Ціна як фактор споживчої поведінки

В. І. Ільїн

Соціальне поведінка людини виявляється в різних типах, розглянутих раніше. Відповідно ціна як сума грошей, яку продавець просить за свій товар, відіграє різну роль у різних типах споживчої поведінки.

Споживач як економічна людина

Одна з різновидів соціальної дії - цілераціональну дію, суть якого полягає в тому, що індивід вибирає раціональні цілі у відповідності тільки з його природними і розумними соціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреби і йде цим шляхом. На ринку цілераціональну діючий індивід стає "економічним людиною ", який вибирає економічно найбільш оптимальну мета (найбільш ефективний, тобто міцний та високоякісний або корисний, товар при мінімально доступною ціною) і йде до неї максимально економічно ефективним шляхом (наприклад, шукає по різних магазинах, де товар краще і дешевше). Це ідеальна модель поведінки, яка в тій чи іншій мірі реалізується в поведінці реальних людей.

Дії економічної людини як споживача підпорядковуються закону попиту. Суть його полягає в тому, що зниження ціни товару веде до збільшення його покупок, а підвищення ціни - до скорочення покупок.

На законі попиту будується маркетингова стратегія всіх західних торгових фірм, які регулярно проводять розпродажу з нагоди Різдва, Великодня і т.д., що влаштовують дні, коли знижуються ціни на багато товарів. Цей метод в цілому спрацьовує: маса людей приурочують свої покупки саме до розпродажів. Поступово цей метод починає використовуватися і в Росії. Проте спостереження викликають підозра, що багато товарів до розпродажу пропонуються за явно завищеними цінами для "неекономічних людей", а потім, коли можливості останніх вичерпані, вони виставляються на розпродаж вже за реальними цінами. І тоді приходить економічна людина. Закон попиту з посилки виходить, що людина діє цілераціональну, логічно і прагне отримати за свої гроші максимум з погляду і кількості, і якості.

Умовою прийняття раціонального рішення є наявність у покупця максимально повної інформації про стан ринку і про якість товарів, що пропонуються на них. На цій основі він робить порівняння реальної якості товарів і цін у різних місцях, вибираючи потім оптимальний з економічної точки зору шлях задоволення своєї потреби. Для економічної людини ціна товару - ключовий фактор прийняття рішення (поряд з якістю товару).

Складовою частиною процесу прийняття цілераціональну поведінки є референтні ціни - Ціни, які споживач використовує як основу для судження про будь-яку іншою ціною.

Референтні ціни діляться на два типи:

Зовнішні референтні ціни використовуються рекламою, що вказує ціни в інших місцях, звичайні ціни і т.д. в спробах переконати споживача, що пропонований товар має щодо хорошу ціну.

Внутрішні референтні ціни зберігаються в пам'яті споживача і витягають звідти їм для оцінки ціни цікавить товару, а також для перевірки цін, пропонованих рекламою (Schiffman & Kanuk 1997: 175).

Оцінка ціни здійснюється і за критерієм корисності, що має дві площини. По-перше, порівнюється якість товару і його ціна, по-друге, порівнюється ціна цікавить товару і внутрішня референтна ціна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). У першому випадку з тієї чи іншої смислової інтонацією вимовляється фраза: "За такий товар така якість! (?)". По-друге, виражається радість або здивування з приводу "небачено високої (або низькою)" ціни.

Економічний людина може прийняти раціональне рішення лише в умовах наявності повної інформації. Якщо її немає, то його розважливі дії є раціональними за формою (людина думає, вважає), але не за результатами. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації. Дуже рідко можна знайти публікації порівнянних цін на товари. Для отримання ж їх необхідно виконати величезну роботу, об'їхавши всі магазини. У цьому випадку витрати на збір інформації можуть істотно переважити вигоду від знайдених низьких цін, тому економічний людина цілком раціонально часто відмовляється від цього шляху. Інший спосіб введення в оману економічної людини - ускладнена, заплутана інформація, яка утрудняє порівняння однотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутану систему, що зробити порівняльний економічний розрахунок дуже важко. Виробники техніки регулярно підвищують ціни, використовуючи в як привід якісь технічні нововведення, які іноді настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості і ціні виявляється неможливо. Постійне оновлення моделей зводить особистий досвід нанівець.

Перешкодою на шляху економічно раціональної поведінки є також цінники на товарах в різній за обсягом упаковці. Так, дуже важко порівняти ціну одного і того ж напою за наявності ємностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 літр і т.д. Це ж стосується більшості інших фасованих товарів. Рух на захист прав споживачів у США в 1960-70-і рр.. стало вимагати, щоб у магазинах позначалася уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обгрунтовувалося необхідністю дати споживачам більше шансів стати економічно раціональними. У 1970 р. 35 великих корпорацій, що торгували продовольством по всій країні, почали експерименти в цьому напрямку (McNeal 1973: 234). Зараз стало нормою вказувати на ціннику не тільки ціну цієї коробки, пакета тощо, але й ціну 1 фунта. Ця практика зараз часто зустрічається і в Росії.

Покупець-неспеціаліст може раціонально оцінити до використання лише дуже обмежене коло найпростіших товарів, в яких головна якість - в їх зовнішньому вигляді. Тому одне з двох головних умов для прийняття цілераціональну рішення розмивається, зникає. У цих умовах багато хто прагнуть вести себе цілераціональну судять про якість товару за його ціною. Емпіричні дослідження, що проводилися в США, показують широке розповсюдження такого підходу. Висока ціна розглядається як показник високої якості, по-перше, не часто товарів, що купуються (наприклад, шуб), по-друге, фруктів і овочів (McNeal 1973: 232-233). Логіка проста: високоякісна річ не може продаватися дешево. Однак без аргументованого заперечення залишається сумнів скептиків: а погана річ може продаватися за високою ціною? Тільки таке неекономічне якість, як совість продавця, може виключити цей варіант.

Прийняття економічно раціонального рішення іноді спирається на знання деяких економічних правил, які при покупці не перевіряються, що дозволяє продавцям ловити економічної людини на цій неуважності. Так, широко відомо, що товар у великій упаковці або зв'язка, пачка мають бути дешевшими, ніж одна одиниця. Однак продавець не зобов'язаний це правило дотримувати. Так, було відмічено, що зв'язка з трьох банок за 39 центів продається набагато краще, ніж ті ж банки по 13 центів за штуку. Всім відомо, що ціни розпродажів нижче за звичайні, але далеко не всі покупці це перевіряють. Тому нерідко в дні розпродажів товар продається за тією ж ціною, але набагато краще, оскільки покупець думає, що він йде за зниженою ціною (McNeal 1973: 236).

Наскільки широко поширена модель економічної поведінки споживача? У класичному дослідженні Грегорі Стоуна (перша половина 1950-х рр..) був виявлено, що тільки 33% американців того часу діяли у рамках цієї моделі (Stone 1954). У сучасній Росії, якщо судити за власним порівняльним спостереженнями, не носять строго наукового характеру, питома вага економічних людей істотно нижче.

Традиційне дію споживача

Багаторазово повторюється дія стає традиційним, що виконуються автоматично, без роздумів. Повсякденне поведінка в такому автоматичному режимі дозволяє істотно економити сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар, місце його придбання перетворюються у звичку. У моделі традиційного дії невеликі коливання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильнішим економічного розрахунку. Особливо часто модель традиційного поведінки спрацьовує при здійсненні покупок товарів, що викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цін у межах наявного фінансового потенціалу взагалі ігноруються.

Традиційне дію порушується таким підйомом цін, при якому людина вже не має коштів для підтримки звичної моделі споживання. Зіткнувшись з неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель цілераціональну поведінки.

Стратегія багатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення у покупців механізму традиційного поведінки. Один із прийомів - стимулювання покупок в одному і тому ж магазині: за кожну покупку на певну суму видається ваучер, марка і т.п., накопичення яких дозволяє через деякий час придбати товар з великою знижкою або взагалі отримати безкоштовно. Аналогічним чином покупці прив'язуються до певної марки товару: при кожній покупці отримують талон, накопичення яких дає право на знижки або безкоштовне придбання. Людина, якого вдалося втягнути в таку гру, вже не здатний цілераціональну оцінювати якість товару і порівнювати ціни, він, як колекціонер, одержимий гонитвою за комплектом купонів.

спорадичні дію

Багато товари купуються лише час від часу, раз на рік, а то й рідше. При цьому товари, які за своєю ціною для покупця не є стратегічними: їх придбання кардинально не позначається на стані бюджету. До цієї категорії відносяться ялинкові іграшки, самі ялинки, весільні приналежності (багато хто вважає, що вони їм потрібні лише раз в житті), багато кухонне приладдя, садовий інвентар і т.п. Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивчення цін. Оскільки ж від покупки до покупки зазвичай проходить багато часу, то зміни цін у часі проходять непоміченими.

Ірраціональне дію

В основі реакції споживача на ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Один з них - різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно відмічено, що ціна в 98 центів набагато більш приваблива, ніж 1 дол Автомобіль з ціною 9 995 дол продається краще, ніж за 10 000. Було відмічено, що продукт з ціною 2,65 дол краще продається за ціною 2,95 дол, а за ціною 29 центів краще, ніж по 25 центів. Раціонально пояснити це складно. Мабуть, ціна типу 2,95 виглядає як зниження з 3 дол, а 2,65 - як підвищення з 2 дол (McNeal 1973: 235). З огляду на цю особливість сприйняття цін, у всіх західних країнах майже немає круглих цін, найчастіше зустрічаються ціни з закінченням на 9 або 99.

Інструментальне дію

Інструментальне дія направлена на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти. Тут необхідно зробити суттєве застереження: людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми уявленнями про них, не об'єктивними інтересами, а тим, як він їх бачить.

Цілий ряд потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при прийнятті рішення про купівлю товарів першої необхідності коливання цін, що не виходять за межі фінансових можливостей людей, істотно не впливають на їх споживання. У цих випадках звучить такого типу пояснення: "На цьому не економлять".

Перелік цих усвідомлених потреб зумовлений культурою даного народу і часу. Так, в Росії і в цілому ряді інших країн до такого недоторканому набору відноситься хліб, хоча багато народів його або взагалі не споживають, або роблять це в дуже обмежених масштабах. Є істотні коливання між субкультурами. Перелік предметів першої необхідності у юної дівчини, яка шукає свого принца, і бабусі, що підшукують місце на кладовищі, істотно розрізняється. Є й відмінності, обумовлені формуванням звичного стилю споживання, особливо коли він закріплюється станом залежності від тютюну, алкоголю, наркотиків. Для курця зі стажем легше відмовитися від хліба, ніж від тютюну. Як би не підвищували в багатьох країнах світу ціни на ці товари, це ніяк не впливає на споживчу поведінку тих, хто потрапив в стан наркотичної залежності. До такого ж роду товарів належать і ліки, медичні послуги: хворої людини зупиняє не сам зростання цін, а лише відсутність достатньої кількості грошей в кишені. Поки гроші є, ці товари і послуги купуються, а зростання цін ігнорується.

Ціннісно-орієнтований дію

Для певного шару споживачів сама ціна є цінністю, має престижем. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.

В минулі століття предмети показного споживання багатих верств суспільства кидалися в очі своєю якістю, яке було незрівнянно з якістю товарів, використовувались масою населення. Проте в ХХ ст. промисловість навчилася виробляти багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з точки зору їх функціональності), як ті, які раніше були доступні тільки багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися і для широких верств. В результаті виникла світова криза показного споживання. Більшість людей виявилися не в змозі відрізняти по одягу дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини з достатком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, що високостатусная одяг повинна відрізнятися від масової не по своїй якості, не за трудомісткістю виготовлення, а за ціною. Встала задача: як через дизайн зробити розпізнається ціну виробу? Вихід був знайдений простий: фірмову етикетку перемістили з внутрішньої сторони одягу, де її міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія з реклами торгових марок, які перетворилися на символи високих цін. "Ці ціни були дуже високими не тому, що одяг робилася з матеріалу високої якості або шився більш ретельно, а тому, що в рекламу було вкладено такі величезні гроші "(Lurie: 132).

Зрозуміло, люди, які купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять в два-три рази дорожче тільки за марку, яка означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Однак це переконлива аргументація з точки зору селянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, купує кросівки за 150-200 дол, не буде носити їх до дірок або передавати у спадок. Для сучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато раніше, ніж наступає їх фізичний знос, тому по терміну служби "фірмові" і звичайні речі не розрізняються. Якщо я ношу річ до її фізичного зносу, то фірмовий магазин мені не по кишені. Це ж у значною мірою стосується навіть автомобілів. Сучасний західний чи японська автомобіль за 10 тис. дол протягом п'яти-семи років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за 30 - 50 тис., гранична швидкість на американських дорогах в більшості штатів (70 миль на годину) також легко доступна дешевим моделями, які за цим параметром не поступаються дорогим (потенційна суперскорость дорогих моделей споживається лише для задоволення марнославства), а інші корисні функції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, вимірювання температури повітря, кондиціонер тощо) на насправді не коштують стільки ж, як один-два відносно дешевих автомобіля. Оскільки люди зі статком в США змінюють нові автомобілі через 5-6 років після покупки, то їх довговічність для них має невелике значення. Плата йде за престижність моделі, а складовою частиною покупки престижу є регулярне оновлення автомобіля.

Коли нова маркетингова стратегія почала впроваджуватися, ряд критиків заявляли, що ніхто, будучи в здоровому глузді, не буде платити 60 дол за джинси з ярликом "Gloria Vanderbilt", коли майже ідентичні джинси з ярликом "Montgomery Ward" можна купити за 12 дол Інші стверджували, що споживачі, яким потрібна монограма на рубашке або сумці, захочуть мати свою монограму, а не якогось промисловця, якого вони ніколи не зустрічали. Але критики помилилися. Було багато прикладів, коли товари з добре розрекламованої маркою і явно низькою якістю і високою ціною продавалися досить успішно (Lurie: 133).

Для щодо багатих дорога річ цінна тим, що він виступає в якості бар'єру, відсікаючого масового споживача від її придбання. За якістю ця річ може бути такою ж, як і продається в сусідньому магазині за набагато більш низькою ціною. Однак дешеву річ можна зустріти і на представнику нижчих шарів, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкові річ, але за ціною, що робить її доступною тільки людям свого кола, має додаткової споживчої вартістю, оскільки не просто гарна або тепла, але ще виконує функцію позначення високого положення в суспільстві і функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто знаходиться внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняє потребу підтримки статусу і закриття його для сторонніх. Стара приказка продавців говорить: "Якщо ви питаєте, скільки це коштує, то ви не можете це собі дозволити ". Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високої ціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, тому що якість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище ціни на них в "престижних магазинах".

Цінністю для багатьох є проживання в районі, де концентруються люди з високими доходами. Широко поширеним способом закриття цих районів на Заході здавна вважалося штучне підняття цін на земельні ділянки, житло. Це дозволяє, не вдаючись до формальної дискримінації, відсікти людей іншого класу. При цьому реальну якість землі, повітря, доріг в цьому районі може бути нітрохи не вище, ніж в інших. Додатковий важіль соціального закриття -- організація в цьому районі дорогих магазинів. Тут ціна виступає і як цінність, що свідчить про високе становище, і як засіб закриття, забезпечує задоволення потреби належати до високопоставленою частини суспільства. У 1990-і рр.. ця стратегія закриття за допомогою цін починає все більш широко застосовуватися і в Росії, перш за все в Москві.

Одним з елементів ціннісної системи є уявлення про справедливість, у тому числі і в галузі ціноутворення. Дослідження зарубіжних авторів, свої власні спостереження показують, що реакція споживачів на необгрунтовані відмінності в цінах для даних груп покупців тільки негативна.

Поведінка споживачів під час інфляції

Інфляція - Характерна риса економічної історії всіх країн світу. Вона докорінно трансформує правила економічного обміну і надає потужний вплив на поведінка споживачів.

Зростання цін є для росіян одним з головних факторів, що викликають занепокоєння. На питання "Які проблеми нашого суспільства турбують Вас найбільше і Ви вважаєте їх найбільш гострими? "у січні 1997 р. 55,1%, а січні 1998 р. 58% опитаних відзначили зростання цін (Голов 2-8.03.1998). Це показники настроїв досить стабільного періоду. Тривогу викликає не сам по собі зростання цін, а їх зростання на тлі відсутності зростання зарплати або повільних темпів її зростання.

В періоди стрімкого зростання цін у 1992-1993 рр.., з серпня 1998 р. цей фактор перетворюється на головну головний біль споживачів, у фактор, без урахування якого не приймається жодне економічне рішення.

Перша фаза реакції споживачів. "Досвід показує, що населення в загальному дуже повільно усвідомлює положення і знаходить з неї вихід. Спочатку зміна звичок відбувається навіть у зворотному напрямку і полегшує стан уряду. Населення до того звикло до думки, що гроші є кінцевою мірою вартості, що в початковий період підвищення цін вона вважає його минущим і тому зберігає гроші і утримується від витрат у впевненості, що воно стало володарем більшої реальної вартості в грошовій формі, ніж раніше ". Так у 1923 р. охарактеризував реакцію на інфляцію класик англійської економічної теорії Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Якби я не знав, хто автор цих слів, то легко б міг прийняти вище наведену цитату як опис досвіду російської інфляції, яку спостерігав з дуже близької відстані.

Друга фаза реакції споживачів. "Але рано чи пізно настає друга фаза. Населення приходить до переконання, що власники папірців несуть особливий податок і покривають урядові витрати, і воно починає змінювати свої звички і намагається звести до мінімуму свою паперову готівку "(Кейнс 1993: 111).

Це досягається різними способами: (1) гроші поміщаються в різні речі, наприклад, коштовності або предмети домашнього ужитку. (2) Населення може скоротити суми, призначені для домашніх витрат, і середній час, в протягом якого ці суми витрачаються. Так, Дж.Кейнс наводить приклад з ранньої історії Радянської Росії періоду інфляції: торговець, продавши фунт сиру, мчав зі своїми рублями на ринок, щоб тут же поповнити запас, обмінявши гроші на сир до того, як він знову подорожчає. Ходив навіть анекдот про пана, який при замовленні пива в кафе тут же замовляв і другий стакан, вважаючи за краще відстояною пити пиво, але уникнути ризику підвищення цін. У Відні того ж періоду на кожному кроці створювалися міняльні контори, де можна було поміняти місцеву валюту через кілька хвилин після її отримання на швейцарські франки (Кейнс 1993: 111). Москва і інші великі міста після 1992 р. також стали шокувати великою кількістю обмінних пунктів, створюючи в іноземців враження, що вся країна зібралася виїхати за кордон.

В своєму прагненні якомога швидше позбутися від тануть на очах грошей частина населення опиняється в ситуації, коли регулярно виникає гостра нестача готівки для задоволення навіть найнагальніших потреб. Тут треба займати, але хто дає позику в період інфляції, не жертвуючи своїми інтересами?

Інше наслідок прагнення позбавитися від готівки полягає в тому, що товари, звичайно набувається в результаті більш-менш тривалих заощаджень, стають недоступними. Всі гроші йдуть на поточне споживання, на дрібниці, часом навіть зовсім непотрібні, які можна купити відразу після отримання зарплати.

З цього ж інтересу "позбутися від грошей" випливає і прагнення купувати багато товарів повсякденного попиту великими партіями, що дозволяє і від інфляції піти, і з проблемою голоду не зіткнутися. Найчастіше це закупівлі продовольства про запас.

В цілому поведінка людей під час інфляції нагадує їх поведінку в період тут в наявності прагнення перетворити свої мають малу цінність гроші в товар. Однак є й істотна відмінність: інфляція в ринковому господарстві істотно обмежує попит постійно зростаючим рівнем цін, запобігаючи тотальний дефіцит.

Природним наслідком інфляції є втеча від зазнали інфляції грошей шляхом їх звернення в стійку іноземну валюту. У результаті чужа валюта набуває функції засобу платежу на чужій території, функції засобу заощадження і т.д. В умовах інфляції різко зростає попит на золото та інші коштовності, що використовуються як засіб накопичення і втечі від інфляції.

Список літератури

Голов А. Масові оцінки проблем російського суспільства: зміни за рік// Нова газета. 1998. 2-8 березня.

Кейнс Дж.М. Вибрані твори. М., 1993.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.

McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life// The American Journal of Sociology. July 1954, LX. P.36-45.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua