Позитивістська і постмодерна парадигми

В. І. Ільїн

Модерністський світогляд

З крахом феодалізму в Європі почалася нова епоха. В одних країнах вона почалася ще в XVII-XVIII ст. (Англія), в інших - з кінця XIX ст. (Росія).

Її технологічне утримання досить чітко передається поняттям індустріального суспільства. Промисловість стала ядром економіки, що зумовило прискорену урбанізацію: більшість жителів європейських країн стали городянами.

Створення індустріального суспільства у ХХ ст. пішло двома соціально-економічними шляхами. По-перше, це шлях капіталістичного розвитку з опорою на механізм ринку і приватної власності на засоби виробництва. Він став історично першим, і за ним пішла більшість країн, що обрали шлях індустріалізації. По-друге, це шлях державного чи державно-монополістичного соціалізму. Цим шляхом з 1917 р. пішла Росія, яка стала Радянським Союзом, а потім і вся Східна Європа, Китай, ряд інших країн Азії. Капіталізм і державний соціалізм стали різними соціально-економічними формами створення індустріального суспільства.

При всіх соціальних, політичних та ідеологічних розбіжностях між капіталістичним і соціалістичним шляхами обидва ці способи створення індустріального суспільства породжували загальний тип світогляду, який в останні десятиліття ХХ ст. отримав назву модернізму. У його основі лежало декілька тісно взаємопов'язаних між собою міфів.

(1) Міф про однолінійному розвитку світу. Це означає, що людство йде по одному шляху, проходячи через одні й ті самі етапи, форми соціального, культурного розвитку. Одні країни пішли далі, інші трохи відстали, треті взагалі плетуться в хвості і мають потребу в керівництві першим. На цьому міфі будувалася політика і ідеологія колоніалізму і неоколоніалізму, імперіалізму в їхніх політичних, економічних і культурних формах.

"Тягар білої людини "полягало в тому, щоб допомогти" культурно відсталим народам "засвоїти" передову "європейську культуру, мерщій забуваючи свою традиційну. Це здійснювалося за допомогою захоплення ринків збуту, які наповнювалися продукцією масового виробництва з Європи і Північної Америки за підтримки сили зброї і за допомогою створення колоніальних і напівколоніальних режимів. У результаті зразки європейського та американського споживання перетворювалися на зразки для всього іншого пріотставшего людства. Життя Заходу, а США особливо, представлялася як майбутнє решти світу, до якого можна прийти слідуючи вже випробуваним шляхом. Захід конструювався самим Заходом за допомогою своєї економічної і пропагандистської мощі як свого роду референтна (еталонна) цивілізація для решти світу. Народи Радянського Союзу не були винятком. Західні зразки споживання запозичувалися в межах, диктуватися технологічними, економічними обмеженнями та ідеологічною доцільністю (боротьба проти "буржуазної ідеології ").

В СРСР цей міф мав своєрідну форму при збереженні загального змісту. Тут носієм "передової культури" був "великий російський народ ". Через нього йшла європеїзація більшості народів радянської Азії, Кавказу, внутрішніх районів Російської Федерації. Російська культура, російські моделі міського споживання тиражувалися по всій країні як зразкові. Російська народ пропонувався як найдалі пішов по шляху "будівництва комунізму ", який був" світлим майбутнім усього людства ".

(2) Міф про "світле майбутнє". Суть його полягала в тому, що в міру поступу народу шляхом прогресу він наближається до ідеального суспільства, в якому будуть ліквідовані всі проблеми масового недоспоживання і відкриті всі можливості для щастя. У рамках буржуазної і комуністичної ідеології він міф мав різне забарвлення, що не завадило йому мати загальний зміст: рвуться вперед чекає щасливе суспільство.

Цей міф мав серйозні наслідки для повсякденного життя людей. На ньому будувалася мораль самообмеження і обмеження сьогодні в ім'я щастя в майбутньому. З одного боку, держава прагнула, збільшуючи накопичення за рахунок обмеження споживання, швидше штовхнути суспільство вперед, з іншого боку, і на рівні свідомості індивідів культивувалася ідея жертовності в ім'я майбутнього - як свого, так і особливо дітей. Ця ідея жертовності харчувалася ідеологіями різної форми, починаючи від релігійного аскетизму і кінчаючи комуністичним романтизмом. Накопичення сьогодні (особисте або колективне) в ім'я споживання завтра (особистого, сімейного або громадського) - це ядро модерністської моралі. Складовою частиною міфу про світле майбутнє була не тільки офіційна ідеологія, але й особиста віра в те, що "завтра буде краще, ніж вчора ".

(3) Міф про прогрес. Відповідно до цього міфу людство, окрема країна йдуть від етапу до етапу вгору щаблями прогресу. Старе, віджиле відмирає, витісняється новим, більш прогресивним. Звідси віра в те, що нове завжди краще старого, звідси зневажливе ставлення до старого на всіх рівнях у всіх формах. Проявом цієї культури було руйнування старих пам'ятників архітектури для будівництва нових, модних споруд. Така містобудівна політика характерна аж ніяк не тільки для Радянського Союзу. Чимало прикладів її і на Заході. На рівні особистого споживання цей міф про прогрес, просочившись свідомість людей, проявлявся у прагненні до нових моделей одягу, меблів, які вже в силу своєї новизни визнавалися як кращі в порівнянні зі старими. З будинків викидали як "старомодну" меблі, стару начиння. У 1960-ті рр.. мої батьки винесли з будинку в сарай з тих же міркувань комод, буфет, трюмо, зроблені в 1930-і рр.. з цільного дерева і пофарбовані в темний колір. На їх місце були куплені аналогічні предмети з деревостружкових плит, світлого забарвлення. І це не нюанси особистого смаку. Так вели себе всі, у кого з'являлися гроші, щоб йти в ногу з прогресом.

Для модерністського світогляду характерний культурний розрив, а то й конфлікт між поколіннями. Кожне з них створювало свою субкультуру, яка відкидає субкультуру іншого покоління. Ще в 1950-60-і рр.. в нашій країні одяг людей 30-40-річного віку різко відрізнялася від одягу молоді, люди цих поколінь слухали зовсім різні пісні, танцювали різні танці і т.д. Молодь зверхньо дивилася на старомодних "старих", які не могли бігти у своїх смаки в ногу з часом, з мінливою модою.

(4) Міф про однаковості світу. З нього випливало розуміння національного розмаїття як прояви відсталості, нерозвиненості, які будуть долатися по дорозі просування слідом за еталонними культурами. Розвиток розглядалася як шлях до одноманітності. Звідси тенденція перетворення англійської мови у світовій і англіцізація всіх інших мов за допомогою масованого запозичення слів, виразів без спроб їх перекладу. В СРСР це проявлялося в перетворенні російської мови в мову міжнаціонального спілкування з катастрофічними наслідками для багатьох мов малих народів, прихильність до яких розглядалася як прояв відсталості, націоналізму, селюк. З цих ж коренів зростає тенденція до стрімкого знищення традиційної культури, в тому числі національного одягу, народної музики, промислів, уніфікація побуту, одягу і т.д. В основі цієї модерністської тенденції в розвитку культури лежало панування масового промислового виробництва, для якого однаковість виробленої продукції - це зниження витрат, ціни та відповідно підвищення прибутковості.

Однією зі сторін міфу про однаковості світу була віра в те, що є єдині для всіх людей, вікових та соціальних груп, народів, епох еталони краси, справедливості, добра і зла і т.д. Звідси - тенденція до одноманітності в споживанні одягу, житла, музики, книг і т.д. Все, що відхиляється від цього одноманітності, вважається безглуздим, старомодним, непривабливим. Для модерністського світогляду характерне розуміння моди як жорсткої норми, не терпить відхилень, які однозначно читалися як ознаки несучасність.

(5) Міф про пізнаванності світу. Природа, суспільство вважалися об'єктами, відкритими наукового пізнання. Передбачалося, що наука не сьогодні, так завтра в стані дати відповіді на всі таємниці природи, дати рецепти усунення всіх виразок суспільства, всіх людських хвороб. Для модерністського свідомості характерний безумовний оптимізм. Звідси - високий статус науки, престижність освіти.

(6) Міф про керованість світу. Він випливав з міфу про повну пізнаванності природи і суспільства. Пізнання відкривало шляхи, давало право управляти відповідно до відкритими науковими закономірностями. Оскільки в пізнанні цих закономірностей одні виривалися вперед (більш "культурні" нації, більш освічені класи, експерти, чиновники і т.д.), а інші відставали, не розуміючи, як краще йти до власного щастя, то насильство, примус у науковому виправленні останніх вважалося цілком правомірним. В роки громадянської війни в Росії з'явився гасло "Залізною рукою заженемо людство у щастя!".

Суб'єктом, пізнали істину і шлях до щастя всіх людей, вважалося перш за все держава. Звідси тенденція, виявлялася в різних країнах в різного ступеня і різних формах, до посилення регулюючої ролі держави, у тому числі в повсякденному житті. Особливо сильно це виявлялося в суспільстві державного соціалізму, де відкрито декларувалося, що "Комуністична партія (читай: держава) - розум, честь і совість нашої епохи ", що "Комуністична партія - керівна сила всього радянського товариства "і т.д. Тут партійно-державний контроль глибоко проникав в сферу повсякденного життя, особистого споживання. Держава привласнює собі право вирішувати, що потрібно народу, що корисно, що шкідливо, і відповідно до цими "пізнаних" істинами приймалися рішення, які фасони одягу відповідають духові часу і сприяють вихованню людей, а які відображають буржуазні звичаї; вирішувалося, які будинки будувати в масовому масштабі, яка повинна бути планування квартир, в який бік повинен змінюватися побут і т.д. Особисте споживання виступало як об'єкт державного регулювання в самих тонких своїх деталях. Одним з прикладів цього регулювання є той факт, що джинси, що ввійшли в моду в усьому світі з початку 1960-х рр.., у нас заборонялося проводити аж до кінця 1980-х, коли з'явилися перші фабрики, випускали в обмежених масштабах цю продукцію, забороняли, оптовий ввезення цих товарів в СРСР. Відображенням модерністського світогляду радянського зразка були спроби боротися за допомогою школи, добровільних народних дружин, громадських організацій з довгим волоссям, дуже вузькими або занадто широкими брюками.

Для опису модерністської моделі керованого світу Зігмунд Бауман використовував метафору садівника, який будує свій сад за заздалегідь розробленим проектом.

Епоха модерну - це епоха масового виробництва однотипних речей. Найбільш яскравим її втіленням став конвеєр. Масове виробництво породжувало масове споживання відповідно до прийнятих стандартів.

2. Позитивізм як НАУКОВА МЕТОДОЛОГІЯ

Наукові дослідження будуються на методики та методології, які вбирають в себе атмосферу часу, культури даної країни. Бачення суспільства в світі модерністського світогляду породило так звану позитивістську методологію в науках про суспільство. Характерна риса позитивізму - це спроба зробити науки про суспільстві такими самими точними і доказовими, як природні. Звідси особливе увагу, що приділяється в позитивістської методології точності дослідних процедур, широке застосування статистичних методів. Серед методів, які домінують у позитивізмі, на перше місце виходять так звані кількісні методи. Збір інформації проводиться в першу чергу за допомогою опитувань по статистично репрезентативною вибіркою, що дозволяє поширювати висновки на більш широкий об'єкт. Для позитивізму характерна віра в те, що, як і в природничих науках, на підставі вивчення сьогоднішнього стану можна передбачати майбутнє, наприклад прогнозувати поведінку споживачів. Тому у звіти про позитивістських дослідженнях звичайно вставляється розділ "Практичні рекомендації ".

Вихідна точка вивчення споживачів в рамках позитивістської методології є посилка, що споживач - це раціональний "економічна людина", який приймає рішення про покупку як раціональне економічне рішення: зважує якість придбаної речі і його ціну, шукає варіанти найкращого співвідношення цих двох параметрів і потім робить покупку. Більшість сучасних фірм, які проводять вивчення поведінки споживачів на замовлення промислових або торгових підприємств, що стоять на позиціях позитивізму.

Завдяки Зигмунду Фрейду наука на початку ХХ ст. прийшла до розуміння того, що люди не завжди в змозі у логічно струнких категоріях пояснити свою поведінку, причини прийнятого рішення. У науковий обіг поряд з поняттям свідомості увійшло поняття підсвідомості. Це протягом отримало назву психоаналізу і виросло з психіатричної практики.

В 1939 віденський психоаналітик Ернест Діхтер став використовувати фрейдистське методику психоаналізу для вивчення прихованих мотивацій споживачів. Цей напрямок стали називати "мотиваційними дослідженнями". До кінця 1950-х рр.. ця методологія широко використовувалася маркетинговими і рекламними агентствами Заходу. В основі мотиваційних досліджень лежать проективна техніка та глибокі інтерв'ю. Такі методи називаються якісними. Для проведення подібних досліджень потрібні висококваліфіковані інтерв'юери-аналітики, які самі збирають і аналізують дані (на відміну від масових опитувань, де збір та аналіз даних проводяться великою кількістю різних людей). У силу такої методики вибірка завжди дуже мала, висновки не можна поширити на широкі верстви населення. Такі дослідження несуть сильний відбиток суб'єктивізму, так як в їх основі лежить інтерпретація аналітиком зібраної інформації (факти самі за себе не говорять). Подібні дослідження використовуються в основному для отримання ідей, необхідних для проведення кампанії по просуванню нового товару (Schiffman & Kanuk: 24-25).

В сучасних дослідженнях протистояння прихильників кількісних і якісних методів в основному знімається за допомогою їх з'єднання. Якісні методи використовуються переважно на стадії висунення ідей, гіпотез дослідження, які потім перевіряються в ході масових опитувань, які використовують кількісні методи.

Постмодерністське світогляд

Модерністський світогляд завжди стикалася з іронією і критикою скептиків, однак останні тривалий час були слабко чутним меншістю, яка викликала роздратування держави, вчених і мас.

Досвід середини ХХ ст. дав багато нового яскравого матеріалу для критиків модерністського світогляду. Нацистська Німеччина показала всьому світу один з крайніх варіантів втілення в життя модерністського проекту створення раціонального суспільства: знищення психічно хворих людей і "неповноцінних" рас, перетворення знищення людей в фабричне виробництво. Сталінізм продемонстрував світу інший варіант того ж проекту: будівництво світлого майбутнього за допомогою масового терору, примусової праці, виховання народу за допомогою тотального страху і т.д. США показали третій крайній варіант реалізації модерністського міфу про науку як містку до світлого майбутнього: атомні бомби, скинуті на Хіросіму і Нагасакі, продемонстрували попередження скептиків минулого про те, що наука може призвести не до світлого майбутнього, а до знищенню або деградації людства. Прогрес військової техніки, назрівання екологічної катастрофи дали поштовх до зміцнення скептичне ставлення до можливостям науки поліпшити людство, до усвідомлення її потенційної небезпеки. Підйом національно-визвольного руху по всьому світу, що призвів до краху здавалися незламним колоніальних імперій, викликав зростання скептицизму щодо універсальності та переваги західноєвропейської культури. Розвиток студентського руху в західних країнах в 1960-і рр.., поява впливової і масової контркультури сприяли розвитку сумніви?? щодо ціннісного єдності суспільства.

Під другій половині ХХ ст. в західних країнах розвивається інтелектуальна течія, отримало у кінці 1970-х рр.. назва постмодернізму. Воно не є якоюсь оформленої науковою школою, це скоріше новий світогляд, що проявляється як тенденція в літературі, мистецтві, науці, літературознавства, філософії, соціології. Тим часом ця інтелектуальна тенденція, з одного боку, впливає на масову свідомість, а з іншого - сама підживлюється зрушеннями у світогляді широких народних мас. Говорити, як багато прихильників постмодернізму, що на зміну епохи модерну прийшла епоха постмодерну, поки немає підстав. Модерністський світогляд і до цього дня чітко проявляється не тільки в Росії, але і в США, Західній Європі. Швидше можна говорити про те, що на зміну безроздільного панування модерністського світогляду прийшла епоха його мирного співіснування з усе більш посилюється постмодерністським світоглядом, що відображає тенденцію до формування нового суспільства постмодерну.

Які ж основні риси постмодерністського світогляду?

Зигмунд Бауман наступним чином охарактеризував зрушення в суспільстві, що призвів до формування постмодерну як нового суспільного явища і постмодернізму як світоглядної тенденції: "Загальність, універсальність проекту вимагає влади з універсальними претензіями. Такої влади поки щось не видно. Ерозія і ослаблення державної влади, колись захоплювався світоглядної місією, поглиблюються з дня на день. Заходи для встановлення і підтримки штучного ладу, що спирається на законодавство і державно - монополію на засоби примусу, лояльність обивателів і нормування їх поведінки, нині не здаються такими першочерговими і обов'язковими, як у початковій фазі процесу "осучаснення" (модернізації), коли треба було заповнити нормативну порожнечу після розпаду місцевих громад, ломки механізмів сусідського контролю і висміювання традицій. Регулярність людських вчинків, збереження і відтворення рутини сучасного життя чудово обходяться сьогодні без дріб'язкового втручання держави. З нагальними потребами, які колись вимагали трудомісткого забезпечення загальної згоди за допомогою залякування упереміж з ідеологічної індоктринацію, тепер справляється ринок, що нічого так не боїться, як однаковості схильностей, смаків і вірувань. Замість нормативного регулювання поведінки обивателя - соблазнение споживача; замість насадження ідеології - реклама; замість легітимації влади -- прес-центри та прес-бюро "(Бауман 1994: 73-74).

Авторів-постмодерністів об'єднує і інше розуміння культури. На зміну уявленням про єдину культуру суспільства, про прогресивний розвиток культури світу, про висхідній лінії від одного фази до іншої прийшло її розуміння як фрагментарного феномена.

Дослідники культури суспільства постмодерну відзначають, що метою нового покоління стає споживання, в тому числі споживання торгових марок як чуттєвих образів. Як для населення, що споживає, так і того, хто його оцінює, споживання стає формою подання себе іншим і спілкування з ними. Вже можна сказати: "Ти - Це те, що ти їси, носиш і водиш, ... Коротше кажучи, ти - це те, що ти споживаєш "(Firat 1995: 112).

Споживання в свою чергу кардинально змінює свій характер: якщо раніше це було споживання хліба насущного, то тепер це споживання символів (Campbell: 98). Змінюється саме уявлення про цінності, вартості речі. Її цінність конструюється за допомогою смислів, що представляються речами. Споживачі економічно високорозвинених країн Заходу проявляють тенденцію віддавати перевагу іміджу продуктів і таким торговим маркам, як взуття фірми Nike, автомобілі BMW і джинсів Levi. Споживачі, які можуть їх собі дозволити, роблять свого роду особиста заява за допомогою споживаних ними товарів (Firat 1995: 112).

Пострадянська Росія опинилася в суперечливому становищі. З одного боку, тут не до кінця вирішені проблеми модернізації. Наявність цих проблем є живильним грунтом для відтворення модерністського світогляду. З іншого боку, Росія живе в світі з відкритими культурними кордонами, що забезпечує приплив сюди постмодерністських ідей, нових технологій. Росія 1990-х рр.. - Це країна, що живе між двома полюсами - лопатою та Інтернетом. Крім того, Росія не настільки відстала країна, щоб життя Заходу її громадянам здавалася чимось зовсім чужим. Вона частково пройшла епоху модернізації і стоїть на порозі епохи постмодерну. Тому постмодерністський світоглядний зсув тут також знаходить для себе живильний грунт.

Цей постмодерністський зрушення в суспільній свідомості і практиці викликає більш - менш істотні зрушення в поведінці споживачів. Говорити про споживача в однині і раніше можна було лише з дуже великими натяжками, в контексті ж вище описаного зрушення вже немає єдиного споживача, а є безліч типів, що діють за абсолютно різних, часом протилежних правилами.

Цінності суспільства, що роблять сильний вплив на споживчий вибір, все більш і більше диференціюються, розсипаються на безліч варіантів. Грані між культурою і контркультури розмиваються.

Мода втрачає колишню жорсткість. У результаті в ній мирно сусідять риси зовсім різних стилів: спідниці міні і максі, туфлі на платформі і шпильки і т.д. -- еклектика, немислима в 1960-70-і рр.. Тенденція прогресивного розвитку моди здається вже вичерпаною: стало важко створити щось нове, не повторюючись. Тому мода постмодерну рясніє цитатами зі стилів попередніх років, цитатами, які легко пізнаються.

Зникає віра в єдиний еталон поведінки споживачів. Для різних груп споживачів - Різні еталонні групи. Тому одна й та ж річ майже завжди має шанс зустріти абсолютно різну реакцію.

На зміну зневажливого ставлення до минулого, до старовини прийшов її культ. Стиль "ретро" став символом сучасної постмодерністської культури, те, що ще недавно без вагань викидали на смітник, зараз дбайливо відновлюють за скажені гроші і перетворюють на предмет гордості. Антикварні магазини в західних країнах, особливо в США, зустрічаються частіше, ніж продовольчі (правда, вони за розмірами трохи менше). Кожна забезпечена американська родина прагне мати в своєму будинку предмети старовини або псевдостаріни, колекціонує старі речі, начиння, виставляючи їх напоказ як цінну прикраса інтер'єру. Ця мода на старих часів в Росії ще слабка, але її розвиток не викликає сумнівів.

Культурний плюралізм, культурна терпимість - атрибут постмодерну. Це проявляється в тенденції формування та культивування етнічного плюралізму. В Америці, де з моменту її відкриття європейцями упор завжди робився на асиміляцію, на стирання пам'яті про культуру предків, зараз розвивається культ етнічних коренів, національної культури предків. На цієї культурної тенденції виник величезний ринок. Так, американські негри нині воліють називати себе афро-американцями, багато хто з них підкреслюють свої африканські корені, цей інтерес привів до формування імпорту з африканських країн у величезних масштабів предметів народних ремесел, до створення виробництв, що імітують африканське ремесло, в самій Америці. У всіх західних країнах простежується аналогічна тенденція протидії етнічної асиміляції, тенденція до формування культурного націоналізму. Радянський Союз зазнав цю тенденцію у всій її силі. Представники національних меншин Росії, ще 10-20 років тому віддавали перевагу називатися росіянами, зараз змінюють записи в своїх паспортах, вивчають свої забуті мови, віддають дітей у національні гімназії, купують предмети народних ремесел і т.д. Бути іншим перестає бути соромливим. Етнічна інакшість в контексті постмодерну не вважається знаком культурної відсталості або селюк.

Якщо для епохи модерну характерна досить жорсткий зв'язок класової, професійної приналежності та стилю споживання, то для епохи постмодерну властива тенденція до ослаблення зв'язку з цим. Символи колишніх поколінь вже не в змозі передавати колишній сенс, так як позначки високостатусних будинків мод з'являються на одязі та інших товарах, які доступні будь-якому має гроші і до яких може прагнути будь-хто. Чи не мають достатньо коштів для їх придбання можуть їх украсти і використовувати (Bocock 1993: 31).

Табл.: Світ модерну і постмодерну        

Модернізм         

Постмодернізм             

однолінійними,   одноваріантна розвитку світу.         

Багатовариантність розвитку   світу.             

Ієрархія культур з виділенням еталонних.   Прагнення до культурної універсалізації, асиміляції і т.д.         

рівноцінність культур, сумнів   у перевазі культур, які вважалися еталонними. Ідея культурного плюралізму   як основи суспільства.             

Віра в світле майбутнє,   безумовний оптимізм.         

Сумнів в тому, що завтра   буде краще, ніж сьогодні, побоювання, пророкування кінця світу, історії і т.д.   З. Бауман: "Втратив силу улюблений заклик всякої держави з інженерними   претензіями: терпіти сьогодні в ім'я щасливого майбутнього "(1994: 74).             

Беззастережна віра у прогрес         

Заперечення прогресу, особливо   морального. Скептичне ставлення до довгострокових наслідків   науково-технічного прогресу. З. Бауман: "Люди не очікують від майбутнього   чогось абсолютно іншого в порівнянні з цим "(1994:73).             

Віра в пізнаванності світу, у   всесилля науки.         

Сумнів в можливості   природних і суспільних наук, різке звуження кола їхніх функцій.             

Довіра державі як руці   прогресу, що спирається на досягнення науки.         

Недовіра до держави, відмова   йому в праві вторгатися в багато сфер життя суспільства, прагнення до   роздержавлення суспільства.   

З. Бауман: "Не те чи інше   конкретне держава втратила авторитет, але держава як така, влада   як така ... "(1994: 74).             

Ідея єдиної культури суспільства         

Ідея фрагментарності культури             

Масове виробництво   однакових речей         

Перехід від масового   виробництва до гнучких і заміщення масового ринку мікроринку, ринковими   нішами             

Виробництво - базис суспільства         

Суспільство постмодерну - це   суспільство споживання             

Основа економіки - національний   ринок         

Формування глобального ринку,   що охоплює весь світ. У цих умовах виробництво, розраховане на вузький   коло споживачів, специфічний і навіть екстравагантний смак, може бути   масовим, дешевим і прибутковим.             

Кожна країна - це особлива   культурна реальність. Щоб познайомитися навіть з окремими її частинами, треба   відправитися в подорож.         

Виникнення гіперреальність   (Thomas: 55). По всьому світу виникають ділянки іншої культурної реальності.   Наприклад, "Дісней-ленд", "Макдональдси", китайські, французькі,   італійські і т.п. ресторани.             

Споживання - це перш за все   інструментальна діяльність, спрямована на задоволення природних   потреб людини         

У суспільстві постмодерну   споживання - це перш за все споживання символів, а не інструментальна   діяльність     

Постмодерні дослідження

В контексті постмодерністського світогляду з'явилися дослідження споживчої поведінки, які за своїм вихідним установкам помітно відрізняються від позитивістських. Маркетингові дослідження, що виконуються в рамках постмодерністського підходу, поставили під сумнів цілий ряд аксіом, характерних для підручників маркетингу та поведінки споживачів, про провідну ролі потреб споживача, його суверенітет, узгодженості його поведінкових актів, поділі виробництва і споживання і т.д. (Thomas: 54).

Перш за все, в постмодерністських дослідженнях предметом аналізу є вже не простий акт покупки, а процес споживання в цілому, який включає, крім покупки, використання продукту, його підтримку, ремонт, його обговорення і т.д. Навіть з чисто прикладної точки зору такий підхід плідніше, бо рішення про купівлі народжується не в магазині, якщо навіть так здається і спостерігача, і самому покупцеві. Цей короткочасний акт витікає з усієї попередньої історії даного індивіда, вплетеній у культуру країни, часу, він безпосередньо випливає з досвіду використання такої ж або аналогічної речі їм самим або іншими людьми. Тобто акт покупки виявляється набагато складніше, ніж це здається з першого погляду.

Модернізм і постмодернізм істотно розрізняються в розумінні самого споживача. "Модерністський бачення споживачів, - відзначає М. Томас, - представляє їх як раціональних, планувальних, організованих, конформістським і, ймовірно, лояльних. Постмодернізм дивиться на споживачів як на ірраціональних, непослідовних, суперечливих і, можливо, аморальних, але вже точно не моральних індивідуалістів "(Thomas: 57).

Це напрямок у наукових дослідженнях часто називають інтерпретаторскім, тому що головною метою тут вважається не зазначення того, як треба робити, а інтерпретація (пояснення) того, як це робиться зараз. Постмодерністський підхід до дослідження споживчої поведінки спирається в першу чергу на такі методи дослідження, як глибоке інтерв'ю, семіотичний аналіз використання речей, взагалі споживання як процесу передачі інформації з допомогою символів, і етнографічні методи.

Останні запозичені з культурної антропології. В їх основі лежить техніка включення дослідника в досліджуване суспільство з метою розуміння значень, сенсу різних видів культурної практики. У цьому випадку процес споживання конкретного предмета розглядається і описується в деталях, які показують його зв'язок з більш широким контекстом соціальних, економічних і культурних відносин. Це дозволяє вловити сенс, який вкладають люди, купуючи ту чи іншу річ, вибираючи з багатьох.

В постмодерністському світогляді стираються колись жорсткі міждисциплінарні рамки, оскільки об'єкт дослідження розглядається з різних сторін. У результаті споживчу поведінку потрапляє в центр інтересу не тільки економістів, а й соціологів, соціальних психологів, психологів, антропологів, етнологів і етнографів, екологів, політологів, культурологів. Його вивчення з точки зору традицій однією з класичних наук перетворюється в анахронізм. З'являється все більше фахівців, які не вписуються у традиційні професійні визначення, працюючи на стику ряду наук одночасно, використовуючи їх інструментарій.        

Цілі             

Позитивізм         

Передбачення дій   споживачів             

Інтерпретівізм         

Розуміння споживчих   практик             

Методологія             

Позитивізм         

Кількісні             

Інтерпретівізм         

Якісні             

Вихідні теоретичні ідеї             

Позитивізм         

1. Раціоналізм: споживач   приймає рішення, зваживши альтернативи.   

2. Причини і наслідки можна   визначити і розділити.   

3. Індивіди - це суб'єкти,   вирішальні проблеми в процесі обробки інформації.   

4. Існує одна єдина   реальність.   

5. Події можна виміряти   об'єктивно.   

6. Причини поведінки можна   визначити, тому можна, маніпулюючи причинами, впливати на поведінку   споживачів.   

7. Дані можна використовувати   для характеристики більш широкого кола населення.             

Інтерпретівізм         

1. Не існує єдиної,   об'єктивної істини.   

2. Реальність суб'єктивна.   

3. Причини не можна відокремити від   наслідків.   

4. Кожен споживчий досвід   унікальний.   

5. Взаємодія дослідника   і респондента впливає на отримані результати.   

6. Дані часто не застосовні   для розуміння поведінки більш широкого кола людей.     

(Schiffman & Kanuk: 26).

Список літератури

Бауман З. Суперечка про постмодернізм// Социологический журнал. 1994. ? 4. С.69-80.

Ільїн І. постструктуралізм, деконструктивізм, постмодернізм. М., 1996.

Bocock R. Consumption. L., 1993.

Campbell C. The Sociology of Consumption// D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed?// J. A. Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc., 1997.

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts //Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua