Маркетинг як ведення бойових дій

Конкуренти - "Вороги", торгові представники - "піхота", реклама -- "артилерія", показник успіху - "захоплена" частка ринку. На конференцію з питань збуту по тривозі стягуються війська. А самі славні люди опиняються в лавах "карального батальйону".

Тим Амблер (Tim Ambler), старший науковий співробітник Лондонської школи бізнесу

З всіх можливих визначень маркетингу самої забавної є формулювання його суті через конфлікт (принаймні для тих, хто все ще відчуває тугу по грі в солдатиків). Конкуренти - «вороги», торгові представники - «піхота», реклама - «артилерія», основний показник успіху - «захоплена» частка ринку. На щорічну конференцію з питань збуту як по «сигналу тривоги» стягуються наявні війська. Виявляється надзвичайна турбота про моральне дусі підрозділів, братання з «супротивником» не допускаються. А самі славні люди раптом опиняються в лавах «карального батальйону».

Ідея перенесення стратегічних і тактичних прийомів ведення бойових дій в бізнес аж ніяк не нова. Вважається, що вперше подібну думку висловив Сократ, а я насмілюся заявити, що вона народилася набагато раніше.

Партизанський маркетинг

Ми радимо кожному маркетологові ознайомитися з безцінним, присвяченим аналізу військових катастроф трактатом Нормана Діксона "Психологія військової некомпетентності "(Norman Dixon,« The Psychology of Military Incompetence »). З нього ви можете дізнатися, наприклад, що термін «групове мислення »був введений в науковий обіг після того, як в Затоці Свиней були остаточно поховані надії американців на успіх вторгнення на Кубу. Будь-який розумний сторонній спостерігач, який мав можливість оцінити складалася ситуацію, зробив би висновок про те, що запланована висадка приречена на провал. Тим не менше штабні генерали на чолі з Президентом США Дж. Кеннеді настільки перейнялися неясними відчуттями, які заразили всіх і кожного, що наприкінці -решт повірили в неможливе. У більш м'якій формі цей приклад пояснює, чому комітети, як правило і всупереч поширеній думці, частіше, ніж окремі особи, які беруть радикальні рішення, наслідками яких стають як тріумфальні перемоги так і катастрофічні поразки.

Н. Діксон визначає успішне ведення бойових дій як зосередження максимальної енергії в потрібний час в потрібному місці. І час, і місце повинні бути визначені з максимальною точністю, для чого необхідно мати у своєму розпорядженні достовірною інформацією. Таким чином, мова йде про три складових: енергії (ресурсах), позиціонування та інформації. Одна із сильних сторін парадигми конфлікту полягає в тому, що все вищесказане відноситься і до маркетингу. Розпилення ресурсів на великій території або в невдалий час по крайней мірою неефективно.

Доповнює і розвиває ці положення концепція концентрації: принцип зосередження енергії на вузькому, найбільш вразливого ділянці «фронту». Сонце незрівнянно більше планети Земля, але воно далеко, однак за допомогою невеликого шматочка скла ми маємо можливість сфокусувати сонячні промені на невеликій ділянці і викликати пожежа прямо тут і зараз. Ця метафора покликана пролити світло (перепрошую) на глобальну проблему маркетингу: як ми використовуємо наші обмежені (для маркетологів і військових ресурси завжди дефіцитні) ресурси для збільшення збуту і прибутків і абсолютно, і щодо наших конкурентів?

Як вам відомо, термін «партизанів» виник в період іспанських походів Наполеона Бонапарта. Сама ж концепція ведення війни невеликими збройними загонами народилася на два тисячоліття раніше. Як правило, тактика ведення партизанської війни грунтується на наступних принципах:

1. Влада недооцінюють загрозу повстання.

2. Ухилення від зустрічі з переважаючими силами супротивника. Поки партизанські загони створюють резерви, вони уникають відкритих сутичок з регулярними військами. Мао Цзе Дун розрізняв пасивну та активну оборону. Стадія активної оборони передбачає необхідність концентрації сил для початку «війни на поразку ».

3. Контрнаступ. Партизанські загони починають маневрену війну, в ході якої вони оточують і знищують війська противника.

Жертва агресії зазвичай користується підтримкою громадськості. У 1917 р. популярність російської Червоної Армії частково пояснюється агресивною політикою білогвардійців. Абсолютно те ж саме може відбутися в маркетингу. Агресивна політика великих корпорацій забезпечує суспільну підтримку малому та середньому бізнесу.

Давайте розглянемо основні принципи партизанської війни.

Маскування

Конкуренти не сприймають вашу нову марку всерйоз? Тим краще. Зазвичай нова марка, компанія чи продукт не в силах протистояти цілеспрямованої атаки. Власнику популярної марки не складе особливих труднощів зробити так, що контрольний ринок конкурента перестане бути контрольним.

Нам відомо, що 39 з 40 нових марок зазнають краху (називайте це як хочете). Уразливість чого завгодно щойно народженого дуже висока. Чим менше ресурсів ви витратите на відбиття атак конкурентів, тим більше коштів ви можете використовувати на стимулювання споживачів.

Ухилення від зустрічей з переважаючими силами противника

Поширена уявлення про партизанську тактику як про засідці, з якої робиться кілька пострілів, а потім треба просто швидко бігти, вірно лише частково. Основна мета - не стільки заподіяння збитку основним силам супротивника, скільки організація своїх власних сил. Ветерани партизанських воєн вважають, що недоцільно занадто часто вплутуватися в бойові дії з двох причин. По-перше, чим більш потужний удар ви нанесете, тим сильніше буде контрудар. У загиблих солдатів регулярної армії теж є сім'ї і друзі. Е. Че Гевара настійно радив Ф. Кастро добре поводитися з полоненими (з радниками кубинському диктатору Р. Батісте теж не пощастило), оскільки якщо ти шанобливо ставишся до солдатів противника, зростають шанси на те, що в один прекрасний день вони приєднаються до повстанців. Або, коли полонених випустять, вони розкажуть про те, як добре ставилися до них ворожі солдати. Тим більше, що партизанська армія не має в своєму розпорядженні ні часом, ні місцем, ні можливостями для утримання військовополонених.

Життєво важливі для партизанського загону добрі стосунки з місцевим населенням, від яких залежать стіл і кров. Найбільше партизани потребують позитивної інформації про них самих і у негативній чутці про ворога. А досягається такий баланс тільки в тому випадку, якщо місцеве населення розташоване до партизанів. Звідси випливає прихильність Мао до оборони. Якщо місцеве населення добре відноситься до партизанів і вважає, що вони зазнають поразки, а їх допомога допоможе виправити справу, мирні громадяни стануть стіною на захист повстанців точно також, як і на захист місцевої марки пива, сиру, горілки або чого-небудь ще.

Під час Кубинської революції США були впевнені в тому, що Ф. Кастро отримує зброю з Росії. Насправді зброю надходило з США, транзитом через військові склади диктатора Р. Батісти. Мао черпав свої мисливські припаси, за свідченням документальних джерел, «зі складів Лондона точно так само, як і зі складів Наньяня, більше того, нам їх доставляли транспортні засоби противника. Це не жарт, а щира правда ».

Диференціація марки дозволяє їй розширити життєвий простір, а конкуренти отримують можливість зберегти нерви.

Чим краще оснащений ворог, тим більше перевагу партизанів. Мені не відомо, чи читав американський генерал Уестмореленд перед тим, як відправитися до В'єтнаму, праці Мао або Е. Че Гевари. Так, у Мао і Че не було авіації, але хто переміг у інформаційної війни?

Тактику ухилення від зустрічей з переважаючими силами противника в якійсь мірі можна порівняти з диференціацією марки, співпрацею з конкурентами і виникненням альянсів. Диференціація марки дозволяє їй розширити життєвий простір, а конкуренти отримують можливість зберегти нерви. На цьому етапі необхідно, використовуючи всі доступні ресурси, зміцнювати свою марку.

Концентрація

Незалежно від того, чи йдеться про дрібні сутички на початку партизанської війни або про запеклих битвах на більш пізніх етапах її, всі автори говорять про необхідності максимальної концентрації енергії в точці дотику сил таким чином, щоб перевершити ворога чисельністю, оточити його і придушити. Якщо вам це не вдалося, принаймні переконайтеся в тому, що ви зайняли панівну «висоту» або рівноцінну їй позицію, якщо говорити про маркетинг. Ви можете вибрати такий простий спосіб, як встановлення більш високої ціни. Якщо згадати Мао, то тільки в цьому випадку дозволено використовувати дефіцитні ресурси і лише в цьому випадку виграш компенсує втрати.

Мао сформулював умова прийняття рішення про атаку наступним чином: «Ми повинні забезпечити дотримання принаймні двох з перерахованих нижче умов, перед тим, як вирішимо, що склалася сприятлива ситуація і ми переходимо в контрнаступ. Ось ці умови:

1. Населення активно підтримує Червону Армію.

2. Територія сприяє веденню бойових дій.

3. Основні сили Червоної Армії сконцентровані в місці передбачуваного бою.

4. Визначено слабкі місця супротивника.

5. Противник втомився і деморалізований.

6. Противник був змушений робити помилки ».

І нарешті, настає час битви. Однак це не означає, що нам не знадобитися величезне терпіння, оскільки ця фаза може тривати досить довгий час. Мао протягом багатьох років (завдяки Другій світовій війні) доводилося вести маневрену війну, перш ніж наприкінці 1940-х рр.., через 20 років з початку бойових дій відбулося генеральне битви з гоміньданівці. Описуваний мною образ мислення та дій дещо відрізняється від принципів сучасного західного бізнесу «на скільки ми розширимо наш ринковий сегмент в наступному кварталі». У світі, в якому вже сто і більше років панують торгові марки, питання примирення коротко-і довгострокових інтересів ніколи не перестане бути актуальним.

Резюме

Партизанський маркетинг - найкорисніше прояв парадигми конфлікту, згідно з якою основний фактор успіху - завоювання довіри місцевого населення (у нашому разі - споживачів); ресурси витрачаються дбайливо, до тих пір поки не досягається рентабельність виробництва; необхідні достовірна інформація та терпіння для того, щоб завдати удару у потрібний час і в потрібному місці, коли перевагу в силах виявляється на вашому боці. Коротше кажучи, партизанський маркетинг - це те, що треба.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru