Аналіз методів збільшення прибутку

Практична форма для оцінки можливостей збільшення прибутку, яка може застосовуватися для будь-якого бізнесу як у довгостроковій, так і в короткостроковій перспективі. Містить аналіз дій для збільшення частки ринку й розробки нових методів конкурування.

Річард Кох (Richard Koch), викладач економіки управління і стратегії бізнесу Школи бізнесу при Бірмінгемському університеті

Форма для оцінки можливостей збільшення прибутку, яка може застосовуватися для будь-якого бізнесу.

Способи збільшення прибутку:

А. Скорочення витрат.

1. Бізнес непрібилен.

2. У конкурентів більш високі показники рентабельності продажів.

3. Покупці не цінують якусь складову пропозиції товару.

4. Витрати на одиницю продукції зростають протягом тривалого часу.

5. Деякі конкуренти передають окремі види робіт зовнішнім фірмам, а ви виконуєте їх самі.

В. Підвищення ціни.

6. Конкуренти, ймовірно, слідом за вами підвищать ціни.

7. Прибутковість сегменту низька.

8. Ваша доля ринку збільшується.

9. Покупці оцінюють вас високо.

10. У вас нижчі ціни, ніж у конкурентів.

С. Зниження ціни.

11. У ваших конкурентів більш низькі ціни.

12. Ви втрачаєте частку ринку через ціну.

13. Малоймовірно, що конкуренти теж знизять ціни.

14. Прибутки вище «нормальної зони».

15. Покупці вважають, що ціна - найбільш важливий критерій.

D. Зміни в структурі бізнесу.

16. Показники прибутковості ваших сегментів сильно розрізняються.

17. Показники відносної частки ринку ваших бізнес-сегментів дуже різні.

18. Купівельні оцінки вашої діяльності на різних сегментах вельми розрізняються.

19. У вас існує можливість домогтися лідерства на певному сегменті при умови, що ви на ньому сконцентруєтеся.

Е. Зміни в основній діяльності.

20. Ви, очевидно, є кращими в якійсь частині «ланцюжка створення цінності» (такий, як науково-дослідна діяльність і розробки, виробництво, маркетинг і т. п.), і вам слід сконцентруватися тільки на цьому діяльності і передати все інше іншим компаніям.

21. Ви можете «перекрити» канал або бізнес шляхом інтеграції вперед або назад.

F. Розширення діяльності в наявних сегментах.

22. Ви володієте здатністю рости швидше, ніж ринок.

23. Ви можете поглинути конкурентів, шляхом придбання, не виплачуючи фантастичних сум.

24. Ви можете досягти більш високих цін та/або більш низьких витрат, ніж будь-який конкурент на вибраному сегменті.

G. Розширення діяльності в суміжних сегментах.

25. Існують такі сегменти бізнесу, в яких ви можете добре використовувати свої навички або перевага у витратах, чого ви зараз не робите.

26. Жоден з конкурентів у цих суміжних сегментах не крупніше вас і не фінансується краще.

27. Суміжні сегменти принаймні також є прибутковими, як і ті, в яких ви зараз знаходитесь.

Н. Винаходи та інновації.

28. Ви успішні в даній області.

29. Галузь історично не є дуже інноваційною.

30. Нововведення ініціюються постачальниками.

31. За допомогою інновацій можуть бути залучені нові покупці.

32. Ви може скопіювати нові тенденції, що існують в інших галузях, які ще не застосовувалися у вашій галузі.

33. Ви знайшли можливість для інновацій у вашій галузі, які на даний момент застосовуються тільки в інших країнах.

Як збільшити прибуток у довгостроковому періоді

А. Дії, спрямовані на збільшення частки ринку в існуючих сегментах

Зауваження: ви повинні збільшувати частку ринку тільки в тому випадку, якщо сегмент є для вас одним з основних, а ринок привабливий. У певних сегментах ви повинні активно прагнути до того, щоб «продати» частку ринку, для того щоб оплатити збільшення частки ринку в ключових сегментах. Будьте вибагливі.

1. Знизьте ціни. Ціни повинні бути знижені, якщо: 1) ринок або важлива та прибуткова його частина чутливі до ціни; 2) ви можете бути твердо впевнені, що конкуренти не будуть, у свою чергу, надовго знижувати ціни або, у всякому випадку, у вас при обслуговуванні цього сегменту будуть більш низькі витрати, ніж у конкурентів. В останньому випадку буде не настільки принципово, знизять чи конкуренти ціни, тому що рано чи пізно їм доведеться знову їх підвищити або піти з сегмента (якщо тільки сегмент не настільки важливий для них, що вони будуть готові зазнавати збитків, для того щоб зберегти частку ринку).

Цінова чутливість широко розрізняється залежно від ринку, але важко знайти такі сегменти, які в довгостроковому періоді можуть не піддатися спробам виробників залучити їх високою цінністю товару в обмін на сплату додаткової суми грошей.

Зниження цін - це не дуже популярна тактика, але вона практично завжди ефективна при прагненні до збільшення частки ринку. Окупність може бути не дуже швидкій: зниження цін зазвичай призводить до істотного скорочення прибутку протягом перших трьох або п'яти років. Але є й кілька прикладів того, коли послідовно проводиться політика зниження цін не чинила подібного впливу і призводила до того, що бізнес ставав набагато більше дорогим в довгостроковому періоді.

Зниження цін повинне привести до формування наступного ефективного циклу: збільшення частки ринку; безпосередньо наступне за ним тиск на внутрішні витрати, викликане більш низьким прибутком; більш високий обсяг продажів, що веде в найближчому майбутньому до скорочення витрат на одиницю продукції; ще більше збільшення частки ринку; тиск на конкурентів, з тим щоб вони або вийшли з бізнесу або перейшли в сегменти, де ціни вищі; подальше збільшення частки ринку; подальше зниження собівартості одиниці продукції і т. д.

Єдиний випадок, коли зниження цін приносить шкоди його ініціатору та всім іншим, -- це коли в бізнесі існують значні надлишки потужностей, а також існують неекономічні бар'єри виходу. У всіх інших випадках це дуже гарний крок.

2. Створіть додаткові властивості, цінність, сервіс і якість. Ця тактика повинна супроводжуватися зниженням витрат виробництва і не повинна розглядатися як її альтернатива. Треба сказати, що це набагато більш популярна тактика, ніж зниження ціни, а тих, хто досягає успіху, слідуючи їй, як правило, набагато менше. Це пов'язано не з тим, що ця тактика погана, а просто з тим, що її набагато складніше реалізувати. Однак ті фірми, які є успішними протягом більш-менш тривалого періоду часу, практично завжди намагаються надати своїм покупцям щось більше -- більше, ніж вони надавали рік тому, і більше, ніж їх конкуренти.

3. Усуньте конкурента або шляхом його поглинання, або примусивши його піти з сегмента. У певному сенсі вся прибуткова економічна діяльність має на увазі встановлення дуже високої відносної частки ринку на сегменті, або, висловлюючись емоційно, встановлення монополії, або принаймні олігополії. Загалом, кращий спосіб досягнення цієї мети - забезпечення більш якісного і дешевого обслуговування своїх покупців.

Але, без сумніву, усунення конкурентів також надзвичайно допомагає. На щастя, механізми антитрестовські і антимонопольних обмежень недостатньо ретельно налагоджені або не настільки поширені, для того щоб перешкоджати цьому в більшості випадків.

Практично єдиним випадком, коли усунення значного конкурента не допомагає, є ситуація, коли вхідні бар'єри незначні і усунення однієї фірми може просто привести до того, що на ринок прийде інша, так що вам потрібно буде оцінити, наскільки великі шанси того, що це станеться. Якщо шанси незначні, то придбання конкурента або слідування такій ціновій політиці, яка змушує його піти з ринку, практично завжди окупиться сповна незалежно від того, що показує вам аналіз витрат і результатів на даний момент.

4. Інвестуйте більше і розумніше, ніж ваші конкуренти. Ринкова частка в кінці -решт переходить до того з конкурентів, хто більшою мірою прихильний ідеї, хто інвестував велику суму. Традиційно під інвестиціями розуміють вкладення у фізичний капітал у формі заводів, мереж розподілу, сервісних центрів, роздрібних торгових точок та/або комп'ютерних систем. Це як і раніше представляється важливим у багатьох галузях, але все більш ефективними є інвестиції в програмне забезпечення, наукові дослідження і розробки, розробку брендів, зближення з покупцями, дизайн і нововведення.

Але інвестиції - не інвестиції, якщо вони не обходяться дорого. За визначенням інвестицій не властива миттєва окупність, і, як правило, вони окупаються не скоро. Складіть список усіх можливих інвестицій, які ви могли б здійснити. Потім оцініть потенційну вигоду від їх реалізації з точки зору частки ринку в найближчі десять років. Спробуйте дати можливу оцінку, спираючись на відповідну базу для кожного можливого варіанта інвестицій. Цифри будуть невірними, але при цьому все одно корисними. Потім дайте можливу оцінку вартості кожної інвестиції і ранжує всі варіанти інвестицій відповідно до їх рентабельністю. Після цього здійснюйте по порядку всі інвестиції з вашого списку, які ви можете собі дозволити.

Другий спосіб збільшення якості та кількості прибутку в довгостроковому періоді - це зміна правил гри у ключовому сегменті.

В. Дії, спрямовані на конкурування по-новому

Зауваження. Конкурування по-новому - це дуже сильний і могутній засіб, однак воно може бути неможливим або невідповідним для певної фірми. Проте до питання конкурування по-новому завжди варто підходити найбільш творчо, хоча б тільки для того, щоб бути обізнаним про потенційні загрози для вашого традиційного бізнесу. До того ж ви просто можете зірвати банк ...

1. Обміркуйте радикальні способи зниження витрат в кожному виді діяльності до рівня, наполовину меншого в порівнянні з поточним. Це буде неможливо, якщо ви не зробите щось зовсім по-іншому. Проведіть колективне обговорення можливих способів, як завгодно нестандартних.

2. Окремо обміркуйте, в яких випадках «менше» могло б означати «краще», наприклад самообслуговування в супермаркетах і на бензозаправках, де одночасно може бути знижена вартість і покупці, можливо, вважають за краще бути більше активно залученими до участі в процесі.

3. Визначте найбільш дорогу частину виконуваних в галузі операцій і проведіть «Мозкову атаку», з тим щоб знайти рішення щодо того, як можна змінити ситуацію.

4. Подумайте, що інформаційні технології та Інтернет, що застосовуються творчо, могли б дати галузі. Як би це могло виглядати років через тридцять?

5. Поставте себе на місце покупця. Що сьогодні дратує її або його в тому, як їх обслуговують? Як це може бути зроблено краще? Чи може покупець брати участь у наданні деяких послуг?

6. Подумки перенесений в минуле і уявіть, що товар/послуга сьогодні ще не існує. Як би ви почали створювати галузь з нуля, якщо б ви не могли просто скопіювати те, як вона розвивалася історично? При відповіді на цей питання не можна використовувати існуючі способи.

7. Як могла б виглядати «більш зелена» галузь? А більш соціально відповідальна? Та, яка більше відповідає соціальним змінам? Та, яка цікавіша і для постачальника, і для покупця?

8. Крадіть ідеї в інших галузей, де розгортається конкуренція по-новому.

9. Крадіть ідеї у інших країн, де щось робиться по-іншому або більш дешевим способом.

Третій спосіб збільшення прибутку в довгостроковому періоді - це входження в нові сегменти, особливо в ті, які є «суміжними» по відношенню до тих сегментах, в яких ви на даний момент присутні і які є для вас прибутковими. Деякі ідеї наведені нижче.

С. Проникнення в нові сегменти

1. Обміркуйте, яким чином ви могли б використовувати наявну витратну базу в новому сегменті ...

2. ... або використовувати наявні навички, щодо яких ви вважаєте, що вони краще, ніж у ваших конкурентів.

3. Подумайте про ті товари/послуги, які ті «хороші» покупці, які у вас вже є, можливо, захотіли б у вас купити.

4. Придумайте інші різні способи використання наявних у вас технологій.

5. Складіть список всіх сегментів, в яких працюють ваші конкуренти. Чому ви в них не працюєте? (Але будьте обережні: для цього можуть бути вагомі причини.)

6. Вивчіть ряд послуг, що надаються вашими «колегами» в інших країнах і/або в схожих галузях.

7. Чи існують конкуренти, які є лідерами у суміжному по відношенню до вашому сегменті? Могло б мати сенс їх придбання або організація спільного підприємства?

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru