Типологія лідерства на ринку

Ігор Качалов

Основна тема даного огляду - як компанії стають і залишаються лідерами на ринку. Завдяки яких рішень, організаційних, маркетингових рішень і іншим, компанія може зайняти більшу і навіть лідируючу частку на ринку.

Зростання, насичення і скорочення товарних ринків

Розглянемо приклад алкогольного ринку Росії.

Споживання на людину на рік, Росія.

Лча - Літри чистого алкоголю

Джерело: World Drink Trends 1996, Преса, аналіз Качалов та Колеги

На сьогоднішній день алкогольний ринок Росії є вельми цікаву і своєрідну картину. Антиалкогольної кампанії 1985 року призвела до триразового зниження споживання основних видів алкоголю: міцного алкоголю (в основному, горілки), вина та пива.

Подальший п'ятирічний період зростання був перерваний у 1990 році "початком ринку". У цей момент поведінку всіх трьох основних сегментів алкогольного ринку Росії стало принципово різним. По-перше, продовжилося зростання, і дуже сильне зростання споживання горілки. Це легко пояснюється тим, що горілка - найбільш дешевий напій в алкогольній групі, до того ж горілка вимагає найменших технологічних витрат.

При цьому споживання пива і вина знижувався. У підсумку, до середини 90-х років споживання пива практично досягла рівня 1960 року, а споживання вина щодо 1960 впало практично в 2 рази.

В 1995 році з'явилися нові тенденції споживання алкоголю на території Росії. Різко, буквально вибуховим чином, почало зростати споживання пива. Це тривало аж до 2000 року, коли зростання ринку пива сповільнилося і став складати не більше 8% на рік.

При цьому споживання горілки в 2000 році має явну тенденцію до скорочення. Ринок вина знаходиться у стадії свого розвитку. Ми очікуємо, що зростання ринку вина складе 100-200% у найближчі 5 років.

Отже, ми маємо три товарні групи з різною динамікою поведінки.

Ринок міцного алкоголю, перш за все горілки, буде скорочуватися найближчим часом.

Споживання пива буде знаходитися в стадії насичення, або зростати повільними темпами.

Очікується велике споживання виноградних алкогольних напоїв, перш за все вина.

Час житті компаній на ринку

Аналіз розвитку компаній на ринку показує, що існує стійка закономірність їх життєздатності не тільки в Росії, але і у всіх країнах світу. 80% товарів або компаній розоряються або йдуть з ринку протягом перших двох-трьох років свого ринкового життя. З компаній, що залишилися ще 80% компаній йдуть з ринку в протягом наступних п'яти-семи років.

Чому це відбувається? Які основні організаційні рішення дозволяють буквально 4% (чотирьом з кожних ста компаній!) залишатися на ринку.

Давайте подивимося коротко на основні висновки, які ми зробили, вивчаючи досвід продажів, готуючи плани маркетингу, консультуючи вітчизняні та зарубіжні компанії на території Росії,

Ми розділили ці основні висновки на три великі позиції.

Фінанси.

Менеджмент.

Маркетинг.

Підкреслимо, те, що буде сказано нижче, не вичерпує всіх необхідних позицій, які включаються в ці блоки. З нашої точки зору, це найбільш важливі блоки. Недооцінка цих положень найчастіше призводить до провалу продажу або до провалу нових товарів. Фінанси

Тут, перш за все, необхідно виділити скрупульозну оцінку майбутніх витрат. Практично 80% нових російських проектів провалюються з-за цієї позиції. Менеджмент

Дві основні позиції. Яка філософія і дух команди з одного боку. І наскільки компанія займається оновленням технологій виробництва, управління та маркетингом. Маркетинг

Три основні позиції, які сьогодні, на наш погляд, стоять на чолі.

Компанія повинна активно знаходити ті товари і товарні групи, динаміка продажів яких показує їх можливе зростання на ринку в найближчі 2-3 роки. При цьому нові товари треба запускати у виробництво, в той момент, поки вся група мають ще невеликі продажу на ринку

Нульовий підхід у прийнятті рішень. Ті рішення, які ми приймаємо на початку року, можуть виявитися неправильними вже через п'ять-шість місяців. Рішення необхідно регулярно, не менше двох разів на рік переглядати.

Конкурентний образ марки. Дуже часто рекламні кампанії, етикетка та багато чого іншого будується на грі слів, просто на красивій картинці. Марки, які займають основну частку ринку, будують свій образ, перш за все, щодо вимог і вигод покупця.

Давайте розберемо більш докладно деякі найбільш критичні позиції.

Фінанси: додати 50% до запланованих витрат

Ми поки що погано вважаємо. До 80% проектів російських компаній провалюються в протязі одного, максимум двох років, із-за неправильної оцінки:

-- або необхідних бюджетів, потрібних для розвитку

-- або неправильної оцінки джерел фінансування поточних робіт.

Рекомендована процедура дій, яку ми побачили на прикладі найбільш успішних компаній світу, в тому числі і на ринку Росії, складається з чотирьох кроків.

1 шаг.Счітаются всі мислимі і очевидні витрати, починаючи від оренди офісу, зарплати людей, проведення різних заходів, технологічного оновлення і кінчаючи дослідженнями.

2 шаг.После цього вважаються всі немислимі витрати. Що станеться і якою буде бюджет, якщо, наприклад, динаміка орендної плати або динаміка зарплат на найближчі один-два роки буде зовсім інший, і зарплати зростуть у більшій ступеня. Приплюсовуються всі інші позиції, які можуть здатися немислимими на цьому етапі, включаючи періоди рецесії ринку, спаду ринку або навіть кризи.

3 шаг.Самое головне - всі витрати вважаються на два-три роки вперед. Дуже часто пів-року, рік. Необхідно мати точне розуміння про бюджет всіх витрат на два-три роки вперед.

4 шаг.К отриманої суми, особливо в разі виведення нового товару або у випадку виведення нової марки, додається ще 50%. Практика показує, що отримана таким чином сума - це мінімальна необхідна сума, для того, щоб компанія почувала себе стійкої на ринку.

Менеджмент: націленість команди на зміни

Тут на чолі кута постають питання:

Яка культура в організації?

Які взаємовідносини між співробітниками, починаючи від оперативного рівня менеджерів, які працюють безпосередньо з клієнтами, з виробництвом і, природно, закінчуючи керівництвом в організації?

Як сприймається необхідність змін до організацій? Строго кажучи, ці настрої та взаємини можна розділити на два полярно різних підходи:

1 підхід: "Ми зробимо це!" або, як каже фірма Nike: Just do it!

2 підхід, який досить часто зустрічається, особливо серед російських компаній: Не треба розгойдувати човен! У нас все добре, у нас є досвід, у нас є динаміка розвитку продажів. Не треба нічого змінювати. Можна міняти по чуть-чуть.

Підхід "Не треба розгойдувати човен" в умовах динамізму сучасного ринку призводить до того, що компанія або товар знаходяться під постійною загрозою втрати продажів. Принциповий момент - ті чи інші настрої і відносини завжди існують в компаніях за фактом життя. Основна вигода для будь-якої компанії це -- зафіксувати ті відносини, які існують, у вигляді різного роду внутрішньофірмових документів. Це можуть бути листівки, внутріфірмова газета, меморандуми або навіть накази керівництва, які відображають ці позиції. А саме, яка філософія компанії, які її цілі і місія. Це має бути не тільки на розмовах, а й документально зафіксовано. Необхідно зафіксувати, як і на якому рівні народжуються нові ідеї товарів і нові ідеї з їх просування. Це не повинно бути прерогативою винятково малої частини менеджерів, наприклад керівного складу. Ці документи і організаційні рішення повинні відповідати на основне питання:

Те, що ми зробили - чи потрібно це покупцеві? Отже, три позиції. Настрій, культура і взаємини. Вони повинні відображати переконаність і спрямованість на досягнення кінцевого результату: "Ми зробимо це!" Це має бути документально зафіксовано і висловлено від імені керівництва. Ці настрої повинні чітко відповідати вимогам покупця.

Маркетинг: Бути там, куди прийдуть покупці

З класики бізнесу відомо, що життя будь-якої компанії, марки або товару описується так званої кривої життєвого циклу товару (ЖЦТ).

Крива ЖЦТ складається з декількох етапів:

повільне розвиток на початку,

бурхливий зростання на другому етапі,

насичення ринку на третьому етапі,

неминуче вмирання, падіння продажів на останньому етапі життєвого циклу

До Наприклад, на сьогоднішній день пиво підходить до стадії свого насичення на російському ринку. Горілка виходить на стадію скорочення продажів. А ринок вина знаходиться на стадії бурхливого розвитку. Аналогічно можна розглядати і окремі види товарів всередині великої категорії: наприклад, дорогий чи дешевий сегменти, смаки, аромати і багато іншого. У цій ситуації життєво важливо для будь-якої компанії у своєму асортименті мати не тільки товари, які знаходяться на етапі бурхливого зростання або на етапі межі свого споживання, але і ті товари, які можуть рости далі.

Графік ілюструє досить звичайну ситуацію успішної компанії. Не всі товари компанії, не всі марки можуть розвинути продажу на ринку. Саме тому життєво важливо для кожної компанії мати у своєму асортименті кілька позицій. Наприклад, Товар 2 може виявитися дуже успішним, змінивши попереднього лідера або версію, наприклад Товар 1. Інші товари, наприклад Товар 3, після короткочасного злету можуть виявитися непотрібними на ринку.

Принциповий момент: коли один товар, одна марка втрачає свою лідируючу роль, завжди необхідно в цей момент мати в запасі інший товар, іншу марку (Товар 2 в нашому випадку), які дозволяють підтримувати продажу компанії на рівні. У розробці та проведенні таких планів дуже часто необхідно чекати від трьох до п'яти років, поки один з товарів, який починає розроблятися компанією, досягне піка своїх продажів.

Інвестиції, які вкладаються в цей товар і організаційні, і людські, і грошові, і технологічні, маркетингові, все це інвестиції дійсно в далеке майбутнє. Класичний приклад на російському ринку - марки "Флагман" і "Російський Стандарт", які протягом досить тривалого часу, від року до двох років, боролися за свою частку на ринку. Але після цього періоду обсяг продажів фактично вивів марки до числа лідерів у своїй ціновій категорії.

Маркетинг: постійні зміни і нульовий підхід

Сьогоднішнє час диктує нам тільки одне: зміни на ринку відбуваються моментально. У протягом короткого проміжку часу, від декількох тижнів до декількох місяців, різко змінюються взаємовідносини між різними товарними категоріями або між різними сегментами в одній товарній категорії.

Так, кінець 2000 року і початок 2001 року в Росії охарактеризувалися різким зростанням продажів у сегменті дорогих і наддорогих спиртних напоїв. Це відбувалося на тлі досить швидкого, 15-20% у деяких регіонах, падіння продажу дешевих спиртних напоїв. Ці зміни відбуваються несподівано, раптово, коли все, що відбувалося до цього, здавалося б, не віщувало драматичних змін на ринку. Такі зміни на ринку тепер відбуваються регулярно, часом кілька раз на рік.

Звідси рекомендація, на яку хотілося б звернути увагу в кінці цього огляду. Сьогодні всі плани і всі рішення необхідно переглядати і переуточнять, як мінімум, два рази на рік: у травні-червні і в грудні. Основні питання, які в цей момент повинні бути під контролем менеджменту компанії:

хто покупці і скільки їх,

як багато вони купують,

чому вони обирають цей товар,

які вигоди вони сприймають для себе з точки зору використання цього товару,

як вони вибирають між конкурентами,

готові Чи покупці платити за якість і конкретно скільки від поточної ціни,

де і як покупці дізнаються про марки і товари.

Приклади

В Наприкінці огляду додатково розглянемо кілька коротких прикладів: як різні команди, використовуючи ці та інші правила лідерства, опинилися на вершині ринку сьогодні.

Це такі компанії, як White Hall, яка зробила основний акцент на створення конкурентоспроможної команди і на розширення свого асортименту новими товарами і товарними групами, які, свого часу, на російському ринку ще не були відомі. Класичний приклад успіху в цьому відношенні - ігристі вина Mondoro, які на російському ринку займають близько 30% в своїй товарній групі. У Європі продаж Mondoro набагато менше, але в Росії вони вийшли до числа лідерів.

Інша компанія, Master Distributors теж добилася приголомшливих результатів на російському ринку завдяки, перш за все, створення міцної управлінської команди і висновку на російський ринок нових товарів, задовго до того, як ця категорія почала зростати. Приклад - лідерство марки Olmeca в товарній групі Текіла. У всьому світі обсяги продажів Olmeca - кілька відсотків від цієї товарної групи. У Росії Olmeca займає майже половину ринку і це знову показник лідера.

З точки зору товарних і маркетингових рішень можна навести приклад компанії GWS (група Pernod Ricard). Компанія GWS зайнялася розробкою програм грузинських вин багато років тому, ще до того, як цей сектор став швидко рости. До моменту початку зростання цього сектора в 2000-2001 роках GWS мала відпрацьовану технологічний ланцюжок виробництва вин в Грузії, і зважену грамотну маркетингову стратегію. Зокрема стратегія складалася з чіткого поділу всіх товарів під маркою GWS на дві товарні групи для двох цінових сегментів -- дорогого і наддорогого рівня. Створене позиціонування вин відображає одну з ключових особливостей споживання вина в Росії святковий привід - Тамада Грузинських Вінн. На наш погляд таких сильних рішень немає ні у одного з конкурентів на сьогоднішній день.

Можна привести в приклад і таку компанію, як Росалко. Росалко протягом 10 років активно працює над створенням нових рецептур горілки, нових технологій, нових технологічних ліній і над тим, щоб ці лінії впровадити у виробництво на багатьох заводах-партнерах в регіонах Росії. На сьогоднішній день, близько ста заводів користуються цими технологічними розробками, і кожен з цих заводів займає від 40 до 50% ринку в своїх регіонах.

Таких прикладів можна наводити безліч, у тому числі й з інших товарних ринків. Ринок жувальної гумки в Росії демонструє один з найсильніших прикладів того, як важливо з'явитися з потрібним товаром за один рік до початку зростання ринку. Stimorol в Росії має десятки відсотків ринку, тим самим відтісняючи основного лідера світового ринку Wrigley's тільки за рахунок однієї речі: Stimorol вийшов раніше і з грамотним маркетингом.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.bci-marketing.aha.ru/