Мерчендайзери на межі вимирання

Євген Спірін

Чим закінчиться боротьба мерчендайзерів за полиці магазинів.

Завдання мерчендайзинга - максимізувати прибуток і виробника, і роздрібного торговця. Компанії на магазинних полях битв рухають свої і чужі товари на полицях, розвішують POS-матеріали, перебудовують торговельні зали. Однак у всяких воєн буває кінець. Чи перемир'я?

Завдання номер один - встати на полицю.

Отже, щоб дійти до споживача, товар повинен встати на полиці магазину. Причому, від того, яке місце він займе в торговому залі, багато в чому заздрості його доля, Чи помітять його покупці, чи придбають. Ось це і є перше завдання для мерчендайзеров.

За словами нашого експерта, керівника проектів по мерчендайзингу компанії "Глобал консалтинг" Христини Удалова, з великими рітейлерами виробники обов'язково укладають контракт, у якому описані умови продажу, доставки, просування товару в магазинах.

Єдиним критерієм визначення місця на полиці є обсяг продажів і прибутку кожного бренду. Той, хто дає більше всього - і встає на пріоритетне місце. Для товарів-новинок існують свої правила. Інший наш співрозмовник, провідний фахівець компанії "Юніон стандарт консалтинг" Кіра Канаян уточнює: "Магазини зацікавлені вводити в свій асортимент нові товари регулярно. Скажімо, в парфумерії відсоток оновлення асортименту складає близько 30 ". Вона ж зауважила цікаву особливість нашого ринку: часто виробники, щоб зайняти більше поличного простору випускають невиправдано велику лінійку і багато видів, марки всередині лінійки почасти дублюють один одного, частково підходять для якоїсь певної території або для якогось певного магазину. У таких випадках товар вводиться в асортимент, але шанси його на життя - до найближчого квартального аналізу.

Коли показники кількох брендів сумірні, попит на пріоритетне місце народжує пропозиція з боку рітейлерів. Не завжди воно зводиться до банальної ціною за місце на полиці. Це може бути і знижка, і ретро-бонус, і зобов'язання провести рекламну акцію. Варто відзначити, продовжила Крістіна Удалова, що разові дії не можуть дати постачальнику впевненості в тому, що його товар назавжди закріпиться на пріоритетному місці. Закінчиться час дії одного бонусу, і знову попит на пріоритетне місце почне перевищувати пропозицію. Щоб вибрати найбільш вигідну розподіл поличного простору серед брендів, рітейлери проводять ABC-аналіз. Спочатку по товарних групах, потім - усередині товарних груп. Це розділення асортименту магазину на три категорії. У категорію A входять товари, що займають разом 75-80% від товарообігу. Це марки - Лідери. На кожну з марок в цій категорії припадає від 5%. Категорія B займає до 15% товарообігу, в ній на марки-лідери припадає від 2 до 5%. Нарешті, категорія C - приблизно 5% в цілому, менш 2% на представлені тут марки. У категорію C входять не тільки товари - кандидати на видалення, але й часто до неї входять іміджеві товари, які видаляти небажано. У Відповідно до відсотком від товарообігу визначається місце бренду на полиці. Але, застерігає торговців Кіра Канаян, застосовувати такий принцип занадто прямо було б недалекоглядним. Наприклад, розподіл поличного простору може бути пов'язано з розміром упаковки (про відповідність цілей виробника за асортименту і поличного простору можна прочитати в журналі BTL-magazine № 2 2004, стаття "Фейсінг і SKU"), з тим, що магазин має намір виховувати марку конкурента, щоб не впасти в залежність від виробника сильного бренду. Але все-таки результат ABC-аналізу береться за основу.

Разом з товаром виробники зазвичай постачають у торговельні мережі свої POS-матеріали. Ряд магазинів мають свій фірмовий стиль і, як наслідок, не дозволяють постачальникам розміщувати їхні рекламні матеріали. Але бувають і винятки з цього правила. Винятки належать до фірмових місцях продажу брендів (стійки, холодильники, диспенсери і т.д.) Адже обладнання - це не тільки реклама, це ще й розширення поличного простору за рахунок постачальника, на якому можна розмістити продукцію. Це вигідно магазинах, тому брендованої обладнання завжди буде розміщуватися в торгових залах. POS-матеріали постачальників потрібні, коли потрібно акцентувати увагу покупців на конкретному стелажі або товар. Або потрібно обладнання для представлення мелкоразмерного товару. Немає сенсу самим його виготовляти, коли воно є у постачальників марок A і B. Розміщувати POS-матеріали товарів категорії C небажано, за винятком тих випадків, коли товари нові і вимагають розкрутки в торгових точках.

На недавньої межі тисячоліть, коли саме слово "мерчендайзинг" було відоме далеко не кожному економісту, хаотичне розміщення POS-матеріалів, коли кожен мерчендайзер тягнув у магазин своє рідне, призвело деякі мережі до взагалі відмови від співпраці з мерчендайзерами виробників. Довелося їм виробляти власні. Треба також враховувати, яку інформацію несуть POS-матеріали.

Інформативні матеріали виконують роль німого продавця, допомагають продажу. Якщо ж вони несуть тільки функцію привертання уваги до товару, то більш вигідні виробнику, ніж магазину.

Бої без правил.

Отже, ваш товар зайняв, на ваш погляд, належне йому місце на магазинної полиці. Але заспокоюватися рано. Ворог не дрімає! Не зовсім, м'яко кажучи, охайні товаровиробники навчають своїх мерчендайзерів обходити перешкоди, бути агресивними, досягати поставлених завдань будь-якими способами. Не в кожного постачальника є "кодекс честі мерчендайзера". Всі знають приклади виносу продукції конкурента на склад магазину, пересування обладнання в менш пріоритетне місце, приведення місць продажу конкурента в неохайний вигляд ... Кіра Канаян згадує: "Років два тому один столичний журнал опублікував наше інтерв'ю, присвячене опису недобросовісних методів конкуренції. Потім багато компаній звернулися до нас з проханням провести навчання своїх мерчендайзерів саме таких прийомів. Прикладів таких безліч. На початку 2000-х перед мерчендайзерами ставилося завдання "засовувати" товари конкурентів. Роздрібні мережі навіть склали "чорні списки" особливо "відзначилися" мерчендайзерів ". Правда, зараз, на її думку, "час недобросовісної конкуренції між мерчендайзерами, коли міг прийти один мерчендайзер, прибрати з полиць товар конкурента, проходить. Мерчендайзери намагаються не псувати відносини з магазинами, їх інструктують погоджувати дії з керівництвом торгових точок ".

Приватна марка проти бренду.

В Останнім часом у мерчендайзерів брендів з'явився новий конкурент. Це не більше щасливі колеги - виробники. Удар наноситься з того боку, звідки не чекали. Свої бренди (на Заході таке явище отримало назву приватні торгові марки, private label) почали випускати самі торговельні мережі. Такі товари з'явилися на прилавках відразу декількох великих московських мереж. Не відстають від столиці та регіони. Там приватні торгові марки нерідко використовуються в незалежних магазинах, орієнтованих на заможних покупців. наших експертів, проблема приватних марок має дві сторони. Щоб своя марка стала приносити хороший дохід, її необхідно поставити на пріоритетні місця в залі. А ось вона сподобається покупцеві чи ні - покаже час. Якщо своя марка починає приносити хороший дохід, витрати на її виготовлення та недоотриманий прибуток від продажу брендів постачальників зрозумілі. Проблема, отже, пов'язана з недостатньою якістю товарів, що виходять під приватними марками. Слабка приватна марка може поставити під удар більш потужний бренд мережі. Якісна приватна марка сприяє збільшенню лояльності покупця до магазину, до основним маркам.

Втім, є у вітчизняних private label особливості, які докорінно відрізняють політику наших мереж від західних колег. На Заході під приватними марками найчастіше продаються дешеві товари. У Європі та Америці private label широко використовується роздрібними мережами, у яких в основу маркетингової стратегії покладено принцип низьких цін. Наприклад, в дискаунтерах частка магазинних марок в асортименті може сягати мало не 100%. Ціни на private label на 15-20% нижче, ніж бренди виробників. У Росії ситуація зовсім інша. Товари під приватними марками часто не поступаються за ціною розкрученим брендам виробників, а в окремих випадках навіть коштують дорожче. До того ж, торгові мережі у нас в масі орієнтовані не на самих малозабезпечених споживачів. Проте, за прогнозами фахівців, частка приватних марок у роздрібній торгівлі найближчим часом може дійти до 40 -50 відсотків. Володимир Моторин, який присвятив темі private label спеціальне дослідження (Новини торгівлі: Торговельне обладнання, № 4-5, 2002) приходить до такого висновку: "сьогодні private label цікавий тільки тим роздрібним компаніям, які орієнтовані на багатих покупців і на покупців, схожих за своїм споживчого поведінки на групу людей, яку на Заході прийнято називати середнім класом ".

Мерчендайзинг по-русски.

В Загалом же, відзначають наші експерти, ситуація в мерчендайзинг в Росії принципово не відрізняється від того, що ми спостерігаємо в цивілізованих країнах.

Так, за словами Христини Удалова, інструменти мерчендайзингу використовуються одні й ті же. Це місце в залі, обладнання, реклама, допомога мерчендайзера і т.д. Може бути, тільки на Заході більше контролю. Використання різного програмного забезпечення там на більш високому рівні. Але є й істотні відмінності.

Рітейлери у нас, м'яко кажучи, більш прямолінійні. "У силу того, що багато людей, перебуваючи на відповідних посадах, можуть самі приймати рішення на користь того чи іншого постачальника, масштаби корупції іноді просто вражають ". Крім того, зауважила Кіра Канаян, на Заході виняткову увагу приділяється розміщення інформації в торгових точках, доведення до відома покупців як можна більш повних даних про властивості, переваги того чи іншого товару. До жаль, у нас поки докладної, потрібної інформації в точках продажу явно недостатньо.

Недооцінка значення просування продуктів за допомогою інформування споживачів негативно впливає на продажі. Така сама ситуація для продажу і недостатнє використання технічних можливостей для реклами товарів в торгових залах. І ще одна порада для виробників. Потрібно вчити своїх мерчендайзерів основ функціонування магазинів, тому, що є бренд і для роздрібної торгівлі, і для виробника.

Ключова ідея категорійного менеджменту - виділення кожній товарній категорії всередині асортиментної групи.

Відставка не загрожує.

Отже, боротьба мерчендайзерів на безкрайніх ринкових просторах нашої батьківщини розгорілася не на жарт. Чим же вона закінчиться, що нам чекати від мерчандайзингу?

Христина Удалова малює таку перспективу: "Ще кілька років мережі будуть розширюватися екстенсивно, будувати нові магазини. Як тільки цей ресурс буде вичерпаний або стане важкодоступним, мережі задумаються про підвищення прибутковості кожного магазину. За словами окремих представників деяких мереж - це перспектива 3-7 років (напевно, термін різниться залежно від того, хто на якому етапі розвитку). Ось тоді можна буде говорити про бізнес-плани, погоджених з постачальниками, про планограммах, затверджених на рік наперед, про категорійним мерчендайзинг.

До Доречно зауважити, зарубіжні представники ритейлу на російському ринку ведуть екстенсивний та інтенсивний розвиток паралельно. Але при цьому дрібні мережі та невеликі магазинчики біля будинку в будь-якому випадку залишаться. Вони будуть обслуговувати невеликий ареал і дуже чуйно реагувати на зміну попиту своїх покупців ".

Кіра Канаян: "Розвиток роздрібних мереж зараз у нашій країні відбувається бурхливими темпами. Росія вийшла на перше місце в світі по залученню інвестицій в роздрібну торгівлю. Залишається тільки сподіватися, що приплив капіталів благотворно позначиться на становленні цивілізованого ринку, на оволодінні нашими торговими працівниками передовим зарубіжним досвідом ".

Від себе додамо: поки що роздрібна маржа в Росії мало не на порядок вище, ніж на Заході, мерчендайзинг чекає славне майбутнє.

Правда, швидше за все, якщо розвиток торгівлі, як і було в останнє десятиліття, піде по західному шляху, славне майбутнє наших героїв значно відрізняється від їхнього теперішнього стану. Категорійний мерчендайзинг, згаданий Христиною Удалова як віддалена перспектива вітчизняної торгівлі, що активно розвивається на Заході вже чверть століття.

На категорії розрахуйсь!

"Мерчендайзинг у роздрібній практиці проходить декілька стадій розвитку. Перша, назвемо її первісної стадією, - викладка продукції згідно планограмме постачальника, яка не завжди враховує інтереси торгового підприємства. На другому етапі постачальник і роздрібна компанія планограмму розробляють спільно. Третій етап, на якому зараз знаходиться російський ринок, характеризується створенням індивідуальних стандартів мерчендайзинга для кожної торгової мережі. Викладення модифікується постачальником не тільки від мережі до мережі, але і в залежності від купівельної аудиторії окремих магазинів, розташування товарних груп і розміщення продукції конкурентів у торговому залі. Постачальник прагне максимально виділити свій продукт і залучити, таким чином, увагу покупців. Четвертий етап - категорійний мерчендайзинг. Він здійснюється торговельною мережею самостійно або за допомогою спеціалізованого агентства. Акцент робиться на мерчендайзинг всій категорії продукції, відповідно, вплив виробників на викладення в магазині зводиться до мінімуму. І, нарешті, п'ята стадія - перехід категорійного мерчендайзингу в категорійний менеджмент "- так бачить розвиток мерчендайзингу Євген Івкін, директор з стратегічного планування компанії IMS.

Категорійний менеджмент - це процес управління асортиментом, при якому кожна товарна категорія розглядається як самостійна бізнес-одиниця. Всі етапи від закупівлі до продажу товару зосереджуються в єдиному центрі відповідальності. Категорийний менеджер відповідає за весь цикл руху товарів, що відносяться до чітко визначеної товарної категорії.

Дослідження, проведене в США, показало, що в середньому використання методів категорійного менеджменту призвело до зростання продажів близько 7% в цілому по кожній категорії, поліпшення показника маржі рітейлера на 5% при скороченні запасів низько обертаються товарів і скорочення їх поличного простору. Маржа виробника також збільшилася завдяки зниженню витрат на реалізацію та стимулювання торговельних партнерів.

Правда, сподіватися на швидке впровадження нової концепції на російському ринку поки не доводиться. Слабкість багатьох торгових мереж, нестабільність поставок, різнобій у внутрішній організаційній політиці (відсутність уніфікації підприємств), повна інформаційна непрозорість діяльності як виробника, так і продавця служать цьому серйозною перешкодою.

Тим не менше, майбутнє роздрібної торгівлі - за категорійним менеджментом.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/