Маркетинг в некомерційній сфері: теоретичний аспект

Андрєєв С.М., к. е.. н., доцент кафедри маркетингу РЕА ім. Г.В. Плеханова

В останні роки в Росcіі спостерігається розширення проникнення елементів маркетингу в сферу некомерційної діяльності. Очевидно, що така практика не має систематичного цілеспрямованого характеру, а скоріше є результатом інтуїтивних епізодичних ініціатив керівників некомерційних суб'єктів.

На наше переконання, сьогодні вже назріла необхідність використання цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів у діяльності інститутів державної влади і управління, політичних партій і рухів, некомерційних фондів і держбюджетних структур охорони здоров'я, освіти, науки і культури.

Теорія і методологія класичного маркетингу, як відомо, історично розвивалися з практики бізнесу. Аналогічно, маркетинг некомерційних суб'єктів розвивається з практики діяльності у некомерційній сфері. Однак істотна відмінність даного різновиду маркетингу полягає в тому, що для формування його концепції вже є не тільки зріла теоретико-методологічна база класичного маркетингу, але й багатий досвід практичного застосування його методичного інструментарію. Це в значною мірою спрощує завдання фахівців, що розробляють концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів. Але є й певні труднощі.

За останнє десятиліття з'явилося досить багато робіт як зарубіжних, так і вітчизняних авторів, присвячених маркетингової діяльності в некомерційній сфері. Як будь-яка наукова дисципліна в період свого становлення, некомерційний маркетинг переживає «хвороба зростання », яка проявляється у відсутності системності, неоднозначності понять, термінологічної плутанини. Так, наприклад, в різних джерелах зустрічаються різні назви маркетингової діяльності в некомерційній сфері: «Соціальний маркетинг» (Kotler P., Roberto EL Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Соціальний маркетинг і обов'язкові медичне страхування, 1998); «маркетинг некомерційних організацій »(Юр'єва Т. В. Некомерційні організації: економіка і управління. 1998); «Маркетинг неприбуткових організацій» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбуткової сфери» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) і т. д.

Найчастіше під цими, по суті, різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингової діяльності окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше - ідеологія створення, просування і реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів (це стосується, в першу чергу, до Філіпа Котлера та його співавторам).

Багато робіт свідомо орієнтовані на конкретні напрямки некомерційної діяльності (Шааф Ф. Спортивний маркетинг, 1998; Панкрухін А.П. Маркетинг освітніх послуг, 1995), не містять цілісної маркетингової концепції, а лише окремі процедури та інструменти.

Оскільки теоретико-методологічні основи маркетингу в некомерційній сфері в процесі свого становлення вже досягли відповідного етапу, ми вважаємо, що назріла необхідність наведення тут порядку в основних поняттях і термінології, подібного тому, який існує в класичному маркетингу.

Ми дотримуємося поняття некомерційного маркетингу, коли мова йде про некомерційною складової маркетингової діяльності некомерційних суб'єктів, результатом якої є досягнення певного соціального ефекту. Поняття маркетингу некомерційних суб'єктів включає як некомерційну, так і комерційну складову (спрямовану на досягнення певного економічного ефекту) 1 .

Правомірність використання поняття «Соціальний маркетинг», як синонім маркетингової діяльності в некомерційній сфері і як назви відповідної наукової дисципліни, викликає серйозні сумніви. Справа в тому, що класичний маркетинг в цілому, а також всі його галузеві «відгалуження» спочатку мають яскраво виражену соціальну спрямованість. Вона виявляється в тому, що саме завдяки ідеології маркетингу вдається вирішувати одне з головних протиріч будь-якого суспільства, що використовує ринкову економіку: протиріччя між інтересами виробника (продавця), що прагне більшу кількість продукції і дорожче продати, і споживача (покупця), що прагне дешевше купити найбільш якісний продукт. При цьому один з головних постулатів маркетингу свідчить, що, лише задовольнивши попит покупця, продавець може заробити прибуток. Таким чином, класичний маркетинг сприяє вирішенню зазначеного протиріччя, виконуючи важливу соціальну функцію - приведення у відповідність суперечливих ринкових інтересів продавців і покупців. Тоді виникає питання: чи коректно називати «соціальним» лише маркетинг у некомерційній сфері? Швидше за все, ні.

Правомірність використання поняття маркетингу некомерційних організацій не викликає сумнівів, якщо мова йде тільки про цей вид некомерційних суб'єктів. Але воно не охоплює такі суб'єкти, як фізичні особи, які займаються некомерційною діяльністю, а тому не може бути синонімом поняття маркетингу некомерційних суб'єктів , Як це випливає з контексту деяких робіт.

Такі поняття, як «маркетинг неприбуткових організацій »та« маркетинг неприбуткової сфери », на нашу думку, не відрізняються вичерпної строгістю і однозначністю. Ми вже писали про те, що за російським законодавством некомерційні організації наділені правом здійснення підприємницької (комерційної) діяльності з метою одержання прибутку, але лише остільки, оскільки це служить досягненню цілей, заради яких вони створені, і відповідної цим цілям (Цивільний кодекс РФ. Частини перші і другого. Стаття 50, п. 3).

У зв'язку з цим можна навести цитату з книги А.А. Браверман: «Некомерційні організації не ставлять на меті збільшення прибутку, для них нефінансові цілі настільки ж важливі, як і фінансові цілі ... » (Браверман А. А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія та практика. - М.: ВАТ «Видавництво« Економіка », ТОО« КоМаркт Лтд. ", 1997. - 639 с., С. 58).

Така неточна, на нашу думку, постановка питання спотворює суть проблеми. Багато некомерційні організації (якщо не більшість) на практиці займаються підприємницькою діяльністю, утворюючи самостійні або спільні комерційні структури. І якщо вони зацікавлені в розвитку і вдосконаленні своєї некомерційної діяльності, то повинні прагнути до збільшення прибутку від підприємництва, щоб її використовувати саме на ці цілі.

У деяких роботах вітчизняних авторів можна зустріти неправомірно вільне поводження з самим поняттям «Маркетинг». Так наприклад, С. Колегаєва пише: «Безкоштовні пропозиції (послуги і продукція) бібліотеки, спрямовані на зміцнення або створення нового іміджу бібліотеки, - це некомерційний маркетинг, платні послуги - комерційний » (Колегаєва С. Вплив ринкових відносин на стратегії управління бібліотекою// В кн.: Формування ринкових відносин у бібліотечній справі: Сб. научн. праць РГБ/Сост. С. Колегаєва, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 1995). Тут в наявності підміна понять «некомерційний продукт» на «некомерційний маркетинг», «Комерційний продукт» на «комерційний маркетинг».

Термінологічні неточності можна зустріти і у А.П. Панкрухіна, який, кажучи про маркетинг освітніх послуг і продуктів (ОУП), пише: «Між тим суб'єктами маркетингу (курсив наш. -- А.С.) виступають всі суб'єкти ринку, а не тільки виробники та фірми-посередники. Учасниками ринкових, а отже, і маркетингових відносин є далеко не тільки освітні установи, а й споживачі (окремі особи, підприємства та організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ тощо), а також громадські інститути та структури, причетні до просування ОУП на ринку .... ... Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОУП відіграє особистість учня, студента, слухача ... »(Панкрухін А. П. Маркетинг освітніх послуг у вищому та додатковій освіті: Навчальний посібник. - М.: - Інтерпракс, 1995. - 240 с., с. 9-10).

По-перше, слід зазначити, що учасники ринкових відносин зовсім не обов'язково автоматично є учасниками «Маркетингових відносин», оскільки далеко не всі суб'єкти ринку сповідують і реалізують концепцію маркетингу навіть у розвинених, традиційно «ринкових» країнах. По-друге, введення такого узагальнюючого поняття, як «суб'єкти маркетингу», вносить, на нашу думку, термінологічну плутанину. У теорії класичного маркетингу прийнято поділяти учасників обміну - виробників (у даному випадку це освітні установи), споживачів (окремі особистості, підприємства та організації), посередників (служби зайнятості, біржі праці), а також контактні аудиторії (громадські інститути і структури, ЗМІ, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ). Об'єднання їх поняттям «суб'єкти маркетингу» порушує уявлення про їхні реальні взаємовідносинах і взаємозв'язках з точки зору теорії класичного маркетингу, які також навряд чи коректно об'єднувати однозначним поняттям «маркетингові відносини ».

У роботі "Маркетингова діяльність у театральній сфері »її автори М. Ваганова та В. Гордин виділяють два види маркетингу - «соціальний» та «прибутковий». На їхню думку, об'єктом «Соціального» маркетингу є органи державної влади, спонсори і частина публіки, а «прибуткового» маркетингу - високоприбуткова частина публіки (Ваганова М., Гордин В. Маркетингова діяльність у театральній сфері// Известия СПбУЕФ. - 1995. № 1. љ-С. 69.). На нашу думку, соціальні функції маркетингу, насправді, реалізуються і в тому і в іншому випадку. А якщо бути точним у термінології, то некомерційна складова маркетингу театру проявляється у створенні та просуванні на ринок специфічних художніх цінностей і досягненні позитивної реакції у відповідь з боку глядачів, громадськості, ЗМІ та театральних критиків. Комерційна складова націлена, з одного боку, на забезпечення фінансування та підтримки з боку держави, спонсорів, меценатів та інших жертводавців, з іншого - на задоволення попиту користувачів і отримання на цій основі цільового прибутку. Обидві складові маркетингу, і комерційна та некомерційна, «працюють» на завоювання театром певного конкурентного положення на ринку.

Деякі автори, або не володіючи теорією класичного маркетингу достатньою мірою, або неадекватно сприймаючи її положення, що допускають досить істотні теоретичні прорахунки. Так, наприклад, А.В. Решетніков (Решетников А. В. Соціальний маркетинг і обов'язкове медичне страхування. - М.: Фінанси і статистика, 1998. - 336 с.: іл.), виділяючи «етапи проведення соціального маркетингу», випускає з уваги потреби і попит споживачів, незважаючи на те що вони є вихідним моментом (с. 16); під сегментами споживачів розуміє лише «соціальні групи і шари »(с. 17), не з огляду на все різноманіття відомих критеріїв і ознак сегментації; змішує поняття "некомерційний маркетинг» й «некомерційна діяльність »,« комерційний маркетинг »і« комерційна діяльність »(табл. 2, с. 24). Не витримує критики твердження цього автора (що випливає з табл. 2) про те, що «... некомерційний (соціальний) маркетинг ... ... використовується для обміну (у умовах зміни суспільно-економічної формації), впровадження ринкових механізмів господарювання ... »(с. 24). Мабуть, не потрібно спеціальних доказів того, що некомерційний маркетинг (або його окремі елементи) діє постійно, а не тільки «в умовах зміни суспільно-економічної формації », а використовується не стільки« для обміну », скільки для вирішення проблеми збуту в умовах конкуренції.

На закінчення відзначимо, що діяльність суб'єктів російської некомерційної сфери характеризується слабкою націленістю на конкретні потреби, вподобання і попит споживачів. У той же час на цю діяльність покладено особливо важливі соціальні функції, а на її здійснення щедро витрачаються обмежені ресурси суспільства.

На нашу думку, можливість вирішення даної проблеми пов'язана з розвитком і практичним використанням цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів. Інтуїтивні спроби деяких вітчизняних авторів трактувати окремі складові цієї концепції, на жаль, характеризуються відсутністю системності, численними неточностями, змішуванням і підміною понять, різночитання термінів. Усе це дезорієнтує як практиків, так і студентів, які вивчають маркетинг та його застосування в некомерційній сфері. Необхідні подальші дослідження в цій галузі, спрямовані на вирішення зазначених проблем.

Список літератури

Андрєєв С.М. Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів// Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 5.

Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М.: ВАТ «Видавництво« Економіка », ТОО« КоМаркт Лтд. ", 1997.

Ваганова Н., Гордин В. Маркетингова діяльність у театральній сфері// Известия СПбУЕФ. - 1995. - № 1.

Цивільний кодекс РФ: Частини першу і другого. - М.: Видавнича група ІНФ. М-НОРМА, 1997.

Колегаєва С. Вплив ринкових відносин на стратегії управління бібліотекою// В кн.: Формування ринкових відносин у бібліотечній справі: Сб. научн. праць РГБ/Сост. С. Колегаєва, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 1995.

Панкрухін А.П. Маркетинг освітніх послуг у вищій та додатковій освіті: Навчальний посібник. -- М.: Інтерпракс, 1995.

Решетников А.В. Соціальний маркетинг і обов'язкові медичне страхування. - М.: Фінанси і статистика. -- 1998.

Шааф Філ. Спортивний маркетинг/Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 1998.

Юр'єва Т.В. Некомерційні організації: економіка та управління: Навчальний посібник. - М.: Російська Ділова Література, 1998.

Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. - Butterworth Heinemann, 1997.

Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. - Printice Hall, 1996.

Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.