Российская журналістика на тлі наслідків системного
кризи
Володимир Тулупов
До питання про конвенціональної комунікаційної
стратегії в журналістській діяльності
В
телевізійної передачі «До бар'єра!» (НТВ, ведучий - В. Соловйов) в суперечці
зійшлися банкір і редактор якісної газети. Приводом стало рішення суду,
за яким редакція «Коммерсанта» має відшкодувати моральний і фінансовий
шкоду (матеріальні втрати у зв'язку з поширеною газетою недостовірної, на
думку Альфа-банку, інформацією) у сумі, що перевищує кілька мільйонів
доларів. Але нас у даному випадку зацікавив не правовий аспект, а те, що
телеаудиторія з величезною перевагою проголосувала за позицію банкіра. Здавалося
б, громадська думка, за російською традицією, має бути на стороні
скривджених (тим більше, в ролі «заховано» виступав один з «ненависних
олігархів »), аж ні ...
Що
ж могло статися в суспільній свідомості за останні 15-20 років, щоб в
рейтингах популярності, довіри та іншого наші ЗМІ скотилися на останні
місця? Невже мають рацію соціологи, що фіксують «зниження інтересу нинішнього
покоління росіян до цінностей демократії »? «Причому суспільні настрої, --
стверджує керівник аналітичного відділу ВЦИОМ Л. Бизов, - йдуть як би
назустріч діям влади, також здійснюють процес поступового
згортання "демократичних" інститутів, створених в 90-і роки. Як
показують опитування, серед списку цінностей, що викликають позитивне і,
відповідно, негативне ставлення, демократії немає в числі перших п'ятнадцяти
ні зі знаком плюс, ні зі знаком мінус. Останні події, пов'язані з
терористичною загрозою, змушують багатьох росіян переглянути і свій, раніше
позитивне ставлення до таких цінностей, як безумовна свобода ЗМІ та свобода
пересувань »[1].
Можливо
і інше припущення: нове покоління, що сформувалося в умовах нових
політичних і економічних реалій, не реагує на пропагандистські прийоми --
оцінює ситуацію прагматично (опублікував недостовірну інформацію --
відповідай) і, найголовніше, - виставляє свій рахунок журналістам (та й
журналістиці в цілому), багато хто з яких за ці роки не раз зраджували свою
професію. Мається на увазі відкрите нехтування професійними стандартами.
Загравання з владою, відмова від місії служіння суспільству не минули марно.
Чому
ж виникла така ситуація? Невже ми погодимося з образливої характеристикою
нашої діяльності як «другої найдавнішої»?
Одна
з найактуальніших проблем сьогоднішнього дня - взаємини преси та влади в
Росії, ускладнені наслідками системної кризи.
Криза
журналістики має як внутрішню, так і зовнішню сторони.
З
одного боку:
--
Розвиток найважливішого соціального інституту гальмується відсутністю переважної
концепції преси на тлі боротьби абсолютно різних підходів (радянський,
авторитарний, Лібертаріанська, соціально відповідальний, революційний,
развітійний, демократичний).
--
Професійні ролі журналістів не прояснена (пропагандист, організатор,
вихователь, Розважальник, співрозмовник, розповсюджувач інформації, аналітик
влади, противник влади).
--
Журналістика не прагне до того, щоб стати незалежною, самостійною
галуззю економіки, добровільно погоджуючись з роллю політичного інструменту в
руках владних або комерційних структур.
З
іншого боку:
--
Влада влаштовує положення, коли преса не виходить з державної
власності, терпить зовнішнє втручання і контроль. Величезна кількість
газет, журналів, телевізійних і радіоканалів - зовсім не благо, а біда ЗМІ,
завідомо ослаблених (політична та економічна залежність; низька
кваліфікація кадрів; монополізм виробників паперу, поліграфістів,
розповсюджувачів та ін.)
--
Громадянське суспільство в Росії, по суті, відсутня - що виникають сектори
слабкі, керовані, не мають жодного впливу, а значить, не можуть представляти
громадську думку.
--
Засновники, власники ЗМІ переслідують або чисто політичні, або суто
комерційні цілі (при цьому не усвідомлюють, що справжній медіабізнес
розглядає репутацію, незалежність видання як комерційний актив). Вони не
зацікавлені в укладанні договорів, що містять пункти про свободу совісті,
статутів редакцій, трудових договорів, у цілому - правової бази, що забезпечує
редакційну незалежність.
Зусилля
теоретиків і практиків повинні бути націлені на створення специфічної концепції
преси, що враховує як світовий досвід і міжнародні тенденції в
функціонування ЗМІ, так і ментальність російської нації, сучасне
суспільно-політичний стан і перспективи розвитку держави, традиції
вітчизняної журналістики. Така концепція (теорія), створена на основі
конвергенціонного підходу, може стати базовою і включати сучасні дефініції
незалежності преси, фінансової незалежності, редакційної незалежності,
професіоналізму в журналістиці, - щоб визначити відносини ЗМІ та влади, ЗМІ
і власників, ЗМІ та суспільства, ЗМІ та аудиторії, створивши професійні,
економічні, управлінські, організаційні, психологічні та ін моделі.
В
зв'язку з цим дуже своєчасною виявилося обговорення проблеми переходу від
філософії та методології роботи з свідомістю до філософії та методології роботи в
комунікації, запропоноване українським вченим С. Дацюком [2].
Коротко
викладемо його ідеї. Те, що ідеологію як комунікативне дію, як і раніше
використовують лише в рамках маніпуляції (а існують три інструментальні типу
комунікаційних стратегій - презентація, маніпуляція і конвенція), на погляд
дослідника, є «тяжкий спадок радянської ідеократичного маніпуляційної
системи комунікації »; гуманітарні технологи продовжують працювати над
створенням, упаковкою і трансляцією сенсу, але не над зміною технологій
трансляції сенсу. С. Дацюк говорить не просто про комунікації, а про
комунікаційної стратегії і, перш за все, про конвенціональної комунікаційної
стратегії. Її завдання полягає у забезпеченні комунікації між різними
сегментами комунікаційного середовища, в отриманні - через цілий ланцюг консенсусів --
певного результату, а саме конвенції, тобто такого змістовного
договору «всередині певного сегмента або навіть цілого суспільства, який
буде, з одного боку, втілювати в життя цілком практичні завдання
(реалізувати будь-який проект), з іншого боку, провести певну
структуру комунікаційного середовища, яка буде дозволяти відтворювати
конвенціональний комунікаційний процес надалі і протистояти
маніпуляційним комунікаційних стратегій »[3].
Такий
підхід має не тільки теоретичне значення, а й практичний зміст. У
Як приклад опишемо ситуацію, що виникла на факультеті журналістики
Воронезького держуніверситету (цей окремий випадок досить показовий).
Молоде покоління завжди критично налаштований до навколишньої дійсності, і
це - нормальний процес, що сприяє прогресу. У той же час є
небезпека, що молодь може залишитися в полоні критичної свідомості, що може
призвести до критиканство, демагогії і до решти. Студентська редакція випустила
номер факультетської газети «Третє око», суто негативний за змістом.
Взагалі, опозиційність студентської преси є ретельно оберігається
традицією факультету, завжди відрізнявся особливим поглядом в університетській
середовищі, але аналізований номер за своїм критичного настрою виявився
унікальним. Викладачі вирішили відродити свою газету «шпіцрутени»
(періодично виходить з 60-х рр.. минулого століття), розглядаючи її випуск як
своєрідний навчально-методичний та виховний акт. Серед різноманітних
матеріалів номера знайшлося місце і думку експерта: «Комунікативна стратегія
припускає наявність певної мети і організаційне забезпечення її
реалізації через послідовність певних комунікативних дій.
Особливо ефективною комунікація може бути всередині спеціалізованої --
професійної - аудиторії, що розбирається в предметі. Корпоративне видання
(яким є і факультетська газета) завідомо володіє такими
перевагами. Разом з тим ефект комунікації може прагнути до нуля, якщо
предмет відображення представлений неповно, спотворено або взагалі невірно.
Зниженню
ефективності може сприяти і невірно обрана стратегія. На наш
погляд, серед різних цілей комунікації (конвенціональна, конфліктна,
маніпуляційна) «якісна» преса вибирає перше, «бульварна»
орієнтується на другий, «пропагандистська» - на третьому. Майже вся россійская
преса кордону тисячоліть, на жаль, продовжує найгірші традиції радянської
преси, залишаючись у межах системи засобів масової інформації та пропаганди
(СМІП), а не системи масової інформації (ЗМІ) або системи масового спілкування
(СМО). Нерідко редакційні колективи вважають достатнім здійснювати свою
діяльність в рамках т.зв. «Тусовочне журналістики», коли статті пишуться для
вузького кола своїх читачів, думкою яких тільки й дорожать «елітні»
журналісти (власне, це стало однією з причин перманентного і
триваючого падіння тиражів багатьох і багатьох періодичних видань).
Аудиторія, звичайно, і в цьому випадку може прибувати за рахунок тих, кого
влаштовує запропонований предмет комунікації і характер його освітлення (усі
протилежне апріорі відкидається - реципієнт принципово не налаштований на
якусь конвенцію), але поповнення, як показує практика, буває дуже малим.
Досліджуючи
зміст останнього номера «ТГ», можна прийти до висновку, що редакція
дотримувалася при його створенні перш за все конфліктної стратегії
( «Виявлення розбіжностей і акцентуація на розбіжності учасників комунікації
з тим, щоб створити конфлікт, чи підтримка, розпалювання існуючого
конфлікту »), а також стратегії маніпуляційної (« захоплення смислового простору
комунікації з тим, щоб нав'язати учаснику комунікації свою комунікативну
стратегію і відповідно своє бачення реальності »). І на словах виступаючи
апологетом якісною, інтелектуальної журналістики, студентська редакція
на ділі запропонувала спеціалізованої аудиторії типовий зразок «жовтого»
видання з елементами агітації та пропаганди. Що, до речі, виявилося і в агресивному
тоні, і у використанні зниженої лексики, і в нехтуванні професійними
стандартами (використання чуток, перекручування фактів, помилкове домислювання і
інш.).
Можна
припустити, що вибір певних комунікативних стратегій був викликаний різними
причинами (маємо на увазі як редакцію в цілому, так і представлених в номері
авторів): наявність громадського темпераменту - бажання змінити ситуацію на
краще; амбіційність - бажання змінити ситуацію за власним планом,
наполягти на своєму; незадоволеність своїм статусом, викликана невизнанням
з боку однокурсників, викладачів.
Нерідко
знання, навички, здібності комунікатора вступають в протиріччя з тією мірою
активності, яку він бажав би проявити. Агресивний комунікатор, за визначенням,
що не володіє толерантністю, як правило, пояснює неприйняття його точки зору
нерозвиненістю реципієнтів, замахом засновників, видавців, влади на його
свободу висловлювати певну думку. Що й виявилося повною мірою в
аналізованому випадку.
Редакція
викладацької газети запропонувала і свою програму розвитку факультетського
видання: «На наш погляд, факультетська газета повинна бути виданням,
що переслідують відразу декілька цілей: інформаційну (висвітлення всіх найбільш
значних подій, що відбуваються в університеті і на факультеті); навчальну
(апробація теоретичних знань); професійну (демонстрація журналістського
майстерності, творчих здібностей авторів).
По-друге,
вона повинна орієнтуватися на цільову читацьку аудиторію (у нашому випадку --
задовольняти інформаційні потреби як студентів і аспірантів, так і
викладачів, співробітників факультету).
По-третє,
вона повинна бути різноманітною за змістом і формою (контраст проблем і тим,
форм і жанрів, видів та обсягів публікацій; баланс позитиву і критики; широкі
авторський склад і "географія" і т.д.), що можливо при опорі на продумані,
обговорені після випуску "пілотного" номери, моделі змісту, композиції і
графіки.
По-четверте,
редакція повинна прагнути до того, щоб їх дітище відповідало самим
високим професійним та етичним стандартам (оперативний випуск
якісного видання, без знижок на "молодість редакційного та авторського
колективу "," навчальний характер видання ").
По-п'яте,
журналісти, рекламісти та піармени повинні працювати в тісній зв'язці (реклама як
особливий вид інформації; реклама і ПР як способи просування видання тощо) ».
Слід
зауважити, що більшість російських ЗМІ продовжують розвивати маніпуляційні
комунікаційні стратегії. Але навіть якщо наше професійне співтовариство
поступово вийде на конвенціальние комунікаційні технології, проблема не
буде вирішена до тих пір, поки суспільство в цілому і влада як частина суспільства
також свідомо не візьмуть принципи делібератівного процесу (тобто не
відбудеться зміна базового комунікаційного процесу). Серед найперших
перспективних завдань - розвиток громадянського суспільства, прийняття громадського
договору.
Журналісти
вже активно обговорюють професійні стандарти, на яких базується
якісна журналістика. Численні дискусії показали, що навіть
досить досвідчені журналісти по-різному трактують такі поняття, як
об'єктивність, свобода, відповідальність, неоднозначно розуміється і призначення
журналістики, сфера якої або занадто розширюється діючими суб'єктами,
або, навпаки, звужується.
Тут
важливо усвідомити місію журналістики як духовно-практичної, соціально
відповідальної діяльності.
Серед
таких якостей журналіста, як порядність, ерудиція, професійні навички,
працездатність, оперативність, аналітичність, любов до справи, любов до людей,
сміливість, комунікабельність, перші три є визначальними і в якийсь
мірою покривають всі інші.
До
професійним стандартам слід віднести поділ факту і коментарю;
обережне використання версій (особливо якщо це стосується гострих конфліктних
ситуацій); етичність позиції; збалансованість точки зору; використання
достатньої кількості конкретних, а не анонімних джерел; оперативність
(але в той же час і обачність); правдивість (здатність визнавати
помилки); толерантність; відділення редакційної частини від рекламної - останнє
відноситься до діяльності редакції в цілому.
Зауважимо
попутно, що типів журналістики може бути багато, і одночасно в одному суспільстві
можуть реалізовуватися принципи різних за типом журналістики; тип суспільства
робить істотний вплив на типи журналістики, типи ЗМІ. У той же час
існує потреба в універсальному журналізму, деякої серцевині
діяльності, оскільки власники, засновники, редакції, аудиторія потребують
загальні правила «гри». Необхідний врахування інтересів власників (прибуток, вплив),
журналістів (професійна реалізація за гідну заробітну плату),
аудиторії (доступна об'єктивна інформація). В остаточному підсумку в якісній
інформації зацікавлені всі суб'єкти журналістської діяльності, а також
влада, якій ЗМІ допомагають ефективно управляти (у цьому сенсі дуже точним
здається висловлювання президента телеканалу ТВЦ Олега Попцова «Я завжди в
опозиції до помилок влади, але я завжди буду її підтримувати у всьому, що
стосується творення »). Аудиторію ж слід виховувати і просвіщати таким
чином, щоб соціально значима інформація могла бути адекватно сприйнята і
служила прогресу (демократії) - непідготовленою аудиторією легше
маніпулювати ...
Сьогодні,
по суті, йде незримий суперечка між апологетами «традиційної» та «західну»
журналістики. «Захисники» другого напрямку, часто не до кінця ясно
уявляючи собі особливості та різноманіття західній пресі, наполягають на
беззастережну відмову від інтерпретації факту, журналістики думок ( «думка
журналіста - за визначенням н?? фахівця, дилетанта - нікого не цікавить »),
від сформованої системи жанрів, особливо їх художньо-публіцистичної
різновиди ... Вони ратують за діловий підхід, прагматизм, розглядають газету в
як специфічного товару, стовідсотково реалізується, прибуткового - то
є як би виступають послідовними прихильниками маркетингу та менеджменту
в журналістиці. Відзначимо ключова і таке модне нині словосполучення «як би».
Оперуючи лише економічними категоріями, нові видавці нерідко забувають, що
концепція маркетингу в журналістиці орієнтована на специфічного споживача
- Багатоманітним та таку мінливу в інформаційних перевагах аудиторію, а
товар-газета, зазначена на правах найважливішого елементу в комплекс маркетингу,
по-особливому «споживається» читачем (у цьому процесі часом головними стають
динамічні та етичні фактори). Адже навіть на думку визнаного авторитету в
області маркетингу Ф. Котлера, у світі, крім концепцій вдосконалення
виробництва, вдосконалення товару, все більшу популярність завойовує
концепція соціально-етичного маркетингу, орієнтованого на встановлення потреб,
потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної
задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів,
способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача
і суспільства в цілому.
Конкретна
аудиторія характеризується, насамперед, особливим менталітетом, особливими
звичками, у тому числі і при сприйнятті матеріалів ЗМІ. Конкретний товар
набуває ознак якості, лише реалізуючи свої природні функції, що під
чинності лише кваліфікованим фахівцям, професіоналам (сьогодні нерідко
журналістику підмінюють пропагандою прямий, політичним замовленням, рекламою;
порушуються основні принципи журналістики; ігноруються перевірені століттями
методи та прийоми). Нарешті, у середовищі неофітів немає розуміння специфіки масової
комунікації, заснованої на гуманітарній, екологічній, а також динамічної,
важко прогнозованою складовою споживання інформаційного продукту.
Журналісти,
покликані відображати об'єктивну, а не фрагментарно картину світу, зобов'язані
більш пильно вдивлятися в новий час, вивчати нову людину. Відображаючи і
спираючись на громадську думку, журналістика не має права відмовлятися і від
обов'язків за його формування. Така специфіка нашої професії - ми маємо
більше доступу до різних джерел інформації, ми володіємо потужною
інфраструктурою, яка дозволяє оперативно і в масовому масштабі передавати
інформацію. Підвищується відповідальність за ціну слова і одночасно за рівень
компетенції кожного індивідуума - адже журналістика також та утворює,
просвічує населення.
Враховуючи
еволюційні зміни аудиторії (наприклад, тенденцію до превалювання
візуально-словесного сприйняття), що розвивається систему ЗМІ (в тому числі і
можливості революційного виду преси - Інтернет-журналістики), сама журналістика
повинна адекватно реагувати на них, вибудовуючи нову систему комунікаційної
діяльності.
Вчені
вводять в науковий обіг нове поняття менеджменту репутації (RM) --
діяльності, об'єктом якої стає «репутація компанії» (goodwill),
«Добре ім'я», на практиці має матеріальне вираження (правда, на наш
погляд, ідея RM нічим не відрізняється від ідеї PR, також передбачає
постійне адресний донесення до відповідних цільових груп репутації
значущих рис).
Маркетинг-менеджмент і комунікативні стратегії
На
наш погляд, стосовно до журналістики комунікативні стратегії повинні
використовуватися насамперед у редакційно-видавничому маркетингу і
менеджменті. Реальний маркетингових-менеджмент не протистоїть конвенціональної
стратегії в комунікаційному процесі. Більше того: перспективні цілі
маркетингових-менеджмета досягаються лише на основі комунікативної стратегії
згоди на противагу маніпуляційному захопленню смислового простору,
нав'язування позицій, ідей та ін
Менеджмент
в широкому сенсі цього слова завжди є управління, і можна припустити, що
реалізація його завдань лежить лише в області маніпуляційної стратегії (управління
поведінкою, за С. Дацюк). Здається, це - вузький погляд на менеджмент,
пов'язаний із сумною практикою редакційно-видавничої діяльності в
сучасної Росії та інших країнах пострадянського простору.
Почнемо
з маркетингу, що по визначенню Британського інституту управління,
є «один з видів творчої управлінської діяльності,
яка сприяє розширенню виробництва й торгівлі й збільшенню зайнятості
шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок
для задоволення цих запитів; маркетинг погоджує можливості виробництва
з можливостями реалізації товарів і послуг, обгрунтовує характер, напрям
і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу
максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві »[4].
Ф.
Котлер вказує на досить поширену помилку в розумінні маркетингу,
ототожнюється зі збутом і стимулюванням: «Збут - всього лише верхівка
маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому
найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими
розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних
товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їхнього
розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть
легко »[5]. В ідеалі дії маркетологів повинні бути такими, що товар стане
«Продавати себе сам». «Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його
стимулювання втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають
частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових
коштів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися
максимального впливу на ринок »[6].
Ще
зовсім недавно для журналістики була характерна ситуація, яку економісти
позначають як «ринок продавця», «домаркетінговая епоха», коли конкуренція
між засобами масової інформації практично відсутня, вибір
асортименту був небагатий, а те, що користувалося популярністю - наприклад,
«Литературная газета», - характеризувався рівнем надмірного попиту,
званого в ужитку дефіцитом [7]. Сьогодні, коли ринкові відносини прийшли і
в пресу, можна виділяти і розглядати види прес-ринків: міжнародний,
регіональний, місцевий і ринок газет певного типу. Отже, перед маркетологами
від журналістики також постає одне з основних завдань - визначення ємності
конкретного ринку. На практиці ми вже стикаємося з поняттям «безплідного
ринку », коли, наприклад, газета не отримує ніяких перспектив для реалізації
тиражу; «ринку спеціалізованих видань», коли газета орієнтується на
заздалегідь відому цільову групу впливу; «основного ринку», коли
споживча аудиторія є масовою, а також «додаткового»,
«Росте», «потенційного», «елітарного» та інших ринків. Саме з вивчення
ринку повинна починати редакція, яка розробляє або уточнююча концепцію
видання ( «товарну політику»).
Існує
кілька концепцій управління маркетингом: вдосконалення виробництва;
вдосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль; концепція
маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Вважається, що вся
діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної
концепції. Що ж до сфери масової комунікації, то, на наш погляд,
варто запозичити все найкраще з перерахованих підходів, роблячи акцент на
якоїсь однієї концепції, виходячи не тільки з конкретних
соціально-економічних та політичних умов, що склалися в країні, регіоні,
але і з огляду на особливості конкретного ринку, стадію «життєвого циклу» товару
(у нашому випадку - конкретного ЗМІ). Але все-таки виділимо соціально-етичний
маркетинг, ідеї якого прямо співвідносяться з цілями і завданнями журналістики,
покликаної діяти в ім'я інтересів суспільства. На наш погляд, специфіка
редакційно-видавничого маркетингу і полягає в обліку перш за все
екологічних, етичних, естетичних аспектів [8].
Головним
елементом комплексу маркетингу, природно, є товар (інші елементи:
ціна товару, канали його розподілу - збут, стимулювання збуту --
просування). А ось що таке конкретне періодичне видання - товар або
інформаційна послуга? Це не просте запитання. Наведемо наступне компетентне
думку: «У більшості газет більше ознак інформаційних послуг. І ось чому:
--
їх недоцільно зберігати про запас;
--
споживче якість окремих номерів однієї газети різне;
--
покупець завжди не впевнений у корисності для себе матеріалів газети і схильний
набувати ті з них, у яких 10-15% надрукованій інформації з номера в
номер має гарантоване і зрозуміле йому, читачеві, застосування (програми
передач, розкладу тощо);
--
якщо змінити на місяць головного редактора, газета істотно змінить і зовнішність,
і зміст;
--
журналісти і читачі часто беруть участь у підготовці будь-якого номера (читачі
надсилають листи, замітки і т.п.) і публікацій у цьому номері від імені та
журналістів і читачів »[9].
В
принципі власники, видавці вже на першому етапі повинні приймати рішення
про частку «товарності» їх майбутнього інформаційного продукту. Якщо газета вже давно
видається, важливо засвоїти і представляти в повному обсязі її особливості; якщо
замислюється нове видання, необхідно створити модель його змісту і форми. І
тут є два шляхи: облік читацьких потреб і формування цих
потреб (природно, в рамках конвенціальной комунікаційної стратегії).
На наш погляд, для преси обидва є важливими.
В
зв'язку з цим виникає проблема розуміння потреби як
об'єктивно-суб'єктивної категорії. Потреба багатоваріантна: вона, по-перше,
включає в себе кілька аспектів - від фізіологічного до самовираженческого;
по-друге, кожен з аспектів має кілька рівнів (потребою в любові
можна, наприклад, пояснити не тільки просте задоволення сексуального
бажання, а й прихильність, духовну близькість, ототожнення себе з іншими);
нарешті, по-третє, важливо суб'єктивне усвідомлення тієї чи іншої потреби і
свідоме прагнення до її реалізації. Останнє особливо важко, тому що
зустрічає на своєму шляху безліч бар'єрів, серед яких - і недостатній рівень
освіти, виховання, і фізичні обмеження, і відсутність необхідних
умов ... Серед настановних факторів реципієнта виділяють загальну убеждаемость,
установки, пов'язані з повідомленням, комунікатором, каналом, ситуацією, а до
внутрішнім, опосередковує, процесів відносять увагу, розуміння, прийняття.
Купуючи,
виписуючи або читаючи газету в бібліотеці, люди або намагаються знайти якусь нову
інформацію для себе, або намагаються таким чином змінити свій настрій. «В
нинішньої погано передбачуваною ситуації росіянин постійно потребує компасі
суспільного життя. І цей кишеньковий компас (як вічовий дзвін - раніше)
миттєво і опукло повинен показувати всі значущі для читача тенденції зміни
життя. Інша що чекає задоволення читацька потреба пов'язана
з постійною необхідністю усвідомлення себе в непередбачувано мінливому світі як
розумний, порядну, інформованої людини. Є й третя
потреба, її незмінне присутність часто і яскраво люблять демонструвати
психологи: задайте людині питання, чи має потребу він в такий-то інформації, і ви
дізнаєтесь, що він збирається робити в найближчому майбутньому. Це така інформаційна
опрацювання майбутніх справ, чотири п'ятих з яких ніколи не будуть реалізовані.
Але потреба-то все-таки є »[10].
Новизна,
відображена насамперед у фірмовій тематичної структурі видання, і його
конкурентноздатність у порівнянні з однотипними газетами на цьому ж
прес-ринку є головними при маркетинговому вивченні товару (газети).
Зазвичай видання починається з нульового - пілотного - номери або ж з низки пробних
номерів, які «запускають» до аудиторії, щоб з'ясувати потреба в новому
інформаційному продукті, а також, щоб скорегувати композиційно-графічну
модель, виходячи з мінливих обставин. Газета набуває цінність у
очах читачів лише в тому випадку, коли вони відчують, що друкований орган
задовольняє ряд їх життєво важливих потреб (мається на увазі не тільки
тематика та проблематика, але і комунікативність текстів). Звичайно, перш ніж
випустити газету у світ, її творці визначають зручний формат, дизайн,
кольоровість з орієнтацією на того читача, якого журналісти бачать типовим
представником «читацького ядра», інакше - цільової групи впливу.
Одночасно планується поточний і потенційний попит спочатку на внутрішньому, а
потім і на зовнішньому ринках. Наприклад, для обласної воронезької (курської,
липецької і т.д.) газети можлива перспектива розповсюдження у Центрально-Чорноземному
регіоні. На відміну від звичайних предметів особистого користування або виробничого
призначення, для газети не характерно традиційний поділ на групи по
рівнем якості: вищий, конкурентоспроможний, знижений,
неконкурентоспроможний. Інформація сьогодні дійсно товар першим
необхідності, але не кожна окремо взята газета набуває це якість.
Значить, маркетологам спочатку неможливо розглядати своє видання як товар
зі зниженим рівнем якості або того гірше - як видання з
неконкурентоспроможним рівнем якості; вони створюють таку маркетингову
програму, щоб відразу ж випускати конкурентоспроможну продукцію з
перспективою виходу на рівень вищої якості ( «продукція ринкової новизни»)
[11]. Зусилля маркетологів спрямовані на створення ринку нової газети. Починають
вони з роздрібного продажу (кіоски, приватні особи), можливо, і з безкоштовною
розсилки (офіси, готелі, квартири). Все це вимагає як грошових коштів,
так і часу. Якщо газета проводиться з урахуванням усіх чотирьох елементів
комплексу маркетингу, якщо всі її творці, починаючи з журналістів, закінчуючи
людьми, що відповідають за поширення видання, залучені в системну
комплексну маркетингову діяльність, рано чи пізно доведеться звернутися до
рекламі.
Для
редакції газети, орієнтованої на читача і лише на нього, стає
вкрай важливим не тільки визначення своєї інформаційної ніші, але і виділення
цільової аудиторії, постійне вивчення її потреби і вибудовування політики
друкованого органу таким чином, щоб задовольняти ці потреби і потреби.
Маркетингову
політику газети виражають в наступних гаслах: «Любіть читача, а не тільки
газету »,« випускає таку газету, яку зможете реалізувати, замість того,
щоб намагатися реалізувати те, що можете зробити ». Наш «покупець» --
читач, наш «товар» - газета. Оскільки і в журналістиці ринок продавців
поступається місцем ринку покупців, ми повинні враховувати принципи і правила
маркетингу.
Нова
газета спочатку завжди буває збитковою, що знаходить відображення в продуманому
бізнес-плані. Більше того: «... будь-яка реклама нового видання перші сім місяців
буде неефективна, якщо ті, хто почав регулярно читати видання, ділячись своїм
враженням про нього, час від часу не розпушують поле інтересу оточуючих - друзів,
товаришів по службі, знайомих »[12]. Цих перших читачів Е. Бута називає
баціллоносітелямі, поведінка яких і може програмуватися газетою. Вони
«Повинні мати більший, ніж інші, достаток, любити новинки, бути товариськими
і мати підвищену самооцінку. Якщо вірити соціологічним дослідженням, в
будь-якому шарі російського суспільства така категорія становить 7-10 відсотків. З
23 газетних повідомлень, що читаються ними щодня в новій газеті, хоча б 10
відсотків повинні провокувати аудиторію на переказ друзям і знайомим. Я не
кажу про залучення в конкурси і т.п. Важливо розуміння: перші читачі - наші
мимовільні рекламні агенти.
Доступність
покупки нової газети для них повинна бути трохи нижче того рівня,
який був у громадянина СРСР у 1980 році. Газета коштувала 3 копійки, а вартість
хв?? мального набору продуктів харчування, який оцінюється сьогодні в 800
рублів, становила 41 рубль. Таким чином, середній дохід на першому
читачів обов'язково повинен перевищувати 2000 рублів. Цей факт визначає
деякі специфічні інформаційні читацькі потреби ... І не важливо,
що газета може розраховувати не стільки на заможну, скільки на масову
малозабезпечену аудиторію. Це прийде потім, після придбання першого тисячі
(а може, й двох) читачів ... Люди з достатком (20 відсотків заможних верств
товариства) забезпечують 40-50 відсотків доходу працюють в інформаційній
галузі фірм »[13].
Дослідження
ринку означає встановлення потенційної ємності читацького ринку,
характеру та розміру попиту на газету. «Новий ринок в поняттях стратегічного
планування, в широкому сенсі, є незасвоєну в попередньому
періоді (попередньому році) територію продажів (в географічному розумінні). У
більш вузькому сенсі, новий ринок являє собою сукупність, по-перше,
абсолютно не освоєних територій продажів і, по-друге, територій, частка продажу
на яких або незрівнянно мала для даної торгової марки (пробний маркетинг),
або залишає бажати кращого (мова йде не про базове ринку; «базовий» у сенсі
«Основний», «вихідний») і однією зі стратегічних цілей на яких
є зростання частки ринку »[14]. Знаючи, в якому регіоні буде поширюватися
наше нове видання, слід зайнятися пошуком даних про загальну чисельність населення,
про розподіл жителів у регіоні, про демографічної ситуації, провести аналіз
соціальних характеристик населення, їх професійної структури, представити
картину економічного та культурного життя регіону. Ці дані допоможуть поділити
ринок на групи споживачів, тобто провести сегментування ринку (у рамках
трехшаговой структури конвенціональної комунікативної стратегії другий і
є сегментація аудиторії, формування цільових груп по спільності позицій,
організація комунікації між сегментами). Аналіз реальної аудиторії (для
нового видання - потенційної аудиторії) вкрай важливий: хто, де, що, як
читають, де виписують, а де купують газети в кіосках ...
Проблема
популярності видання багато в чому типологічна. Загальним підставою для поділу
періодичних видань як раз і є читач. Це суперпрізнак (по А.
Акопова) - широке поняття, що об'єднує всі інші ознаки (цільове
призначення, видавець, власник, засновник, характер інформування,
тематична структура та ін.) Читач (або аудиторія) - це не просто
«Читають люди», а взаємодіють з журналістикою і журналістами.
Співтворчість журналістики та аудиторії - найважливіший фактор ефективності майбутнього
видання.
самоізоляція
- Біда монологічного преси. «Тусовочна» журналістика (особливо це стосується
«Молодіжок»), коли журналісти самі пишуть, самі себе читають - прикмета часу.
Це - зарозумілість, самообман. Раніше вузьким колом були партійні функціонери:
якщо їх влаштовувала газета
