Методи ціноутворення

Контрольна робота з дисципліни:,, Маркетинг "

Московський Інститут Підприємництва і Права

Москва 2002 г.

Введення.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів та послуг.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держави з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно. Але за останній час одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менше ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики надає дуже великий вплив на ринкове становище і прибуток підприємства.

Разом з тим цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабо пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються щодо різних варіантів товару і сегментах ринку. Дані недоліки багато в чому викликані спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників в області маркетингу.

1. Метод "витрати плюс".

Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс". Даний метод припускає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі, і зберігання матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини -- прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головні труднощі його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень додавання суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.

Зазвичай під витратами розуміють витрати, що включають постійні і змінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання обсягу виробництва та продажу.

Багато менеджери вважають за краще встановлювати відносно високу початкову ціну на які просуваються на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок, коли обсяги продажів щодо невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.

2. Метод мінімальних витрат.

Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає зростання продажів і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні.

Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли варто очікувати значного збільшення обсягів продаж зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту. Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку і стан конкурентної боротьби. Тому так важливо встановити ціну на рівні, забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище граничних витрат), вміло поєднувати цільову прибуток з формуванням умов для прийняття даної ціни цільовим ринком.

3. Метод надбавки до ціни.

Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі та зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою:

Собівартість одиниці продукції = ціна продажу Х (1 + підвищує коефіцієнт).

Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта діленням загальної суми прибутку від продажів на ціну продажу.

4. Метод цільового ціноутворення.

Інакше даний метод називають методом визначення цільової ціни або визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктурні та інших факторів, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукції, що при цих умовах забезпечила б цільову прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний метод потребує певної коректування, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці набувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.

Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча і хочеться, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільову прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимогам попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми. Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати й регулювати ціну продажу, визначаючи її на рівні, що забезпечує отримання максимально можливої прибутку для фірми.

5. Метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків.

В умовах ринку розвиненої конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є очолюють. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у випадку, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні і змінні витрати, мати у своєму розпорядженні умовами, які дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень ціни. У Насправді важко чітко визначити рівень витрат та їх розмежування на постійні і змінні витрати. Крім того, на ринковий попит впливають не тільки ціни, а й інші численні маркетингові заходи, а також конкурентні відносини між фірмами. З цієї причини спосіб визначення ціни на основі аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир її розрахункового рівня.

6. Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, що відповідає тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж в реальності вдасться продати. Але чи не будуть покупці протестувати проти ситуації, коли їм один і той же товар продають за різними цінами?

7.Определеніе ціни з орієнтацією на конкуренцію.

Важливу роль відіграє визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна одержувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, що активно упроваджуються на нього і розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації.

В подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також усю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу та порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння що склалися на ринку цін. Отже, метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням змін конкурентного ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовують метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін.

Розглянемо метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, що продає товар на ринку, встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод проходження звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко диференційовних товари, наприклад цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Ще один метод - визначення ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, володіє найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, певного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не бувають вище відповідних цін фірми-лідера.

Крім того практикується метод ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні в щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. У цьому випадку, незалежно від обсягів ринкової частки, займаної даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів і навпаки: при невеликому її зниження можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік в металевих банках, призначений для продажу в автоматах. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, поліпшують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому велику привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців. Без цього здійснити зміна звичної ціни нереально.

Характерно також застосування методу встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби, чорна ікра і т.п. Останнім часом характерно розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовим рівнем якості. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склалася на ринку. Відносно подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується і послужить основою ще більш високого рівня продажів. Отже, по таких товарах ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокої класу. Також застосовується змагальний метод визначення цін, що використовується, зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д. Є два його різновиди:

-- підвищувальний метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,

-- Знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим візьме ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

Методи ціноутворення, розглянуті вище, зокрема, методологія вартісних добавок до собівартості продукції, методологія, орієнтована на забезпечення оптимального завантаження виробничих і збутових потужностей, методологія, орієнтована на попит, методологія, орієнтована на конкурентну боротьбу з метою досягнення конкурентної переваги на ринку і т.д. - Ключові. Але в сучасних умовах треба робити основний акцент на забезпечення більш активної зв'язку цінової політики до вимог та запитів покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т.д., а також іншими елементами маркетингу - товарної, дистрибуціонною та стимулюючої політикою. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.

Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції протилежній системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т.д.

Надзвичайно важливого значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів і заплановану величину прибутку.

Першорядне увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового то?? ара в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені майбутнє на капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новіше буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: "зняття вершків" і "прорив на ринок».

Перший метод передбачає встановлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує товар на ринок, володіє монопольним становищем, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первинних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їх відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

В Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють «видаіваніе» всього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика «Прориву на ринок" припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії росту і в порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару. І вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важко, і їх можна буде тільки знижувати, щоб втримати товар на ринку.

Зазвичай ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Висновок.

Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, схильним до дії багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворення, методів визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу. Встановлення ціни - одна з важливих елементів маркетингу, прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяг здійснюваних клієнтом покупок. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика справляє довгостроковий вплив на становище фірми на ринку.

Список літератури

1. Дітль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Высш.шк.; Инфра-М, 2000.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогресс, 2001.

3. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 2001.