Мовностилістичні характеристики рекламного
дискурсу (на матеріалі автомобільної реклами)
Курсова робота за спеціальністю 022600 - Лінгвістика
і міжкультурна комунікація
Виконав студент IV курсу Альошин Олексій Анатолійович
Міжнародний інститут ринку
Факультет лінгвістики
Кафедра теорії та практики перекладу
Самара 2004
Вступ
Актуальність
дослідження обумовлена наступними чинниками:
1)
вивчення інституційних видів спілкування перебуває в центрі уваги
соціолінгвістики, прагмалінгвістікі та лінгвістики тексту, разом з тим
рекламний дискурс як один з видів інституціонального мовного спілкування освітлений
в лінгвістичній літературі недостатньо;
2)
вивчення мовностилістичних характеристик в рекламному дискурсі є одним
з найбільш актуальних напрямів сучасної лінгвістики тексту, разом з тим
специфіка її реалізації в рекламному тексті не знайшла відображення в роботах по
мовознавства.
Однією
з функцій мови є функція впливу, інакше іменована волюнтатівной
(Р. Якобсон, Г. Клаус, Е. Ф. Тарасов та ін); про неї і піде мова в даній
роботі.
Метою
роботи є виявлення мовностилістичних характеристик в рекламному
дискурсі, а також реалізація його в рекламі, виділення мовних засобів,
що використовуються в рекламному повідомленні; виділення найбільш яскравих особливостей мови
реклами.
Поставлена
мета конкретизується у вигляді наступних основних завдань:
розглянути
дискурс як лінгвістичне поняття;
зіставити
дискурс і мова;
розглянути
дискурс з точки зору прагматики;
визначити
стиль рекламного дискурсу
визначити
характер впливу на адресата.
Специфіка
предмета дослідження і ряд перерахованих завдань обумовлюють необхідність
звернення до робіт в галузі соціолінгвістики, псіхолінгівстікі, психології
маніпулювання, лінгвістики тексту, маркетингу, психології особистості.
Структура
роботи. Курсова робота складається з вступу, трьох глав, висновку і списку
використаної літератури.
Під
введення викладаються цілі та завдання роботи, визначається її актуальність і
структура.
В
першому розділі висвітлюється концепція дискурсу з точки зору лінгвістики,
прагматики.
Під
другому розділі розглядається рекламний дискурс, характер впливу на
адресата, детально описується кожен з чотирьох певних характерів
впливу.
В
укладанні підводиться загальний підсумок виконаної роботи.
Список
використовуваної літератури включає 34 назв робіт вітчизняних і зарубіжних
авторів.
Концепція дискурсу
1.1 Дискурс як лінгвістичне поняття
Виходячи
з того, що термінологічна точність - умова, яка повинна дотримуватися в
будь-якому, що претендує на науковість дослідженні, тут ми звернемося до
розгляду проблеми дискурсу як лінгвістичного поняття.
В
сучасній науці дуже часто використовується термін «дискурс». Причому, мало хто
обумовлює своє розуміння терміну, надаючи, таким чином, читачеві або
слухачеві можливість розібратися у всьому самому. Однак не завжди синтез
фонових знань і конкретного контексту призводить до однозначного поняття того,
що стоїть за словом «дискурс».
Дискурс
як термін активно функціонує в науковому побуті багатьох дисциплін. Нас же
цікавить лінгвістика. Але лінгвістичні розуміння дискурсу досить
численні, а за деякими з них стоять складні, добре засвоєні наукової
думкою концепції (Ф. Соссюр, Бенвеністу, Бюіссанс, французька школа аналізу
дискурсу (Пеше). Навіть побіжний огляд цих концепцій - складне завдання, тому
розглянемо тільки ті положення лінгвістів, які представляються найбільш
важливими для даної роботи.
Патрік
Серіо називає 8 значень слова «дискурс», з яких цікаві наступні:
(1)
«Мовлення» в соссюровском сенсі, тобто будь-яке конкретне висловлювання;
(3)
в рамках теорії висловлювання або прагматики - вплив висловлювання на
одержувача і його внесення до «висказивательную» ситуацію (що має на увазі
суб'єкта висловлювання, адресата, момент та певне місце висловлення);
(7)
позначення системи обмежень, що накладаються на необмежене число
висловлювань в силу певної соціальної або ідеологічної позиції
(наприклад: «феміністичний дискурс», «адміністративний дискурс»). [1]
Дискурс і мова
Розуміння
дискурсу як мовлення, протиставляє мови, викликає необхідність введення
категорії тексту. Це побічно підтверджує і переклад французького discours: «на російську мову
перекладається як дискурс (В. А. Звегінцев), мова, тип мовлення, текст, тип тексту ». [2]
В
даній роботі ми будемо диференціювати мова і текст. Досить переконливо
розмежовує дискурс і текст Теун Ван Дейк: «Дискурс - актуально
виголошений текст, а "текст" - це абстрактна граматична структура
вимовленого. Дискурс - це поняття, що стосується мови, актуального мовного
дії, тоді як «текст» - це поняття, що стосується системи мови або
формальних лінгвістичних знань, лінгвістичної компетентності ». [3]
В
даному фрагменті ми бачимо, що дискурс вже не є власне мова, але швидше
абстрактне поняття мови.
Звернемося
до словника: дискурс - «зв'язний текст у сукупності з екстралінгвістичні,
соціокультурними, психологічними та іншими факторами; текст, узятий в
подієвому аспекті ». [4]
Таким
чином, у нас складається цілком визначене поняття дискурсу: дискурс НЕ
є текст, але є в тексті, якщо розглядати останній як комплекс
висловлювань, тобто мовної (або комунікативний) акт і його ж результат.
Дискурс з точки зору прагматики
Розгляд
дискурсу з точки зору прагматики (що розуміється семіотичний як частина
моррісовской тріади семантика - синтактика - прагматика [5]
)
слід розпочати з аналізу схеми, запропонованої бельгійським лінгвістом Е.
Бюіссансом. Вона полягає в наступному: «langue - система, якась абстрактна розумова конструкція, discours - комбінації,
від реалізації яких мовець використовує код мови, (тобто сема), parole - механізм,
дозволяє здійснити ці комбінації (тобто семіотичний акт )».
Наведемо
ще одну цитату:
«Під
французької лінгвістики головує позиція, висхідна до Бенвеністом: дискурс
не є простою сумою фраз, при його народженні відбувається розрив з граматичним
ладом мови. Дискурс - це такий емпіричний об'єкт, з яким стикається
лінгвіст, коли він відкриває сліди суб'єкта акту висловлювання, формальні елементи,
що вказують на присвоєння мови говорить ». [6]
Тут
ми бачимо, по суті, підтвердження того, що дискурс може розумітися як
індивідуальний над-мовний код, що підкоряє собі граматичний лад мови.
Розуміння такого коду вимагає з боку реципієнта певних зусиль,
спрямованих на «підключення» до коду дискурсу і, таким чином, включення себе
в «висказивательную» ситуацію.
Тепер
варто згадати А. Греймаса і Ж. Курта, які в своїй пояснювальній словнику [7]
ототожнили дискурс з семіотичний процесом, стверджуючи, що, «всі безліч
семіотичних фактів (відносин, одиниць, операцій і т.д.), що розташовуються на
синтагматичною осі мови »можна розглядати як відноситься до теорії
дискурсу. У цій же роботі вони порівняли поняття «вторинної моделюючої
системи »радянських семіотика з поняттям дискурсу, вироблений на французькій
грунті (яке слід тлумачити як процес, який передбачає систему). Це
останнє визначення виявляється виключно важливим, тому що вводить в поняття
дискурсу, як коду, синтагматичний та парадигматичні виміру, а,
отже - поняття системності.
Таким
чином, на підставі вибіркового аналізу різних розумінь дискурсу в
лінгвістиці, ми можемо дати дефініцію дискурсу:
Дискурс
- Таке вимір тексту, взятого як комплекс висловлювань (тобто як процес і
результат мовного (комунікативного) акта), яка припускає усередині себе
синтагматичні та парадигматичні ідеологічні відносини між створюючими
систему формальними елементами і виявляє прагматичні ідеологічні
установки суб'єкта висловлювання, що обмежують потенційну невичерпність
значень тексту. [8]
2. Рекламний дискурс
2.1.Стіль рекламного дискурсу
Рекламний
дискурс визначається як завершене повідомлення, що має строго орієнтовану
прагматичну установку (залучення уваги до предмету реклами), що поєднує дістінктівние
ознаки усного мовлення та письмового тексту з комплексом семіотичних (пара-і
екстралінгвістичні) коштів. [9]
Реклама
є унікальним соціокультурним явищем: її формування зумовлене
соціальними, психологічними, лінгвістичними факторами, особливостями
«Естетичного свідомості» соціуму і його культурними традиціями.
Основний
метою реклами є «порушити споживчий сверблячка» (із програми «Професія»
телеканалу НТВ, Москва 19.04.97), тобто всіма засобами впливати на
прагматичну сферу споживачів реклами. Для цього поряд з іншими
засобами використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою яких
є активізація інтересу адресата і створення сприятливих умов для
закріплення рекламного дискурсу у свідомості реципієнта.
Стиль,
як видається, інтегрує, уніфікує кошти, які складають рекламний
дискурс, і в той же час диференціює його, відмінності від інших. Стиль виступає
як свого роду «цементуючий матеріал», так як він проявляється у відборі та
аранжуванні утворюють елементів як на рівні власне лінгвістичної
структури, так і на рівні змісту.
Частотний
випадки детермінації, коли стилістично маркований елемент вживається на
фоні стилістично нейтральних одиниць і визначає стилістичне забарвлення всього
рекламного дискурсу:
Yes, it fits in your garage. No
it doesn't enjoy being cooped up.
Tahoe.
В
цьому рекламному тексті міститься одиниця фразової дієслова to coop up (тримати в один). Цей
елемент, що входить в самий кінець фрази, створює більш довірчу атмосферу
спілкування людей. Такий прийом допомагає вселити
потенційним покупцям машини Tahoe, що це саме та машина, яку вони хотіли. Наявність
єдиного маркованого елемента to coop up дозволяє говорити про приналежність
даного рекламного тексту до розмовного стилю.
Використання
маркованих мовних елементів (до яких належать крім фразовою дієслів
також еліптичні конструкції, фразеологізми) виводить адресата зі стану
автоматизму сприйняття рекламного дискурсу. Адресат концентрує увагу на
виділяються елементах, і при цьому реалізується прагматична установка адресата.
Таким
чином, говорячи про стиль як про «особливому символічно значимому властивості
людської діяльності, що виникають в результаті вибору суб'єктом
певних способів діяльності в рамках загальноприйнятих норм і несе
інформацію про суб'єкта діяльності - про соціальну роль, в якій він виступає,
про його приналежність до тієї чи іншої соціальної групи, а також про певні
особистісних властивостях суб'єкта »(де продуктом суб'єкта є для нас
рекламний дискурс), ми відзначаємо, що
стилістичні
засоби рекламного дискурсу мають яскраво виражену прагматичну
спрямованість;
ці
засобу визначають стильову приналежність дискурсу, відрізняючи його від інших;
вони
ж створюють суміщеного стилістичних регістрів, що виводять рекламний дискурс
за межі традиційної стилістичної норми.
2.2.Рекламное звернення
Говорячи
про процес рекламного впливу на одержувача, безумовно, необхідно
зазначити, що центральним елементом його є рекламне звернення. Саме
рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії,
потенційним покупцям.
Рекламне
звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім
носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться
комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову,
візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного
каналу комунікації.
При
розробці рекламних звернень використовують безліч технологій. Однією з них
є нейро-лінгвістичне програмування (Neuro-Linguistic Programming - NLP). Даний напрямок
прикладної психології виникло в середині 70-х рр.. в США. Його засновниками
стали Дж. Гріндера і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP знаходиться ще в стадії розвитку, і в
даний час немає загальноприйнятого її визначення. Наприклад, російський автор
Л. Н. Хромов представляє NLP
як «технологічну модель взаємодії людей один з одним на основі
пізнання внутрішнього процесу, що відбувається в людині при згадці, тобто
при зверненні до внутрішнього досвіду »[10]
.
Головне
відкриття NLP
полягає у вихідному положенні: досвід людини складається з зорових образів,
звуків і відчуттів. Залежно від того, який тип сприйняття переважає, їх
носії також діляться на типи:
візуали
- Сприймають і організовують свій досвід і мислення в основному за допомогою
зорових образів. Даний тип людей становить приблизно 80% всіх людей;
аудіали
- Представляють і описують світ в аудіальний, слухових образах (близько 15 %);
кінестетики
- Сприймають і оцінюють навколишню дійсність, перш за все за допомогою
відчуттів і почуттів (близько 5%).
Ефективна
комунікація, з точки зору фахівців NLP, передбачає діалог з одержувачем на його «мовою». Причому
саме поняття «комунікація» в даній технології розуміється значно ширше,
ніж та сукупність слів, яка вимовляється. Цікавим є те, що за
даними досліджень, впливу людини на співрозмовника визначаються на 55%
мовою його рухів: пози, жестів, контактів очима, 38% - тоном його
голоси, і лише 7% - змістом того, про що він говорить. [11]
Практичне
застосування NLP також
пов'язано з подвійним дією слова (емоційно-образним і
раціонально-логічним). Це дозволяє за допомогою маніпуляцій зі словами
сформувати у людини неусвідомлюване їм самим позитивне і негативне
ставлення до чого-небудь ( «слова-запрошення» і «слова-відторгнення »).
Ще
один напрям напрацювань NLP - використання звичних стратегій мислення людей,
званих метапрограм. Те, що не відповідає метапрограм, незалежно
від свідомості її власника, не охоплюється його увагою. Основними
метапрограм є: «К» і «ВІД». Перша з них означає націленість на
успіх, прагнення до чогось, другий - постійне прагнення втекти від чогось,
переважання мотивації уникнення невдачі. І та і інша метапрограм активно
використовуються в практиці реклами. Так, у рекламному зверненні, направленому на
одержувачів з метапрограмою «К», можна показати переваги, одержувані при
використанні рекламованого товару. Для тих одержувачів, у яких переважає
програма «Від», ефективніше буде реклама, що показує труднощі, з якими
стикається споживач, не користується рекламованим товаром.
Яскравим
прикладом використання концепції NLP в рекламі є звернення до покупців автомобіля You've earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Ви працювали не
покладаючи рук, настав час відпочити, ». Можна переконатися, що послання
розраховане одночасно і на візуалів, і на аудіалів, і на кінестетиків. [12]
2.3. Характер впливу на адресата в рекламному
дискурсі
Зміст
рекламного звернення визначається безліччю факторів, серед яких головну роль
грають цілі і характер впливу на адресата
Вплив
реклами на одержувача покликане створювати в нього соціально-психологічну
установку (аттітюд). «Встановлення - це внутрішня психологічна готовність
людини до будь-яких дій ». [13]
У
Загалом можна стверджувати, що реклама - це не лише інформація, це також
психологічне програмування людей.
Вже
з цієї точки зору можна виділити наступні основні рівні психологічного
впливу реклами [14]
:
когнітивний
(передача інформації, повідомлення);
афективний
(емоційний аспект, формування ставлення);
сугестивна
(навіювання);
конатівний
(визначення поведінки).
Сутність
когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації,
сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його доачество і т.п.
Метою
афективного впливу є перетворення масиву інформації, що передається в
систему установок, мотивів та принципів одержувача звернення. Інструментами
формування ставлення є часте повторення одних і тих же аргументів,
приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій
і т.д.
Навіювання
припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так
елементів несвідомих. Результатом навіювання може бути переконання,
одержувана без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання
можливо, по-перше, у тому випадку, якщо воно відповідає потребам і
інтересам адресата, і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може
бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і користується
безумовним довірою. Навіювання буде ефективніше при багаторазової повторюваності
рекламного звернення.
Конатівное
вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії, в
подсказиваніі, що він повинен зробити.
2.4. Рівні психологічного впливу
2.4.1. Конатівное вплив
Конатівное
вплив висловлюють метакоммунікатівние стратегії. Вони розглядаються як
центральна ланка мовної комунікації, за допомогою якої мовець реалізує
свої наміри в дискурсі. Деякі дослідники зводять стратегію до процесу
вибору мовних засобів, а так само тих чи інших мовних дій. З когнітивної
точки зору стратегія розглядається як глобальне уявлення про засоби
досягнення мети. [15]
Оптимальне досягнення
мети є одним з типових проявів «хорошою» стратегії. [16]
Слідом
за А.А. Романовим під комунікативної стратегією ми будемо розуміти проекцію,
прогноз досягнення глобальних і локальних цілей з набором конститутивних
дій необхідних для цього. [17]
Комунікативні
стратегії виражають взаємодію між учасниками дискурсу, підтримують
інтерес читача, сприяють тематичним просуванню. У дискурсі
виявляються репліки, які мають запитливо форму, проте, їх
іллокутівная сила має інше назнченіе. Ці висловлювання управляють тематичним
розвитком і, крім того, є важливими для встановлення контакту і
підтримки уваги. Тому іллокутівная функція питань у рекламному
дискурсі спрямована не на запит про інформацію з боку мовця з приводу
будь-якого факту дійсності і не на з'ясування його думки. У рекламних текстах
виділяються питання мають різні іллокутівние функції:
питання,
який носить характер прямого звернення. На буклеті компанііTrail Blazer, на якому зображений
1 особа навпроти автомобіля, представлений наступний текст:
The people inside have something you
don't: all their stuff
Рекламується
програма Graduate Development Programme,
яка дозволяє учасникам вдосконалювати професійні навички, таким
чином, вона дозволяє злетіти в кар'єрному зростанні.
питання-пропозиція:
What to earn lots of money?
(CDL-Class A Drivers Wanted) [18]
Фірмі
потрібні на роботу професійні водії, пропозиція заробити багато
грошей за допомогою питання привертає увагу адресата, встановлює більш
тісний контакт.
риторичне
питання:
Are you ready to step up to the
plate and try a real machine?
Відмовитися
покататися на кращому спортивному мотоциклі фірми Aprilia неможливо, що підтверджується
наступною фразою:
Once you ride it, you won't want to
return it. [19]
питання-здивування:
If we're faster and cheaper than the
AA or RAC why join them? [20]
І
справді, чому? Здивування дозволяє більш міцно встановити контакт з
адресатом.
Питання
можуть чергуватися з вказівкою на мовні дії адресата, коментарів по
приводу його мовних дій.
При
цьому відбувається специфічний вплив на свідомість адресата за допомогою
мовних виразів, організованими відповідно до прийнятих в даній
культурі принципами переконання.
Стратегія
побудови мовного дії базується на гіпотезі про ситуацію і уявленнях
про адресата тексту, включаючи такі параметри як соціально-рольові,
психологічні, професійні та інші характеристики. На структуру мовної
стратегії вплив мають системи цінностей, переконань, соціальних норм і
конвенцій, які встановлюють в сукупності диспозицію особистості. А. Вежбіцкая
вказує, що різні культури знаходять вираження в різних системах
мовних актів, які кодифіковані у різних мовах. Як відзначає А.
Вежбіцкая, широке коло англійських мовних стратегій може бути пояснений з
посиланням на високооценіваемую особисту незалежність. [21]
Дане
становище пояснює той факт, що для вираження прохання чи ради в англійській
культурі використовуються питальні форми, директиви в англійській мові часто
формулюються у вигляді псевдовопросов, ніби показуючи, що адресат розглядається
як особистість, самостійно визначає свої дії.
В
основному, рекламодавець у своїй діяльності прагнути дотримуватися аксіомам
відповідальності, контакту, інтеракції, спираючись, таким чином, на моральні
цінності. Адресату наказує діяти відповідно до аксіомами
безпеки, реалізму, розсудливості, покладаючись на цінності утилітарного плану.
Регулюючі
стратегії задають алгоритм дій покупця, повідомляють, де можна придбати
зазначений товар, що потрібно зробити для того, щоб скористатися послугою.
Слід зазначити, що для англійської реклами не характерне використання
директивних мовних актів, замість них використовуються:
мовні
акти, імпліцірующіе пропозицію зробити що-небудь, наприклад:
Earn more. Be independent. Take charge
of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery
contractor) [22]
Для
того, щоб заробити більше грошей і бути незалежним, щоб забезпечити собі
гідне майбутнє, необхідно лише звернутися в компанію FedEx Ground.
обумовлений
порада чи рекомендація, інфінітівние цільові конструкції, які залишають
право рішення за адресатом, наприклад:
If you are looking for a great job
that offers good wages, great benefits and a future packed with potential, then
you'll fit right in at Nissan.
We are an industry leading tire
retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more
call our 24-hour, toll-free job hotline today! [23]
Рада
або рекомендація в даному випадку не може бути відкинута через посилення
визначень: не просто хороша робота, а чудова; гарна зарплата,
чудова вигода. Ні зарплата, ні премії не уточнюються, а у визначення
чудовий кожен вкладає своє поняття.
Для
того, щоб послабити тиск на адресата використовуються just, simply, наприклад:
Just send off the coupon or call.
В
деяких текстах дається докладна інструкція, що описує дії адресата,
наприклад:
Well, if you buy a Wheel Wax between
24th April and 31th May, we'll give you 20. All you have to do is
simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product
registered card and we'll send you 20. [24]
Тиск
на адресата ослаблене словом simply.
Якщо купити поліроль, залишається лише вирізати купон і відіслати його, і отримати
20.
Для
посилення впливу на адресата та спонукання його до дії нерідко
використовується виклик, наприклад:
At Hertz we're so determined to
offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes
you a cheaper weekly price - then we won't just match it, we'll beat it. [25]
Даний
виклик полягає у впевненості фірми в тому, що її ціни найнижчі. Адресат
не сумнівається, не відповідає на виклик, тому що в цьому немає необхідності.
2.4.2.Когнітівное вплив
Коли
ми говоримо про когнітивному рівні психологічного впливу (про передачу
інформації), необхідне введення визначення поняття маніпуляції.
Маніпуляція
- Спосіб панування шляхом духовного впливу на людей через програмування
їх поведінки. Цей вплив направлено на психічні структури людини,
здійснюється потай і ставить своїм завданням зміну думок, спонукань і
цілей людей у потрібному владі напрямі. Як зауважує Г. Шіллер, «для
досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. Успіх маніпуляції
гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і
неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібна фальшива дійсність,
в якій її присутність буде непоміченою »[26]
.
Найважливішими
мішенями, на які необхідно чинити вплив при маніпуляції
свідомістю, є пам'ять і увагу. Задача маніпулятора - у чомусь переконати
людей. Для цього треба, перш за все, привернути увагу людей до його повідомлення, у
чим би воно не виражалося. Потім треба, щоб людина запам'ятала це повідомлення, бо
багаторазово перевірений закон говорить: переконливо те, що залишається в пам'яті.
"Аналітичне
і теоретичне вивчення уваги пов'язане з великими труднощами, але зате йому
присвячена величезна кількість досвідчених досліджень, так що технологи
маніпуляції свідомістю мають необмежений запас "подразників",
що дозволяють залучити, перемкнути або розсіяти увагу, а також вплинути на
його стійкість та інтенсивність. Це стосується всіх засобів подання зорової
і слуховий інформації, всіх характеристик її змісту і форми (аж до
використання орфографічних і логічних помилок як засобу залучення
уваги) "[27]
.
Наприклад,
навмисна стилізована деформація правопису окремих слів в рекламі автомобіля
Riviera:
Whe
wa th las tim yo reall ha fu in ca?. [28]
Зрозуміло,
що для цілей маніпуляції однаково важливі прийоми залучення й утримання
уваги на переконливою повідомленні (захоплення аудиторії), і в той же час відволікання
уваги від деяких сторін реальності або деяких частин повідомлення - завжди
краще не брехати, а домогтися, щоб людина не помітив «непотрібної»
правди.
Для
успішної маніпуляції увагою важливо вірно оцінити такі характеристики
аудиторії, як стійкість та інтенсивність уваги. Вони залежать від рівня
освіти, віку, професії, тренування людей і піддаються
експериментального вивчення. Не менш важлива і технологічна база
маніпулятора. Телебачення, що оперує одночасно текстом, музикою і
візуально сприймаються рухомими образами, має винятково високою,
магічною здатністю зосереджувати, розсіювати і переключати увагу
глядача. Ефективність телебачення пов'язана з тим, що воно мобілізує
периферичні системи уваги, що забезпечує велику надмірність
інформації в центральній інтегрує системі. Чим більше надмірність, тим
менших зусиль вимагає сприйняття повідомлення.
В
цілях маніпуляції свідомістю доводиться впливати на всі види пам'яті
людини і різними способами. З одного боку, треба, щоб людина запам'ятала
якусь думку, метафору, формулу.
Наприклад,
в рекламі Acura використовується формула 1 +1 = знижку в 25%. Завжди приємно
отримати подарунок, а якщо ще при цьому така велика знижка - веселіше подвійно.
One
plus one
Equals
25% off. [29]
З
іншого боку, буває необхідно "відключити" її короткострокову чи
історичну пам'ять - вони створюють психологічний бар'єр проти навіювання.
Розглянемо
спочатку важливість запам'ятовування. Коли людина одержує якесь повідомлення, його
взаємодія з пам'яттю поділяється на два етапи: спочатку відбувається пасивне
запам'ятовування. Потім інформація переробляється розумом, і якщо вона визнається
більш-менш переконливою, емоційно забарвленої і представляє інтерес,
вона «впроваджується» в пам'ять і починає впливати на свідомість.
Дослідники
дійшли висновку: те, що в результаті частого повторення міцно запам'ятовується,
діє на свідомість незалежно від того, чи викликає це твердження
заперечення або схвалення.
Цей
висновок перевірено на комерційній рекламі, цінність якої для вчених - в
величезній кількості емпіричного матеріалу.
Майстри
реклами знають, що для її ефективності неважливо, чи викликає вона позитивну
або негативну реакцію, важливо, щоб вона застрягла в пам'яті. Так виник
особливий вид - «що дратує реклама», підсвідоме вплив якої тим
більше, ніж сильніше вона обурює або дратує людей.
При
передачі інформації часто використовується слова з маніпулятивною семантикою
(зміна сенсу слів і понять). Різновидом брехні в пресі є
«Конструювання» повідомлення з уривків висловлювання або відеоряду. При цьому
змінюється контекст, і з тих же слів створюється зовсім інший зміст. Правдивий
сенс можна замаскувати за допомогою термінів. Це спеціальні слова, що мають
точний зміст, причому адресати різко поділяється на тих, хто знає точне
значення терміна, і на тих, хто не знає. Але головне, що терміни володіють
магічним впливом на свідомість, маючи на собі відбиток авторитету науки.
Наприклад,
реклама Автомобіля Infiniti G35 складається з термінів автомобільної індустрії:
Some
say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift
aerodynamics 'and technology like DVD navigation. Perhaps. But we've also
outdone the competition. The Infiniti G35. [30]
Існує
правило: «Повідомлення завжди повинне мати рівень зрозумілості, відповідний
коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижче середнього
коефіцієнта того соціального шару, на який розраховано повідомлення ». [31]
Людина
повинен сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, без внутрішньої боротьби
і критичного аналізу.
Спрощення
дозволяє висловлювати основну думку, яку потрібно вселити аудиторії, в
«Короткою, енергійної і вражаючою формі» - у формі твердження. Твердження у
будь-якій мові означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї,
що може піддаватися обговоренню, втрачає всяку правдоподібність. Це
означає також прохання до аудиторії, до юрби прийняти ідею без обговорення такий,
якою вона є, без зважування всіх «за» і «проти» і відповідати «так» не
роздумуючи.
2.4.3.Аффектівное вплив
Докладно
вивчено вплив емоційних елементів повідомлення на його запам'ятовування. Під
усьому балансі різних видів пам'яті (образної, словесної, звукової і т.д.) головної
для маніпуляції свідомістю є саме емоційна пам'ять. Запам'ятовується і
діє перш за все те, що викликало враження. Будь-яка інформація, якщо вона
не підкріплена "пам'яттю почуттів", швидко стирається, витісняється.
Дуже
важливий зв'язок емоційної пам'яті і пізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання
відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства. Це
стає передумовою згоди аудиторії з комунікатором (відправником
сполучення) - він сприймається аудиторією як свій. Для "захоплення"
аудиторії впізнавання набагато важливіше свідомої згоди з його твердженнями.
Діючи
через засоби масової інформації, маніпулятори головну ставку роблять на
мимовільне запам'ятовування. Тому для них набагато важливіше створити потік
сумбурних повідомлень, ніж викласти одну зв'язкову ідею, яку людина обміркує і
навмисно запам'ятає. Зовсім повідомлення відкладаються в латентних,
дрімаючих шарах пам'яті і діють приховано, більше на підсвідомість. Вони
пожвавлюються асоціаціями, новими образами і повідомленнями, які їх "будять".
При цьому для маніпулятора навіть не важливо, як поставився чоловік до повідомлення,
яке він запам'ятав мимоволі.
2.4.4. Сугестивному вплив
Спираючись
на що склався в мозаїчної культурі тип мислення людини маси, ЗМІ в той же
час стали найважливішим фактором зміцнення цього типу мислення. Вони привчали
людини мислити стереотипами і поступово знижували інтелектуальний рівень
, таким чином, що перетворилися на інструмент оглуплення. Цьому послужив головний
метод закріплення потрібних стереотипів в свідомості - повторення.
Наприклад,
в рекламі мотоцикла Hitachi повторення фрази piece of mind закріплює її в
свідомості. І потім ми завжди асоціюємо відеокамеру з нею.
There's
no competition. When you're looking for peace of mind.
The
Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise ...
After all, what could be more important than peace of mind? [32]
Повторення
надає твердженнями вага додаткового переконання і перетворює їх у нав'язливі
ідеї. Почувши їх знову і знову, у різних версіях і по самому різному приводу, в
Зрештою, починаєш перейматися ними. Будучи нав'язливою ідеєю, повторення
стає бар'єром проти що відрізняються або протилежних думок. Таким
чином, воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в
дію. З допомогою повторення думка відокремлюється від свого автора. Вона
перетворюється в очевидність, не залежну від часу, місця, особи. Вона не
є більше виразом людини, яка говорить, але стає вираженням предмета,
про який він говорить.
2.5.Речевое взаємодія
В
лінгвістичної прагматиці і теорії мовної дії?? я останніх років стало
майже традицією згадувати фактор адресата у створенні мовного повідомлення
відправником. Не настільки пильна увага приділяється відповідної реакції адресата
на отримане повідомлення. Реальну ж мовну середу формують обидва учасники
діалогу: репліка (серія реплік, текст, комунікативна поведінка) відправника
викликають певний відгомін в поведінці адресата, очікування і спостереження
якого коригує комунікативну поведінку відправника.
Таким
чином, в рамках моделі комунікативного процесу слід говорити не стільки
про мовленнєвий вплив на адресата (односпрямованість і однократність), скільки
про мовленнєвий взаємодії (взаємоспрямованих і повторюваність), яке й
є «основною реальністю мови» (як писав М. М. Бахтін).
Висновок
В
даній роботі ми розглянули поняття дискурсу з різних точок зору і прийшли до
висновку, що дискурс - це поняття, що стосується мови, актуального мовного
дії; дискурс вже не є власне мова, але скоріше абстрактне поняття
мови.
В
словнику дискурс визначається як "зв'язний текст у сукупності з
екстралінгвістичні, соціокультурними, психологічними та іншими факторами;
текст, узятий в подієвому аспекті ». [33]
У
нас склалося цілком визначене поняття дискурсу: дискурс не є текст, але
є в тексті, якщо розглядати останній як комплекс висловлювань, тобто
мовної (або комунікативний) акт і його ж результат.
Таким
чином, на підставі вибіркового аналізу різних розумінь дискурсу в
лінгвістиці, ми можемо дати дефініцію дискурсу:
Дискурс
- Таке вимір тексту, взятого як комплекс висловлювань (тобто як процес і
результат мовного (комунікативного) акта), яка припускає всередині себе
синтагматичні та парадигматичні ідеологічні відносини між створюючими
систему формальними елементами і виявляє прагматичні ідеологічні
установки суб'єкта висловлювання, що обмежують потенційну невичерпність
значень тексту. [34]
Рекламний
дискурс визначається як завершене повідомлення, що має строго орієнтовану
прагматичну установку (залучення уваги до предмету реклами), що поєднує
дістінктівние ознаки усного мовлення та письмового тексту з комплексом семіотичних
(пара-і екстралінгвістичні) коштів. [35]
Основний
метою реклами є всіма засобами впливати на прагматичну сферу
споживачів реклами. Для цього використовуються різноманітні стилістичні
прийоми, метою яких є активізація інтересу адресата і створення
сприятливих умов для закріплення рекламного дискурсу у свідомості
реципієнта.
Використання
маркованих мовних елементів (до яких відносяться сленг, еліптичні
конструкції, фразеологізми) виводить адресата зі стану автоматизму
сприйняття рекламного дискурсу. Адресат концентрує увагу на виділених
елементах.
При
розробці рекламних звернень використовують безліч технологій. Однією з них
є нею
