Методи прогнозування в маркетинговій діяльності
Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова
Прогнозування
служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми в умовах постійної зміни
факторів зовнішнього та внутрішнього середовища та пошуку раціональних маркетингових
заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки. Сфера
застосування методів прогнозування в маркетингових системах досить широка.
Вони використовуються для аналізу та розробки концепцій розвитку всіх суб'єктів
маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон'юнктури, в
системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поведінки
покупців на ринку. Найважливішим напрямом є прогнозування збуту і
ринків, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати
пропозиція і попит.
В
якості інструментарію при прогнозуванні використовується система методів, за
допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій
в діяльності підприємства і за результатами аналізу формуються зміни до
перспективі соціально-економічного розвитку фірми.
Методи
прогнозування класифікуються за різними критеріями:
--
за формою надання результату прогнози поділяються на кількісні та
якісні. Перші базуються на чисельних, математичних процедурах, а
другий на використанні наявних досвіду, знань та інтуїції дослідника;
--
за величиною періоду попередження виділяють короткострокові (1 рік і менше),
середньострокові (2-5 років), довгострокові (понад 5 років);
--
за охопленням прогнозуванням об'єкта дослідження прогнози бувають загальними (прогноз
загального розвитку народного господарства) і приватні (прогноз для окремих галузей,
інфраструктури, окремих показників).
Класифікація
методів, що використовуються при прогнозуванні в системах маркетингу і ефективність
їх застосування на практиці показана в табл.2.14. [13, 44, 135].
Застосування
формалізованих методів для прогнозування збуту продукції та ринків дозволяє:
дати кількісну характеристику зв'язків між окремими елементами і
факторами навколишнього середовища та оцінити їх на стан і динаміку ринку;
здійснювати альтернативний аналіз отриманих результатів прогнозування.
При
здійсненні економічних прогнозів досить часто використовуються методи
експертних оцінок (наприклад, метод Дельфі). Суть методу полягає в тому, що
прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким
доручається аргументоване обгрунтування своєї точки зору про стан і
розвитку того чи іншого ринку чи іншої проблеми.
Таблиця
14. Ефективність застосування різних методів прогнозування
Показники
Методи прогнозування
Застосування,% від числа
підприємств (n = 334)
Оцінка надійності *
Частота застосування **
Кількісні методи
1. Екстраполяція трендів
2. Метод ковзної середньої
3. Регресійний аналіз
4. Експоненційне згладжування
5. Моделювання
6. Модель
"Витрати-випуск"
7. Ланцюги Маркова
73.7
67.7
35.9
32.9
15.9
14.4
4.2
с
с
в
с
н
с
н
ч
ч
і
і
р
р
р
Якісні методи
1. Оцінки співробітників
міжнародних відділів
2. Оцінки комерсантів і
технічного керівництва
3. Опитування споживачів
4. Тестування товару
5. Методи аналогії
6. Результати тестування
ринку
7. Експертні оцінки методом
"Дельфі"
87.7
85.9
81.8
50.0
46.7
37.7
15.9
с
в
с
с
в
с
с
ч
ч
ч
і
ч
і
р
*)
в - висока
з
- Середня
н
- Низька
**)
ч - часто
і
- Іноді
р.
- Рідко
Результати
даних, отриманих від експертів обробляються й аналізуються за спеціальною
методикою (є стандартна програма для ПЕОМ), підсумки надаються особі
що приймає рішення.
Для
прогнозування ринку методи експертних оцінок можуть бути використані для
рішення наступних основних завдань:
--
розробки середньо-і довгострокових прогнозів попиту;
--
короткостроковому прогнозуванні попиту з широкого асортименту продукції;
--
оцінки формується попиту на нові товари;
--
визначення відносин споживачів до нових товарів і можливого попиту на них;
--
оцінки конкуренції на ринку;
--
визначення положення фірми на ринку і т.д.
Гідністю
експертних методів є їх відносна простота і застосовність для
прогнозування практично будь-яких ситуацій, у тому числі в умовах неповної
інформації. Важливою особливістю цих методів є можливість
прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад, зміна
соціально-політичного становища на ринку або вплив екології на виробництво
і споживання тих чи інших товарів.
До
недоліків експертних методів відносяться: суб'єктивізм думок експертів,
обмеженість їх суджень.
Серед
різновидів експертних методів є метод "Дельфі". Специфіка
цього методу полягає в тому, що узагальнення результатів дослідження
здійснюється шляхом індивідуального письмового опитування експертів в кілька
турів за спеціально розробленою процедурою дослідження.
Надійність
методу "Дельфи" вважається високою при прогнозуванні на період як
від 1 до 3 років, так і на більш віддалений період часу. У залежності від мети
прогнозу для отримання експертних оцінок може залучатися від 10 до 150
експертів.
Досить
поширеним методом експертних оцінок є "мозкова атака"
або "мозковий штурм". Основою методу є вироблення рішення на
основі спільного обслуговування проблеми експертами. В якості експертів, як
правило, приймаються не тільки фахівці з даної проблеми, а й люди,
які є фахівцями в інших галузях знання. Дискусія будується за
заздалегідь розробленим сценарієм.
На
основі мозкового штурму У. Гордон в 1960 р. запропонував метод синектики. Його
основна відмінність від мозкового штурму полягає в тому, що в якості
експертів виступає стабільна за складом група, яка від штурму до штурму
накопичує певний досвід. Крім того використання методу синектики
допускає критичні висловлювання.
В
якості основних способів реалізації цього методу фахівці виділяють прийоми,
засновані на аналогії: фантастична, особиста, пряма, образна і т.д.
Морфологічний
аналіз - метод прогнозування, в основі якого покладено побудову матриці
характеристик ринку та їх можливих значень. Далі на основі перебору
характеристик ринку і їх значень отримують різні варіанти прогнозу.
Існують
і інші методи, опис яких можна знайти в літературі [13, 112, 135, 139,
105] та будуть використані для прогнозування, однак слід мати на увазі, що вибір
конкретного методу прогнозування тісно пов'язаний з метою дослідження та
специфікою інформації, а це вимагає більш певного обгрунтування.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua
