Етика починається з проведення кордонів між журналістикою, рекламою та паблік рилейшнз

Володимир Тулупов

В одному з професійних журналів прочитав статтю, яка одночасно і обрадувала, і насторожила. Обрадувала тому, що в ній визнавався факт засилля замовних матеріалів в нашій пресі, розбиралися цікаві приклади, тривогу ж викликала позиція автора, «нічого в цілому не має проти« джинси »... Його не влаштовує лише якість таких матеріалів: «Якщо братися за виготовлення «Джинси», то чому б не повчитися робити це сумлінно. У роботі «по замовлення »немає ніякого криміналу, якщо вона не надто грішить проти істини і виконано майстерно ». Дійсно, в замовленому матеріалі немає нічого кримінального (зрештою є поняття соціального замовлення, є робота з завданням редактора), але небезпечний його прихований характер ...

Аудиторія одночасно перебуває під впливом самої різної масової інформації -- публіцистичного, офіційно-статистичної, просвітницької, розважальної, рекламно-довідкової та ін Для людини важливо сприйняти інформацію, яка так чи інакше допомагає (корисна) йому, і навряд чи він глибоко замислюється, до якого виду діяльності належить та чи інша публікація. Але самим-то професіоналам вкрай важливо розуміти, що виходить з-під їх пера: журналістська, рекламна або PR-публікація ...

Не заглиблюючись в теорію, лише уточнимо, що коли ми говоримо про журналістику, то припускаємо обов'язкова умова: наявність масової аудиторії, споживаючу суспільно-значиму інформацію. Саме така інформація, що відображає багатовимірність світу і в той же час має прогностичний характер, в стані формувати свідомість мас, спрямовувати їх в явищах, процесах і закономірності соціального життя, прогресивно впливати на їх переконання, погляди, ідеали, прагнення, показувати шляхи і засоби досягнення цілей, направляти соціальну активність людей у відповідне русло цілям. Здається, трактувати журналістику слід саме з урахуванням викладеної вище якісної характеристики. Наявність етичної складової - також неодмінна умова функціонування журналістики як такої. Якщо ця діяльність опирається на стійкий комплекс формальних і неформальних правил, принципів, норм, установок, однаково розуміються всіма суб'єктами (правила «гри» однаково трактуються «гравцями», «суддями» і «глядачами»), вона дійсно стає здатної реалізовувати основну функцію соціального інституту - регулювання тих чи інших сфер соціальних відносин.

Нерідко під журналістикою розуміють тільки публіцистику. Це, мабуть, також вузький погляд, якщо не розуміти під публіцистикою всю сукупність текстів, інформаційних, аналітичних, художньо-публіцистичних. Тоді, дійсно, цей, один з найважливіших інформаційних потоків, що заповнює ЗМІ, надає комплексне постійний вплив на суспільство в цілому і на кожного людини окремо. Тоді інформація по-справжньому прискорює соціальний розвиток, соціальне самосвідомість аудиторії, сприяє формуванню громадської думки, впливає на діяльність інших соціальних інститутів, служить засобом суспільного виховання. У цьому сенсі журналістика як така (якісна журналістика, журналістика, об'єктивно затребувана суспільством) неодмінно включає публіцистику.

Але якісну журналістику все більше тіснить інша - «жовта», «бульварна», «Глянцевий» ... Виправдання видавців ( «Прапороносці пороку - солідні загальнополітичні видання, які теж пишуть про чужу кров і чужі гроші, але нецікаво і ангажовано ») не пояснюють, тим більше не вирішують проблеми. Суспільство зацікавлене в балансі інформації - позитивної та негативної, офіційної та побутової, політичної та соціальної і т.д. Тільки тоді з'явиться можливість хоча б наблизитися до того, що ми називаємо «об'єктивна картина світу »на противагу штучного, віртуального світу. Адже мета журналістики як історично виникла і необхідної сучасникам діяльності і полягає в тому, щоб прагнути адекватно, у міру можливості повноцінно, а не фрагментарно відображати подієву картину світу, давати об'єктивний аналіз соціальних проблем з метою їх дозволу.

До жаль, сьогодні найбільший гріх сьогоднішньої російської преси -- нехтування професійними стандартами, і перш за все етикою (що, на суті, одне й те саме). Як результат: аудиторія все менше довіряє ЗМІ, друкованому та звучного слову.

Наприклад, з приводу «катастрофізму» в нашій журналістиці філософ, релігійний мислитель, поет і перекладач Володимир Мікушевіч висловився приблизно так: загальне очікування катастрофи і є катастрофа, а потім приєднався до думки Жака Дерріда, вважався помилкові апокаліпсис настільки ж смішними, як і шкідливими. Про позитивних ж ракурсах на ТБ В. Мікушевіч зауважив наступне: «Я не знаю, що таке позитивне і негативне. Це низький рівень журналістики. Правда позитивна. Треба прагнути до максимальної достовірності ».

Нинішнє покоління практично не знає якісної журналістики, вважаючи: те, що їм пропонується сьогодні і є журналістика. Виходить замкнуте коло, оскільки і новоявлені журналісти думають: саме ЦЕ необхідно читачеві. Можна сподіватися на свободу вибору. Але, по-перше, він вже утруднений: в даний час існує проблема з покупкою в роздріб серйозних видань. «Общая газета» закрита, «Литературная газета» або взагалі не надходить в кіоски, або поступає в одиничних екземплярах, роздріб «Известий» також мала. На розвалах, природно, царюють таблоїди і спортивні видання. Підписка таки досить дорога для середнього шару (поштові послуги становлять третину каталожної ціни, а то й більше).

Аудиторію привчають до чтиву. Полегшений стиль диктується власниками, засновниками, редакторами, які, як правило, не мають спеціальної освіти. Вони або свідомо орієнтуються на прибуток, або їм дається чітка ідеологічна установка. Тиражі жовтих видань ростуть, під них йде реклама - фінансове становище поліпшується. Журналісти поступово переходять в ті редакції, де більше платять. Особливо гостро ця проблема стоїть в регіонах. До того ж і редакції суспільно-політичних газет залежать від засновників, міських та районних адміністрацій. Журналіст думає: «І тут несвобода, і там, то хоч продамся за великі гроші ... ».

Але до полегшеної інформації привчає не тільки преса. Ми не виховуємо культурної людини за допомогою кіно, книг, втрачаємо вдумливого читача, і в майбутньому, за законом маркетингу, читач/споживач і дійсно не буде мати потребу в аналітиці, підтекст. Його влаштує «випрямлення» інформація, проста до примітиву. Звідси - пряма дорога до маніпулювання, повернення до затаврованого Агітпроп.

Рівень видавничої культури вкрай низький, але тут ми хоч маємо можливість вибору літератури за інтересами, в тому числі вузькоспеціальних. З'являються чудові книжкові магазини, де можна придбати буквально все - від серйозного філософського трактату до добре ілюстрованої дитячої книги. Сталі говорити про мультиплексах - кінотеатрах з багатьма залами, де можна буде вибрати фільм по-своєму смаку (тільки забезпечать чи повний набір, що включає і немасові шедеври?). Поки ж кількість кінотеатрів зменшується, виживають і розвиваються ті, що демонструють винятково бойовики, трилери і т.п. Для ТВ також відбираються, мабуть, найбільш дешеві і тому найбільш криваві фільми ...

Таким чином, виховання розумного читача, вимогливого глядача і слухача -- комплексна многотрудним завдання, у вирішенні якої свою роль відіграють і сім'я, і школа, і книга, і кіно, і театр, і преса. Журналістика, придбавши багато чого від змін, і перш за все свободу слова, повинна усвідомити свою громадську значення. Сьогоднішні тактичні невдачі можуть привести і до стратегічного поразки. Все частіше лунають заклики до повернення цензури небезпечні, але симптоматичні ...

Ринкова економіка пред'явила строгий рахунок працівникам, преси. Редакції бачать порятунок (і це справедливо!) в приміщенні на сторінках своїх видань реклами. Організовуються спеціальні відділи, в обов'язки співробітників яких входить підготовка добірок оголошень для основної газети і для програми, якщо таке існує. На жаль, поки що тут працюють люди, здатні в кращому випадку добути, «вибити» рекламу, але не кваліфіковано підготувати її до друку. Але ж рекламіст - особлива спеціальність. Нерідко на цей «фронт» кидають журналістів, що саме по собі погано: по-перше, кожен повинен займатися своєю справою, по-друге, журналіст, який готує публікацію за замовленням і за гроші, навряд чи в майбутньому зможе об'єктивно написати про замовника або підприємстві, яке той очолює ... Добре ще, якщо підготовлена журналістом публікація буде позначена як рекламна, тобто буде застосована спеціальна рубрика, якийсь значок, специфічне оформлення ... (До речі, текстова реклама може коштувати менше, ніж модульна, адже при її публікації виграє також і редакція, розміщуючи розгорнуту інформацію про організацію, підприємстві, тобто реалізуючи в якоюсь мірою природні функції журналістики; природно, при цьому матеріали повинні бути різножанровим, проблемними, написаними живим, а не просто «плакатним» мовою).

Варто помітити, що деякі редакції надто захоплюються «іміджевої» рекламою, віддаючи під неї цілі смуги та розвороти. Місцеві газети постійно публікують об'ємні інтерв'ю, нариси, фоторепортажі та ін (нерідко без рекламної позначки), присвячені керівникам підприємств і організацій. Замовлення характер цих текстів очевидний, вони напевно задовольняють марнославство спонсорів, але навряд чи позитивно сприймаються масовою аудиторією. Преса поки що використовує переваги «скіфської стадії» наших ринкових відносин, у тому числі і бажання навіть не особливо багатих фірм гучно заявити про себе, безтурботно витрачати кошти на неефективну в цілому рекламу, але ця провінційна «дитяча хвороба »вже проходить.

До жаль, у нас не завжди розрізняють рекламу і зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз, ПР, PR), під останніми найчастіше розуміють тільки виборні технології. Так, між рекламою та PR існують складні зв'язки. Першу можна розглядати як один із засобів зв'язків з громадськістю, з іншого боку, будь-яка ефективна рекламна кампанія має PR-ефектом, а серед різновидів реклами існує «реклама типу PR». Але нерозуміння специфіки кожного із зазначених соціальних інститутів, змішання видів діяльності заважає їх розвитку, часом дискредитує в очах суспільства, ускладнює роботу практиків.

Існує і така думка: PR в Росії, з її авторитарними традиціями, перманентним небажанням влади враховувати громадську думку і т.п., поки ще не сформувалися. Є лише карикатурне їх відтворення ( «чорні PR»), далеке від таких усталених на Заході принципів, як правдивість, поважність, відкритість, інформаційна своєчасність і соціальна відповідальність. Вважається, що суспільство спочатку повинне досягти певного етапу зрілості, коли роль громадської думки велика і дієва, коли влада рахується з народом, коли демократія, парламентаризм, загальне виборче право суть реальність, а не декларація. Коли на ділі реалізується гасло свободи преси та інформації, коли розвинена система ЗМІ ... Тут є над чим поміркувати, адже здається, що зв'язки, відносини з громадськістю існували і будуть існувати при будь-якому режимі, але PR як соціального інституту, що характеризується визначеними метою та завданнями, видами, функціями та принципів діяльності, набором професій, наукових і навчальних дисциплін, інфраструктурою і т.д., оптимізують свою діяльність лише в умовах демократичної системи та ринкової економіки.

Звичайно, ми ще дуже далекі від реальних PR, коли, наприклад, керівництво організації не обмежується одностороннім комунікаційним процесом - створенням пабліситі, поширенням інформації або тільки «переконливою комунікацією», а використовує ці методи комплексно, залучаючи лідерів громадської думки, створюючи керовану систему, що відповідає запитам громадськості. Але в даний час російське суспільство явно виявило потреба в інституті ( «Встановлення», «установі»), який взяв би на себе обов'язки за рішенням найскладніших завдань, що стоять перед громадянським суспільством, і серед них - вивчення громадської думки, прогнозування криз, формування іміджу. PR як частина маркетингових заходів вже роблять вплив на урядові (JR), ділові кола та населення.

В провінції цей процес йде складніше. Якщо індустрія реклами тут бурхливо розвивається (цілі, методи продажу продукції та послуг прояснена), то корисність «Продажу» іміджу, формування паблісіті поки ще не усвідомили до кінця керівниками різних рівнів. В організаціях є люди, в тій чи іншій мірі що займаються моніторингом, що консультують керівництво з різних проблем, в тому числі і кризового властивості, що відповідають за зв'язок з пресою, але характер їх діяльності настільки аморфен, а статус не визначений, що часто шкодить іміджу самого «мистецтва і науки встановлення двосторонніх відносин».

Нерідко виникають конфліктні ситуації при нерозрізнення журналістських, рекламних або PR-матеріалів. Представники підприємств, організацій, установ мають потребу в професіоналів, які б готували для друку статті з розповіддю про їх діяльності. Як правило, замовники мають на увазі під «статтями» лише журналістську форму, але не зміст, що спирається на об'єктивний аналіз ситуації. Якщо замовник оплачує майбутню публікацію, то він має право вимагати хвалебний матеріал (реклама за визначенням упереджена), але в цьому випадку і редакція, формалізувати відносини з клієнтом, повинна ідентифікувати публікацію як рекламну (позначка «на правах реклами» і т.п.), щоб не вводити читача в оману. Усі учасники договору мають діяти за законом. Якщо організація, яка досягла певних успіхів, потребує паблісіті, вона має право підготувати за допомогою журналіста статтю, інтерв'ю, прес-реліз для розповсюдження в редакціях, де на власний розсуд можуть або надрукувати отримані матеріали, або використовувати наведені в них факти для власних публікацій. Журналіст може сам вийти на фірму і, переконавшись, що її діяльність заслуговує публічної уваги, підготувати плановий редакційний матеріал.

Проблема сьогодні полягає в тому, що піармени не завжди чітко уявляють собі цілі і завдання своєї діяльності, а тому часто помиляються і у виборі методів, засобів, прийомів і т.д. Адже можна націлюватися на створення ділової репутації клієнта в очах громадськості та попереджати (огороджувати) його від можливих помилок, а можна будь-якими шляхами намагатися зберегти обличчя замовника, навіть якщо він в ім'я своїх інтересів ігнорує інтереси суспільства ... Одні розшукують або створюють компромат на явних і потенційних суперників, допускаючи «злив негативу» в ЗМІ, інші ж, формуючи імідж компанії, підкреслюють соціальну значимість здійснюваних нею проектів ... Етичний принцип PR-діяльності є в останньому випадку особливо важливим, оскільки зв'язки з громадськістю трактуються як кодекс цивілізованих відносин фірми з фірмами, фірми з партнерами, фірми з споживачами. Досягнення «взаємній гармонії» неможливо без взаємного поваги. Тим більше це полегшує виконання специфічних завдань - таких, як амортизація інформаційних ударів, прогнозування гострих ситуацій, управління кризами, зведення воєдино суперечливих інтересів та ін

Чесність ж виявляється вже на стадії розподілу сфер впливу PR, реклами та журналістики, що починається з усвідомлення цілей: у PR - це створення іміджу та управління ним, у реклами - створення спонукальних мотивів для збільшення попиту на товар або послугу, у журналістики - відображення подієвої картини світу, об'єктивний аналіз соціальних проблем. Важливо визначитися і з об'єктом: у PR -- репутація, у рекламі - товар (послуга), у журналістиці - соціальна інформація. Таким же чином уточнюється специфіка кожного з перелічених видів діяльності за іншими критеріями: типовими каналами уздействія, постановників завдання, характеру праці та мислення суб'єктів діяльності, основних методів, ключовим професіями та ін

Я взагалі не приймаю широко поширених сьогодні термінів «чорні» і «білі» PR - це скоріше метафори, робочі назви якихось процесів. Справжні ж паблік рилейшнз тільки й можуть бути «білими». Поняття якості професійної діяльності (а значить, етики перш за все) є обов'язковий компонент соціальної діяльності. Те саме - і в журналістиці як духовно-практичної діяльності, де прагматизм не виключає, а навіть передбачає етичність: етично діяти економічно вигідно.

Безумовно, можливі і такі оцінки, як «погана журналістика», «погані PR», але якщо вести мова про справжні журналістиці і зв'язках з громадськістю, то ми в стані розрізняти журналістські і PR-тексти - спочатку у формі подачі матеріалу, а потім, вчитуючись, і за іншими параметрами.

PR-інформація не настільки буквально, як рекламна інформація, а й рекламні матеріали можуть володіти PR-ефектом (рекламний текст може мати чітку адресність і підтримувати пабліцітний капітал). PR-тексти також характеризуються різною ступенем рекламної: вони опосередковано повідомляють і про нові товари, по-своєму «Просувають» їх.

спонсорів PR-тексти з позначкою «PR», що не відрізняються за формою від журналістського, публікуються сьогодні як на редакційних, так і на рекламних (платних) сторінках; PR-тексти виходять і без будь-яких позначок (на жаль, рідко, але тексти, надіслані до редакції піарменамі, друкують безкоштовно). Природно, від солідаризується з західними та вітчизняними професіоналами, підкреслюють, що PR-текст в ідеалі повинен опосередковувати безкоштовно, але на практиці в нас такі матеріали досить часто оплачуються ...

Компанія «Кока-кола» спонсорувала проведення турніру з міні-футболу, який проводився на головній площі Воронежа. Агентство, що проводить цю кампанію, вело переговори з одним з місцевих ЗМІ на предмет висвітлення спортивного свята. Журналіст зажадав сплатити репортаж. Після того, як агентство відмовилося, пояснивши, що «Кока-кола» вже витратилася на організацію масштабного заходу, журналіст підготував критичний матеріал, головною думкою якого була наступна: «Неетично проводити футбольні матчі на площі, де встановлено пам'ятник Леніну ». Коментарі, як кажуть, зайві ...

Сьогодні можна почути від редакторів і таке: «Сучасна журналістика зовсім інша. Нам не потрібні міркування, думки авторів, читач чекає тільки фактів. І взагалі, сучасний журналіст не тільки повинен вміти написати матеріал, а й продати його. Адже газета - товар ». Але та ж газета не може змагатися в оперативності з радіо, телебаченням, Інтернетом, і виходить, для неї тим більше важливий не голий факт, а його інтерпретація, коментар журналіста (хоча в рамках видання можна виділяти чисто інформаційні сторінки та сторінки думок, вести авторські рубрики; те ж саме відноситься і до радіопрограм, і до телепрограм). Друкування ж позитивних матеріалів за гроші - тупиковий для журналістики шлях, навіть якщо цим займаються не залежні від влади видання. Вони все одно залишаються залежними, тільки не від влади, а від капіталу. Звичайно, нинішня збиткова економіка штовхає практиків на шлях замовлений, продажної журналістики (хоча по суті це і не журналістика зовсім, а замовлена діяльність, використовує кошти журналістики). Але такі ЗМІ ніколи не стануть економічно успішними і будуть животіти як в духовному, так і в економічному плані. Так, газета на якомусь етапі стає товаром, але її товарні якості (а також журналу, телепередачі, радіопрограми) і передбачають публікацію чесної, об'єктивної інформації, реалізацію соціальних функцій журналістики, а не обслуговування представників влади, політики чи бізнесу.

Хотілося б уточнити поширене останнім часом і що має лише негативну забарвлення поняття «замовна стаття». Якщо це оплачений матеріал, то, маючи характер журналістського або PR-тексту, він стає рекламним. Якщо текст маркований, якщо договір складений, в цьому нічого поганого. Шкідливий прихований характер замовлення, коли під виглядом журналістського або PR-тексту, безкоштовних по визначенням, виходить сплачена публікація без позначки-маркера (при цьому договір може бути складено або не складено). Це і називається прихованою рекламою, забороненої Законами про ЗМІ та рекламі. Чи не настав час запровадити в газетно-журнальну практику дві позначки-маркера - «R» та «PR»? При цьому перша означала б обов'язково оплачений матеріал, друга - неоплачений. Під знаком «R» можуть з'являтися матеріали і суто рекламного характеру, і журналістські за формою, і PR-тексти (так звана реклама ускладнених форм). Все це буде реклама. Погано, коли журналістський по суті матеріал публікується на комерційній основі. Редакції, що відмовляються друкувати деякі матеріали безкоштовно, добровільно позбавляють свою аудиторію суспільно-корисної інформації, знижують інформативність своїх видань. Подібні ЗМІ не реалізують природні функції журналістики і потрапляють у відому залежність від капіталу ...

Те є журналістські, рекламні та PR-тексти часом можна розрізнити лише за глибинному змістовному аналізі, а для аудиторії (у перспективі і для замовника) необхідно відразу ідентифікувати характер тексту, що реально лише при чіткому розумінні систем форм та жанрів журналістики, реклами і PR - і з боку журналістів, рекламістів, піарменов, і з боку аудиторії, яка нерідко знаходиться під вплив відразу трьох потоків інформації.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.relga.ru/