Маркетинг
Орлов А.І.
Популярний
нині термін "маркетинг" (по-англійськи marketing) походить від market
(ринок) і означає діяльність з вивчення і завоювання ринку.
1. Приклад: маркетинг при відкритті і роботі пекарні-магазину
Які
саме товари випускати і послуги надавати? Таке питання стоїть перед кожною
фірмою. Виробник працює для споживача, тому перш за все необхідно
знати переваги споживачів.
Приклад.
Припустимо, Ви вирішили відкрити пекарню, при ній - магазин, і продавати свіжу
випічку. Тоді Вам треба знати, що люблять Ваші майбутні покупці: білий хліб
або чорний, великі буханці або маленькі булочки, торти або пиріжки.
Слова
"треба знати" вимагають уточнення - Вам треба оцінити місткість ринку - загальний
обсяг можливих покупок хлібобулочних виробів у районі Вашої майбутньої
пекарні-магазину та структуру ринку - співвідношення покупок різних видів
виробів. Наприклад, білого хліба купують втричі більше (по вазі), ніж чорного, а
пиріжків у 5 разів менше, ніж тортів.
Вам
також треба класифікувати споживачів, розбити їх на групи подібних по
поведінки, тобто провести сегментацію ринку. Можливо, виділяться сімейні
покупки (два батони і четвертинка чорного через день, торт для гостей два рази
на місяць), "ділові" покупці з сусідніх установ (імпозантні
торти для святкування урочистих дат, печиво для кави з відвідувачами і
пиріжки для швидкого обіду), школярі (печиво, булочки й пиріжки після школи)
та ін.
Тепер
треба вибрати сегмент (або сегменти), на якому ви хочете вступити в боротьбу за
покупця. Для цього вам треба на кожному із сегментів порівняти свої можливості
з досягненнями конкурентів і оцінити результат конкурентної боротьби. Наприклад, ваші
конкуренти отримують продукцію з хлібозаводу, а ви випікає продукцію на місці.
Значить, Ваше конкурентну перевагу в тому, що покупці будуть отримувати
гарячий хліб. А оскільки батони й буханці за вартістю складають основну
частину ринку, у той час як торти, печиво, булочки, пиріжки - лише доповнення,
то ви зробите раціонально, зосередившись на сегменті батонів і буханців.
Ви
вивчили ринок, тепер його треба завойовувати. Вам потрібно відбити покупців у
конкурентів. Дуже важливо правильно вибрати місце для вашого підприємства.
Недарма німецький підручник [1] з економіки підприємства починається саме з цього
питання. Важливо не тільки те, щоб потенційні покупці могли легко
відвідати ваше підприємство, але й те, щоб для них це було зручніше, ніж
приходити в магазини конкурентів. Ясно, наприклад, що місце біля станції метро
краще, ніж самотній будиночок далеко від транспортних шляхів.
Наступний
етап - позиціонування вашого товару на ринку. Покупці повинні дізнатися про
ваше існування, звикнути заходити в ваш магазин. На цьому етапі дуже
важлива інтенсивна реклама. Наприклад, рекламні щити біля станції метро мають
вказувати стрілками на ваш магазин, всі жителі навколишніх будинків повинні отримати
від вас персональні запрошення і т.п. (див. нижче розділ про рекламу).
Нарешті,
справа пішла. Хоча ціна на батони й буханці - та ж, що у конкурентів, але ви
продаєте щойно спечений хліб, і до вас потягнулися покупці. Хоча
асортимент у вас поки що малий, але обсяг продажів досить великий і дає
задовольняє вас прибуток. Ви перемогли? Так, але тільки на цьому етапі.
Конкуренти,
звичайно, помітили ваша поява. Помітили і зниження прибутків. Вони можуть
відповісти різними способами. Краще за все для вас, якщо вони вважатимуть
недоцільним конкурувати з вами на сегменті батонів і буханок і почнуть
розвивати свої сегменти ринку. Хтось зосередиться на тортах. буде робити їх
на замовлення, а для їх збору заведе агентів в навколишніх установах. Хтось
влаштує виносної продаж пиріжків біля станції метро і в школах. Хтось з'ясує
споживчі переваги кожного конкретного мешканця і буде доставляти
продукцію прямо на будинок.
Але
вам не можна заспокоюватися. Може знайтися конкурент, який встановить у своєму
магазині міні-пекарню і стане боротися за покупця на тому сегменті ринку,
який ви вважали вже своїм. Та ще буде виготовляти тісто для домашніх
господинь. Хтось знизить роздрібні ціни на батони й буханці. Хлібозаводи можуть
перейти до виготовлення нечерствеющего хліба в спеціальній упаковці. Може
виникнути мода на домашні мікропекарні, і т.п. У результаті ваш прибуток
знизиться. Доведеться придумувати щось нове: розширювати асортимент продукції,
зміцнювати зв'язки з покупцями, і т.д. Ви приречені на постійну конкурентну
боротьбу. Краще буде споживачам - вони стануть отримувати все більше товарів і
послуг від вас і ваших конкурентів.
2. Життєві цикли товарів і споживачів
2.1. Життєвий цикл товару з інженерної точки зору
Міжнародна
організація по стандартизації виділяє одинадцять етапів життєвого циклу
продукції (див., наприклад, [2, с.80-81 ]):
1)
маркетинг, пошуки і вивчення ринку;
2)
розробка технічних вимог, розробка продукції;
3)
матеріально-технічне постачання;
4)
підготовка та розробка виробничих (тобто технологічних) процесів;
5)
виробництво;
6)
контроль, проведення випробувань і обстежень;
7)
упаковка і зберігання;
8)
реалізація продукції;
9)
монтаж та експлуатація;
10)
технічна допомога і обслуговування;
11)
утилізація після обслуговування.
Безперечно
абсолютно, що спочатку необхідно розібратися, для кого призначається
продукція, скільки можливих споживачів і в чому полягають їхні запити. Однак і
на інших етапах маркетинг присутній, хоча й у неявній формі. Так, етап 2
закінчується створенням дослідного зразка. Природно, його треба оцінити з
позицій споживача, а також, можливо, почати рекламну кампанію. На третьому
етапі визначаються постачальники сировини та комплектуючих, від них залежать
собівартість і споживчі властивості товару. Четвертий етап, на якому
визначаються всі технологічні операції та їх послідовність при
виготовленні товару, остаточно формуються собівартість і споживчі
властивості товару. Якість виготовлення на етапі виробництва визначає
привабливість товару для споживача. Етап 6 має на меті усунення
можливих дефектів. Важливо при цьому, щоб на перше місце ставилися інтереси
споживача, а не завжди розумні вимоги державних та інших стандартів.
(У 80-ті роки за часів т.з. Держприйомка цілком придатні для продажу і потрібні
споживачеві вироби часто бракувалися через невідповідність вимогам надуманим,
включеним в державні стандарти розробниками, які, на жаль, не завжди
розбиралися в суті справи. Діяли і окремі повністю безграмотні
стандарти, приклади наведені в статті [3].)
Від
упаковки залежить попит, упаковка - один з видів реклами, а тому маркетинг на
етапі 7 необхідний. Реалізація продукції, тобто укладення договорів на поставку
і безпосереднє пересування товару від виробника до споживача,
неможливо без вивчення та залучення на свій бік споживачів, тобто без
маркетингу. Монтаж і експлуатація, технічна допомога і обслуговування повинні
проводитися в максимально зручному і доброзичливим по відношенню до споживачів
режимі - інакше вони підуть до наших конкурентів. Це відноситься і до утилізації
після обслуговування: деякі фірми йдуть навіть на те, щоб виплачувати премію
споживачеві за зданий їм застарілий товар, наприклад, телевізор, хоча потім
мотлох ніяк не використовується, йде під прес.
Отже,
на всіх етапах життєвого циклу продукції велика роль фахівців з маркетингу,
вони працюють разом з інженерами від "народження" до "смерті"
товару.
2.2. Життєвий цикл товару з точки зору динаміки
прибутку
На
першому етапі, коли товар розробляється, є тільки витрати. На другому
етапі, коли товар з'явився на ринку і розгорнута реклама, з'являються перші
доходи від продажу початкових партій, але витрати істотно більше. На третьому
етапі, коли ринок завойований, даються взнаки результати перших двох етапів, обсяг
продажів зростає, з'являється прибуток. Четвертий етап - стабілізація: обсяг продажів
досягає максимуму і досить довго тримається на цьому рівні, витрати також
стабілізується. Товар можна назвати "дійною коровою" - він приносить
фірмі постійну і досить великий прибуток.
Але
- Так не може тривати вічно. З'являються нові товари або нові
модифікації старих товарів, нові моделі автомобілів і комп'ютерів, нова ода
на одяг, харчові продукти і стиль життя. Не важливо, чи дійсно нововведення
покращують життя людей або ж стимульовані рекламною кампанією конкурентів,
важливо те, що попит на даний товар починає знижуватися, а разом з ним
- І прибуток. Це - останній (п'ятий) етап життєвого циклу товару, етап його
зникнення з ринку. Фірмі важливо вчасно зупинити виробництво
"вмираючого" товару, щоб не допустити збитків.
"Вбиті"
конкуренцією товари аж ніяк не завжди об'єктивно погані. Можливо, даремно поспішили
припинити виробництво калош, знімних комірців і манжет, 286-х комп'ютерів,
які так зручно було використовувати як інтелектуальних друкарських машинок.
2.3. Життєвий цикл сім'ї
Для
багатьох товарів і послуг сегментація ринку тісно пов'язана з урахуванням розподілу
споживачів по етапах життєвого циклу їх сімей. В основній роботі
Джона Б. Лансінга та Джеймса Н. Моргана "Життєвий цикл і фінансові можливості
споживача "виділені наступні етапи. Початковий етап холостий життя
(буває не у всіх). Юнаки та дівчата, відокремившись від сім'ї, живуть
самостійно. Вони покинули будинок, де виросли, але ще не завели власного.
Типовими прикладами є студенти або молоді фахівці, які живуть в
гуртожитку. На цьому сегменті споживчого ринку найбільший попит викликають
одяг, розваги, аудіо-і відеотехніка, освітні послуги, спортивні
товари та ін
Молода
пара (молодята) без дітей. Купується або орендується житло, найбільший
інтерес викликає меблі, побутова електротехніка. Молодята - найбільш
ймовірні потенційні покупці готових до вживання харчових продуктів,
різних новинок для полегшення домашньої праці. Вони цікавляться розвагами,
які можуть відвідувати удвох, товарами для подорожей і відпочинку, аудіо-та
відеотехнікою, книгами та ін
Молоді
дружини з дітьми, молодшому з яких менше 6 років (тобто він є
дошкільнятком). Основні інтереси зосереджені навколо дітей - дитячий одяг,
харчування, іграшки, медичні послуги і ліки, памперси та інші дитячі
товари .. Більшість пральних машин купують на цьому етапі життєвого циклу
сім'ї. Ці ж сім'ї є найбільш вірогідними покупцями уживаних
автомобілів. Треба відзначити, що саме на цьому етапі сім'я зазвичай має
найменший середній дохід за весь життєвий цикл сім'ї, оскільки молода
мати в основному або повністю присвячує себе догляду за дітьми.
Порівняно
молоде подружжя з дітьми, молодшому з яких більше 6 років,. тобто сімейна пара
з дітьми-школярами. Етап з найбільш широкими споживчими інтересами двох
поколінь і досить великим середніх доходів на душу. Завершується оформлення
"сімейного вогнища". Характерні покупки меблів, холодильників та плит,
поява домашніх тварин (собак, кішок) і придбання необхідних для них
товарів.
Подружжя
зрілого віку (старше 45 років) з дітьми. Найбільш сприятливий для життя
родини період, коли основні проблеми вирішені, все, що необхідно, придбано,
середній дохід на максимальний. Купуються комп'ютери, квартири, дачі,
автомашини. Для молодшого покоління характерний попит на освітні послуги,
книги, аудіо-та відеотехніку, розваги, спортивні та туристичні товари.
Пусте
гніздо, тобто літнє подружжя, діти яких вже покинули рідний дім. Після відходу
дітей з родини, іноді досить близького за часом з виходом батьків на
пенсію, починається остання стадія життєвого циклу сім'ї. Споживчі
інтереси досить обмежені. Популярні товари та послуги, пов'язані з
садівництвом і городництвом. У деяких країнах поширені подорожі
і екскурсії. Помітне місце у витратах займає оплата медичних послуг.
вдовуюча
особа. Як правило, один з подружжя помирає раніше іншого. Після смерті одного
з пари життєві інтереси, що залишився ще більше обмежуються. Помітними
є витрати на релігійні та ритуальні послуги.
Наведене
вище опис життєвого циклу сім'ї складено на основі підручника рекламного
справи Ч. Сендіджа та ін [1], який витримав в США одинадцять видань, і
призначене не для академічного дослідження, а для практичної
маркетингової діяльності - ефективної організації реклами.
Треба
відзначити, що розібраний нами варіант життєвого циклу родини дуже спрощений.
Так, у ньому не розглянута діяльність членів сім'ї як бабусь і
дідусів. Але ж реклама дитячих товарів може бути адресована саме їм, а не
замотані у повсякденні молодому подружжю!
Для
практичної роботи маркетологи використовують більш докладні сегментації ринку на
основі ретельного виділення типів споживчої поведінки. Зрозуміло,
аж ніяк не завжди ця сегментація буває пов'язана з життєвим циклом сім'ї.
3. Методи вивчення ринку
3.1. Побудова функції попиту
Функція
попиту часто зустрічається в економічних підручниках, але при цьому зазвичай не
розповідається, як вона отримана. Тим часом оцінити її за емпіричними даними
не так вже й важко. Ми часто з'ясовуємо очікуваний попит за допомогою наступного
простого прийому - запитуємо потенційних споживачів: "Яку
максимальну ціну Ви заплатили б за такий-то товар? "Нехай для
визначеності мова йде про цьому навчальному посібнику з менеджменту. В одному з
експериментів 20 опитаних назвали такі максимально допустимі для них
ціни (в рублях станом на вересень 1998 р.):
40,
25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.
Першим
справою названі величини треба впорядкувати за порядком. Результати
представлені в табл.1. У першому стовпці - номери різних чисельних значень
(у порядку зростання), названих споживачами. У другому стовпці наведено
самі значення ціни, названі ними. У третьому стовпці зазначено, скільки разів
названо те чи інше значення.
Табл.1.
Емпірична оцінка функції попиту та її використання
№ п/п (i)
Ціна pi
ni
Попит
D (p i)
Прибуток
(p-10) D (р)
Прибуток
(p-15) D (р)
Прибуток
(p-25) D (р)
1
15
1
20
100
0
-
2
20
3
19
190
95
-
3
25
2
16
240
160
0
4
30
2
14
280
210
70
5
32
1
12
264
204
84
6
35
3
11
275
220
110
7
40
4
8
240
200
120
8
45
1
4
140
120
80
9
50
3
3
120
105
75
Таким
чином, 20 споживачів назвали 9 конкретних значень ціни (максимально
прийнятних для них значень), кожне з значень названо від 1 до 4 разів. Тепер
легко побудувати функцію попиту залежно від ціни. Вона представлена в 4
стовпці, який заповнимо знизу вгору. Якщо ми будемо пропонувати товар за ціною
понад 50 руб., то його не купить ніхто з опитаних. При ціні 50 руб. з'являються
3 покупця. Записуємо 3 в четвертий стовпець дев'ятого рядка. А якщо ціну
знизити до 45? Тоді товар куплять четверо - той, для кого максимально
можлива ціна - 45, і ті, хто був згоден на більшу ціну. Таким чином,
легко заповнити стовпець 4, діючи за правилом: значення в клітині четвертого
стовпця дорівнює сумі значень у що знаходиться зліва клітці третього стовпця і в
що лежить знизу клітині четвертого стовпця. Наприклад, за 30 руб. куплять товар 14
чоловік, а за 20 руб. - 19.
Залежність
попиту від ціни - це залежність четвертого стовпця від другого. Табл.1 дає нам
дев'ять точок такої залежності. Якщо абцісса - це попит, а про?? Діната - ціна, то
дев'ять точок на кривій попиту, перераховані в порядку зростання абцісси,
мають вигляд:
(3;
50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20;
15).
Ці
дев'ять точок можна використовувати для побудови кривої попиту яких-небудь
графічним або розрахунковим способом. Крива попиту, як і повинно бути, зменшується,
маючи напрямку від лівого верхнього кута креслення до правого. Однак помітні
відхилення, пов'язані, зокрема, з пристрастю споживачів до круглих
числах. Зауважте, всі, крім одного, назвали числа, кратні 5 руб.
Дані
табл.1 можуть бути використані для вибору ціни продавцем-монополістом (або
що діє на ринку монополістичної конкуренції). Нехай витрати на
виготовлення одиниці товару рівні 10 руб. (наприклад, оптова ціна книги - 10
руб.). За якою ціною її продавати на тому ринку, функцію попиту для якого ми
тільки що знайшли? Для відповіді на це питання обчислимо сумарну прибуток, тобто
твір прибули на одному екземплярі (p-10) на число проданих (точніше,
запитаних) примірників D (p). Результати наведені в п'ятий стовпці табл.1.
Максимальний прибуток, що дорівнює 280 руб., Досягається при ціні 30 руб. за
екземпляр. При цьому з 20 потенційних покупців опиняться в стані
заплатити за книгу 14, тобто 70%.
Якщо
ж витрати виробництва (або оптова ціна) підвищаться до 15 руб., то дані
стовпця 6 табл.1 показують, що максимальний прибуток, що дорівнює 220 руб. (вона,
зрозуміло, менше, ніж у попередньому випадку), досягається при більш високій
ціною - 35 руб., доступної 11 потенційним покупцям, тобто 55%. При
надалі підвищенням темпів витрат, скажімо, до 25 руб., як випливає з даних
стовпця 7 табл.1, максимальний прибуток, що дорівнює 120 руб., досягається при ціні
40 руб. за одиницю товару, що є 8, тобто 40% покупців. Відзначте, що
при підвищенні оптової ціни на 10 руб. виявилося вигідним збільшити роздрібну
лише на 5, оскільки більш різке підвищення привело б до такого скорочення
попиту, що перекрило б ефект від підвищення питомої прибутку (тобто
прибутку, що припадає на одну продану книгу.
Подальше
ясно - якщо оптова ієна буде підвищуватися, то і що дає максимальний прибуток
роздрібна ціна також буде підвищуватися, і все менша частка покупців зможе
придбати товар. Крайня точка - оптова ціна, що дорівнює 45 руб. Тоді тільки
троє (15%) куплять товар за 50 руб., а прибуток продавця складе тільки 15 руб.
Наочно видно, що підвищення витрат виробництва призводить до орієнтації
виробника на найбільш багаті верстви населення, а й підвищення цін (до
оптимального рівня) не призводить до підвищення прибутку, навпаки, вона знижується,
і при цьому більшість потенційних споживачів не в змозі купити товар.
Таким є вплив інфляції витрат на економічне життя.
3.2. Маркетингові опитування споживачів
Хочеш
дізнатися, чого бажає споживач - запитай його. Ця проста думка пояснює
популярність маркетингові опитування. Розповімо про них на прикладі проекту
"Кава", здійсненого нами навесні 1994 р.
За
завданням одній з торгових фірм були вивчені уподобання покупців
дрібнооптових продавців розчинної кави. Спільно з представниками замовника
був складений опитувальний лист (анкета типу соціологічної) з 16 основних
питань і 4 додаткових, присвячених соціально-демографічної інформації.
Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями і продавцями кави. Місця
опитування - ринки, лотки, кіоски, продуктові і спеціалізовані магазини, тобто
були охоплені всі види місць продажу кави. Інтерв'ю проводили понад 40 спеціально
підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі) студентів, розбитих на 7
бригад. Після ретельної перевірки бригадирами і групою обробки інформація
була введена в спеціально створену базу даних. Потім проводилася
різноманітна статистична обробка, будувалися таблиці та діаграми,
перевірялися статистичні гіпотези і т.д. Заключний етап - осмислення і
інтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників.
Технологія
організації та проведення маркетингових опитувань лише незначно відрізняється від
технології соціологічних опитувань, багаторазово описаної в літературі. Так, ми
вважали за краще використовувати напіввідчинені питання, в яких для опитуваного дан
перелік підказок, а при бажанні він може висловити свою думку у вільному
формі. Чи не уклалися в підказки виявилося близько 5%, їхні думки були внесені
в базу даних і аналізувалися додатково. Для підвищення надійності опитування
про найбільш важливих з точки зору маркетингу моментах запитувалося в декількох
питаннях. Були питання - пастки, за допомогою яких контролювалася
"свідомість" заповнення анкети. Наприклад, у питанні: "Що Ви
цінуєте в каві: смак, аромат, фортеця, наявність пінки ... "пасткою є
включення "фортеці" - ясно, що фортеця залежить не від кави самого
по собі, а від його кількості в чашці. У пастку ніхто з 500 не попався - ніхто
не відзначив "фортеця". Цей факт підвищує надійність висновків
проведеного опитування. Ми вважали недоцільним ставити питання про рівень
доходів (оскільки в більшості випадків відповідають "середній", що
неможливо пов'язати з певною величиною). Замість такого питання ми
запитували: "Як часто Ви купуєте кави: у міру потреби або за
можливості? ". Оскільки кава не є дефіцитним товаром, перша відповідь
свідчив про наявність достатніх коштів, другий - про їх
обмеженості (споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити
банку розчинної кави).
Вартість
подібних досліджень - 5-10 доларів США на одного обстеженого. При цьому
трудомісткість (і вартість) початковій стадії - підготовки анкети та інтерв'юерів,
пробний опитування та ін - 30% від вартості дослідження, вартість безпосередньо
опитування - теж 30%, введення інформації в комп'ютер і проведення розрахунків,
побудова таблиць і графіків - 20%, інтерпретація результатів, підготовка
підсумкового звіту і пропозицій для замовників - 20%. Таким чином, вартість
власне опитування в два з гаком рази менше вартості інших стадій
дослідження.
Наведемо
деякі з отриманих результатів.
а)
На відміну від західних споживачів, вітчизняні не віддавали переваги
скляним банкам в порівнянні з бляшаними. Оскільки бляшанки дешевше
скляних, то можна порекомендувати з метою зниження витрат закупівлю кави в
жерстяних банках.
б)
Вітчизняні споживачі готові платити на 10-20% більше за екологічно
безпечний кави більш високої якості, що має сертифікат Міністерства охорони здоров'я і символ
екологічної безпеки на упаковці.
в)
Середній обсяг споживання розчинної кави - 850 г на місяць (на сім'ю
споживача).
г)
Споживачі розчинної кави діляться на класи. Є "просунуті"
споживачі, що звертають велику увагу на якість та екологічну
безпека, марку і країну виробництва, терпимо відносяться до зміни
ціни. "Тонкі цінителі" - в основному жінки від 30 до 50 років,
службовці, менеджери, наукові працівники, викладачі, лікарі (тобто особи з
вищою освітою), що п'ють каву, як вдома, так і на роботі, причому
"кавовий ритуал" найчастіше входить у процедуру ділових переговорів або
нарад. Протилежний клас складається з чоловіків двох крайніх вікових
груп - школярів і пенсіонерів. Для них важлива лише ціна, що очевидним
чином пояснюється браком грошей.
Результати
були використані замовником в рекламній кампанії. Зокрема, зверталося
увагу на сертифікат Міністерства охорони здоров'я і на екологічну безпеку упаковки.
3.3. Неексперіментальние методи
При
вивченні ринку маркетологи використовують в основному неексперіментальние методи.
Опитування порівняно дороги і застосовуються тоді, коли без них не обійтися. Про
залежності попиту від ціни можна судити за обсягами продажів, у тому числі близьких
аналогів, а також за спостереженнями за поведінкою покупців у магазинах.
Сегментацію ринку найчастіше можна здійснити з апріорних міркувань, як це
вище зроблено в розділі "Життєвий шлях сім'ї". Велику користь
приносить аналіз позицій і динаміки на ринку аналогів.
Велике
значення має прогнозування ринку (див. розділ "Функції
менеджменту "). Аналіз різноманітної інформації, в тому числі рекламної,
дає можливість виявити тенденції ринку. На жаль, ситуація на ринку може
змінитися швидко і несподівано. Прикладом є черговий етап економічного
кризи в Росії 17 серпня 1998 р., характерними рисами якого (з точки
зору маркетингу) з'явилися зростання курсу долара США в кілька разів, параліч
банківської системи і близький до паніки поведінка споживачів.
Однак
є область, в якій прогнози досить надійні. Це демографічна
ситуація. Можна досить надійно передбачити чисельність вікових груп.
Так, різке зниження народжуваності в Росії в 90-і роки призведе до зменшення
числа школярів, а тому зменшиться попит на підручники та інші предмети
шкільного ужитку. Для початкової школи це буде помітно вже в найближчі роки --
в 1999 р. знадобиться помітно менше букварів, ніж у 1997 р. До кінця 2000-х
років мала чисельність молоді призведе до спаду в сфері молодіжних товарів. З
іншого боку, помітно зросла смертність в Росії в 90-ті роки призвела до
розширенню ринку ритуальних послуг - від дешевих (для більшості) до вельми
дорогих (зокрема, для бізнесменів - жертв кілерів).
4. Методи впливу на ринок
4.1. Реклама
Щоб
споживач захотів купити товар, він повинен дізнатися про його існування і про його
якостях. Канал зв'язку "виробник - споживач" забезпечує
реклама.
Реклама
буває різна. Всім нам відомі (і найчастіше ненависні) рекламні вставки в
телевізійних передачах, що заважають насолоджуватися улюбленими фільмами. Рекламні
сторінки в газетах і журналах і суто рекламні видання також встигли
набриднути. Щити на вулицях і вітрини магазинів - теж реклама. З поштової
скриньки не встигаєш вигрібати рекламні листки.
рекламують
конкретні товари і торгові марки в цілому. Згадаймо рекламні ролики з
історичними сюжетами, що рекламують банк "Імперіал" у цілому - в
результати при нашому опитуванні про ставлення молоді до банків саме
"Імперіал" називався істотно частіше за інших фінансових установ.
Намагаються
пов'язати товар з популярними особистостями. Організовують презентації. Влаштовують
змагання, наприклад, ралі, перемоги в яких, звичайно, додають товару
популярності у споживачів. Проходять добровільну сертифікацію товару, при
якої незалежний випробувальний центр оцінює різні характеристики
якості вашої продукції.
В
рекламній справі є свої писані й неписані правила, свої нормативні акти.
Наприклад, можна вихваляти свій товар, але не можна лаяти товар конкретного
конкурента.
Який
вид реклами найбільш вигідний, дає найбільшу збільшення прибутку? Цю надбавку можна
безпосередньо побачити протягом декількох днів після рекламного заходу.
Мабуть, відповідь залежить від товару.
Всесоюзний
центр статистичних методів та інформатики поширював програмні продукти
по статистичних методів управління якістю. Реклама на телебаченні, в
виданнях загального профілю не дала нічого. Публікації в спеціалізованих
виданнях приносили по одному замовлення на публікацію, що не виправдовувало витрат
на рекламу. Більший ефект приносили спеціально організовані демонстрації програмних
продуктів та консультації щодо їх використання. Але найбільш ефективним виявився
метод "від людини - до людини", коли в організації-покупця
знаходився співробітник, знайомий з розробниками пакета програм і знає його
гідності. Ефективною виявилася також поштове розсилання за списком, при
якої до адресата зверталися на ім'я та по батькові - замовлення на придбання книги
надіслали близько 30% осіб, включених до списку.
Саме
на методі "від людини - до людини" побудовані швидко розвиваються в
даний час системи мережевого маркетингу. При цьому методі споживач
отримує інформацію про товар від іншої людини, причому часто добре
знайомого. Розповсюдження товару може бути додатковим заняттям. Наприклад,
домогосподарка час від часу збирає своїх подруг і показує їм
достоїнства косметики певної фірми або кухонного начиння.
Специфічний
вид реклами - реклама робочої сили, або пошук роботи. Метод "від людини --
до людини ", тобто" по знайомству ", тут також найбільш
ефективний.
Необхідно
відзначити, що в рекламній справі досить часто доводиться порівнювати між собою
різні варіанти рекламних дій, оцінювати значущість їх результатів. Для
цього використовують методи прикладної математичної статистики, якій присвячено
близько однієї шостої обсягу американського підручника з реклами [4].
4.2. Методи завоювання ринку
Теоретично
кажучи, завоювати споживача можна або більш високою якістю, або більше
низькою ціною, ніж у конкурентів. Витіснення конкурентів адміністративними або
кримінальними методами розглядати не будемо, як такі, що суперечать чесному
змагання (конкуренції). Вселити споживачеві уявлення про більш високий
якості вашої продукції повинна реклама (див. вище). Обговоримо цінову політику.
Якщо
товар є новинкою, тобто має ряд принципово нових якостей, то цілком
виправданим видається спочатку встановити досить високу ціну,
розраховану на елітних покупців. У подальшому цю ціну доцільно
поступово знижувати, охоплюючи все більш широкі кола споживачів.
Якщо
конкуренти роблять близькі аналоги, то треба насамперед проникнути на ринок
і закріпитися на ньому. Це найпростіше зробити, встановивши ціни, нижчі,
ніж у конкурентів (як то кажуть, застосувавши демпінг). Залучаючи низькими цінами
споживачів, ми одночасно наносимо удар по конкурентах, зменшуючи їхню частку
ринку, зменшуючи прибуток, в кінцевому рахунку грабуючи і змушуючи йти з ринку.
Наприклад, курячі стегенця зі США продавалися в Росії в 90-і роки за більш
нижчими цінами, ніж вітчизняні кури. У результаті російські птахофабрики були
зруйновані, багато хто з них припинили існування, на інших залишилося 10-20%
колишнього кількості птиці.
Одна
з новостворених газет практикувала безкоштовну двомісячну підписку.
Передбачалося, що за два місяці читачі звикнуть до цієї газеті і потім
перейдуть на платну підписку. Прийом той же, що у торговців наркотиками --
спочатку дають зілля безкоштовно, домагаються звикання, а потім - плати!
Закріпившись на ринку і відтіснивши конкурентів, можна і підвищити ціну --
більшість покупців, за звичкою, залишаться з вами. Звичайно, є багато
способів камуфляжу - наприклад, нова ціна встановлюється не на той самий товар, а
на (нібито) вдосконалений.
Держави
часто втручаються в описані вище закони, ухвалюючи антидемпінгові закони,
встановлюючи мита й квоти на ввезення товар (наприклад, при ввезенні
японських автомашин в США). Захист вітчизняного товаровиробника,
безсумнівно, підвищує безпеку держави, хоча і суперечить принципам
вільного ринку, сформульованим ще в XVIII ст.
4.3. Створення нових потреб
Розвиток
технології і суспільства в цілому постійно призводить до створення нових потреб.
Особливо добре це видно в історичній перспективі. Всього сто років тому не
було телевізорів, комп'ютерів, пасажирських літаків, а тому не було й
потреб у них. Усього 200 років тому не було телеграфу, залізничного
повідомлення, в них не потребували. Більшість населення і не мріяло про середню або
вищу освіту, попит на друковану продукцію був дуже малий у порівнянні з
нинішнім часом.
Як
входять в життя нові потреби? Яка в цьому роль маркетингу? В якості
прикладу розглянемо маркетингову стратегію для комп'ютерної мережі INTERNET.
Лише кілька років тому ми чудово обходилися без цього досягнення
сучасною технологією. Зараз на рядового споживача, хоча б частково
пов'язаного з комп'ютерною технікою, посилюється рекламне тиск. Це і
різні рекламні публікації та передачі в засобах масової інформації. Це
і розповіді знайомих (правда, з'ясовується, що найбільш привабливо
безпрецедентне збори анекдотів, у створення якого внести свій внесок
багато користувачів INTERNETа). Це та інтерв'ю державних діячів,
даються через INTERNET. У результаті комп'ютерно-програмна індустрія
отримує нових споживачів, а тому і нові фінансові вливання.
Двома
десятиліттями ран?? ше почалася операція під гаслом: "Кожен фахівець
повинен вміти працювати з комп'ютером ". Успіх цієї кампанії в СРСР
визначився тим, що в середній школі було введено предмет
"Інформатика", для навчання школи всіма правдами і неправдами добули
комп'ютери, і всі громадяни Росії, що народилися в останній чверті ХХ ст.,
знайомі з комп'ютерами. Як же це знання використовується? Більше всього комп'ютерного
часу витрачається на ігри, на другому місці - використання ЕОМ замість друкарської
машинки, на третьому - в бухгалтерії. Наукові дослідження і керування
виробництвом, де комп'ютери в основному і можуть проявити свої можливості і
довести свою незамінність - на останньому місці.
В
Наприкінці - більш простий приклад. Якщо популярний музикант чи співак з'явиться на
сцені з кільцем в носі, то в його шанувальників відразу прорізується потреба в
таких же прикрасах, а потім у відповідь на потребу з'являється виробництво
кілець для носа та медичні салони з проколюванню носів.
4.4. Планування на основі прогнозування майбутнього
розвитку ринку
Є
помітна різниця в маркетингу на стадії досліджень та проектування продукції
і на стадії обігу та експлуатації (споживання) продукції [2]. У другому
випадку ми маємо справу з уже існуючою продукцією, поставлену на потік, а в
перший - з майбутньою. Треба так спроектувати виріб, щоб вона виявилася
конкурентоспроможним на той момент, коли вийде на ринок. А це буде не так
скоро, як може здатися - від початку робіт зі створення нової марки
автомобіля до випуску перших сотень примірників проходить 5-7 років.
Очевидно,
необхідне планування на основі прогнозування майбутнього розвитку ринку (див.
главу "Функції менеджменту"). Треба прогнозувати як розвиток смаків
споживачів, рівень їхніх доходів, тобто обсяг і структуру ринку, динаміку його
окремих сегментів, так і поведінка конкурентів, їх націленість на ті чи
інші сегменти ринку. Мета - домогтися конкурентоспроможності своєї продукції.
Цього можна досягти і шляхом зниження собівартості за рахунок впровадження передових
технологій та навчання персоналу. Тому при перспективному прогнозуванні треба
дивитися не тільки на ринок, але і "всередину" свого підприємства.
Технічний
рівень і якість продукції на світовому ринку зростає, і необхідно спланувати
підготовку нової моделі так, щоб в момент виходу на ринок і протягом
кількох наступних років вона виявилася вищою середньосвітового рівня з
споживчими властивостями, технічним рівнем і якістю. Можна також
передбачити, коли доведеться її знімати з виробництва - коли вона істотно
відстане від продукції конкурентів. Оскільки період підготовки виробу до
випуску може бути помітно довше періоду масового випуску, то на підприємстві
можуть йти паралельно роботи по цілій гамі виробів, які будуть потім
змінювати один одного на конвеєрі.
Представляє
інтерес і стратегія виховання нової потреби (див. вище). Так, через
погіршення екологічної обстановки все більш перспективними представля
