Ділові ЗМІ: між бізнесом і піаром

Олексій Санаєв, PR-технолог і політконсультанта.

Інформаційний бізнес сьогодні - це не служіння ідолу свободи слова і не елемент державної пропаганди. Це вид бізнесу. Спробуємо перелічити основні московські бізнес-видання, щоб було зрозуміло, чого в житті слід побоюватися.

В нашій країні становище засобів масової інформації, або, як прийнято виражатися в середовищі професіоналів, «медійний простір», в останні роки нарешті-то знову знайшло певну стійкість і системність. Однак якщо в Радянському Союзі ця стійкість виражалася в деякому (дуже невеликому) кількість видань, відкриваючи які, можна було вже напевно сказати, про що там написано, то сьогоднішні ЗМІ - феномен іншого роду. Інформаційний бізнес сьогодні - це не служіння ідолу свободи слова і не елемент державної пропаганди. Це вид бізнесу. Газети і журнали, інформаційні агентства і телеканали, новинні інтернет-сайти і радіостанції вже не ті закостенілі брили, що були в радянських часів. Пройшли часи, коли у всіх видань був один-єдиний засновник, одна й та сама ідеологія і інформаційна політика. І навіть аудиторія один.

Сьогодні друковані та електронні засоби масової інформації, як люди - вони розвиваються, багатіють і бідніють, старіють і помирають, отримують несподіваний імпульс і закриваються в результаті акціонерних скандалів. Вони залишаються об'єктами комерційної діяльності - тобто, як і будь-яке інше підприємство, газету і телеканал можуть купити зовсім нові власники, її можуть закрити, можуть перетворити її зовнішній вигляд та імідж до невпізнання.

Щоб уміло звертатися з таким різноманіттям процесів, існує поняття прес-секретаря або менеджера по роботі зі ЗМІ. У скромних за розміром компаніях цю функцію виконує той же піарник (що знаходиться в цьому положенні в однині), у великих холдингах - особливий людина в департаменті по зв'язків з громадськістю, так як робота зі ЗМІ - лише одна з декількох найважливіших функцій PR.

Кількість федеральних ЗМІ в останні роки більш-менш стабілізувався. Існує безліч класифікацій друкованих видань, що виходять у світ в столиці, але для нас важливо те ставлення, якого та чи інша газета або журнал заслуговують з боку менеджера з PR великої російської компанії. З цієї точки зору можна вже в першому наближенні виділити чотири основні групи.

1. Ділові видання.

2. Громадсько-політичні видання.

3. Таблоїди, або «жовті» видання.

4. Спеціалізована преса.

Для піарника життєво необхідні всі чотири види видань, тому що йому, по-перше, потрібно публікувати об'єктивну інформацію про свою компанію (в ділових виданнях), по-друге, організовувати періодичні іміджеві кампанії, що складаються з хвалебних оповідань про ту ж кампанії (у суспільно-політичних або спеціалізованих виданнях), і, по-третє, час від часу вести так звані «війни», коли доводиться робити вкидання у пресу витончених гадостей про своїх конкурентів або комерційних партнерів. Що саме і дозволяє зробити існування «жовтої» преси.

Ділове видання живе новинами бізнесу. Воно розміщує новини про всі великі угоди на ринку (зазвичай йде фраза «вартість операції сторони не розкривають, однак джерело, близьке до керівництва компанії, повідомив ...»), про всі злиття і поглинання, про життя акул бізнесу і їхніх взаєминах з державними органами. У діловому виданні рідко побачиш зображення голої жінки або інформацію про чергову вагітність знаменитої поп-зірки. Ні, ділове видання не буде відбирати хліб у своїх колег рангом нижче.

Редакція ділової газети чи журналу набирає до себе в штат тільки журналістів високої кваліфікації. Як правило, працюють тут кореспонденти дійсно розуміються на тому, про що вони пишуть - вони пам'ятають напам'ять деталі бурхливих трудових біографій більшості провідних менеджерів російських компаній, вони можуть спрогнозувати наступний захоплення, який зробить той чи інший олігарх. Навіть у тонкощі технологічного процесу вони можуть залишити далеко позаду багатьох співробітників PR-служб. Більшість кореспондентів московських ділових видань працюють у своїй галузі вже мало не десятиліття і, звичайно, зверхньо дивляться на об'єкти своєї уваги. Вони-то знають, що і піарник зміниться, і компанія буде десять разів запродана, розбита на шматки або взагалі кане в лету, а їхня справа - З кожним днем летопісать історію ділового життя Росії.

В більшості друкованих видань робота будується по відділах. Існують, як правило, відділи політики, економіки (і фінансів), бізнесу, світової політики, культури і спорту. Відділ бізнесу формує перші смуги ділової газети (або основні розділи журналу), і тому видання нерідко живе за рахунок нього. У відділі бізнесу крім начальника - як правило, це самий страшний чоловік -- журналісти працюють за напрямками, або галузям. Якщо штату недостатньо, сільське господарство і харчову промисловість веде одна й та сама людина, так само, як і хімічну промисловість традиційно доручають журналістам-нафтовикам.

За роки практики московські ділові видання придбали свою найголовнішу характеристику, що відрізняє їх від всіх інших міських друкованих ЗМІ, - вони не продаються. Тобто самі газети продаються в кіосках, але журналістів «купити» практично неможливо. Розмістити платний матеріал у «Комерсанті» або «Відомостях» є проблемою, над якою безуспішно билися багато видатні піарники. Вдається це не всім, що диктується логікою - якщо в таких газетах будуть суцільні платні матеріали, жоден серйозний бізнесмен їх читати не буде. Олігархи з ранку потрібна хоч якась об'єктивна інформація - після того, як він перегорнути зведення про виробництво своїх підприємств за минулі добу, довідки та звіти своїх підрозділів, йому сильно хочеться правди. Хочеться дізнатися, як насправді працюють його друзі, ті ж олігархи, що ще придумали його вороги і що взагалі пишуть про нього самого - пишуть справжні журналісти, а не його власні піарники. Видання не втратить популярності, поки його інформація не носить відкрито замовленого нальоту.

Звичайно, і в ділову газету можна пропхати «позитивчик», тобто позитивний матеріал про роботу вашої фірми. Але ця можливість буде залежати не від фінансових можливостей компанії, а від ваших особистих взаємин з головним редактором (якщо такі відносини є, тому що до нього рвуться на зустріч люди і важливіші вас) і з провідними журналістами. Нижче ми детально опишемо шляху поліпшення таких взаємин. Поки ж варто усвідомити, що з пачками доларів, з якими вас як кращого друга зустрінуть в будь-якій іншій газеті, в московські ділові видання краще не лізти і навіть не робити натяків. Працюючі в них люди схожі на зацькованих звірів, тому що їм щоденно доводиться відбиватися від різного роду хабарів. Це формує щось типу патологічної фобії, завдяки якій багато журналістів взагалі втрачають голову. Якщо їх вже трохи параноїдально свідомості видасться спроба підкупу, починаються крики - до цієї хвилини краще не доводити.

Діловим журналів за визначенням важче відхрещуватися від фінансових вливань, ніж газетам. Рекламодавці мають велике значення для існування журналу, який значно дорожче утримувати, і площ під рекламу приділяється, як правило, чимало. А рекламодавець може і почати шантажувати, ставлячи розмір свого квартального рекламного бюджету в пряму залежність від тональності публікацій на сторінках журналу. Це логічно: якщо найбільший нафтовий концерн витрачає по 200 тисяч доларів на квартал на рекламу в тому чи іншому діловому тижневику (а насправді і всі 250 тисяч - просто 50 з них зникає в глибинах його рекламної служби), він має право попросити про те, щоб черговий акціонерний скандал з його участю не надто афішувався на журнальних сторінках. Зазвичай це народжує глуху боротьбу світлого й темного почав в надрах журналу -- генеральний директор благатиме редактора не сильно копати нафтовиків, а головний редактор буде з палаючими очима відстоювати свободу слова і рвати на собі сорочку, нагадуючи присутнім, що колись він жив на 40 копійок на день і, тим не менше, писав правду. Так чи інакше, це закінчиться компромісом - швидше за все, скандал все ж таки з'явиться на сторінках наступного номера, але стаття буде витримана в максимально лояльному тоні, а може бути, навіть буде включати усміхнену фотографію президента концерну. Щоб він не дуже турбувався.

Робота з діловими виданнями потребує великих зусиль і неабиякого професійного майстерності. Спробуємо перелічити основні московські бізнес-видання, щоб було зрозуміло, чого в житті слід побоюватися.

«Ведомости» (засновник - нідерландський видавничий будинок Independent Media). Сповідує так званий «західний» підхід до висвітлення російської дійсності. Часто виступає в опозиції до політики державних органів влади. Дуже приємно, що газета не контролюється жодним олігархом і тому не має практично ніяких табу. Журналісти «Ведомостей» вважаються одними з найжорстокіших кровопивців в московському медіа-бізнесі. Грошей вони не беруть і в дружні відносини з піарщиками завбачливо не вступають. Рекламна служба газети не пропускає жодного натяку на негатив у пропонованому матеріалі, навіть з поміткою «на правах реклами», і на всі факти вимагає документального обгрунтування. Це робить неможливою публікацію більшості рекламних матеріалів, крім поздоровлень до дня народження або співчуття до протилежного дню. «Ведомости» закінчують верстку від 21 до 22 годин, до цього часу журналісти цілком готові прийняти будь-яку інформацію.

«Комерсант». Найстарша ділова газета Москви, «Коммерс» був заснований ще в 1989 році. Після установи однойменного видавничого дому одним з його основних акціонерів довгий час був Борис Березовський. Зараз цей факт продовжує мати місце, хоча афішується набагато менше. Газета «Комерсант» славиться своїми заголовками (кажуть, над ними там працює особливий відділ, хоча в газеті це заперечують) і ліберальнішим, ніж у «Відомостях», ставленням до PR-служб російських олігархій. З журналістами «Комерсанта» можна не тільки пити каву і говорити про роботу - з ними можна цілком по-людськи подружитися. Ще одне з переваг - або недоліків: «Комерсант» здається до друку близько 11 години вечора. Недоліком це може стати в ситуації, коли ви з тремтінням у колінах чекаєте повідомлення, поставлений чи ваш матеріал в смугу або в останню хвилину знятий редактором. Чекати вам доведеться майже до півночі.

Зате «Коммерс» виходить у світ і по суботах, на відміну від «Ведомостей». І ваша п'ятнична новина знайде свого читача вже на наступний день - адже, як відомо, багато керівників в російському діловому світі в суботу працюють.

В складу Видавничого дому «Комерсант» входять також щотижневі ділові журнали «Влада» і «Деньги», досить популярні і цілком здатні до домовленостями з рекламодавцями. У «Деньгах» є, наприклад, непоганий щорічний рейтинг найбільших компаній, в якому вважають своїм обов'язком брати участь усі найбільші компанії країни.

Однак при всьому цьому тижневики «Коммерсанта» не є самими популярними журналами серед московського ділового співтовариства. Вони, як правило, лежать в достатку на кавовому столику в приймальні президента, у той час як на столі в його кабінеті кожен вівторок з ранку з'являються переважно «Експерт» і «Профиль».

Співробітники «Експерта» - справжні професіонали своєї справи, але, як і будь-який професіонал, бачать інтереси рекламодавця наскрізь. А тому і ціни в «Експерті» високі, як на офіційні рекламні публікації (які легко відрізнити, відкривши журнал: на замовних смугах папір іншого кольору, ніж на інформаційних), так і на тексти, розміщені в результаті неформальних домовленостей.

Кілька років тому «Експерт» запустив виявився вдалим проект зі створення своїх регіональних версій - найпопулярніші з них сьогодні «Урал» і «Північно-Захід». Для своїх регіонів ці тижневики - дійсно видання вищого класу. «Експерт-С» виходить в Санкт-Петербурзі і охоплює інформаційне поле всього європейського Півночі Росії, а також прибалтійських держав. «Експерт-Урал» (Єкатеринбург) тримається багато в чому за рахунок зубрів металургійної промисловості регіону.

Крім того, необхідно згадати і про «Рейтингове агентство« Експерт »- одне з найбільших і найбільш авторитетних агентств такого роду в Росії. Співробітники цього великого аналітичного підрозділу формують різні рейтинги, що виходять на сторінках журналу, і тому заслуговують на окрему увагу співробітників PR-служб компаній. Найбільш важливим рейтингом залишається виходить щорічно у вересні спеціальний випуск «200 найбільших компаній Росії».

Журнал «Профіль», на думку багатьох, завжди на крок відстає від «Експерта». Однак, якщо навіть це і так, на якості його матеріалів і ціни рекламних площ відставання абсолютно не позначається. Крім того, з «Профілем», як правило, легше домовитися про розміщення будь-якого «білого» матеріалу. Та й діє журнал часто обережніше в ситуаціях корпоративних воєн, не шокуючи своїх читачів і не викликаючи своїми публікаціями хвилі відставок в PR-департаментах олігархічних компаній.

З «Профілем» активно працюють банки - його банківські рейтинги й огляди по інвестиційним тематиками вважаються одними з кращих в російських ЗМІ.

У «Профілю» немає регіональних дочірніх видань, проте його мережу власних кореспондентів в регіонах досить обширна і добре розвинена.

«Компанія» - Ще один учасник трійці провідних ділових журналів країни. Відрізняється деякою часткою скандальності, однак дружні відносини з цим журналом можуть коштувати вашої компанії набагато дешевше, ніж з двома попередніми. І аж ніяк не можна забувати про участь вашої компанії в проекті «Компанія року», що проводиться журналом в грудні кожного року.

Ділові видання - основний хліб будь-якого московського піарника. Якщо серед ваших знайомих є заступник головного редактора «Комерсанта» або начальник відділу компаній журналу «Експерт», вам вже можна відкривати власну PR-агентство: таких людей зберігають, номери їхніх мобільних телефонів дбайливо перевіряють щомісяця і передають один одному як велику послугу. Пляшка звичайного віскі для такого людини - сміхотворний подарунок: вже чого-чого, а пляшок цих у нього ніж достатньо, навіть якщо він ніколи ні краплі. Як з ними поводитися, з цими скарбами - трохи нижче.

Громадсько-політичних газет в Москві зібралося досить багато. Традиція таких газет йде витоками в радянську епоху. Беззмінний рупор ЦК КПРС газета «Правда» була класичним суспільно-політичним виданням з прицілом на масового читача - з нечисленними, написаними доступною мовою політичними новинами, з якими-небудь «Хлопкороби вийшли на поля сонячного Узбекистану», з телепрограмою і парою фейлетонів, що демонструють тотальна відсутність гумору не тільки у їх автора, а й у редактора, який пропустив до друку слово «Фейлетон».

Сьогоднішні газети для масового читача з тематики не змінилися. Змінюється якість викладу матеріалу, що диктуються конкурентною боротьбою на ринку, але не сфера освітлення. Громадсько-політична газета навіть не погляне на прес-реліз великої комерційної компанії, присвячений новому гучній злиття на російському вугільному ринку або купівлі нового заводу в Естонії. Для таких новин існує ділова преса, яка не тільки уважно оцінить кожне слово релізу, але і побачить між рядків підгрунтя злиття, ціну нового придбання та його спекулятивний відтінок. Доля ж громадської газети -- терористичні акти де-небудь на півдні Філіппін і нові висловлювання президентського оточення в Росії. Інтерв'ю голови Пенсійного фонду Москви про підвищення пенсій з 1 жовтня на 3,8%. Таблиця цін на овочі на столичних ринках. Детальна телепрограма на тиждень (жирним шрифтом виділені телесеріали).

Громадсько-політичні газети відрізняються від ділових не тільки своєю аудиторією, тематикою та манерою подачі інформації, а й ступенем доступності своег?? простору для PR на будь-якій смузі. У Москві в кожну з таких газет можна поставити будь-який «білий» матеріал, тобто не містить образ, і МАЙЖЕ будь-який «чорний». Звичайно, в більшості випадків для розміщення все одно доведеться серйозно попрацювати, тому що PR-служб багато, а газет мало, і до того ж жодна з них не хоче судитися за підсумками виходу чергового наклепницького матеріалу до друку.

В Москві серед найпопулярніших видань суспільно-політичної спрямованості можна назвати такі газети.

«Российская газета ». Рупор центральної влади, як законодавчої, так і виконавчої, тим більше що в останні кілька років політика обох гілок влади дивним чином збігається. «РГ» була заснована і розцвіла пишним кольором на хвилі демократизації 1990-1991 років - її тираж тоді досягав рекордів. Однак бути глашатаєм фронди завжди більш переважно для популярності будь-якого видання, ніж бути офіційним рупором. Вже з приходом Бориса Єльцина до влади газета ставала все більш нудною. Сьогодні співробітники редакції заявляють, що «Российская» лежить на столі у будь-якого керівника в країні. Що стосується регіонів, це правда - будь-який директор заводу, більш-менш серйозний начальник в міської та обласної адміністрації з ранку проглядає перші 2-3 смуги «Російської газети». У Москві це заняття - доля чиновників і депутатів всіх рівнів, а також бухгалтерів і юристів, які цікавляться, якими новими законами спантеличило нас держава: «Российская» офіційно оприлюднює всі набирають чинності федеральні законодавчі акти. Власне, на цю аудиторію - регіональна еліта і московське чиновництво - і треба розраховувати при постановці матеріалу в «Російську газету». Якщо ваша стаття включає реверанс у бік президента - відмінно. Якщо злегка покритикує політику Сполучених Штатів або справедливо обуриться діями чеченських бойовиків -- ще краще. Зразковий іміджевий матеріал містить і те, і інше. Останній абзац можна закінчити риторичним питанням типу «Доки ж надбання нашої держави буде настільки безсоромно розкрадатимуться нахабними нуворишами? »

«Известия». Цій газеті треба віддати належне. Будучи другим за значимістю друкованим виданням в Радянському Союзі з моменту його (Союзу) підстави, «Известия» увійшли до числа семи газет, існування яких у серпні 1991 р. було дозволено указом ГКЧП, але - єдина з цих семи - зберігає своє значення і в новій Росії. Виняткова стійкість «Известий» не була розхитані навіть гучним скандалом з відходом в 1997 році більшої частини старого складу редакції на чолі з Валерієм Голембіовскім в «Нові Вісті». Сьогодні рейтинг «Известий» залишається високим, а професіоналізм - очевидним. Мабуть, тут відіграє велику роль сам бренд «Известий», без яких старше і середнє покоління не мислять собі існування московської преси.

Спілкування з журналістами та редакцією зазвичай складається легко, що робить здійсненною ідеї постановки як «білих», так і «чорних» матеріалів у газету. Правда, редакція буде наполягати на їх рекламному статусі - «Известия» поміщають рекламні публікації у тонку рамку, яку досвідчений око відразу ж виявить. Але при бажанні можна продавити в редакції відсутність рамки - у всякому разі, прецеденти такі бували. Крім того, навколо «Известий» годується кілька агентств, що пропонують подібні послуги, щоб ви не перешкоджали власну нервову систему спілкуванням з редакцією.

У «Известий» є і ще один помітний плюс. Як відомо, Москва - одне з двох міст в Росії, де газети виходять в тому числі і в понеділок (преса в решту країни відкриває трудовий тиждень з вівторка). Так от, більшість понедельнічних випусків суспільно-політичних газет верстається і друкуються вже в п'ятницю, щоб не відволікати працівників редакції і друкарні від законних вихідних. На відміну від них, «Известия» йдуть в друк в неділю ввечері. Тому, якщо вашому керівництву у вихідний день приходить в голову чергова блискуча (з його точки зору) ідея, вам ще не пізно подзвонити своєму другу в «Известия».

«Комсомольська правда ». Те, у що вона перетворилася до 2005 року, гідно захоплення. Під всякому разі, її популярність і тиражі, особливо регіональні, різко пішли вгору саме з того моменту, коли на обкладинках стали з'являтися неодягнені особи жіночої статі, а в заголовках - сенсації інтимного життя зірок естради. Коли я одного разу, перебуваючи в колективі своїх друзів, випадково сказав, що вважаю «КП» суспільно-політичним, а не таблоїдні виданням, велика частина присутніх словесно принизила мене, а кілька людей піднялися і пішли. І дійсно, рівень редакційної політики «КП» продовжує свій рух до бульварним, а не сімейним друкованим ЗМІ. Щоправда, це лише сприяє рейтингом і тиражу, так як газета знайшла свою хвилю - молодь російської глибинки дійсно така, що не буде читати навіть офіційної хроніки візиту президента РФ до Ісландії. І, на жаль, без видимого інтересу прочитає повідомлення про нові фазах російсько-грузинського дипломатичного конфлікту. Але напишіть, що грузинська поліція виганяє росіян з їх будинків на берегах Арагві, або розкажіть жалісну історію порятунку російськими прикордонниками російської родини з палаючого будинку (будинок підпалили, ясно, грузини) - і читач «Комсомольської правди» ваш.

«Комсомолкою» зручно користуватися в піарівських цілях як у Москві, так і в регіонах. В обох випадках всі контакти PR-служби будуть зведені до співробітників рекламних відділів -- редакція дуже вміло ізолює журналістів від можливості неформального піару. У московській редакції є навіть спеціальна рекламна служба по роботі з регіонами, куди, як до центру загальноросійської павутини, стікаються всі запити на іміджеві публікації з регіональних вкладок. Ціни варіюються залежно від смуги, на яку ви хочете поставити ваш матеріал: існують російські сторінки, які прочитає вся країна, є сторінки тільки для Москви, є сторінки СНД - Ваша новина розлетиться по всьому колишньому Радянському Союзу. Правда, до благословенного моменту виходу статті до друку вам доведеться пройти малоприємну процедуру очікування, поки кожне слово вашої необразливої статті пройде дросельний контроль у юристів «КП». Юристи в цій газеті завжди відрізнялися інквізиторських здібностями. На кожен факт, зазначений у статті, типу «Земля - Кругла »вони, як правило, вимагають документального підтвердження. «Хоча б ксерокопію документа надішліть », - садистські посміхаються вони. Інакше всі факти і особисті імена загрожують бути вилученими з тексту.

Серед інших суспільно-політичних газет, які друкуються в Москві і лише частково відомих в інших регіонах Росії, можна виділити ще декілька видань, з якими посилено працюють управління зі зв'язків з громадськістю наших фінансово-промислових груп, коли хочуть довести своєму керівництву, що заслуговують принаймні частини своєї зарплати.

«Труд». Газета гідна поваги вже від того, що активно просуває свій продукт -- рекламні площі. Жоден з людей, яких я знаю, «Праця» ніколи не виписував і з доброї волі не купував себе для читання на дозвіллі, але всі великі компанії, з якими мені доводилося стикатися, з ним активно співпрацювали. У «Труде», як і в «КП», немає особливої потреби шукати підходу до журналістів і редакторам, для вас все зробить рекламна служба. Крім того, юристи там - люди цілком толерантні, що теж полегшує роботу. Так, деякі зануди кажуть, що тираж маленький, що рейтинг популярності низький ... Але й тут можна знайти вихід: з проявами аполітичності наших громадян, за статистикою все менше читають газети, можна і потрібно боротися.

Одного разу у розпал війни між двома найбільшими московськими банками керівництво одного з них родило геніальну ідею залучити на свій бік Центральний банк РФ. Лобісти, тобто ті, хто заробляє на життя, називаючи себе саме так, один за одним прямували в Центробанк, керівництво активізувало контакти по всіх лініях. Завдання достукатися до сердець чиновників надійшла і в PR-департамент. Тому через кілька діб розлогі статті та невеликі різкі замітки, аналітичні репортажі та журналістські розслідування стали з'являтися на сторінках газет. Для самого головного залпи по противнику було обрано газета «Труд». Питання про її популярності серед співробітників Центробанку було вирішене геніально просто: в день виходу публікації о восьмій годині ранку біля воріт Банку Росії стояли двоє молодих людей і безкоштовно роздавали газету всім що входять до будівля. Чому б не взяти «Труд» почитати за чаєм? Вартість цієї акції практично не позначилася на PR-бюджет: 300 примірників газети з 4 руб., роздавальника по 50 доларів і по 100 руб. на гарячі пиріжки: разом близько 100 доларів, не включаючи вартості розміщення статті в газеті «Труд». У західній науці такий метод називається «директ-маркетингом».

«Трибуна». Дуже хороша газета. Вона досить обережно поставиться до ваших спроб поставити на її сторінки лайливий матеріал, навіть якщо ви вийдете на керівництво редакції. Зате з деякого часу вона демонструє поєднання щадних цін і відносно великого тиражу, що добре підходить для розміщення оголошення про акціонерні зборах.

Справа в тому, що законодавство про акціонерні товариства вимагає, щоб оголошення про збори акціонерів було розміщено принаймні за 30 днів до його проведення, причому у федеральній газеті загальним тиражем не менше 50 тисяч примірників. Такі ж оголошення повинні бути розміщені в разі будь-яких змін в статуті АТ, питаннях виплати дивідендів та іншої юридичної лушпиння, за допомогою якої олігархи отримують повний контроль над підприємствами. А так як наші ФПГ проводять акціонерні збори на різних заводах чи не раз на тиждень, то питання розміщення оголошень набуває актуальності і стає невід'ємною частиною роботи будь-якого PR-департаменту. Корпоративні юристи зазвичай телефонують після сьомої години вечора, і наївно просять своїх колег з PR, щоб вже завтра у світ вийшло їх оголошення. Причому за мінімальні гроші. Чи не хапайтеся за серце, поясніть, що все буде добре, але не завтра з ранку, а в кращому випадку післязавтра зранку. І сміливо телефонуйте до «Трибуну».

Інші суспільно-політичні видання столиці теж заслуговують на увагу. Деякі з них свого часу по-справжньому гриміли - не виключено, що і в майбутньому знову будуть гриміти. Якщо сьогодні піарники не працюють з ними активно, то багато в чому це вина політики самих редакцій - якщо вони не йдуть на контакт з бізнесом, то газети залишаються більш-менш незаплямованими брудними технологіями, а й втрачають популярність. Такі видання, як «Московские новости,« Незалежна », «Росія», «Нові Вісті», «Світ новин», «версту», привертають до себе увагу моїх колег тільки у разі разових скандальних публікацій - так званих «журналістських розслідувань», часто народжених за один вечір по замовлення черговий ФПГ. У кожній із згаданих газет є своя родзинка, яку гріх не помітити. У «Независимой», наприклад, працює гарна мережа регіональних кореспондентів, на основі яких газета періодично проводить регіональні огляди в додатку «НГ-Регіони». Якщо вам потрібно просунути імідж вашої компанії у певній галузі Росії, можна сміливо покладатися на «Незалежну» - Цей огляд в регіонах читають.

Ще одна категорія московських газет може бути інтелігентно, по-західному, іменували «таблоїдами». Багато хто з них іменуються також в простолюдді «Бульварним» газетами або «жовтою пресою». Це видання для студентів на нудних лекціях, для пасажирів поїздів далекого прямування або молодих домогосподарок, якщо останні взагалі щось читають. Дуже корисно буває купити таку газету, якщо в аеропорту з'ясовується, що в Мурманську знову обледеніли смуга і ваш рейс затримується до весни. І потім, якщо ваша публікація носить точкову спрямованість - наприклад, має на меті зганьбити репутацію однієї конкретної людини - те, в якій би газеті ви не розмістили інформацію, будьте впевнені: до адресата вона дійде.

Отже, таблоїди. Серед них в Москві виділяється, наприклад, газета «Версія», рекордсмен московської «чорнухи», саме вбивчу зброю медіа-холдингу «Цілком секретно », заснованого Артемом Боровиком. Особливістю «Версії» є те, що вона може опублікувати ВСЕ. Будь-яка навіть сама навіжена на вигляд ідея може знайти своє законне існування в цьому виданні. Судитися з «Версія» безглуздо - сама її назва дуже добре пояснює характер її матеріалів. Всі публікації носять приблизно, а не фактичний характер, і це дає газеті як би карт-бланш на будь-які витівки, на саму оту «чорнуху». Причому з особливим задоволенням будуть використані саме матеріали, що стосуються особистого життя політиків і бізнесменів.

Те, що не можна помістити навіть в самій відв'язний газеті в Москві, можна розмістити в регіонах. У когось із співробітників PR-служби був контакт у пітерської газеті «Новий Петербург», що славиться своєю ліберальністю по відношенню до будь-яких, ледве чи не матюки матеріалами. Після довгої торгівлі пітерці погодилися, що будуть лікувати своє душевне здоров'я кілька тижнів за рахунок московського банку, але текст все-таки візьмуть і навіть не будуть його редагувати. І вже наступним ввечері, о 23.50, пачка з 100 примірників свіжонадрукованою газети «Новий Петербург »була відправлена до Москви з провідником швидкого поїзда, а на ранок її вже отримали на Ленінградському вокзалі співробітники PR-служби. О дев'ятій ранку кожен з працівників горезвісного НДІ біля входу в свій будинок отримав по примірнику публікації і мав можливість дізнатися свого керівника з зовсім іншого, несподіваного боку.

Інша стезя бульварної преси - кримінальна хроніка. Де-небудь вчора обов'язково чоловік прибив дружину. Або сталося зворотне сумна подія. З'явився новий маніяк, наводить жах на ряд мікрорайонів столиці. Розслідування смерті Наполеона виявило в цій заплутаній справі чеченський слід. Але навіть якщо на тижні ніхто з зірок не розлучився з чоловіком (дружиною) і ні з ким із своїх колег не Навряд, навіть якщо не знайдено нових звірячих маніяків-гвалтівників та їх скалічених жертв, матеріали все одно повинні вийти захоплюючі.

Технологія цього бізнесу вже відпрацьована: у такий день, коли життя не дала виданню інформаційних приводів, заголовок на першій смузі буде звучати, наприклад, так: «Вероніка Іванідзе: Я була останньою жінкою Володимира Висоцького». Під заголовком розміщуються: велика фотографія самого Висоцького і трохи менше -- Вероніки Іванідзе, що виробляє гнітюче враження на тих, хто до прочитання цього матеріалу поважав і любив творчість Висоцького. У статті мадмуазель Іванідзе розповість нам про маленьких інтимних секрети свого великого коханця і злегка обіллє брудом його рідних і близьких. Зрозуміло, це буде захоплюючим читанням.

Правда, при бажанні я теж можу сказати, що був останньою жінкою Володимира Висоцького, і підстав для цього у мене буде не менше, ніж у Вероніки Іванідзе. Можу написати таку душевну історію наших з ним взаємин, що у мене його прийме будь-яка бульварна газета, ще й гонорар заплатить, а читачі довго ще будуть ридати і слати мені співчутливих листи. Чи можу я написати також статті під заголовками «Гагарін був отруєний коханкою свого брата?» і «У Пугачової дитина від Єльцина? »(знак питання обов'язковий щоб уникнути судового переслідування). Здавалося б, час подібних сенсацій має минути, як минуло в Росії час фінансових пірамід і тайм-шера. І тим не менше такі історії одна за одною продовжують радувати наш погляд, різко виділяючись барвистою забарвленням на стелажах газетних кіосків. Вони незнищенний, як незнищенне в людині пристрасть до сексу, насильству та іншим стимуляторів адреналіну.

Наступна важлива категорія друкованих видань - це спеціалізована преса. Вона представлена численними журналами, які намагаються налагодити об'єктивне висвітлення тієї чи іншої галузі науки, промисловості або сільського господарства, але в результаті все одно найчастіше зводять діяльність до банальної реклами. У якогось журналу «Кур'єр фармацевтики» дуже мало можливостей заробляти і підтримуватижиття в тілі власних співробітників. Їх не виписує ніхто, крім фармацевтичних компаній, кількість яких обмежено, і пари-трійки столичних фахівців НДІ. А корпоративний передплатник, такий як велика мережа аптек, зрозуміло, хотів би отримувати журнал з позитивною інформацією про себе. За що і платить періодично гроші - але повідомлень про те, що аптека підвищила ціни на ліки або що продажі знизилися на 13% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року рекламодавець бачити не хоче категорично. Так журналу доводиться коритися долю і перетворюватися на подобу рекламного видання, де друкуються лише бравурно-позитивні, неприродно оптимістичні матеріали.

На редакції «Кур'єра фармацевтики» боляче дивитися. Вона розміщується в двох-трьох темних і сируваті кімнатках в будівлі якого-небудь диспансеру або складу залежане продукції. Коли йдеш по коридору, намагаючись знайти наліплену на двері скотчем табличку «Редакція», по дорозі трапляються страшні люди. У самій же редакції вигляд у співробітників втомлений, напівголодний і в той же час одухотворений. Вони готуються до чергової спеціалізованій виставці, на якій зможуть продати вроздріб примірників двадцять свого видання. Вони готують ювілейний випуск, в якому ваша компанія просто зобов'язана бути присутнім. Вони також організують «круглий стіл», і тільки що роздрукували на чорно-білому струменевому принтері недоладні запрошення, яке погрожують направити президентові вашої компанії. За питанням вимученої надії «Він прийде? »слід категоричне« А можна попросити список присутніх? »Можна. У списку - ні одного президента або генерального директора, шість віце-президентів, один заступник. міністра і 22 особи неясного соціального положення. При першому погляді стає зрозуміло, що заст. міністра не прийде, а віце-президенти виявляться легковажними молодими людьми, що представляють, як і ви, PR-служби і прийшли потусуватися один з одним і задарма випити чашку кави.

Співробітники спеціалізованих видань будуть намагатися прийти до вас в офіс. Не здійснюйте помилки, краще самі поїдьте до редакції. Зі спецпрессой розмова коротка -- оцініть тираж журналу, його систему розповсюдження, зовнішній вигляд і рівень компаній, які розміщують матеріали на його сторінках. Якщо все це вкупі вас задовольняє, можете сміливо забронювати собі смугу-другу на наступний квартал. Вони попросять взяти більше, смуг п'ять - не треба. Вони назвуть свою ціну - Посміхніться і опустіть її рівно вдвічі. Знайте, що досвідчений піарник опускає і ще нижче.

Треба мати на увазі, що, безумовно, далеко не всі журнали, що представляються вам як солідне спеціалізоване галузеве видання, заслуговують хоча б одного вашого погляду. Багато хто з них - це одноденки, про існування яких ніхто ніколи не дізнається. Саме вони будуть найбільш наполегливими у справі вибивання з вас шматка вашого рідного PR-бюджету. І саме серед них живе і паразитує на бізнесі наступна, остання і, по існуючій думці, сама нікче