Економічна доцільність застосування фотоепіляції в салонах краси різного класу

Косметологія

Зміст

Стор.
Введення

3-8
Глава 1. Ринок косметичних послуг та його характеристики 9 -
30
1.1. Поняття ринку.

9
1.2. Сегменти ринку. Ринок косметичних послуг.

10-11
1.3. Сегментування споживачів косметичних послуг. 11 -
20
1.4. Класифікація підприємств індустрії краси.
20-30

Глава 2. Економічні показники послуг, що надаються

Відвідувачам салонів краси та методики їх розрахунку.
31-62
2.1. Прогнозування ринкових тенденцій.

31-37
2.2. Аналіз тенденцій розвитку підприємства.

37-42
2.3. Комплексна оцінка послуги.

42-52
2.4. Методи прогнозування обсягу продажів.

52-62

Глава 3. Економічна доцільність застосування фотоепіляції в салонах краси різного класу.

63-77

Висновок

78-81

Введення

Ви вирішили всерйоз зайнятися собою? Куди піти? У звичайну перукарню чив модний салон? І чим вони принципово відрізняються один від одного? Хто і якчасто користується цими послугами? Які з них найбільш популярні? Відповістина ці та інші запитання нам допоможуть результати досліджень і думкиекспертів.

Ще років п'ятнадцять тому поняття «салон краси» більшість із нашихспівгромадян пов'язували з дорогими перукарськими, які існують лише дляобслуговування населення в особливих випадках, наприклад напередодні весілля. А тіокремі особи, які дозволяли собі відвідувати їх частіше, викликаливідверту ворожість - мовляв, у нормальної радянської людини таких грошейбути не може ( «наші люди на таксі в булочну не їздять!"). Долеюбільшості були скромні перукарні з мінімумом послуг (стрижка іфарбування волосся, манікюр і педикюр), і що складали предмет гордостіжінок власні косметичні секрети домашнього догляду.
Тим не менше перукарські послуги користувалися популярністю і булидоступні практично кожному. Наприкінці вісімдесятих у СРСР налічувалосяприблизно 64 тисячі перукарень, що мали в цілому 210 тисячробочих місць.
Часи змінилися. Сьогодні точну кількість салонів та перукарень у
Росії не береться назвати ніхто, але, за даними столичного Департаментуспоживчого ринку та послуг, у цій сфері побутового обслуговування числопідприємств, працівників та оборот послуг не зменшується.
Тепер послугами підприємств краси регулярно користуються трохи більшеполовини дорослих росіян. При цьому, за даними Comcon-Pharma, 41% з нихвідвідує перукарні та салони раз на два-три місяці, а кожен третій --щомісяця. Але дивно те, що найбільш активні споживачіперукарських і косметичних послуг, виявляється, живуть не в столицях! ДоНаприклад, більше 16% жителів Далекого Сходу відвідують салони краси 2-3рази на місяць, а от серед москвичів таких виявилося всього 5,7%, середпітерців - 2,4%. Причиною цьому може служити в першу чергу дорожнечапослуг, особливо в Москві, в порівнянні з регіонами.
Не менш цікавим є і те, що чоловіки кілька переважають у числіспоживачів послуг індустрії краси (51,3%) над представницямипрекрасної статі (48,7 %).

Найбільш популярними залишаються традиційні для нашої країни послуги з
"Перукарського» минулого - стрижка, укладання, фарбування та хімзавівкаволосся, манікюр і педикюр. Їх віддають перевагу 72% росіян, що користуютьсяпослугами підприємств краси. Що ж стосується таких косметичних послуг,як чищення особи, накладення масок, епіляція і масаж, то, за даними Comcon-
Pharma, до них вдаються всього 2,8%.
За даними Асоціації «Стара Фортеця», в 2002 році обсяг російського ринкукосметичних послуг досяг майже 1,8 млрд дол, а їх споживання на душунаселення становила приблизно 12 дол Для порівняння: цей показникскладає в Німеччині близько 69 дол, а в Іспанії - 115 дол Звичайно,між елітним столичним центром краси і районної перукарнііснує досить помітна різниця і в ціні, і в асортименті. Так, середняціна послуги може відрізнятися в 6-10 разів. А виходить, говорячи про «послугисалонів краси »потрібно чітко розуміти, про що йдеться.
Послуги в салонах краси повинні відповідати деяким вимогам, загальним длявсіх організацій, що надають ці послуги. Обов'язковими вимогамиє - висока якість надання послуги; ефективність тієї чи іншоїпроцедури; висока кваліфікація спеціалістів, які надають послугу та ін
Сьогодні на ринку косметичних послуг існує велика кількість послуг,відповідають цим вимогам. Однією з них є не так давно з'явиласяпослуга - фотоепіляція.
Зовсім недавно на косметологічне ринку з'явилися світлові методиепіляції (лазерна епіляція та фотоепіляція). Монотонні ручні процедуривидалення волосся змінилися відносно швидкими апаратними, оснащенимикомп'ютерами. Стрімке популярності світлових методів епіляціїсприяло їх ефективність, відсутність контакту і як наслідокусунення ризику інфікування, що в нинішній час важливо. Першоюз'явилася лазерна епіляція. Однак вузький спектр її застосування (апаратипрацюють на фіксованому довжині хвилі) дає можливість видалення лишечорних і темно-коричневих волосся на білій шкірі) і як наслідок - багатопацієнти так і не отримали позбавлення від своїх косметологічних проблем,їх вирішило лише поява фотоепіляції. Фізичний принцип діїфотоепіляції відрізняється від лазерної. Дія фотоепіляції засноване натеорії селективного фототермоліза. Базовий принцип цієї теорії полягаєв селективному поглинання світла стрижнями і цибулинами волосся, що приводить дотермічної деструкції (тобто руйнування) волосяного фолікула, привідносної індиферентності до проведеного опромінення з боку іншихструктур шкіри. Інтенсивні світлові імпульси генеруються в широкому спектрі
- Від 500 до 1200 нм, перекриваючи видимий і ближній інфрачервоний діапазонидовжин хвиль, то є в області сильного поглинання світла меланіном (основнийпігмент волосся і волосяних фолікулів). Світловий потік випромінюється поодинокимисеріями до 5 послідовних імпульсів тривалістю в 2-5 мсек .. Упроміжках між імпульсами відбувається охолодження нагрітої шкіриспеціальними пристосуваннями, якими обладнані сучаснікосметологічні апарати. Процедура практично безболісна, деяківідчувають поколювання, але воно швидко проходить. Після процедури наоброблену шкіру наносять смягчающий аерозоль або крем.

Фотоепіляція - це метод радикального видалення небажаного волосся на будь-якомуділянці тіла. За даними ВАТ "Медицина": фотоепіляція волосся - це самийефективний і найбільш економічно вигідний спосіб епіляції, тому що маєвисокою швидкістю обробки (одним імпульсом одночасно видаляються сотніфолікул) і дає стійкий довгостроковий результат. Процедура практичнобезболісна і не має шкідливого впливу на організм. Процедурафотоепіляції проводиться за допомогою високоінтенсивного джерела світла,спектр випромінювання якого лежить в діапазоні 590 - 1200 нм. Тепловаенергія, яка виділяється в результаті поглинання світла меланіном волосся,руйнує волосяний фолікул. Цей ефект називається селективнимфототермолізом і дозволяє домогтися високої вибірковості впливу,знижуючи ризик опіку шкіри. Як правило, для отримання стійкого результатунеобхідно пройти 3-5 сеансів фотоепіляції. Кількість сеансів залежить відіндивідуальних особливостей шкіри і структури волосся. Позитивнимирезультатами курсу фотоепіляції є витончення волосся, заміщенняжорсткого волосся пушковим, зниження щільності їх зростання.
Хворобливість визначається індивідуально. Сама по собі процедура - цеопік, і отже, буде відчуття печіння: сильного чи ні залежить відтого, як клієнт сприймає опік. Як правило, устаткування оснащенеохолоджуючої системою. Існує процедура анестезії кремами передепіляцією. За годину до епіляції наносять крем, коштує близько 10 доларів.

Підготовка до процедури.

Перед процедурою не можна загоряти і відвідувати солярій протягом 2 тижнів.
Безпосередньо перед процедурою фотоепіляції проводиться голінняоброблюваної зони, наноситься спеціальний гель. Прийняття вітамінів,що містять залізо, підвищує чутливість шкіри, тому не рекомендуєтьсяїх прийняття під час епіляції.

Після процедури на оброблену поверхню наноситься спрей Пантенол. Післяфотоепіляції не рекомендується перебування на сонці або в солярії протягомперших днів, тому що промені сонця можуть викликати опік в ділянках шкіри, якібули оброблені. Волосся після епіляції випадають протягом декількохтижнів.
Протипоказаннями для проведення епіляції є:

> засмага, отримана за тиждень до проведення процедури

> загострення герпесу, шкірних захворювань (екзема, псоріаз)

> варикозна хвороба в зоні впливу

> цукровий діабет

> тяжкі форми гіпертонічної хвороби

> вагітність і психічні захворювання

> онкологічні захворювання
Ускладнення після процедури фотоепіляції:порушення пігментації, лущення, свербіж шкіри, еритема, набряк, пухирі,ангіоектаназіі, больовий фактор і післяопікових рубцювання.

Даний метод має наступні переваги:
- Швидкість виконання: процедура проходить швидко, протягом 10-15 хвилин Виможете позбутися від небажаних волосся в області пахв і бікіні, а за
30-40 хвилин в області передпліччя і гомілок.
- Безконтактність: проводиться без дотиків приладу до шкіри пацієнта,що виключає можливість занесення інфекцій;
- Індивідуальний підбір спеціальних фільтрів, що визначають довжину хвилі,дозволяє досягати максимальної ефективності процедури епіляції на кожномуконкретній ділянці тіла при будь-якому типі волосся і шкіри.
Користуючись особистим досвідом роботи в салоні краси і досвідом роботи іншихсалонів краси м. Москва, можу сказати, що ця послуга користується всебільшим і більшим попитом. І ось чому. Проблема надмірного росту волоссяє однією з найактуальніших в косметології. За даними альманаху
"Косметика & Медицина", щорічний оборот світового ринку епіляціїоцінюється в суму приблизно 90 млрд. доларів, з яких на європейськийсегмент ринку припадає 7 млрд. доларів. Залежно від поставленоїзавдання споживачі можуть вибирати видалення волосся в домашніх умовах (здопомогою бритвеного верстата, крему - депілятор, електроепілятора, воску іт. д.), в косметичному салоні (гарячий віск або електроепіляція) або вкосметичної клініці (електро - і фотоепіляція). Більшість споживачів,зважилися робити епіляцію у спеціалізованих клініках і салонах, хочутьраз і назавжди позбутися небажаного волосся. Фотоепіляція єодним з методів епіляції, що дозволяє це зробити. Ось томуфотоепіляція користується великим успіхом у споживачів.
Але, з появою попиту на таку процедуру, як фотоепіляція, постає іншийпитання. Чи кожен салон краси може дозволити собі надання такої послугичи це можливо тільки в дорогих клініках і салонах класу люкс?
Адже це "дороге задоволення".
По-перше, апарат для фотоепіляції коштує близько 20 тис. доларів.
По-друге, виконувати цю процедуру повинен спеціально навчений персонал, аце ще витрати на навчання. Відповідно, вартість однієї процедуриколивається від 100 до 400 доларів.

Роль менеджера по послугах в розвитку підприємств індустрії краси.
Чи не маловажну роль у розвитку косметичного бізнесу відіграє і менеджер зпослуг. На ринку косметичних послуг є єдині для всіх підприємств,працюють у сфері послуг, нормативи організації роботи фірми. Запорукоюуспішного розвитку підприємства і утримання його на ринку косметичних послугє не тільки найсучасніше обладнання, висококваліфікованийперсонал, а й наявність досвідченого менеджера по послугах.
Менеджер по послугах може бути на фірмі як заступником генеральногодиректора (тоді він виконує управлінські функції) або ж він можевідповідати тільки за окрему ділянку роботи (робота з клієнтами, робота зперсоналом і т.д.)
Залежно від цих функцій, в завдання менеджера по послугах входить:
1. прогноз успішного розвитку фірми;
2. просування фірми на ринку косметичних послуг (прогнозування ринковихтенденцій);
3. прогнозування просування косметичних послуг на ринок;
4. залучення клієнтів (добре продумана, грамотно оформлена реклама);
5. виявлення "сильних" і "слабких" сторін фірми;
6. рішення проблем фірми;
7. підбір висококваліфікованого персоналу.

У даній роботі проведені дослідження економічної доцільностізастосування фотоепіляції в салонах краси різного класу. Дані длядосліджень були взяті з наступних джерел:
1. Альманах "Косметика & медицина"
2. Журнал "Les nouvelles esthetiques" № 5, № 6 2002 г.
3. Дані корпорації "Пластек"
4. Дані компанії "Стара Фортеця - косметик маркетинг"
5. "Економіка підприємства" під ред. Н. А. Сафронова М.: Юрист, 1998 р.
6. "Курс економічної теорії" за ред. М. Н. Чапурін, Е. А. Кисельової "АСА"
Кіров 1997

Глава 1. Ринок косметичних послуг і його характеристики.

1.1. Поняття ринку.
Ринок - це спосіб взаємодії виробників і споживачів, заснованийна децентралізованому, безособистісному механізмі цінових сигналів.
В умовах досліджуваної форми господарства ринкові зв'язку охоплюють всюсистему і всіх суб'єктів економічних відносин. До складу ринку входять іпідприємці, і працівники, які продають свою працю, і кінцеві споживачі,та власники цінних паперів і т.д. Основних суб'єктів ринкового господарстваприйнято поділяти на три групи: домашні господарство, бізнес
(підприємці) і уряд.

Домашнє господарство - основна структурна одиниця, яка функціонує вспоживчій сфері економіки. Вона може складатися з одного або більшечоловік. У рамках домашнього господарства споживаються кінцеві продукти сфериматеріального виробництва та сфери послуг. Домашні господарства євласниками і постачальниками факторів виробництва в ринковій економіці.
Отримані від продажу послуг праці, капіталу та ін гроші витрачаються длязадоволення особистих потреб споживачів (а не для нарощуванняприбутку).

Бізнес - це ділове підприємство, яке функціонує з метою отримання доходу
(прибуток). Воно припускає вкладення в діло власного або позиковогокапіталу, дохід від якого витрачається не просто не особисте споживання, адля розширення виробничої діяльності. Бізнес є постачальникомтоварів і послуг у ринковому господарстві.

Уряд представлено головним чином різними бюджетнимиорганізаціями, які не мають на меті отримання прибутку, а реалізуютьфункції державного регулювання економіки.

Одна і та ж людина може бути в складі і домашнього господарства, ібізнесу, і урядової установи. Наприклад, працюючи за наймомдержавним службовцям, Ви є представником урядовоїорганізації; володіючи цінними паперами будь-якої корпорації, Виуявляєте бізнес; витрачаючи свій дохід на цілі особистого споживання, Виє членом домашнього господарства. Відповідно сучасна ринковаекономіка - це ціла система ринків: товарів і послуг, праці, позичковихкапіталів, цінних паперів та ін

1.2. Сегменти ринку. Ринок косметичних послуг.
Сегментування ринку - це процес поділу ринку на окремі частини --сегменти, що відрізняються один від одного різними можливостями збуту продукціївиробника, тобто це розбивка ринку на чіткі групи покупців, длякожної з яких можуть знадобитися окремі товари. Сегментуванняринку - один з найважливіших інструментів маркетингу.
Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, груписпоживачів продуктів або підприємств, що володіють певними загальнимиознаками. Сегментування ринку може бути здійснено різними шляхами побезлічі критеріїв. Мета сегментування ринку - виявити найбільш важливідля кожної групи споживачів потреби в товарах і зорієнтувати своюполітику на задоволення попиту.
Від того, наскільки правильно вибрана мета сегмента ринку, багато в чому залежитьуспіх підприємства в конкурентній боротьбі. При формуванні сегмента ринкурозрізняють критерії та ознаки (принципи) сегментації. Критерій - цемірило оцінки обгрунтованості вибору сегмента ринку для підприємства або йоготовару. Ознака - показник виділення даного сегмента ринку. Приформування сегмента ринку можуть бути використані наступні критерії:

. відмінності між споживачами, що дозволяють об'єднати їх в сегмент

. схожість між споживачами, фор?? ірующее стійкість даної групи споживачів до товару

. наявність показників, що дозволяють виміряти характеристики та вимоги споживачів, визначити місткість ринку

. можливість вистояти в конкурентній боротьбі

. достатність обсягу продажів для забезпечення покриття витрат і отримання прибутку

. доступність сегменту для підприємства (наявність каналів збуту і транспортування)
Сегмент ринку створюється в такій послідовності:

. аналізуються вимоги покупців щодо товару фірми

. формуються групи покупців з подібними вимогами до певного товару

. вивчається виробництво даного товару і можливості зміни технології, що дозволяють виробляти товар, що виконує вимоги груп покупців

. оцінюється конкурентоспроможність товару

. визначається економічна вигода створення сегмента ринку

. розробляється маркетингова програма сегмента ринку
У даній роботі буде розглянуто такий сегмент споживчого ринку, якринок косметичних послуг. Споживчий ринок - це ринок товарівмасового попиту. На споживчому ринку купують товари і послуги дляособистого споживання, сімейного і домашнього користування, головне завданнямаркетингу ринку споживчих товарів - вивчити поведінку покупців наринку, сформувати модель прийняття ними рішення про покупку.
Ринок косметичних послуг може відрізнятися в такий спосіб:

> загальний косметичний ринок у Росії

> регіональний ринок косметичних послуг на території Росії

> муніципальні ринки косметичних послуг

> локальні (місцеві) ринки косметичних послуг
1.3. Сегментування споживачів косметичних послуг
Сегментація - це розподіл споживачів на групи у відповідності з рядомстійких ознак, які називаються маркетинговими "ознакамисегментування ". Необхідність сегментації зумовлена необхідністювибору оптимального сегмента для позиціонування послуги на ринку. Упроцесі сегментації відбувається формування сегментів споживчогоринку, стійких за своїм об'єднуючим ознаками і володіють наборомвиражених характеристик для успішного позиціонування послуг. Загальна схемасегментного аналізу представлена в таблиці 1.
| Вибір методу сегментування |
| "A priory" | "post hoc (cluster - |
| | Based "|
| Споживчий ринок: вибір | Метод "К-сегментування" |
| соціально - демографічних | |
| ознак сегментації. | |
| Промисловий ринок: "повна | |
| перепис "або вибір | |
| фінансового ознаки | |
| опису. | |
| Критеріальні оцінка сегмента. |

Таблиця 1. Принципова схема процесу сегментування ринку косметичних послуг.
У світовій практиці використовуються два принципових підходу до маркетинговогосегментації. В рамках першого методу, що іменується "a priory",заздалегідь відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їхкількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, щосегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "a priory" частовикористовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточногодослідження, а служить допоміжним базисом при вирішенні іншихмаркетингових завдань. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткоювизначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку невисока. "А priory" допустимо і при формуванні нової послуги,орієнтованої на відомий сегмент ринку.
У рамках другого методу, що іменується "post hoc (cluster-based)",мається на увазі невизначеність ознак сегментації і сутності самихсегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних повідношенню до респондента (метод має на увазі проведення опитування) зміннихі далі в залежності від висловленого ставлення до певної групизмінних, респонденти відносяться до відповідного сегменту. При цьомукарта інтересів, виявлена в процесі подальшого аналізу,розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментаціїспоживчих ринків, сегментна структура яких не визначена вщодо наданої послуги. У цій роботі "post hoc (cluster-based)"розглянуто в контексті реалізації методу "К - сегментування"
(кореляційного сегментування) в розділі 1.3.2.

1.3.1. Сегментування за методом "a priory"
Для опису сегментування за методом "a priory", перш за все, необхідновизначитися з типом ринку, на якому передбачається позиціонуванняпослуги. Існує два типи ринків, за типом послуг, що надаються.
Промисловий ринок - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари іпослуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг,що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.
Наприклад, наступні послуги продаються переважно на промисловихринках: рекламні послуги, послуги з бізнес - сервісу і т. п.
Споживчий ринок - окремі особи або домогосподарства, що купують товариі послуги для особистого кінцевого споживання. До послуг, переважнощо продається на споживчому ринку, відносяться: побутовий сервіс, послуги зремонту квартир і т. п.
Очевидно, що цілий ряд послуг може бути проданий як на промисловому, так іна споживчому ринку, наприклад обслуговування комп'ютерної техніки,ріелторські послуги, ремонт приміщень і т. п. У цьому випадку необхіднорозглядати або окреме позиціонування на кожному з двох типівринків, або при домінуванні частки послуг, що продаються на одному з типівринків, розглянути його як ринок "домінуючого позиціювання", азалишок по ринку іншого типу визначити як окремий сегмент.
Розглянемо базові принципи сегментування споживчого ринку. Присегментації споживчого ринку послуг зазвичай використовуютьгеографічні (регіональне розподіл споживачів), психографічним (типособистості, соціальне середовище, темперамент і т.п.), мотиваційні
(інтенсивність споживання, призначення покупки і т. п.) і демографічні
(вік, стать і т. п.) ознаки сегментації. Тобто, маючи соціально -демографічний "зріз" суспільства, отриманий, наприклад, за результатамиперепису населення, можна виділити і прийняти до позиціонування рядспоживчих сегментів.
При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитийспоживчий ринок, зазвичай керуються цільової функцією --визначення найбільш перспективного сегменту. Очевидно, зайвим приформуванні вибірки є включення в неї сегментів, чий купівельнийпотенціал досить малий по відношенню до досліджуваного виробу. Кількістьсегментів, як показують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищеннязазвичай пов'язане із зайвою деталізацією ознак і веде до сегментаціїнепотрібному "розмивання" ознак. Можлива ситуація, коли кількістьсегментів, що приймається до розгляду на основі соціально-демографічногоаналізу, беруть рівною кількості "великих" одиниць товарногоасортименту послуг.

Таблиця 1.
Розподіл обсягу доходів по групах населення,% в 2000-2002 рр.. (наквітень місяць).
| № | Найменування | Квітень 2000 | квітень | квітень |
| | Групи населення | | 2001 | 2002 |
| 1 | "нижня" | 10.60 | 6.80 | 7.80 |
| 2 | "нижня середня" | 15.30 | 11.60 | 12.70 |
| 3 | "середня" | 19.20 | 16.40 | 17.30 |
| 4 | "висока" | 23.80 | 23.20 | 24.40 |
| 5 | "еліт клас" | 31.10 | 42.00 | 37.80 |

Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбиття всіхпотенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того,щоб обсяг кожного з сегментів був, принаймні, не меншепередбачуваного обсягу реалізації послуг, заснованого на знаннівиробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом,що пояснюють вищесказане і що демонструє можливість розбивкипотенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужитисегментація населення за ознакою доходу, коли все населення розбиваєтьсяна п'ять 20% груп. Представлене розподіл обсягу доходів по п'яти 20%групам населення наводиться регулярно в статистичних збірниках ісводках.Очевідно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо вплані відстеження їх місткості.
Можливо сегментні поділ на споживчому ринку і за свідомопевної соціально-демографічекой схемою, коли фірма пропонує рядсегментно орієнтованих послуг, суть яких свідомо пов'язанахарактеристиками соціального сегмента. Таку пропозицію послуг називається
"сегментно - орієнтованим позиціонуванням" - в ньому процессегментування з виявленням характеристик сегмента носить вториннийхарактер по відношенню до раніше створеного і позиційно орієнтованоїпослугу. У табл. 2 представлений приклад сегментного поділу споживачівкосметичних послуг за ознакою "вік споживача"

В описі споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств -споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутняможливість формування "повною перепис", застосовують сегментування пообумовленим ознаками, пов'язаних з діяльністю промисловогопідприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бутискладові фінансових показників промислового підприємства (величинаобороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т. п.),особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий складі т.п. показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментаціїу цьому випадку обумовлений сутністю послуг, які передбачається надаватицим підприємствам. Приклад сегментації промислових підприємств звеличиною торгового обороту і сфер діяльності представлений у табл. 3.

1.3.2. Метод "K-сегментування" ( "post hoc" метод)
Метод "K-сегментування" ( "post hoc" метод) спрямований на пошук ознаксегментування з наступним відбором сегментів. Сегментуванняпроводиться відносно певної фірми, яка надає послуги абощо пропонує певний асортимент послуг. Метод має на увазі, щоіснує споживчий ринок, структура якого не відома і не можебути визначена "a priory" по заданим ознаками.
Умови успішності реалізації методу:

> Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць.

> Можливість проведення опитування клієнтів фірми. < p>> Наявність спеціального програмного забезпечення "ДА-система 4.0" (фірми

"Контекст") або STATISTICA 4.3 (фірми StatSoft).
Отже, методика сегментації складатиметься з наступних послідовнихетапів.
Етап I. Визначення можливих ознак сегментації
Очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені "a priory"без відповідного вивчення споживачів. Але тим не менш, завждиіснує можливість припустити можливі ознаки сегментації. По -перше, можна опитати продавців фірми, які безпосередньо здійснюютьпродажу клієнтам на предмет способів можливого поділу споживачів. А по -друге, можна скористатися запропонованими Ф. Котлером стандартнимисоціально-прибутковими і соціально-демографічними ознаками сегментування
(стать, вік, дохід, професія тощо).
Наприклад, при сегментації споживачів косметичної послуги "епіляція"як передбачуваних ознак сегментації, на основі якихможуть бути розділені споживачі на стійкі групи, були обрані:
"Вік";
"Як часто клієнт відвідує салон краси";
"Як часто клієнт робить епіляцію в салоні";
"Чи використовує клієнт такий вид епіляції, як фотоепіляція".

Етап II. Проведення опитування
На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування. Метою опитуванняє віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованимипунктам вибраних на другому етапі ознак сегментації. Зазначенеумова (наявність диференційованих пунктів у кожному питанні) визначаєнеобхідність формування тільки закритих питань. Опитувати лишеклієнти компанії, які купили товар або послугу (що знаходяться на їхобслуговуванні) в локальному проміжку часу, особливо протягом 1місяці.
Отже, на основі передбачуваних ознак сегментації формуємо опитувальнийлист.
1. Вкажіть, будь ласка, Ваш вік.
| До 20 років | 20-35 | 35-55 | старше 55 |
| | | | |

За складеним листу проводимо опитування, в рамках якого клієнт салонукраси відносить себе в кожному питанні до певної групи. Умова опитування
- Опитувальні листи, в яких респондент не відповів хоча б на одне запитання,
"бракуються" і не включаються до оціночну базу. Це жорстка умовавизначено тими статистичними методами, які застосовуються до результатівопитування в процесі їх обробки.

Етап III. Визначення "придатних" ознак сегментації
Ступенем "придатності" певного ознаки сегментації можна вважатинаявність певної математичної кореляції між парою передбачуванихознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідженні).
Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленогоматематичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутністьвзаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість їх спільноговикористання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки наперетині двох ознак сегментації. Для цього обчислюється попарнокоефіцієнт кореляції між питаннями (можливими ознакамисегментації).
Етап IV. Виділення сегментів
На основі отриманих ознак сегментації можна сформуватис?? гментние групи (також звані "споживчі сегменти"). За логікою,сегментів має бути 16 (в даному прикладі). Розглянемо це на прикладіперетину ознак сегментації "як часто клієнт відвідує салонкраси "та" чи використовує клієнт такий вид епіляції, як фотоепіляція ". (таблиця 4)

Таблиця 4.
Можлива кількість сегментів, що утворюється на перетині ознаксегментування "як часто клієнт відвідує салон краси" та "чи використовуєклієнт такий вид епіляції, як фотоепіляція "
| № | "використання |" відвідуваність "|
| | Фотоепіляції "| |
| | | Не | 1 раз на | 2 рази на | Кожну |
| | | Відвідую | місяць | місяць | тиждень |
| 1 | Я не знаю, що це | 1 | 2 | 3 | 4 |
| | Таке | | | | |
| 2 | Ні, не використовую | 5 | 6 | 7 | 8 |
| +3 | Хотів (а) би | 9 | 10 | 11 | 12 |
| | Спробувати | | | | |
| 4 | Так, використовую | 13 | 14 | 15 | 16 |

Але використання такої кількості сегментів неможливо. По-перше,деякі сегментні групи будуть занадто малі (до 5% від загальної чисельностіклієнтів). По-друге, диференціювати асортимент послуг щодо такоговеликого числа сегментних груп вкрай важко, та й не раціонально по суті.
Зазвичай виділяють 4-6 стійких сегментних груп, щодо яких іпровадиться товарна диференціація. Тому по наведеній таблицівираховується відсоток респондентів, які опинилися в тій або іншій з 16 групможливих сегментних груп, припускаючи, що цей відсоток можнапоширити на всіх клієнтів. Групи з найбільш високим відсоткомвиділяються як сегменти ринку.

1.3.3.Крітеріальная оцінка перспективних сегментів
Завершальною стадією формування сегментних груп (незалежно від того,у який спосіб проводилося сегментування) є "критеріальніоцінка "виділених сегментів, у рамках якої розглядається їхвідповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування наних послуг. Традиційно розглядають критеріальні оцінки: "відповідністьємності сегмента "," доступність сегмента "," суттєвість сегмента ",
"сумісність сегменту з ринком основних конкурентів". Критеріальніоцінювання здійснюється на основі оцінки небудь кількісних показниківсегментів або експертних оцінок щодо досліджуваного сегмента.
При оцінці за критерієм ємності сегмента позитивним параметром можнавважати можливість спрямувати всі виробничі потужності нашогопідприємства на роботу в даному сегменті, тобто ємність сегменту має бутибільше або дорівнює виробничої потужності підприємства за послугою.
Критерій доступності сегменту для підприємства: аналіз цього питання даєкерівництву інформацію, чи є у нього можливість почати просування своїхпослуг на вибраному сегменті або ще належить подбати про формуваннязбутової мережі та налагодженні відносин з посередниками. Тобто стоїть питання:працювало підприємство раніше з цим сегментом?
Критерій суттєвості сегменту - це оцінка того, наскільки ця групаспоживачів стійка за своїм основним об'єднуючим ознаками. ЄЧи даний сегмент росте, стійким або зменшуваним, сто