Піар за вирахуванням риторики

Георгій Хазагеров

1.1. Залежність від риторики

Риторика - Наука про ефективність мови, наука переконувати. У компетенції риторики знаходиться все поле словесного впливу. Риторикою називають також саму що переконував мова.

Сучасний піар є одним з видів риторичної діяльності, але при цьому, однак, не володіє риторичним апаратом, тобто фактично не усвідомлює ні власних можливостей, ні власних слабкостей.

Разом з тим у піару є ту перевагу, що саме він, а не риторика є в даний час соціальним інститутом. Тому, хоча логічно піар - один з видів риторичної діяльності, інституційно питання тільки в тому, як використовувати накопичені риторикою знання в роботі піарівських структур. Піар -- інститут, риторика - наука.

Відсутність риторичної культури у російського піару змушує засумніватися в його професіоналізм і пояснює той факт, що, спеціально займаючись іміджмейкерства, він не зумів створити позитивного іміджу для себе самого.

1.2. Неможливість контролю

Відсутність апарату риторики проявляється не тільки у відомій сліпоти піару при пошуку переконують коштів для створення нових текстів, а й в нездатності вести предметна розмова щодо вже створених текстів, тобто в неможливості контролю з боку замовника за якістю створених продуктів.

Подібно ворожок і магів, піар пропонує оцінювати свою діяльність за кінцевим результату. Проте залишається таємницею, досягнутий цей результат завдяки піарівським зусиллям, незалежно від них або навіть всупереч їм. На виборах неодмінно хтось перемагає, і тим самим що тягнеться за піар-фірмами шлейф перемог постійно приростає.

Навіть випадки «чарівних» перемог і помітних сплесків іміджу самі по собі нічого не доводять. Вони не проливають світло на те, як саме потрібно працювати іміджмейкерів. Доречна аналогія з шарлатанську медициною, що пропонує хворим «Чарівні пігулки» з невідомим складом та механізмом дії. Немає ніякої гарантії, що «пігулка», від якої одужав один хворий, допоможе також і другому.

В Насправді, швидше за все, мають місце спонтанні іміджеві процеси, і якщо якась частина піар-продукції потрапляє в ціль, то, по-перше, ця частина мізерно мала в порівнянні з випущеним словесним зарядом, а по-друге, залишається в цьому заряді практично непізнаної. Серйозним аналітичним апаратом для оцінки своєї діяльності піар не має.

1.3. Відсутність прийнятного публічної особи

Якщо в силу піару якась частина суспільства ще вірить, і вірять, перш за все, самі замовники, яким просто не залишається нічого іншого, то в його чесність та респектабельність не вірить ніхто. З суспільно-моральної точки зору піар, безумовно, не є легітимним. Схвалення своєї діяльності з боку суспільства він не отримав і, якщо все залишиться як і раніше, не отримає ніколи.

Наведемо дані одного спеціального лінгвістичного дослідження (Гекко Е. Н. Словник однієї події: думські вибори у дзеркалі піару// Історія та філологія. Матеріали міжнародної конференції. 2-5 лютого 2000 року. - Петрозаводск, 2000), присвяченого долі 500 слів, тематично пов'язаних з передвиборними кампаніями. У ньому наочно (через аналіз сполучуваності в мові ЗМІ) показано, як сприймається діяльність піару очима засобів масової інформації. Мабуть, це сприйняття не відрізняється в кращу сторону від сприйняття піару в суспільстві.

Піар постає у згаданому дослідженні як «чорний», «білий» і «сірий», при тому що практично існує тільки перший. «Чорний піар», як і слід було очікувати, представлений досить диференційовано, а всередині нього особливо багато позначень пов'язане з «виробництвом бруду». Частина лексики прямо передає ідею обману самого замовника: «розведення», «чорна розводка», «кидали», «Кідальщікі» та ін Крім того, у ЗМІ відображена і професійна піарівська лексика ( «розкрутка», «вироблення політиків», «мордодельство» тощо), також не що є свідченням респектабельності.

Там, де риторика існувала як інститут, подібні речі були абсолютно неможливі. Риторика декларувала себе як відкрите словесне змагання, проповідувала в суспільстві своє мистецтво, демонструвала всій громаді (а не окремому замовнику в кулуарній обстановці) свою корисність і завдяки цьому отримувала суспільне визнання. Якби російський піар мав хоча б десятих часток таких якостей, дослідження, подібні до наведеного, не давали б настільки жалюгідних результатів.

1.4. Омани щодо риторики

Риторика виникла в античному світі, де була наріжним каменем освіти і служила пропуском до сфери суспільно-політичної діяльності. Цей факт викликає хибне уявлення про те, що риторика - це стародавня наука чи мистецтво, яке сьогодні може бути цікаво лише як курйоз або як слабка можливість отримати скромні щодо корисності відомості, поховані у надрах древньої мудрості. Риторика видається чимось на зразок медицини часів Гіппократа. Піар ж мислиться як сучасна, повсюдно поширена в цивілізованому світі практика, що грунтується на останніх досягненнях соціології та психології, щось зразок психоаналізу або психотерапії.

В Насправді ж подібно до того, як медицина, виконана з часів Гіппократа величезну еволюцію, при будь-якій моді на нові практики залишається фундаментом знань про людському організмі, так і риторика після двохтисячолітнього розвитку являє собою сучасну науку, що підсумовує знання про мову як про засіб впливу. Звичайно, порівняння з риторики медициною умовно: за часів Гіппократа медична наука знала про людський організмі ще дуже мало, а от про поведінку людей і про вплив слова на це поведінка за часів Арістотеля було відомо вже досить багато. Так що порівняння складається явно на користь риторики.

Сучасна риторика, збагачена ідеями прагматики, семіотики, нейролінгвістики, соціолінгвістики і когнітивної психології, - це потужна наука з розвиненим апаратом, що дозволяє як аналізувати тексти з точки зору їх ефективності, так і породжувати нові ефективні тексти.

1.5. Омани щодо піару

Представлення про піар як про новий вид діяльності, що приносить плоди незалежно від загальної стану гуманітарної культури, свідомо неправдиво.

Країни, в яких поширився і розвинувся піар як особливий вид діяльності, знаходяться в іншому і значно більш вигідному, ніж Росія, положенні. Риторичні знання і вміння є в них традиційним надбанням гуманітарної освіти, що добре помітно по культурі політичної мови ораторів самого різного толку - від Мартіна Лютера Кінга до Арнольда Шварценеггера. Західний піар, як двигун на пальному, працює на своїх риторичних традиціях.

В сучасній же Росії ні самі політики, що закінчили радянську школу і вуз, ні спічрайтери, в більшості своїй що отримали освіту на факультетах журналістики, безумовно, не володіють тим початковим запасом риторичних знань, умінь і навичок, який дозволяв би займатися піаром без спеціального риторичного лікнепу. Замість бензину в баки російського піару заливається вода, запозичена з блаженних часів переливання з пустого в порожнє. Немає ні знань, ні традицій, адекватних сьогоднішнім завданням. На виручку російським фахівцям з піару приходять лише природні здібності і інтуїція. Але цих якостей явно недостатньо ні для оцінки піар-діяльності, ні для контролю над нею, ні для навчання їй, ні для проведення її в масових, спеціально організованих формах.

1.6. Етика риторики і етика піару

піарівська псевдоріторіка має своїм реальним адресатів не аудиторію, до якої звернена мова, а замовника. Її мета - «відзвітувати про виконану роботу», продемонструвавши певну мовну фантазію як доказ володіння особливими мовними засобами переконання. Насправді ж ця фантазія не має ніякого відношення до переконання і в кращому випадку здатна лише розважити читача або слухача, а в гіршому - викликати в нього глухе роздратування.

піарівська псевдоріторіка характеризується, перш за все, прагненням «відпрацювати гроші» і є просто тупиковою, оскільки безпосередньо маніпулює замовником. Причому це маніпулювання відверто зведене в принцип і в ідеологію.

піарівська псевдоріторіка є проявом низької як професійної, так і загальної моралі піарників, оскільки відрізняється маніпулятивного і халатністю: «і так зійде ».

Пороки піару проявляються на тлі риторичної ущербності сучасної політичної мови взагалі, що робить неможливим вирішення назрілих завдань щодо її радикального поліпшення.

II. Аналіз сучасної ситуації

2.1. Загальні міркування

Сучасна політична мова має три кидаються в очі недоліку.

Це, по-перше, млявість, невиразність, некрасивість, внаслідок чого мова або не запам'ятовується взагалі, або запам'ятовується своїми мовними незручності.

По-друге, це непідвладна що говорить «конвертованість», тобто незакріпленого доводів і слоганів за ідейною платформою якої-небудь однієї партії або якогось одного політика, що породжує специфічний ефект конвергенції гасел і слабкі спроби «расподобіться» за рахунок суто зовнішніх атрибутів мови.

По-третє, це тотальна недбалість доводів, особливо логічних і етичних, з наївним розрахунком на те, що «свої» зрозуміють «і так», внаслідок чого мова виявляється беззбройний перед обличчям контрдоводів, тобто в самому прямому сенсі не витримує критики.

Зазначені недоліки, свідомо знижують ефективність політичної мови, обумовлені не окремими прорахунками політтехнологів або недостатньою компетентністю журналістів та політиків, а збідненими уявленнями про самому механізмі переконання, відсутністю риторичної рефлексії. Точніше, таких подань немає зовсім, оскільки рефлексія політтехнологів починається на більш низовому, «Технічному» рівень роботи, зосереджує свою увагу на дрібницях і не в змозі подолати названих прорахунків.

Відсутність концепції переконливою мови заповнюється сьогодні лише опорою на ораторські рефлекси радянської епохи, виявляються абсолютно неадекватними сучасної мовної ситуації. Єдина стратегічна думка, яка в даний час претендує на роль концептуальної, вкладається у формулу: «Дізнаємося, чого хочуть виборці, і пообіцяємо їм це ». Орієнтація на цю формулу у всій наготи її риторичної ураженості і моральної непривабливості проливає світло на означений вище недолік: дізнаються все приблизно одне й те ж, отже, неминуче одне і те ж обіцяють.

Неповноцінність сучасної політичної мови, що відчувається, безумовно, і самим «говорить класом », і суспільством, ускладнюється двома обставинами.

1. Тиражування неефективною риторики, особливо її найгірших зразків, формує що стало масовим недовіру до політичної мови як такої, що росте від кампанії до кампанії. Чи виникають парадоксальні ситуації, коли програма пропагандистських зусиль виявляється контрпродуктивним. Цьому чимало сприяє і імідж самого піару, що здобув у суспільстві репутацію патентованого обманщика.

2. Сформовані жанри політичної промови (листівка, біографія кандидата тощо) мають величезний ресурс для поліпшення, але двері цього ресурсу закриті на замок: ті засоби переконання, які накопичила за час свого багаторічного існування риторика, просто не можуть бути використані з-за відсутності правильних уявлень про сам механізм переконання, через бідність сьогоднішніх риторичних парадигм. (Ці збіднені парадигми далі і будуть розглянуті.)

Оскільки для опису сьогоднішній ситуації буде потрібно якийсь мінімум спеціальних риторичних категорій, нижче наводиться невелика термінологічна довідка. Крім того, дається та історична довідка, що демонструє контекст, в якому традиційно розвивалося російське політичне красномовство.

2.2. Термінологічна довідка

Риторика пропонує наступну типологію доводів.

логосним називаються логічні докази.

пафосними називаються докази, що апелюють головним чином до емоцій і підрозділяються на загрози і обіцянки. Під загрозою розуміється зображення негативних наслідків небажаного вибору, наприклад негативних економічних наслідків в разі перемоги на виборах опонента, під обіцянкою - зображення позитивних наслідків бажаного вибору.

Етоснимі називаються докази, що апелюють до прийнятих в даному соціумі етичним нормам і підрозділяються на відкидання і співпереживання. Під відкиданням розуміється солідаризація з промовистою на базі різкого неприйняття будь-яких етичних положень, під співпереживанням - солідаризація на базі безумовного прийняття будь-яких етичних норм.

2.3. Історична довідка

Русское красномовство виникло в XI столітті як красномовство урочисте.

Характерними рисами урочистого красномовства є наступні якості:

• апеляція до однодумцям (внаслідок чого це красномовство носить консолідуючий характер);

• відсутність необхідності негайної і цілком конкретної реакції з боку слухачів (на кшталт винесення судового рішення або вибору на користь того чи іншого кандидата). Вплив, що надається урочистим красномовством, - це вплив довгострокове і глибоке, вплив «про запас».

• несиметричність позиції мовця і слухача. Звичайно передбачається, що говорить займає більш високе в порівнянні з тим, хто чує положення, будучи для останнього завідомим авторитетом.

Типовий приклад урочистого красномовства - церковна проповідь, звернена до одновірців, що не припускає вибору в конкретній ситуації і вимовна з амвона.

Характерні для урочистого красномовства якості були добре засвоєні російською традицією. У наступні епохи це створило певну проблему: названі якості часто переносилися на інші види красномовства, що розвинулися пізніше і вимагають зовсім іншого підходу. Це об'єктивно гальмувало розвиток російської політичної риторики.

Негативним наслідком переважного розвитку урочистого красномовства є звичка говорити тільки для своїх, що породжує некритичне ставлення до власне слово і невміння переконувати.

Тривалий період монополії на слово ще більш посилив це якість. При справжньої монополії на слово і наявності потужного апарату насильства, як це буває при тоталітарних режимах, риторика перетворюється на репродуктор, що підсилює і Конвеєрне загрозу з боку влади. Коли ж такого апарату насильства немає, а монополія на слово, як у брежнєвську епоху, виявляється уявної, псевдомонопольное слово породжує особливу мовну безвідповідальність - недбалість в аргументації, по суті справи надлишкової, і загальну недбалість в мові, перетворюється на словоблуддя.

некритичне ставлення до власного слова, помножене на досвід словоблудства і посилене зняттям цензурних бар'єрів і розхитування мовної норми, дало сучасне стан російського політичного мови.

2.4. Урочисто-інструктуються риторика

Ця риторика може бути названо також «риторикою з'їздів», оскільки її найближчим джерелом є риторика партійних з'їздів радянських часів. Аномальності такої риторики полягає в тому, що вона має подвійного адресата мови. Її прямим адресат - номенклатура чиновників, перед якою звітує і яку інструктує говорить суб'єкт. Її непрямим, побічним адресатом є власне народ, стосовно якого з'їздівської риторика виступає в як засіб заспокоєння: вона сигналізує, що «все йде за планом, життя триває, завдання вирішуються »і т.п.

За відношенню до першого адресата, який умів читати між рядків, з'їздівської риторика завжди була цілком адекватною, хоча була не стільки риторикою, тобто переконанням, скільки прямий інструкцією, командою. По відношенню до другого адресату вона також була достатньо адекватною, але тільки в умовах монополії на слово і прямого залякування, коли установки на кшталт «жити стало краще, жити стало веселіше »були забороною на вираження невдоволення. У міру ослаблення загрози з боку влади з'їздівської риторика втрачала для народу силу команди, залишаючись такою тільки для номенклатури. Основна маса населення сприймала цю риторику як гранично нудну і по мірі її тиражування що викликає подразнення.

Традиції з'їздівської риторики продовжують існувати і сьогодні. Вони майже фатально закладені в таких жанрах, як послання, звернене до Федеральних Зборів, або виступ на колегії міністерства. Спроби поліпшити подібні тексти наштовхуються на протиріччя, що виникає внаслідок двуадресного характеру з'їздівських звернень при явному пріоритеті номенклатурного адресата.

Наявність двох адресатів формує у мовця суперечливу установку. Інструктивний тягне за собою деталізацію, «зниження теми» і необхідність виступати за багатьом пунктам, найчастіше нерівнозначних; адресованности ж до народу породжує спробу надати тексту урочистий характер, повідомити тону деяку піднесеність, тобто вкласти в документ мобілізуючу силу. У результаті власне риторична, переконуються мета виявляється змазаній, тоне у натхнення інструкцій, і ніякої пафос, виявлений по кожному окремому пункту, не в стані оживити мова, зробити її цікавою і для мобілізуючою неноменклатурного адресата.

Завдання номенклатурного звіту та інструктажу погано узгоджуються не тільки з намаганням додати мови мобілізуючий або урочистий характер, а й з історично склалися основами російської риторики, яка в самих своїх джерелах була орієнтована на так зване ампліфіцірующее побудова мови. При ампліфіцірующем побудові головна думка мови постійно обростає новими, у особливості етичними аргументами і посилюється емоційно, що створює відчуття краси і потужності. Сьогодні ні про красу, ні про потужність політичній мові говорити не доводиться.

Описане загальний стан урочисто-інструктує, риторики цілком конкретно проявляється у використанні мовних засобів на рівні аргументації, композиції і риторичних фігур.

Аргументація. По-перше, аргументація виявляється збідненій, що відповідає нормам діловий, а не переконливою мови. Хто говорить, не переконує, а повідомляє, акцентує увагу, підкреслює, попереджає - словом, інструктує. Таке акцентування найчастіше виявляється досить вмілим і навіть не позбавленим особливого канцелярського, апаратного витонченості, але до риторики і переконання не має ніякого відношення.

По-друге, етосние і пафосні доводи на тлі відсутності у промові єдиної мети і єдиного адресата рідкісні і носять мозаїчний характер. Пафосні включення виробляють враження вимушених ходів, про які оратор згадав під час виступу (пора «підпустити урочистості»), що неминуче породжує в слухача відчуття нещирості і фальші мови. Слово «брешуть», яким з радянських часів часто характеризується в народі політична мова, досить точно передає «обивательську» відчуття від такої промови: не обов'язково брешуть (поди довідався!), але саме «брешуть», тобто говорять без праці і нещиро.

Композиція. Композиція відрізняється аморфністю, «безкісткової», що утрудняє само сприйняття тексту і що ослаблює його впливає силу. Не використовуються так звані схеми висунення - виділення головних думок, окремі аспекти мови ніде не сумуються. Мова не являє собою живий цілісності, а має модульну, збірно-розбірну конструкцію. Збір мозаїки з дрібних деталей, якщо й радує око апаратника, то у звичайної людини викликає непереборну нудьгу.

Риторичні фігури і мова. Спроба додати мови стрункість за рахунок млявого використання Анафора (повторів слів на початку пропозицій) погано узгоджується з великою кількістю застережень і вступних зауважень. Мова дробиться навіть на рівні одного пропозиції.

Крім того, номенклатурний дискурс несе з собою потік знеособлених висловлювань (на кшталт «у нас склалася думка»), що в радянські часи відповідало бажанням номенклатури уникнути персональної відповідальності і створити уявлення про колегіальності рішень, що приймаються. Неминучим наслідком інструктивно є також велика кількість канцелярських обертів.

Урочисто-інструктуються риторика абсолютно неадекватна сьогоднішній ситуації.

По-перше, вона вступає в протиріччя з самою ідеєю зміцнення національної держави, оскільки слабка етосность аргументації та грубе порушення традицій російської словесності, а також очевидна зв'язок з бюрократичною мовою не сприяють національній консолідації.

По-друге, така риторика просто неефективна там, де влада має виборний характер. Народ, від якого чекають певного електорального поведінки, не кажучи вже про мобілізації для вирішення національних завдань, не може бути адресатом номер два в номенклатурної мови або об'єктом прямого інструктажу.

По-третє, така риторика принципово безособова, а це суперечить і принципу виборності влади (голосують за особу), і національних традицій, бо в російській культурі недосконалість окремих соціальних інститутів компенсується саме високим особистісним статусом.

В цей час, однак, спостерігаються спроби піти від урочисто-інструктує, риторики. Їх можна назвати інтуїтивними, тому що осмислення загальної картини політичної мови поки немає. Основний напрямок, в якому ведеться торпедування старої парадигми, - це введення в мовлення перший особи ( «я вважаю», «хочу підкреслити», «я думаю»). Слід зазначити, однак, що безособові конструкції при цьому не зникають і перша особа часто виникає не там, де це потрібно. Речі, як і раніше насичені застереженнями і вставними зауваженнями. Риторика рекомендує використовувати такі синтаксичні конструкції тільки тоді, коли оратор свідомо хоче створити враження невпевненості, коливання або, принаймні, суперечливості тій матерії, про яку говорить. В останньому випадку зазвичай використовуються яскраві антитези. Велика кількість вставних конструкцій там, де оратор хоче продемонструвати впевненість, ясність мети і визначеність у виборі засобів, виглядає суперечливо. З професійної точки зору - це риторична помилка. З позиції зовнішнього спостерігача - це прояв нещирості що говорить, у кращому випадку - його втоми.

При всіх спробах поліпшити тексти урочисто-інструктує, риторики до цих пір немає розуміння того, що в тому випадку, коли мова звучить на всю країну, адресатом номер один має бути тільки народ. Це означає наявність в мові головної ідеї, виразної саме цьому адресату і підкріпленої етичними (що містять активне відкидання чогось і активне співчуття чогось) і пафосними (впливають на почуття через вказівку на реальні загрози і зображення позитивних перспектив) аргументами. Щоб ці аргументи не виглядали демагогічними, вони повинні бути посилені образотворчими засобами, тобто яскравими, що залишаються на слуху прикладами, надовго запам'ятовуються метафорами, а також риторичними фігурами, що сигналізують про емоційну залученості самого оратора.

2.5. Риторика приманок

Риторика приманок так само збиткова, як і урочисто-інструктуються риторика, але все-таки більшою мірою заслуговує назви риторики, ніж канцелярські звіти і інструкції. Можна сказати, що риторика принад - це погана риторика, риторика з прорахунками.

Для риторики приманок характерно відверто маніпулятивний ставлення до адресата мови. Цей адресат розглядається як сукупність деяких очікувань і пучок соціальних замовлень, а не як особистість, що володіє цілісністю, пам'яттю і здатністю зіставляти факти. Риторичні вплив зводиться до того, що адресату обіцяють виконати його очікування в обмін на правильне електоральне поведінку. Хто говорить, не переконує слухача, запрошуючи його в думках помінятися з ним місцями, а маніпулює їм, демонструючи те, що максимально привабливо для цього слухача, розкладаючи перед ним свого роду «Принади». «Чого бажаєте, то і отримаєте», - заманюють виборця. У формуванні риторики приманок певну роль зіграла погано зрозуміла комерційна реклама, карикатурою на яку риторика принад і є.

В як приманку виступають не тільки передвиборчі обіцянки ( «пенсії виплачує, наведу порядок »і т.д.), але і самі кандидати. Їх імідж нашвидку будується з замовлених якостей ( «чесний, діяльність» і т.п.). Такий імідж, збудований з потрібних «кубиків», не складається в цілісний образ, а навпаки, породжує обвальне деперсоналізацію висунутих кандидатур, немов зібраних з деталей одного і того ж дитячого конструктора.

На тлі створення негативного іміджу опонента, деперсоналізація набуває гротескні риси. Складається наступна картина: є політик А, невідомо чому володіє всіма взискуемимі саме сьогодні якостями, і є політик В, також невідомо чому є носієм всіх мислимих пороків. При цьому і А, і В обіцяють приблизно одне й те ж, а саме те, чого хочеться виборцям.

Риторика приманок не оперує категорією ясності, не прояснює для слухача картини що відбувається. Вона не здатна навіть чітко роз'яснити, яким чином будуть виконані що даються нею ж обіцянки. Тим самим вона не має власне риторичної привабливістю, не несе в собі нічого, що викликає безпосередній емоційний і інтелектуальний відгук - щось на зразок вигуки: «Так ось, виявляється, у чому справа! Тепер я розумію, чому я жив погано, а тепер буду жити добре ».

Неприваблива в риторичному відношенні мова неминуче буде нудна. Хто слухає заздалегідь знає, в чому справа. Йому, наприклад, потрібна надбавка до пенсії. Про набирання йому і говорять. Тому хто слухає залишається тільки повірити, що це благо принесе йому політик А, а не політик В. У риториці приманок мало самої риторики, в ній міститься лише реєстр обіцянок і деяку кількість загроз ( «якщо проголосуєте за опонента, буде погано »). В ідеалі реєстр обіцянок редукується до слогана ( «Порядок, гарантія, захист» і т.п.). Власне, будь-яка спроба вийти за межі слогана виглядає в риториці приманок надлишковою.

Мова риторики приманок бідний, синтаксис відрізняється нерівністю і «рваностью», тексти рясніють мовними каліцтвами, викликаними незграбним бажанням хоч якось розцвітити реєстр обіцянок. Всі спроби якось ізукрасіть таку мову приречені на провал. Центр тяжіння в риториці приманок перенесено з переконання (пояснення, прояснення) на виявлення того, що затребуване виборцем, з тим, щоб простодушно повернути йому цей список.

Тексти риторики приманок володіють трьома зовнішніми ознаками.

По-перше, вони збіднена з точки зору характеру аргументів. У них переважають доводи до пафосу, тобто обіцянки і погрози. Доводи до етосу, до етичних норм і до колективній пам'яті людей практично відсутні. Дуже мізерні доводи до логосу, оскільки абсолютно не роз'яснюються механізми виконання обіцянок. Навіть у справі «чорного піару», де риторика приманок має, здавалося б, бути на висоті, відсутні логічні пояснювальні ходи: чому, з якої причини один політик поганий, а інший хороший.

По-друге, тексти риторики приманок еклектичні. Уявлення про людину як про набір очікувань приводить до того, що промовець забуває про такий феномен, як пам'ять, і про здатність слухача до співставлення фактів. Навіть в межах одного тексту говорить часом висловлює взаімопротіворечівие речі. Ще частіше протиріччя виникає в самому образі що говорить - у тому самому «імідж», який конструюється з окремих «модулів». Багатий і часто курйозний матеріал дають у цьому відношенні біографії політичних діячів, що містяться в передвиборних листівках.

По-третє, риторика приманок надзвичайно бліда в мовному відношенні. Можливо, саме це є її найбільш вразливим місцем. Риторика як наука має у своєму розпорядженні великим арсеналом засобів, здатних зробити мова барвистою і такою, що запам'ятовується. Всі риторичні фігури, номенклатура яких налічує сотні одиниць, об'єднані загальною функцією: вони створені, щоб переконувати, роз'яснюючи якусь матерію. Якщо немає роз'яснення, немає і фігур. Мова обезбарвлюється. А насильницьке розцвічування створює враження недоладність і несмаку.

Якщо відносно урочисто-інструктує, риторики спостерігаються стихійні спроби її покращити, то відносно риторики приманок картина інша. Автори відповідних текстів явно не усвідомлюють порочності самої методики їх породження, що відбувається, мабуть, внаслідок деякої новизни риторики приманок, її орієнтованості на торговельну рекламу і переоцінки механізмів маніпулювання суспільною свідомістю. Тому першим кроком на шляху подолання вад риторики принад повинно бути усвідомлення безвихідності вибраної риторичної стратегії.

Удавана новизна риторики приманок полягає в тому, що на відміну від беззмістовних обіцянок влади в радянський період вона діє новими, маркетинговими методами, орієнтуючись на те, чого «люди хочуть». Однак подібність політичної реклами з торговою досить поверхово. По-перше, хороша торгова реклама завжди містить мотиваційний компонент (рекламоване засіб не просто розхвалювати, але обов'язково повідомляється щось про його «поліпшеною формулою»). По-друге і в головних, споживач має справу з товаром, а не з людиною, в той час як політичне життя принципово персоніфікована і політичне слово має автора. Крім того, торгова реклама не цікавиться моральними чи іншими якостями споживача, вона лише мовчазно припускає його платоспроможність, політик ж змушений вступати з виборцями в діалог, жити з ними в одному етичному просторі.

За суті справи, риторика принад - це спроба переконувати без предмета переконання. Переконання замінюється тут пред'явленням стимулів. Тому другим кроком у подоланні вад риторики принад повинно бути задіяння механізмів переконливою мови.

Вихід з парадигми «принад» у нормальну риторику відкрив би зовсім нові ресурси розвитку політичної мови, оновив і оздоровив би політичний дискурс і, в кінцевому рахунку, надав би позитивний вплив на електоральну активність.

2.6. Риторика викривань

Риторика викривань повністю зосереджена на дискредитації опонента з етосних позицій. Саме вона найбільшою мірою заслуговує назви «чорного піару» і викликає в суспільстві негативну реакцію. Щоб усвідомити сильні і слабкі сторони риторики викривань, необхідно зробити короткий екскурс в її історію.

Риторика викривань, що має в російському дискурсі давню традицію, історично була першою кроком у переході від урочистого красномовства до власне полеміці. Вельми показова в цьому відношенні знаменита листування Івана Грозного з Андрієм КурбсьКим. Обидва автори ще не цілком відійшли від традицій урочистого красномовства, і їх полеміка являє собою щось на кшталт обміну «відкритими листами ». Згодом викривальна риторика стала прерогативою інтелігентсько-революційної опозиції і значною мірою було реалізована в художній і околохудожественной формі. Це визначило її суто етосний характер, який підкріплювався незмінно високим статусом автора мови, готового «постраждати за правду». Саме образ такого автора не дозволяв проурядової, «охоронної» риториці набрати відповідну силу. Викривальна риторика радянського періоду поступово втратила пафос революційної етики і зосередилася на далеких від реальних інтересів народу об'єктах, тоді як риторичне пафос сахаровско-солженіцинской опозиції цілком вписувався в традиції російського викриття. Перебудова і пішли за ній роки повторили інволюцію викривальної риторики радянського часу: риторика викривань втрачала етосний сяють разом з втратою високої етичної позиції мовця - борця за правду. При цьому профанація теми правди і страждання за неї завжди дуже гостро відчувається в русскокультурной аудиторії, вихованої відповідної художньої та риторичної традицією.

Не будучі етично ешелонованої, риторика викривань швидко виявляє логічні лакуни, які, коли оратор перебуває в «своєму праві» і має високим особистісним статусом, не впадають в очі, тому що історично склалася традиція підтримує примат етики над логікою. Автори сьогоднішніх викриттів ігнорують та очевидна обставина, що вони не можуть дозволити собі ні різкості голосі, ні відозв до високого, оскільки знаходяться в такому положенні, за якого треба спочатку довести своє право на викриття і на тон правдолюба і тільки після цього обгрунтовувати саму фактуру викриття.

Риторика викривань, крім того, виявляється мало підготовленою до контрдоводів і до того, що викриття можуть бути звернені проти самого мовця або того, кого він підтримує. Це пояснюється тим, що в багаторічній історії російського політичного красномовства «викривача» доводилося долати силове, а не риторичне опір. Успішна риторика викриття фактично ніколи не мала в Росії серйозних опонентів. Опоненти вважали за краще діяти репресивними методами і тим самим самі усували себе з поля спору. Громадянська відповідальність, сполучена з фізичною небезпекою, не завжди підкріплювалася відповідальністю логічною. Якщо в художній літературі, де головну роль відігравав естетичний критерій, цієї відповідальності і не було потрібно, то у власне політичній боротьбі з тоталітаризмом завдання найчастіше зводилася до того, щоб взяти на себе сміливість сформулювати досить очевидні істини.

В результаті ситуації, що склалася викривальні формули швидко інфліровалі як на рівні аргументації ( «Ясно: всі вони крадуть»), так і на рівні мови, коли негативно забарвлена лексика, в тому числі і нецензурна, значно втрачає свою виразність (експресію) і залишає у слухачів лише відчуття чогось набридливо-некрасивого, «бруду». У цьому випадку виправити становище може тільки художня винахідливість, резонує з грунтом, історично підготовленої російської сатирою. Тому більш позитивно сприймаються викривальні матеріали, прикрашені художньої вигадкою, здатні викликати сміх - єдину позитивну емоцію на тлі обридлих лайки. Навпаки, найменш ефективною стає «верескливий» риторика - штучне завищення тони при нагромадженні звинувачень.

Втрата викривальної риторикою виразності породжується трьома факторами: тиражування цієї риторики, її універсальністю (у «грязі» виявляються всі) і відсутністю дієвості, тому що створюється відчуття, що при нескінченно звинувачень ніхто по-справжньому не викрито і ніхто по-справжньому не виправданий. Відчуття «поганої нескінченності» взаємних викриттів, що виникає у масового слухача, не тільки знижує дієвість викривальної риторики, але і помітно піднімає градус суспільного цинізму.

В відносно риторики викривань представляється можливим сформулювати т