Дослідження аудиторії пошукових систем

Дмитро Малявкин

Пошуковий маркетинг передбачає роботу з аудиторією, яка користується пошуковими сервісами. А що ми знаємо про цю аудиторії? У кращому випадку загальновідомі два речі: запити за останній місяць і частка кожного сервісу в трафіку з пошукових систем.

Ці дані можна отримати з сервісів інтернет-статистики популярних лічильників. Особисто мені найбільш симпатичний лічильник LiveInternet, який знає, що і google.com, і www.google.com, і google.ru і т.п. - Це все одна пошукова система, а не «... Дцать» різних сайтів, що посилаються.

Але все-таки, глобальна статистика показує «трафік». Боти, китайці та заблукали янкі - це теж трафік, який не цікавий багатьом бізнесменам, що використовують Інтернет у Росії. Допитлива сутність вимагала:

-- уточнити дані глобальної статистики

-- досліджувати аудиторію пошукачів з погляду комерційних сайтів Рунета

-- дати якісну оцінку різних груп аудиторії

Всі вищеперелічене стало завданнями нашого повторного дослідження пошукових систем (перше було у вересні 2005).

Вибірка дослідження

12 сайтів комерційних організацій, що займаються продажем товарів і послуг, переважно в Москві і Московській області. Відвідуваність сайтів у вибірці сама різна: від 10 до 250 тисяч чоловік на місяць.

Було оброблено 1 094 628 профайлів людей, з них прийшли з пошукових систем (умовно безкоштовний трафік): 350 212 чол.

Дослідження проводилося в лютому-березні 2007 року, джерелом були лог-файли клієнтів "Артон".

Роль трафіку з пошукових систем

Ми виділяємо 4 основні групи джерел відвідуваності сайтів:

-- не визначені (або ручне введення)

-- інтернет реклама (відстежується за матюками)

-- пошуковий трафік (url містить запит)

-- інші посилання (їх можна ділити глибше і класифікувати до безкінечності)

Так як частка реклами в відвідуваності сайту - величина змінна і залежить від бюджету, ми порівняли між собою тільки три залишилися групи джерел.

Очевидно, що умовно-безкоштовний пошуковий трафік (враховуються результати оптимізації, але не враховується Пошукова реклама) лідирує, хоча і з невеликим відривом.

Частка пошукачів

Наступним кроком, ми взяли 12 ключових запитів, які потрапляли у всіх пошукових системах на перші позиції (як ви, мабуть, здогадалися, це були назви фірм, власників сайтів). Долю пошукачів ми розрахували виключно з аудиторії, що прийшла з цих цільових запитах.

Якщо ви зверніть увагу, ці дані сильно збігаються з даними глобальної статистики лічильників, пораховано просто за хітами. Для нас це послужило добрим знаком, що підтверджує збалансованість сайтiв у вибірці.

Кілька проміжних висновків:

-- Yandex Rambler + + Google + Mail.ru = 97% пошукового трафіку.

-- Google зростає, відбираючи частку у "Рамблера" і "Апорт".

Якість аудиторії

У кожної пошукової системи є свої прихильники в зрозумілому кількості. А ось який пошуковик дає найбільш якісний трафік?

Для відповіді на це питання ми знову взяли тільки тих відвідувачів, які прийшли на сайти по цільових запитах (назва фірми-власника сайту) і оцінили їх по критеріями глибини перегляду і повернень.

Невелике відступ про ці критерії. У нас є тверде переконання, що підтверджується продажами наших клієнтів, що велика кількість додаткової інформації, розташоване на численних сторінках бізнес сайтів, сприяє якісній роботі з цільовою аудиторією, формує бажане ставлення до бренду і привносить в комунікацію додаткову цінність. Тому ми вважаємо поганою ознакою, якщо людина на сайті ознайомився тільки з 1-2 сторінками. Якщо ви дотримуєтеся думки, що люди, що роблять на сайті багато переглядів - заблукали у навігації вівці (цікаво, що ж їх так тримає на поганий сайті), то скористайтеся методом Співака та видаліть всі сумнівні сторінки з сайту.

Возвраты на сайт, як і глибина перегляду відображає зацікавленість аудиторії в комунікації. Причому є думка, що зацікавленість навіть більш високого рівня, коли вже людина не полінувався зберегти посилання і скористатися їй у один з наступних днів.

Дванадцять сайтів за два критерії, разом 24 рази ми порівняли між собою аудиторію чотирьох пошукачів. Явна перемога за Рамблером: 22 максимальних результату (або близьких до максимальних) з 24-х можливих.

1. Rambler 22

2. Mail.ru 6

3. Yandex 1

4. Google 1

Порівнюючи кожну групу з 4-х результатів, завжди працюєш з розподілом, де є максимальний результат, мінімальний, вище середнього і нижче середнього. Якщо порахувати отримані результати «вище середнього», то у "Яндекса" їх 7 проти двох у Google (з 24 можливих). Таким чином, Яндекс отримує бронзу в нашому рейтингу. Вважаю за необхідне зробити застереження, що ця бронза відливає золотом, якщо враховувати кількість якісної аудиторії, а не її долю.

І під кінець, в швидкому режимі ще кілька результатів дослідження:

Аудиторія що прийшла за запитами містить назву фірми продавця (або власний бренд) на 1/3 якісніше аудиторії, яка прийшла за запитами, що містять назва товару чи послуги.

Господа, займайтеся брендингом!

Цікаво, що 10% користувачів пошукових систем ходять по посиланнях, розташованим на другий і більш глибоких сторінках результатів пошуку (раніше було 15%). Але по якістю ці допитливі шукачі не відрізняються від решти 90%.

А ось ті, хто користується розширеними можливостями пошуку (5,5% від усіх шукачів) в 1,5 рази більш привабливі для власників сайтів, ніж інші 94,5%.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.webplanet.ru