Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця

Світлана Владиславівна Сисоєва, керівник і ведучий спеціаліст навчально-інформаційного проекту "Супер-Роздріб".

Мерчандайзинг - Це система заходів, що проводяться у мікросвіті магазину і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно робити покупки.

Іноді ми забуваємо, що магазин існує для покупців (а не для керівництва, не для персоналу і ні в якому разі не для перевіряючих органів). І ми повинні прагнути зробити свій магазин зручним, приємним і вигідним - саме для покупця.

Ви запитаєте, чому існують магазини, відверто не пристосовані для здійснення в них покупок, хоча товари і ціни відповідають нашим очікуванням. Відповіді - Їхнє керівництво забуло про головне. Тобто про типового споживача нашого часу і особливості його поведінки при виборі і купівлі товарів.

Закони зорового сприйняття товару

Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.

1. Закон «Фігури і фону». Суть цього закону - в яскравому виділення одного об'єкта на фоні інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають фоном.

Цей закон ми використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:

кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар великий за розміром;

яскравих квітів. Червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі чи люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих;

нестандартної форми товару або упаковки. У даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар або упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів з кришкою-капелюшком відразу впадають в очі на тлі звичайних скляних банок;

підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад годинниками, ювелірними виробами, одягом;

POS-матеріалів. Грамотно розміщення POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів;

створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну. Прикладом є принцип total look у представленні одягу - створення закінченого стильного образу з сполучає елементи одягу і аксесуарів. Використовується і для інших товарів, наприклад, розміщені поряд з сиром пляшка вина та фрукти посилять емоції і залучать до сиру увагу покупця.

В рамках цього закону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, корпоративного блоку і т. п.). Він автоматично починає шукати фігуру на фоні, навіть якщо вона не виділена.

2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другий і третій полиці зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі. Чи варто говорити, що товар, розташований на рівні очей, продається набагато краще, ніж на інших полицях. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

3. Закон «Мертвою зони». Все, що бачить навколо себе нерухомо стоїть людина, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є самим невдалим - там погляд людини зупиняється рідше всього. Відповідно, нижні полиці як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полиці припадає лише 5% продажу.

4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він має потребу в переключенні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п.

Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці -- також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного на друге.

5. Закон «Угрупування». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торговій марці, по виду товару, за вазі/розміром упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.

Типовий приклад угруповання в магазині одягу: предмети однієї колекції вивішені рядом: жакет, блузи, брюки, спідниці, плаття і куртка.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорять, що обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати тільки п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині це число зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувала п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.

Закони зорового сприйняття кольору

Колір  надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль відіграють насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і відношення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамми при оформленні інтер'єрів, створення рекламного оголошення, виборі одягу і взуття або залученні уваги до товару не завжди приводить до одного й того ж бажаного результату.

Сприйняття системи освітлення в магазині

Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - зменшує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, що добре освітлені і, відповідно, добре видно.

У системи освітлення магазина є декілька характеристик.

1. Загальний рівень освітленості, що створює настрій і впливає на бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, спонукає до неспішності і споглядання. Так зазвичай оформляють освітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів і т. п. Високий рівень освітленості робить на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентні підсвічування виділяє окремі елементи/вітрини і привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці прагнутимуть швидше пройти по магазину, не схильні зупинятися у вітрин і розглядати товар.

2. Кольорові відтінки світла. Вони поділяються на:

холодні: голубуваті і зеленуваті відтінки світла;

нейтральні: найбільш близькі до білого світу;

теплі: жовтуваті, червонуваті відтінки світла.

Важливо, щоб освітлення за своїм колірного відтінку відповідало загальній концепції магазину, дизайну інтер'єру та специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно виглядатимуть теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття неспокою. Також не рекомендуються холодні відтінки світла в косметичних магазинах і примірочних магазинів одягу. Вони виділяють недоліки і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупниць. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий світло.

3. Спрямованість або неуважність освітлення. Розсіяне освітлення застосовується, коли є необхідність отримати рівномірне світло і високий ступінь передачі кольору (наприклад, в косметиці). Направлене освітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків підсвітки, коли джерело освітлення знаходиться за торговим обладнанням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним фоном.

4. Здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору. Тобто, щоб кофточка кольору кави не виявилася піщаної, а рожева ковбаса - сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір грає важливу роль, - а таких більшість -- необхідно освітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганий передачі кольору страждають у першу чергу яскраві кольори.

Для різних груп товарів існують рекомендації щодо організації освітлення, допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:

хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла;

молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолодженої товару;

м'ясопродукти - Високий ступінь перенесення кольорів, нейтральний білий світ;

квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близьке за спектром до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;

одяг і взуття - найвищий ступінь перенесення кольорів, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;

ювелірні магазини - акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів і каменів;

дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;

магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.

http://www.elitarium.ru/