Директ-маркетинг як
складова комплексу маркетингових комунікацій
Курсова робота з
маркетингових комунікацій
Роботу виконала студентка
групи М42-З Антонова О.М.
Ярославський інститут
економіки, статистики та інформатики (філія МЕСІ)
р. Ярославль
2003 г.
Вступ
Ми всі звикли до того, що в торгівлі
чергуються цикли підйомів і спадів. Бувають гарні місяці й погані.
"Така природа бізнесу" - скажете Ви.
Так, але на жаль, часто падіння обсягу
продажів пов'язане не з політичною та економічною ситуацією в країні і
кон'юнктурою ринку, а з простою, банальною нестачею клієнтів, споживачів
Ваших продуктів або послуг, і неможливістю залучити нових.
"Вибачте, - можете заперечити Ви, --
Але у мене за минулий квартал з'явилося 50 солідних, нових клієнтів! І я
збираюся працювати з ними на постійній довгостроковій основі. Вони будуть
замовляти мої товари кожного місяця, так що в мене все в порядку! "
Саме так міркує більшість
підприємців, але, на жаль, у бізнесі все дещо по-іншому. Будь-яка
клієнтська маса зношується і скорочується з часом. Це загальний закон
природи та маркетингу, якщо хочете.
Незалежно від того, наскільки гарними
Ваші стосунки з клієнтами, і як сильно вони люблять Вас. Так само незалежно
від того, які знижки Ви повідомляєте або який супер-сервіс вони отримують,
Ви не в силах впоратися з законами природи і не можете закрити очі на
демографічні фактори.
Так чи інакше, люди переїжджають в інші
міста, компанії зникають або закриваються, зв'язки рвуться, старі клієнти
переходять працювати в інші компанії. Такі правила гри.
А з браком нових клієнтів і коштів, відповідно,
ідеї і плани не втілюються в життя. Бізнес починає пробуксовувати на місці і,
в кінцевому підсумку, підприємство може і саме "загнутися".
Але як зупинити процес? Що робити?
Знову реклама?
На цей раз - ні. Прагматичні
американські аналітики підрахували: $ 9,000 коштувала одна хвилина ведення Другий
Світової Війни, $ 22,000 коштувала хвилина ведення В'єтнамської Війни і $ 1,5 мільйона
Вам буде коштувати хвилинний телевізійний рекламний ролик на Кубку NFL Super
Bowl.
Висновок напрошується сам собою - реклама
невиправдано дорога! Ось чому в даний час більше 57% рекламних грошей,
покладених на розкручування товарів, послуг та залучення нових клієнтів, перетікають
зі сфери реклами в область Директ-маркетингу.
Так у чому ж різниця між цими на
перший погляд схожими поняттями?
Відповідь проста - директ-маркетинг дає
максимальну ефективність і вибірковість дії.
Звернення до проблем директ-маркетингу --
це не данина моді. Практика показує: не існує кращого способу пошуку
нових клієнтів і підтримання ділових зв'язків з уже існуючими, ніж директ-маркетинг;
немає більш швидкого способу збільшити оборот, ніж пряме звернення до клієнта.
Секрет майбутнього успіху Вашої директ-маркетингової
компанії простий:
точне планування,
творчий підхід,
відмінне виконання,
постійний контроль результатів.
1.1. Що таке директ-маркетинг?
Під директ-маркетингом розуміють всі форми
звернення до клієнтів, спрямовані на встановлення діалогу, наприклад на питання
і відповіді, на пропозиції та замовлення або на заклики до пожертвам і їх
перерахування.
До ознак директ-маркетингу відносяться
індивідуальні звернення до клієнтів, прозорість витрат, а також розумне
накопичення даних про клієнтів.
Директ-маркетинг охоплює всі ринкові
заходи, у ході яких кошти і техніка спілкування використовуються з
певним наміром встановити діалог із зацікавленими особами, метою
цього діалогу є індивідуальна і піддається вимірюванню реакція
зацікавленої особи. Це може виражатися в формі замовлення, запиту на
отримання каталогу, відвідування будь-якого рекламного заходу і в інших
формах. Фірми, що використовують директ-маркетинг, таким чином визначають, хто з
осіб, яким прямували рекламні послання, в якій формі реагував на них,
згідно з цією реакцією відбувається розвиток діалогу. Зацікавлені
особи отримують потім додатковий інформаційний матеріал або пропозицію про
замовленні. Клієнтам видаються премії за вірність фірмі, невеликі винагороди
або направляються поздоровлення з днем народження і т. д.
1.2. Хто користується
директ-маркетингом?
Часто можна почути думку, згідно з
якому директ-маркетинг придатний тільки для фірм посилочної торгівлі.
Це неправильно! Директ-маркетингом в
даний час користуються промисловість, торгівля, ремісники та фірми,
що працюють у сфері послуг.
Інші аргументи, спрямовані проти директ-маркетингу,
звучать так:
«Пряма реклама придатна лише для
великих фірм і підприємств »або« Там же розсилаються сотні тисяч рекламних
послань! »
І це неправильно! Подумайте хоча б про
рекламному посланні. Дрібний торговець може розіслати рекламні послання сотні
клієнтів, а велика фірма посилочної торгівлі мільйонам клієнтів.
Для прямої реклами вирішальною є
завдання, а не розміри фірми або підприємства!
Кожен може користуватися директ-маркетингом
Директ-маркетинг застосуємо майже для всіх.
Важче відповісти на протилежний питання: яка галузь, власне, не може
використовувати директ-маркетинг?
Чого часто не вистачає, так це знань про
застосування окремих інструментів директ-маркетингу. Багатьох утримує від
використання директ-маркетингу страх перед типовими помилками, які можуть
коштувати великих грошей.
Але, можливо, з вами станеться те саме
саме, що і з деякими скептиками. Чим більше ви будете займатися директ-маркетингом,
тим більше буде ваша захопленість цією сферою діяльності. Просто вона
надає шанси будь-якої галузі: від дрібного торговця чи ремісника до
хімічного концерну або навіть політичних партій та об'єднань.
Понад половини всіх фірм використовують директ-маркетинг
Німецька спілка з директ-маркетингу та АТ
«Германська пошта» у своєму дослідженні «Економічний фактор директ-маркетингу
1995 »спробували вивчити питання про те, хто використовує директ-маркетинг. У
цією метою було проведено репрезентативне опитування 614 388 фірм (що підлягають
оподаткуванню і мають оборот від 500 000 марок) в старих федеральних землях.
Нижче деякі результати цього опитування.
У 1988 р. директ-маркетинг використовували
близько третини всіх фірм, у 1995 р. вже більше половини.
Більше половини фірм використовують директ-маркетинг
Якщо ви подивитеся на результати опитування
уважно - в розбивці на галузі, то побачите, що директ-маркетинг
використовується не тільки фірмами посилочної торгівлі.
Загальні витрати на директ-маркетинг по
галузям
Але оскільки в абсолютних цифрах
існує різне число торговельних фірм, фірм, що працюють у сфері обслуговування
і т. д., кращої порівнянності можна досягти, якщо порівняти середні витрати на директ-маркетинг
кожної окремої фірми по галузях. Ось результат:
Середні витрати на директ-маркетинг в
тис. марок на одну фірму 
1.3. Яких цілей ви можете досягти за допомогою директ-маркетингу?
Чого ви можете досягти за допомогою директ-маркетингу?
Сьогодні виділяють чотири великі цілі, які ви можете реалізувати з його
використанням.
Мета 1: фільтрація зацікавлених осіб
з великої цільової групи.
В даний час це здійснюється
різними способами. За допомогою оголошення з купоном або додатку до журналу
або газеті ви виділяєте з усіх читачів цих видань цільову групу, які зацікавилися
вашою пропозицією. У цих же цілях можуть використовуватися рекламні ролики по
радіо і телебаченню із зазначенням номера телефону фірми, рекламні послання, мережі
«Online» і т. д.
Мета 2: перетворення зацікавлених осіб
у клієнтів.
Той, хто відгукнувся на вашу рекламу,
виявив певний інтерес до вашої пропозиції. Тепер ви можете
цілеспрямовано робити пропозицію цієї цільової групи. Наприклад, за допомогою
рекламного послання.
Це буде більш точним і охоплює,
ніж у випадку подачі оголошень.
Мета 3: придбання нових клієнтів.
Часто ви можете придбати нових клієнтів
шляхом, що не вимагає виявлення зацікавлених осіб. Це буває перш за все
тоді, коли ваша пропозиція викликає спонтанну реакцію. Така реакція
зустрічається не тільки у разі пропозиції низьких цін. Спонтанне готовність
скористатися вашою пропозицією виявляють також мають велику
купівельною спроможністю цільові групи, коли мова йде про ексклюзивні,
дорогих товари та послуги!
Мета 4: утримання клієнтів та подальше
розвиток з ними відносин.
Утримати клієнта в десять разів дешевше,
ніж придбати нового. Тому в даному випадку гроші будуть добре вкладено. Як
утримати клієнта?
Наведемо кілька прикладів.
Привітайте клієнта з новою покупкою.
Запропонуйте йому спеціальне обслуговування.
Складіть програму для багаторазових
користувачів вашої продукції.
Повідомте клієнтові про майбутнє
надходження нових товарів.
Регулярно направляйте йому пропозиції.
Посилайте клієнту свою призначену
для нього газету.
вітають його з іменинами та вдень
народження.
Надавайте клієнту знаки вдячності
за вірність фірмі протягом 5, 10, 20 років (квіти, подячний адреса,
невеликий подарунок, «сертифікат відданості» і т. д.).
Запросіть його відвідати вашу фірму ( «день
відкритих дверей », заходи з нагоди ювілею фірми або її розширення,
презентація нової продукції, семінари з питань виробництва, спеціальні заходи,
такі, як конкурси, демонстрація мод, презентація продукції фірми популярними
особами і т. д.).
Задовольнити незадоволеного клієнта.
Запитайте його в усній та письмовій формі
про його побажання.
Спробуйте отримати всі найбільш важливі
дані про клієнта.
Регулярно нагадуйте клієнту про себе.
Призвіть всіх своїх співробітників до
орієнтації на клієнта!
Знайти і прив'язати до себе клієнта - це
одна з найголовніших цілей кожної фірми. Тому в своїй поштовій скриньці ви
знайдете не тільки мейли фірм посилочної торгівлі, а й поштові відправлення від
фірм та установ.
1.4. Директ-маркетинг
як функція фірми
Директ-маркетинг як керівний принцип
підприємства є новою думкою. Він цікавий перш за все для тих фірм,
які зробили орієнтацію на клієнтів.
Разом з тим директ-маркетинг завжди
виконує певну функцію фірми: сприяння збуту продукції та надання
послуг. Ця функція робить директ-маркетинг для кожної фірми необхідним. Спілкування
стає оркестром спілкування: кожен інструмент повинен грати характерним для
нього чином, але всі разом - за єдиною партитурою.
Яку роль у даному випадку грає директ-маркетинг?
Подумайте, за допомогою чого у вас як у
клієнта складається враження про фірму? Це, наприклад, відбувається за допомогою:
Оголошень
Додатків до газет
мейлів
Продавців
Співробітників на телефоні
Самого продукту
Ярмарок
Продажі (спеціальна торгівля, посилкової
торгівля і т.д.)
Облаштування місця продажу
Оточення місця продажу
Повідомлень про продукцію або про саму фірму
І т. д.
Ви знаєте по своєму власному досвіду,
як у вас складається враження про ту чи іншу фірму. Якщо говорити
конкретно: реклама гарна, продукція також, але продавці недружній! Ви туди
більше ніколи не підете! Один негативний момент зводить нанівець усі
позитивні враження!
Хіба може допомогти сама відмінна
реклама, якщо співробітники фірми дратують клієнтів?
Наприклад, клієнт купив у дуже відомої
комп'ютерної фірми відмінний з технічної точки зору телефон презентаційної
і комунікаційної зв'язку. Продавець, а також письмова реклама були прекрасні!
Тому він очікував також відмінного обслуговування клієнта. Однак йому довелося
розчаруватися. Для того щоб з'ясувати номер телефону відділу обслуговування
клієнтів, йому довелося зателефонувати після семи телефонними номерами (починаючи з телефону
фірми, що продала йому товар). У кінці цієї одіссеї він знав напам'ять перші
пропозиція, яка може почути у відповідь на свої наступні дзвінки: «За ці
питання ми не відповідаємо. Спробуйте зателефонувати за номером: 0180 ».
Професор Ерік ван воор, фахівець з директ-маркетингу
з Бельгії, показує проблему оптимального узгодження окремих
інструментів директ-маркетингу на наступному вельми вражаючий приклад.
Поведінка деяких фірм у сфері
маркетингу нагадує поведінку людини, яка хоче видати себе за плейбоя,
що входить в бар з ключами від автомашини «Порше», у фірмових окулярах, благоухая
дорогою парфумерією. Але, на жаль, одна з уважних наблюдательніц
зауважує на його штанах прищіпки, які використовуються при катанні на
велосипеді. І ця дрібниця псує все, знищуючи все потуги створити бажане враження.
Подумайте, де у вашій фірмі ви можете
знайти такі «прищіпки»? Часто такими «прищіпками» є непрофесійна
інтеграція директ-маркетингу на всю систему маркетингу.
Модель спектру цінності
Агентство «Ogilvy and Mather» розробило
модель, яка дає фірмам, що використовують директ-маркетинг, вельми корисні
напуття в сенсі гармонізації. Модель агентства має два основні виміри:
цінність і вірність клієнта. Ці два виміри, які утворюють розроблену
модель, можна пояснити наступним чином.
Цінність клієнта
Припустимо, клієнт дає вашій фірмі в
рік 3000 марок обороту і є клієнтом протягом 4 років. В результаті загальний
оборот за цей час становить 12 000 марок. Це так звана «довічна цінність»
(Life-Time-Value) клієнта. Якщо ви купуєте клієнта, то можете розрахувати,
який потенціал обороту у вас буде. Якщо ж ви втратите клієнта, то в цьому
випадку збільшаться ваші втрати в обороті саме у зв'язку з даним
обставиною. Негативний досвід клієнта у відносинах з фірмою чутками поширюється
від 10 до 15 разів. У результаті втрати в обороті збільшуються в десятки разів!
Якщо ви викличете гнів або невдоволення клієнта, то вам доведеться відмовитися від
132 000 марок обороту. Зокрема, від 12 000 марок, що припадають на нього
самого, і від 120 000 додаткових марок, оскільки він розповів про своє
негативний досвід ще десяти осіб.
Повернемося до моделі, розробленої
агентством «Ogilvy and Mather». Висока цінність клієнта має місце тільки в
тому випадку, якщо він використовує багато з пропонованих вами продуктів або послуг.
Ви виготовляєте харчування для собак.
Господар, що має багато молодих собак, які пізніше стануть величезними
Ньюфаундленду, має для вас більшу цінність, ніж пані з одним-єдиним
старезним йоркширським тер'єром.
Ви продаєте телефони. Фірма з великим
числом співробітників має для вас більшу цінність, ніж окрема сім'я, яка
купує телефон тільки від випадку до випадку.
Вірність потенційних клієнтів
Вірність потенційних клієнтів може
бути надзвичайно високою. Проте це нічого не дасть, якщо вони не стануть
справжніми клієнтами вашої фірми.
Конкретно: Якщо собаківник ньюфаундлендів
або господар великої їдальні у вас нічого не купує, то ви нічого не маєте від
високої цінності потенційного клієнта. Звичайно, ідеальним було б, якщо
б потенційний клієнт, що володіє високою цінністю, став вашим справжнім
клієнтом.
Графічно можна розрізнити чотири групи
різної цінності і вірності клієнтів.
Модель спектру цінності
Цікаво розрізнити ці поля за допомогою
дослідження ринку. На ці різні групи поширюються різні
стратегічні дії, що ви зможете побачити з наступної таблиці.
З цими видами стратегії, природно,
пов'язано і певне використання інструментів. Для утримання вірних
клієнтів, що володіють високим ступенем цінності, необхідні і абсолютно особливі
витрати. Тут ми исп?? льзуем методи служби зовнішньої реклами: персональне
обслуговування кращих клієнтів, обслуговування для «особливо важливих осіб»
(VIP-Service), а також певні методи директ-маркетингу, такі, як вельми
особисті мейли або телефонна «гаряча лінія». Менш вірні клієнти або
потенційні клієнти з більш низьким ступенем цінності «обробляються»
класичними засобами, наприклад, за допомогою оголошень в журналах та газетах,
які, однак, призначені для клієнтів з більш високим ступенем цінності.
Переваги моделі спектру цінності
Модель спектру цінності має для клієнтів
і фірм різні переваги:
1. Бюджет може бути перерозподілений в
відповідно до тривалості цінності клієнта.
2. Клієнти в залежності від їх
приналежності до тієї чи іншої групи отримують відповідні послання. Кращим
клієнтам, як правило, необхідні інші послання, ніж послання «невірним
клієнтам ».
3. Модель є керівництвом для
ефективного, скоординованого використання різних рекламних засобів.
Саме ці моделі можуть сприяти
тому, щоб різні спеціалізовані рекламні відділи робили одне єдине
справа.
1.5. Директ-маркетинг в
системі маркетингу
Поняття «система маркетингу»
передбачає певні тією чи іншою фірмою значення і оформлення політики,
спрямованої на забезпечення збуту продукції, вибору інструментів політики виробництва,
встановлення цін, дистрибуції та комунікаційної політики.
У всіх інструментах маркетингу знаходять
своє вираження особливі завдання директ-маркетингу, основною з яких є
політика спілкування і дистрибуції.
Політика дистрибуції тоді є
складовою частиною директ-маркетингу, коли вона спрямована на пряму
дистрибуцію. Прикладами цього є прямий збут, торгівля за системою
«Мейл-замовлення-пакет», а також питання, пов'язані з доставкою товару (зовнішні
служби збуту, що розподіляють організації, пошта і т. д.).
Відносно ценообразовательной і
контрагентной політики в директ-маркетингу доводиться вирішувати особливі проблеми. До
ним, наприклад, належать питання умов постачання (на рахунок або до
запитання), умови оплати (наприклад, терміни), кредитна політика (наприклад,
закупівлі в кредит) і т. д.
У сфері комунікаційної політики в
центрі уваги знаходяться дві теми.
По-перше, всі інструменти директ-маркетингу
повинні бути узгоджені між собою. По-друге, директ-маркетинг повинен
узгоджуватися з класичною рекламою.
1. Інструменти директ-маркетингу в
комунікаційної системи
Інструментами директ-маркетингу можуть
бути, наприклад, мейли, активний і пасивний телефонний маркетинг, CD-ROM,
пропозиції по системі «Online», факсів реклама, програми з откліковимі елементами,
оголошення з купонами, телевізійна і радіореклама з елементами Респонсе і т.
д.
Майже всі ці інструменти можуть
використовуватися в двох цілях:
завоювання зацікавлених осіб і
придбання замовлення.
2. Комбінація директ-маркетингу з
класичної рекламою
Всупереч багатьом твердженням класична
реклама та директ-маркетинг відмінно взаємодіють між собою, коли вони
узгоджуються один з одним.
Якщо ви будете комбінувати свою
класичну рекламу з елементами директ-маркетингу, то зможете:
успішно знайти відгук у великих цільових
груп;
виділити з цих цільових груп
зацікавлених осіб;
відкрити двері для директ-маркетингу,
оскільки рекламні послання вже відомих фірм відкриваються швидше, ніж
послання невідомих.
Комбіноване використання директ-маркетингу
і класичної реклами дає можливість гармонізації цілей, цільових груп,
рекламних послань та інструментів системи комунікації. Все це робиться для
того, щоб досягти загального результату. Цей результат повинен бути вище, ніж
сума ефективності окремих рекламних заходів.
Якщо це не вдасться зробити, то
існує небезпека того, що окремі заходи будуть спрямовані в
різні русла і стане неможливим досягнення загального оптимального успіху
власної реклами у клієнтів та зацікавлених осіб.
Гармонізація між класичною рекламою
і директ-маркетингом
Як можна привести до гармонії
класичну рекламу з директ-маркетингом?
Тут є різні способи.
Стратегія 1: Майже всі користувачі директ-маркетингу
у спілкуванні з клієнтами звертають увагу на єдине оформлення своєї реклами:
ключові «картинки», логографа, типи шрифтів і т.д. як у класичній
рекламі, так і в директ-маркетингу залишаються однаковими. Людина, на якого
спрямована реклама, з першого погляду повинен зрозуміти, що це реклама саме
цієї фірми, незалежно від того, чи дивиться він оголошення, кіноролик або читає
рекламне послання.
Стратегія 2: Класична реклама і директ-маркетинг
комбінуються цілком свідомо. За допомогою класичної реклами, ви можете
вказати на подальші заходи вже в сфері директ-маркетингу. Використовуйте,
наприклад, класичну рекламу з посиланням: «Зазирніть у найближчі дні в свій
поштову скриньку ».
Стратегія 3: Комбінуйте класичну
рекламу з елементами директ-маркетингу. Зовнішня реклама (плакати, щити, стенди,
реклама на транспортних засобах і т. д.) часто містить у собі можливості отримання
банер в формі номера телефону або останнім часом у формі адреси системи
WWW (World Wide Web).
Переваги гармонізації
Зрештою йдеться про оптимізацію
спілкування з клієнтом, яка задовольнила б його, оферента та агентства.
Переваги для вас як оферента: Чим
більше ви будете використовувати шляхів спілкування з клієнтами, тим більше буде
перетинів. Загальний план комунікації, в якому кожний окремий інструмент перепровіряються
на предмет його цільової ефективності, скорочує загальні витрати.
Одночасно це дає вам велику
впевненість. Ви використовуєте кожен інструмент таким чином, що в комбінації з
іншими інструментами це призводило до додаткового ефекту.
Ці переваги визнаються багатьма
оферентом. Все більше завдань передається в агентства директ-маркетингу. Важливим
наслідком гармонізації для багатьох агентств, що займаються класичної
рекламою, стало забезпечення збереження їх власної клієнтури. Саме в
Німеччині в цій галузі в останні роки відбувся воістину «бум підстави».
Більшість важливих класичних агентств
сьогодні мають дочірні філії директ-маркетингу, які часто носять той же
назву з додатком лише слова «директ».
Переваги гармонізації для осіб, на
яких спрямована реклама:
Сьогодні на них обрушується вал
інформації. Але лише тільки індивідуально спрямована інформація виділяється з
цього потоку. В ідеальному випадку рекламні послання директ-маркетингу досягають
тільки надзвичайно зацікавлених осіб. Ця цільова група не розглядає
рекламні акції як щось обтяжує. Раніше в масову комунікацію
вкладалися великі гроші, але одночасно відбувалося і невиправдане
розпорошення коштів. Сьогодні за допомогою директ-маркетингу здійснюється більш
точне і ефективне інформування клієнтів. Ця інформація, що виходить від
однієї фірми, йде у двох напрямах: по-перше, на іншій фірмі (директ-маркетинг
«Business-to-Business) і, по-друге, до приватних осіб (директ-маркетинг
«Business-to-Consumer»).
1.6. Спільні риси і
відмінності між «B-to-B» і «B-to-C»-директ-маркетингом
Американець Марк С. Бенсон у своїй книзі
«Do-it-Yourself Direct Marketing» ( «Зроби сам директ-маркетинг») описує
відмінності між «B-to-B» і «B-to-C»-директ-маркетингом.
«B-to-C»-директ-маркетинг зовсім
простий. Ви надсилаєте рекламні послання, деякі одержувачі відповідають і роблять
замовлення, наприклад, піци.
«B-to-B» - директ-маркетинг набагато
складніше. Ви намагаєтеся знайти в фірмі тих осіб, які пізніше можуть просунути
укладення угоди.
Для цього майбутній споживач піци,
відповідальна особа за закупівлю піци або впливовий представник фірми повинен
отримати різні аргументи. Ви повинні спробувати довести представникам
фірми, що ваша піца цілком гармонує з основними напрямками діяльності
фірми. Ви рекламуєте переваги складових частин своєї піци, таких, як моцарелла,
оливки і томатний соус. Ви також повинні надати покупцеві ряд вагомих аргументів для того,
щоб він пізніше міг пояснити своєму шефу, чому він закупив саме піцу.
Цей приклад чітко показує відмінність
між «B-to-B» і «B-to-C»-директ-маркетингом. При «B-to-B»-директ-маркетингу
важливо знайти зацікавлених осіб та надати на них вплив з тим, щоб добитися
укладення фірмою відповідного договору про купівлю-продаж. Мовою
фахівців мова йде про те, щоб створити «ініціативників» (Leads). При
«B-to-C»-директ-маркетингу ви можете, наприклад, за допомогою мейла безпосередньо
звернутися до покупця.
Чи є «B-to-B»-директ-маркетинг
чимось зовсім іншим, ніж «B-to-C»-директ-маркетинг? Або він функціонує
точно так само? Чи існує різниця тільки в місці звернення? Чи знаходиться цільова
група у фірмі або дому?
Як часто буває, правда перебуває в
середині. Існують спільності і відмінності.
Спільне між «B-to-B» і «B-to-C»-директ-маркетингом
Все ж таки люди!
Усе ще широко поширена думка, що
люди, що працюють у фірмі, ведуть себе інакше, ніж у приватному житті. Однак слід
визнати, що людина не втрачає свого «людського вигляду», переступаючи поріг
фірми!
І тому у багатьох відношеннях ви можете
звертатися зі співробітниками фірм точно так само, як з приватними особами, наприклад, у
щодо їх орієнтування на корисність продукту і стосовно мотивації.
Конкретно: чому, наприклад, для зовнішньої
служби збуту купується певна автомашина? Через її місткості,
експлуатаційних якостей, рентабельності і т. п.? Однак поряд з такими швидше
раціональними міркуваннями існують і інші. Чи можу я прийняттям цього
рішення надати враження на шефа? Як я буду виглядати в очах зовнішньої
служби збуту? Чи будуть заздрити конкуренти?
Роздуми при ухваленні рішення
Дослідження з питань поведінки
споживачів роблять відмінності між визначеними звичками і екстенсивними
рішеннями при придбанні продукту. Якщо ви, наприклад, купуєте масло, то не
роздумуєте довго над тим, солоне воно чи несолоне, наскільки високо
вміст жиру, яка країна-виробник і т. д. Ви також не зважує
різні ознаки по відношенню один до одного, читаєте повідомлення про результати
тестування і будь-якими іншими шляхами інформуєте себе про якості цього масла.
Як правило, зазвичай ви купуєте саме «своє» масло. Це називається рішенням,
визначеним звичкою.
Якщо ж ви, наприклад, купуєте
портативний комп'ютер, то для прийняття вами рішення про його покупку потрібно
значно більше часу. Спочатку ви намагаєтеся отримати як можна більше
інформації, знайомитесь з повідомленнями про тестування товару і т. д. Це і
називається екстенсивним рішенням.
Обидва цих типу рішення зустрічаються як у
сфері «B-to-B», так і у сфері «B-to-C»-директ-маркетингу. При закупівлі
канцелярських скріпок, копіювального паперу, олівців та інших подібних
продуктів в системі «B-to-B»-директ-маркетингу діють рішення, що визначаються
звичкою. Зубна паста, масло, хліб і т. д. є подальшими типовими
прикладами для сфери «B-to-C»-директ-маркетингу.
Навпаки, екстенсивні рішення
зустрічаються, наприклад, при покупці нової комп'ютерної системи або нового
виробничого обладнання. У сфері «B-to-C»-директ-маркетингу ця покупка
газонокосарки або машини. Тобто місце прийняття рішення не має особливого
значення. Це може відбуватися як вдома, так і у фірмі. Більш важливим є
тип рішення і він дає вам напрямок для вибору стратегії.
Банк даних як основа
Ніхто не в змозі утримувати у своїй
голові необхідні дані про тисячі чоловік. Це стосується як сфери «B-to-B»,
так і сфери «B-to-C»-директ-маркетингу. Банк даних вам необхідна як
«Розширеної пам'яті». Її необхідно регулярно оновлювати, постійно необхідно
вносити нові дані. А потім вони повинні піддаватися розумній оцінці.
Відмінності між «B-to-B» і «B-to-C»-директ-маркетингом
Число осіб, які приймають рішення
У сфері «B-to-B»-директ-маркетингу, як
правило, у вирішенні питання беруть участь більше осіб, ніж у приватній сфері. І
саме це в сфері «B-to-B»-директ-маркетингу ставить перед нами важке завдання:
з'ясувати, хто приймає рішення і який у нього адресу.
Згідно з результатами досліджень, тут
є різні категорії осіб, які приймають рішення:
«Іспользователі» (Users). Це коло осіб,
які пізніше будуть користуватися продуктом або послугою. Це, наприклад, при
купівлі виробничого устаткування особи, які будуть на ньому працювати.
«Обличчя впливу». Це особи, які теми
або іншими шляхами впливають на рішення про покупку або непокупке продукту.
Це, наприклад, що працюють у фірмі фахівці з управління виробничим
обладнанням.
«Посередники». Це, наприклад, секретарки,
контролюючі потік інформації, що надходить до осіб, які приймають рішення.
Як вже було сказано, постійне накопичення
даних є ознакою директ-маркетингу. Метою контактів у сфері «B-to-B»-директ-маркетингу
є з'ясування питання про те, хто виконує вищезгадану роль у відношенні
якого продукту. Така інформація для стратегії «B-to-B»-директ-маркетингу буде
дорожче за золото!
Зміна навколишнього середовища
У порівнянні з сім'ями фірми змінюються
значно сильніше. Багато хто стає більш великими, набирають новий персонал.
Деякі оголошують про своє банкрутство або зменшуються в розмірах. Співробітники
фірми або йдуть на підвищення, або йдуть з неї. Єдиною постійною
величиною в будь-якій фірмі є перетворення! Сім'ї, навпаки, у своєму
складі змінюються значно рідше.
Ці швидкі зміни мають наслідки
для системи «B-to-B»-директ-маркетингу. Припустимо, за допомогою інструментів директ-маркетингу
ви почали діалог, а потім встановили добрі стосунки з клієнтом.
Раптом один з ваших клієнтів у рамках
своєї фірми з тієї чи іншої причини йде на підвищення і займає гарну
посаду. Хороші стосунки з клієнтом залишаються. Несподівано ви отримуєте в
своє розпорядження впливова особа, яка приймає рішення. І ваш внесок
виправдовує себе. А це у свою чергу часто приносить прибуток.
Число можливих клієнтів
Третім і останнім відмінністю є
число потенційних клієнтів. У сфері «B-to-C»-директ-маркетингу воно більше. У
сфері «B-to-B» воно швидше менше. Так, наприклад, ринок осіб, що виявляють інтерес,
і покупців мікрохірургічних голок відносно невеликий перш за все по
порівняно з ринком «B-to-C»-директ-маркетингу в галузі продажу CD-плеєрів.
Часто на ринку «B-to-B»-директ-маркетингу
мають справу тільки з 100 або 1000 осіб. Це має кілька наслідків.
Оскільки неможливо просто так розширити ринок, відбувається більш інтенсивна
робота з окремими особами, ніж у сфері «B-to-C»-директ-маркетингу. По-друге,
неможливо провести змістовні тестування, оскільки для кожного варіанту
тесту необхідний вибіркове опитування 2000 осіб.
Природно, існують продукти,
призначені для великих цільових груп: копіювальний папір, тонери,
офісні меблі й т. д.
У цьому випадку доцільно створювати
невеликі доступні для огляду цільові групи. Це дозволить краще використовувати для
окремих цільових груп відповідну їм стратегію маркетингу.
Все більше і більше людей надихають
ідеєю директ-маркетингу. Стимулом для цього є семінари і такі книги,
як ця. За допомогою «людяного директ-маркетингу» ви прокладаєте собі шлях до
свого особистого успіху. Завжди думайте про людину, на якого ви працюєте
своєю рекламою! Пам'ятайте про те, що він шукає переваги і користь. Покажіть їх
йому. Обгрунтуйте, чому саме від вашої пропозиції він отримає ці переваги
і користь. Полегшіть йому завдання в отриманні вашої пропозиції. І якщо ви
зможете це зробити, то вплинете на своїх колег і співробітників в плані
орієнтації на клієнтів.
1.7. Директ-маркетинг в
Росії - тенденції розвитку в другій половині 90-х років
Сьогодні директ-маркетинг в розвинених
країнах є абсолютно необхідним супутником будь-якого товару. Говорячи мовою
цифр, із приблизно 260 млрд. дол, витрачених на просування товарів до США, і
перш за все на їх реклАМУ, близько 140 млрд. дол (майже 54%) - це витрати на директ-маркетинг.
З них 54 млрд. дол (21%) - це обслуговування торгівлі по каталогах. У
Західній Європі з усіх витрат на просування товарів частка директ-маркетингу
складає більше 37%, а в недалекому 2000 р., за прогнозами фахівців
європейської асоціації директ-маркетингу (FEDMA), ця частка перевалить за 50%.
Курс директ-маркетингу є
обов'язковою частиною програм усіх західних університетів. Існує навіть
спеціалізований університет, працює безліч дослідницьких
організацій.
За оцінками фахівців, у світі
існують більше 80 000 таких організацій. Ці цифри наведені без урахування
періодичних видань, що випускаються не членами національних асоціацій.
Досить повно розроблена
законодавча сфера. Склалися корпоративні правила для фахівців у цій
області, якийсь звід писаних або неписаних норм, що ставлять свого роду етичні
перепони для вторгнення в приватне життя клієнта.
У світі видається понад 40 періодичних
видань на тему директ-маркетингу.
Директ-маркетинг давно перетворився на
цілу індустрію бізнесу, «спровокувавши» появу таких, зокрема, технологій,
як комп'ютерна телефонія або інтелектуальна поліграфія.
З усім світом, як кажуть, все
зрозуміло. Набагато цікавіше розібратися в тому, що відбувається в Росії.
За оцінками, у Росії в 1997 р. на
просування товарів було витрачено близько 2 млрд. дол Частка директ-маркетингу
склала близько 250 млн. дол, або 8%. Це не так вже й багато. Зате намітилася
стійка тенденція майже дворазового щорічного зростання частки директ-маркетингу
у рекламних бюджетах. У 1996 р. сума цих витрат оцінювалася в 75 млн. дол
Якщо справа піде і далі такими чи близькими темпами, то до 2000 р. ми цілком
здатні зрівнятися з Європою за часткою директ-маркетингу у витратах, пов'язаних з
просуванням товару (діаграма 1).
Діаграма 1
розподіляються ці кошти приблизно
наступним чином:
Поштові витрати (тариф та експедирування)
- 34%, поліграфія - 28, на комунікаційні види директ-маркетингу (особисті
продажу, телемаркетинг, купонні оголошення тощо) - 19, ведення адресних баз даних
- 11, дослідження та розробки - 3, інші статті - 5% (діаграма 2).
Діаграма 2
огляду на те, що
найбільш ефективним інструментом директ-маркетингу в Росії в даний час
є пошта, дуже цікаво подивитися на її основних клієнтів.
Каталожна торгівля - 53%, директ-маркетинг
у внекаталожной сфері - 28, директ мейл як частина рекламних акцій - 13,
розсилки видавців, у тому числі прямий підписка, - більше 5% (діаграма 3).
Доходи ж поштового відомства від директ-маркетингу
(без обліку комісійних за пересилання грошових переказів) складаються з
наступних показників: поштовий тариф - 64%, експедиція - 22, інші
послуги, у тому числі всі види безособових розсилок, - 14% (діаграма 4). З
діаграми видно, що пошта заробляє в основному н
