Маркетингові війни на ринку web-дизайну

Андрій Терехов

Даний матеріал - коротке есе про поточну ситуацію на ринку розробки сайтів в Рунеті, спроба розглянути її через призму конкурентної боротьби основних гравців і тенденцій розвитку ринку.

А чи є лідер?

Загальна ситуація на ринку

Якщо запитати людину, недалекого від Інтернету, хто в Рунеті лідер в області web-дизайну - то в дев'яти випадках з десяти нам назвуть студію Лебедєва. Воно й зрозуміло - бренд Лебедєва є самим розкрученим не тільки в області розробки сайтів, але й у масштабах Рунета взагалі. Інших сильних гравців зразок Actis Systems, РБК-Софт, Defa Gruppe або ADV/web-engineering назвуть набагато рідше.

Розмитість ринку

Спробуємо зрозуміти, чи дійсно на ринку є яскраво виражений лідер? Подивимося на цифри.

Обсяг ринку розробки сайтів за минулий рік за нашими оцінками склав 85-90 млн. дол Оборот студії Лебедєва на цьому ж сегменті ринку близько 4,5 млн. дол Тобто всього близько 5% ринку. І це без урахування фрілансерів.

Що ще більш цікаво - обороти його найближчих конкурентів, студій п'ятірки лежать в межах не менше 1,5 - 2млн. дол А у Actis, так взагалі порівнянна цифра - 3-4 млн. дол

Поточна ситуація показує, наскільки насправді розмитий ринок, і наскільки малі на ньому частки так званих "лідерів". По суті, на ринку не відбувається ніяких значний подій.

Крім того, студія Лебедєва працює в ціновому сегменті "Люкс", найбільш високому для ринку. На автовідповідачі студії записано "Якщо хтось запропонував вам зробити сайт дорожче ніж ми, ми зробимо його ще дорожче ". Виникає досить парадоксальна ситуація - лідером ринку є компанія, що робить ексклюзивні проекти для "багатих". На будь-якому усталеному ринку такий розподіл зустрічається вкрай рідко (нерозумно порівнювати обороти бренду Ролс-ройс з оборотом бренду Мерседес, погодьтеся?). Це говорить про те, що ринок по суті, ще не сформувався, і його може очікувати серйозний перерозподіл.

Стосовно до студії Лебедєва можна сказати, що або компанія зробить ставку на частку ринку і піде з "luxury"-сегменту (що навряд чи, беручи до уваги її позиціонування), або сильно програє по оборотах великим гравцям середнього цінового діапазону, як і раніше, знімаючи "вершки" з великих брендів.

На ринку присутня величезна кількість гравців, більшість з яких працює в низькому ціновому діапазоні. Пов'язано це з низьким порогом входження, а також невисоким рівнем грамотності замовника і його повної дезорієнтації в ринку. Відсутність профільних ЗМІ так само додає олії у вогонь, отримати достовірну інформацію досить важко. Тямущих досліджень та оглядів ринку - одиниці.

Проводячи аналогією з театром військових дій, ми спостерігаємо на ринку не битва кількох сильних армій, а сумбурно метушню між собою кількох тисяч партизан (деякі з яких трохи відгодував), що діють поодинці.

Абсолютно шикарну, на мій погляд, цитату з Хармса в рамках відповіді питання про загальну ситуації на ринку і кількості гравців привів Олексій Персіанов, директор ADV/web-engineering (www.adv.ru):

"Одна стара від надмірної цікавості випала з вікна, впала і розбилася. З вікна висунулася інша стара і стала дивитися вниз на розбій, але від надмірної цікавості теж випала з вікна, впала і розбилася. Потім з вікна вивалилася третього стара, потім четверта, потім п'ятий. Коли вивалилася шоста стара, мені набридло дивитися на них, і я пішов на Мальцевскій ринок, де, кажуть, одному сліпому подарували в'язану шаль. "

Дві іпостасі розробки сайту

Дозволю собі невеликий відступ, яке, правда, може прояснити, хто з ким бореться або, навпаки, не хоче боротися на ринку.

На ринку розробки сайтів можна виділити дві "ніші", які, при цьому, тісно перетинаються. Це "рекламні послуги" та послуги "програмні".

В першому випадку клієнтові пропонується сайт як маркетинговий інструмент, який реалізує ту або іншу рекламну стратегію/концепцію. У цій ніші сильна конкуренція з боку великих BTL-агенцій.

Під другому випадку перш за все йдеться про сервіс, який повинен реалізовувати той чи іноф функціонал. Такий продукт ближче за духом (і більш конкурентним) до діяльності системних інтеграторів і розробників класичного ПЗ.

Зрозуміло, що більшість сайтів є симбіозом обох підходів, але при цьому серед деяких компаній-лідерів можна чітко відстежити тяжіння в ту чи іншу сторону. Наприклад, Defa явно будує свою стратегію в бік клієнтського агентства як такого, рекламного або маркетингового. Actis Systemи, навпаки, має ухил більше бік автоматизації, розробки b2b порталів та різного роду Intranet-рішень. І таких прикладів багато. Зрозуміло, що і у Актіса є багато рекламних промо-проектів, але мова не про це, а про загальні тенденції.

Хто з ким воює

І воює чи ...

Низька маркетингова і PR активність майже всіх лідируючих компаній призводить до того, що ринок здається непрозорим і складається враження, що на ньому взагалі нічого не відбувається. Невелику добірку таких рідкісних "знакових" подій ми даємо трохи нижче. Жодна з компаній не веде агресивною "атакує" політики, і вся боротьба за контракти розігрується "пасивно" на закритих тендерах великих брендів. Програли - то програли, виграли - і добре. Це, знову ж таки, свідчить про те, що ринок сильно розмитий, і прямої сильної конкуренції немає (майже жодна студія не може сказати, хто є її "головним" конкурентом).

Для порівняння, навіть більш молодий і менший за обсягом ринок CMS-систем дає набагато більше інформаційних приводів в Рунеті. UMI CMS атакує Бітрікс, Бітрікс робить сильні маркетингові ходи в плані об'єднання з 1С, NetCat бореться і з тими, і з тими. Всі ведуть активне протиборство в плані формування партнерських мереж. Чому це так?

Думаю, основні причини два. По-перше, як не дивно, ринок CMS більш чітко структурований, серйозних гравців не більше десятка, та й поріг входження вище, ніж у студій. У лідерів ринку досить великі частки (за даними опитування "Теглайн" - на Бітрікс працюють майже 70% студій, що використовують сторонні коробкові рішення; у Лебедєва, для порівняння, частка ринку розробки сайтів, за нашими оцінками - близько 5%), а значить, ринок більш прозорий, і у лідерів більше простору і засобів для маневру.

По-друге, CMS-система - це програмний продукт, і з точки зору конкурентних переваг такого продукту все набагато прозоріше, ніж на ринку створення сайтів, де клієнтові пропонують послугу (кожен раз різну, і досить часто в одній студії проект від проекту сильно різняться і за якістю, і за ефективності).

Буде Чи ринок ущільнився, чи будуть зростати частки лідерів? Думаю, так. Але не впевнений, що всі поточні лідери зуміють втримати свої позиції.

Хто в ліс, хто по дрова

П'ятірка лідерів - диверсифікація

Однією з ключових тенденцій розвитку ринку стала активна диверсифікація свого бізнесу практично всіма провідними гравцями. З одного боку, розширення спектру послуг, що надаються може зробити бізнес більш стійким і дати нові горизонти розвитку. З іншого - розпорошення зусиль і спроба звалити різнопланові продукти під єдиний бренд може плачевно позначитися і на профільної діяльності. І вже оскільки я вирішив назвати матеріал співзвучно з книгою Траута і Райса, не можна не відзначити, що подібне "розтягування фронту" з точки зору "маркетингових воєн" дозволено лише акцентованим лідерам ринку, яких, як зазначено вище, на ринку по суті немає.

Подивимося, хто і куди диверсифікується з п'ятірки лідерів ринку (за версією рейтингу студій від "Теглайн"), а також дамо короткі коментарі з їх активності на ринку:

Студія Лебедєва (www.design.ru)

Складається таке відчуття, що Лебедєв втомився від ринку розробки сайтів і не бачить його в числі пріоритетних у плані розвитку своєї компанії. Про це говорять і скандали з МТС і Nokia, і мала кількість робіт в 2007 році (28 проектів на момент середини вересня 2007, при 85 проектах за 2006 рік).

Подивимося, які альтернативні напрямки розвиває "Студія № 1":

* Графічний дизайн. Активне співробітництво з популярними друкованими виданнями дозволило налагодити роботу цілого напряму студії, що, як і промисловий дизайн, виділяє її серед загального числа конкурентів. Крім цього, обсяги робіт у цій галузі дозволяють говорити про те, що оборот даного напрямку скоро може наблизитися до оборотів "профільної" гілки бізнесу.

* Промисловий дизайн. "Дизайн врятує світ". Студія Лебедєва намагається робити свій бізнес там, де є застосування поняття "дизайн". Спочатку публікація різного роду "приладів" на сайті була лише вдалим маретінговим ходом по залучення клієнтів на розробку сайту, проте тепер напрямок розвивається досить активно. Кілька великих проектів на кшталт "Optimus" говорять про те, що керівництво компанії вважає промисловий дизайн одним із пріоритетних напрямів.

* Інтерфейси. Уж оскільки студія спеціалізується в ПРОМДИЗАЙН та ергономіки як такий, то і напрямок проектування інтерфейсів і Usability так само є одним з ключових. До речі, цим студія непогано захищає свої позиції від потенційної атаки конкурентів з ніші модного зараз Usability. До речі, варто визнати, що студія Лебедєва один з перших в Рунеті стала говорити про Usability і багато зробила для популяризації даного підходу в розробці схем взаємодії людини і комп'ютера ( "human-computer interaction ").

Actis Systems (www.actis.ru)

При меншої (і менш скандальною) популярності компанії в порівнянні зі студією Лебедєва, Actis є її найближчим конкурентом і за оборотом в секторі розробки сайтів може наздогнати лідера вже до кінця 2007 року. Порівнюючи ці два компанії, можна сказати, що якщо студія Лебедєва тяжіє радше до моделі ведення бізнесу рекламного агентства, то Actis Systems (як ми писали вище) -- ближче за духом до системним інтеграторам і розробникам ПЗ.

* Інтранет і b2b. Окремо не хотілося б виділяти цю галузь, оскільки вона дуже близька з розробкою Інтернет-проектів, проте у разі Actis це напрямок є одним із пріоритетних.

* Інтернет-реклама. Стратегічний альянс з AdWatch.

РБК-Софт (internet.rbc.ru)

При схемою організації поточного виробництва і наявності Великого Брата в особі холдингу РБК компанія має всі шанси стати лідером з обороту в сегменті "Середньо-дорогих" проектів. Однак поки що не стала, і зовні не докладає до цього особливих зусиль.

* Входить до складу медіа-холдингу РБК. Так що скоріше можна говорити не про диверсифікації РБК-Софт, а про диверсифікацію холдингу у вигляді дочірньої компанії "РБК-Софт".

Defa Gruppe (www.defa.ru)

Переорієнтація на стратегію "агентства" та визнання непрофільність частини виробництва (перехід студії на Бітрікс), говорить про те, що Defa найбільш тонко на даному етапі відчуває тенденції ринку.

При проходженні такої стратегії Defa, можливо, і стане одним з лідерів - але, можливо, на кілька іншому ринку (власне, для компанії в цьому немає нічого поганого, навіть навпаки).

Серед послуг, що надаються Дефой, заявлений досить великий спектр різного роду областей діяльності, однак складається враження, що багато хто з них заявлені "Для галочки" і є вторинними:

* TV-production.

* Мобільні технології

* Створення архітектурних проектів

* Фото-послуги

* Створення музичних композицій

* Розробка фірмового одягу та уніформи

При цьому загальний вектор розвитку компанії, як неодноразово озвучувалася її керівництвом, лежить в області моделі "клієнтського агентства", яке працює безпосередньо з клієнтом, не розпорошуючись на другорядні області.

ADV/web-engineering (www.adv.ru)

Компанія ADV/web-engineering є найбільш закритою з точки зору зовнішньої активності серед числа інших лідерів ринку. Компанія досі працює тільки на сегменті розробки, підтримки і розвитку сайтів, практично ніяк НЕ диверсифікуючи. З одного боку, це дозволяє сконцентруватися на вузькій області, не розмивати бренд, забезпечуючи високу (навіть з верхнього цінового сегменту) якість робіт, дотримуючись моделі "бутика ексклюзивних проектів". З іншого -- обмежує бізнес у рамках досить невеликого за обсягом ринку. Тим не менше, компанія показує непогану динаміку зростання, маючи (за відсутності альтернативних напрямків діяльності) більше 50 чоловік в штаті.

Поле битви - ЗМІ

Хто і що пише про веб-розробників

Оскільки більшість гравців ринку не володіє серйозними рекламними бюджетами (і в Найближчим часом ця тенденція збережеться), основним полем для конкурентної боротьби стають ЗМІ. Тим не менше, як було сказано вище, PR-активність переважної більшості великих компаній є вкрай низькою. Проте вектор розвитку галузі спрямований на збільшення кількості профільних ЗМІ і проектів, що має стимулювати компанії до активної маркетингової діяльності. Думаю, можна сказати, що якщо битва на ринку розробки сайтів буде кимось виграна, це відбудеться саме за рахунок правильного використання цільових ЗМІ.

Значимі інформаційні приводи на ринку: TOP-5

За Останнім часом кількість гідних уваги інформаційних приводів можна перерахувати на пальцях. Те, наскільки їх мало показує як пасивність гравців, так і відсутність ЗМІ, які були б готові підхопити будь-який більш-менш значущий івент.

1. Лебедевскій епатаж. МТС. Nokia.

Артемій Лебедєв завжди був майстром робити сенсації на порожньому місці. Публічний і скандальний розрив відносин спочатку з МТС, а потім з Nokia змусив говорити про студії весь Рунет. Питання, правда, в тому, наскільки подібний "небілих" PR допоможе компанії у відносинах з іншими великими брендами, які явно не захочуть "Бути наступними".

* http://www.expert.ru/printissues/expert/2005/47/47ex-lebedev/

* http://www.adme.ru/studiya_artemiya_lebedeva/2007/06/27/18917/

2. Злиття 1С та Bitrix

Одним із знакових подій галузі стало злиття компанії Bitrix з флагманом виробництва російського ПО - компанією 1С. Дана угода показує підвищення інтересу до ринку (насамперед, ринку CMS) з боку великих гравців, а також дає можливості продукту "1C-Bitrix" зміцнити лідерство за рахунок нових конкурентних переваг.

* http://webplanet.ru/review/soft/2007/03/05/bs.html

3. Купівля Victory S.A. Супом

Одним з небагатьох за останні роки "злиття" на ринку розробки сайтів стала покупка супом одній зі студій другого ешелону - агентства Victory S. A. Компанія. спеціалізується на роботі з великими FCMG-брендами, і у складі СУП, мабуть, також продовжить свою діяльність, з перспективою вийти на новий рівень за рахунок "делегованих" контактів.

* http://sol-people.ru/news_117.html

4. Чутки про продаж РБК-Софт

Деякий час назад в різного роду комьюніті активно обговорювалася тема про продаж РБК-Софт сторонньої компанія з метою позбавлення від неприбуткового активу. Однак, інформація виявилася передчасною, і чутки так і не виправдалися.

* http://community.livejournal.com/ru_smi/224554.html

5. Перехід студії Defa на 1C-Bitrix

Дане подія також можна вважати одним з найбільш важливих. Вперше один з найбільших гравців ринку оголосив про перехід на продукт стороннього розробника. Це, безумовно, добре ілюструє загальні тенденції ринку.

* http://www.internet.ru/social/2007-04-16919

Тенденції освітлення ринку

Варто відзначити, що останнім часом є тенденція поліпшення ситуації освітлення ринку. Чи не скромнічая, назву одним з подібних проектів рейтинг веб-студій від "Теглайн". Також необхідно відзначити ініціативу CNews з проведення рейтингу веб-девелоперів, яку ресурс анонсував зовсім недавно. Щоправда, в даному випадку трохи бентежить афіліювання CNews з одним з провідних гравців ринку - РБК-Софт. Крім цього, інформація про ринок і його гравців початку з'являтися і на сторінках багатьох видань загального IT-спектру. Це показує, що ринок поступово починає переходити в більш цивілізовану і зрілу фазу.

Бліцкриг

Можливий Чи прихід на ринок великих гравців?

Свердлова Анна, Actis Systems, керуючий партнер: "Тенденція злиттів і поглинань, особливо у верхньому та середньому сегментах, зростає. "

Розглянемо тему, яка досить активно обговорюється на ринку - можливість приходу великих гравців "ззовні". Мені бачиться кілька можливих варіантів розвитку подій:

* Вихід на широкий ринок великих BTL-агенцій. Даний варіантрозвитку подій здається мені малоймовірним. Великі агентства і зараз працюють на ринку, переважно з відомими FMCG-брендами. Бюджети окремих проектів на розробку становлять до 100-150 тис. дол За проект. Проте, ринок розробки сайтів як такий цікавий агентствам тільки Сочки зору забезпечення повного циклу для своїх клієнтів. Виходити на ринок створення сайтів окремо їм немає особливого сенсу. Можливий варіант посилення присутності на ринку - придбання однієї з компаній другого ешелону, з тим, щоб вирішити внутрішні проблеми з розробкою.

* Прихід системних інтеграторів. Знову ж таки, такий варіант можливий, але аж надто малий ринок, щоб активно за нього боротися. Той же КРОК має власний відділ, що займається веб-розробками, і знову ж таки з метою забезпечення повного циклу послуг. Однак, якщо маркетологи компанії вирішать, що захоплення ринку можливий "Малою кров'ю", може, ми і станемо свідками спроби "бліцкригу". Можу припустити, що це станеться скоріше в середньо-високому ціновому сегменті, а не у класі "люкс".

* Поява великого гравця "ззовні". Варіант теоретично можливий, але майже не прогнозований. Чи можливо, що якась велика структура зверне увагу саме на цей сегмент ринку і вирішить його захопити? Можливо, але малоовероятно - Ринок замалий.

Кілька років тому була спроба вивести в лідери ринку студію "WhiteSite" шляхом серйозних фінансових інвестицій. Проте бізнес-модель показала свою неспроможність, і на даний момент компанія є лише однією з досить численного другого ешелону.

флангові атаки

Можливий Чи є вихід на ринок через вільні ніші?

Один з варіантів реалізації переваг в конкурентній гонці - вихід на вільну нішу ринку, з метою залучення через неї споживача на сегмент з більш високим рівнем конкуренції. Такий варіант розвитку подій реальний на ринку розробки сайтів. Що ж це за ніші, через які може бути здійснена флангова атака на лідерів? Розглянемо кілька прикладів:

* Usability і проектування інтерфейсів. За останні півтора року в Рунеті дана галузь пережила період активного росту. Пов'язано це в основному з активним виходом на ринок компанії UsabilityLab - дочірньою структурою групи IT-Online. Активна маркетингова і PR діяльність дозволили компанії підняти рівень власної популярності, а також затребуваність послуг в цілому на даному сегменті ринку. Оскільки поняття Usability тісно пов'язане з інтерфейсами як такими, даний сегмент близький і до розробки ПЗ, і до ринку розробки сайтів. Тому є ймовірність того, що, посиливши свої позиції в області Usability (або вступивши до альянсу зі спеціалізованою компанією), який-небудь гравець ринку зможе серйозно посилити свої позиції і на ниві розробки сайтів. Потрібно відзначити, що найбільш захищеною у цьому плані є студія Лебедва, яка довгий час була піонером в області Usability і проектування "Людино-зручних" інтерфейсів.

* Контент-провайдинг. Також активно останнім часом розвивається область контент-провайдингу. З'явився ряд спеціалізованих компаній, що надають ці послуги на ринку. Підтримка сайту в актуальному стані, формування унікального і цікавого контенту, прес-кліпінг - традиційно випадали з кругозору студії-розробника і віддавалася на відкуп самому замовникові. Тепер компанії, правильно відчувають тенденції ринку, намагаються надавати послуги і в цьому секторі, самостійно або в коаліції зі спеціалізованими агентствами. Цей сегмент також може бути цікавий з точки зору формування конкурентних переваг, оскільки безпосередньо впливає на ефективність роботи проекту для замовника.

Також можна виділити ще ряд областей, які за динамікою розвитку схожі на описані вище:

* Комунікаційний маркетинг

* Стратегічний консалтинг в Інтернет

* Вірусний маркетинг

* PR-кампанії в Інтернет

Те Чи ще (буде?)

В як укладення

Що чекає ринок розробки сайтів в майбутньому?

Не хочу зупинятися на загальні тенденції, оскільки матеріал, загалом, не про них.

А з точки зору конкурентної боротьби на ринку, варто очікувати посилення маркетингової складової діяльності від великих гравців і серйозне жорстокість конкуренції майже в усіх сегментах ринку.

Ринок знаходиться, по суті, ще на стадії формування, проте вже є потенційно цікавим і з точки зору великого бізнесу. Тому перемагати буде той, хто зможе найбільш грамотно побудувати свою маркетингову стратегію, з огляду на основні вектори розвитку ринку, а також максимально ефективно протистояти діям своїх конкурентів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.webplanet.ru