Сегментація ринку
Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова
При
розробці дизайну маркетингового дослідження, в розділі дослідження ринку,
потрібно обгрунтувати методи аналізу ринкових можливостей і вибору
перспективного цільового ринку, а потім розробити маркетингові заходи по
охоплення цього ринку, висновку товару (послуги) та заняття стійкій позиції,
завдяки ефективній стратегії сегментації ринку.
В
даному випадку ефективність стратегії передбачає ступінь задоволення
групи покупців, які утворять конкретний ринок, запропонованим товаром або
послугою. Однак покупці мають неоднакові характеристики попиту. Вони
відрізняються за своїм смакам, бажанням, потребам, мотивацією до покупки. У
такій ситуації підприємець, бізнесмен повинен передбачити можливість і
шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поведінки покупців на ринку.
Одним із шляхів, який дозволяє знизити рівень ризику є застосування
методу сегментації ринку. Цей метод дозволяє концентрувати маркетингові
зусилля фірми на забезпечення попиту конкретної, обраної групи покупців, а
не на всіх сегментах ринку. Сегмент розглядається як сукупність, група
споживачів, однаково реагують на один і той же запропонований продукт і на
комплекс маркетингу.
Розглядаючи
ринок як негомогенную, неоднорідну структуру, яка може змінюватися під
впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів
на ринку можна здійснити диференціацію цієї структури. Сегментація і
виступає засобом, методом здійснення диференціації ринку на основі
вивчення та врахування індивідуальних потреб кожної групи покупців,
завдяки чому ринок перетворюється на сукупність гетерогенних сегментів, для
яких може представлятися відповідний товар і комплекс маркетингу.
Сегментація
ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності і пов'язана
із здійсненням роботи за класифікацією покупців або споживачів товарів,
що перебувають або що виводяться на ринок. Головна мета сегментації
"оживити", шляхом орієнтації на споживача, що проектується,
виготовляється і реалізовується потік товарів (послуг) на конкретному сегменті
ринку. Таким чином сегментація ринку являє собою процес поділу,
розбиття ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з
якої можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу.
Сегментація,
що базується на принципах диференціації та модифікації була введена в
маркетинговий аналіз в 1956 році Уенделом Смітом. Концепція ринкової
сегментації відразу ж отримала широке застосування в маркетингу товарів
споживчого попиту. У 1964 р. Д. Янкеловіч запропонував використовувати її в
промисловому маркетингу.
Сегментація
може бути декількох видів в залежності від характеру її проведення і від типу
споживача товарів або послуг.
В
першому випадку виділяють:
--
макросегментацію, в рамках якої ринки поділяються за регіонами, країнам, ступеня
їх індустріалізації і т.д.;
--
мікросегментацію, яка передбачає формування груп споживачів
(сегментів) однієї країни, регіону з більш детальним критеріями (ознаками);
--
сегментацію вглиб, в цьому випадку процес сегментації починають з широкої групи
споживачів, а потім поетапно, поглиблюють її в залежності від класифікації
кінцевих споживачів товару або послуги;
--
сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегменти) споживачів, а
потім розширює залежно від сфери призначення та використання товару;
--
попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень,
оріентрірующій на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
--
остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення
якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища.
Вона пов'язана з пошуком найбільш оптимальних сегментів ринку з метою
позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям
фірми.
В
залежно від типу споживача товару або послуг розрізняють сегментацію
споживачів товарів споживчого попиту і споживачів товарів
виробничо-технічного призначення (ПТН).
Сегментація
ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними
ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи
критеріїв сегментації. Це соціо-економічні та психологічні, останні
орієнтовані на відносини, поведінка суб'єктів системи маркетингу. Перша
група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базовою
для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв
називають класичною чи демографічної сегментацією. А сегментацію ринку з
використанням другої групи критеріїв - "досконалої" або
Психографічна сегментація ринку. Останнім часом при сегментації ринку,
особливо товарів повсякденного попиту, виділяють такі ознаки як
візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий
цикл людини, конкретного споживача або їх групи.
В
той же час не можна вважати, що кожен із видів сегментації ринку на практиці
використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його
сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому залежно
від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів
виробничо-технічного призначення (ПТН). Так Ф. Котлер при сегментації
ринку споживчих товарів показав можливість сегментації за трьома
критеріям, до яких відніс дохід сім'ї, розмір сім'ї, вік, який був
представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був
умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше
число потенційних покупців.
Психографічний
критерії відносяться до суб'єктивних ознаками сегментації. У цій групі
критеріїв об'єднані основні характеристики покупців, які відображають їх
спосіб життя і поведінку. Психографічний критерії можуть включати такі
ознаки як риси характеру, звички, уявлення покупців про самих себе,
життєва позиція, мотиви поведінки, особистісні характеристики, фактори
купівельної поведінки.
Критерії
сегментації товарів ПТН, які купуються підприємствами, в основному
базуються на географічних, виробничо-економічних і на
професійно-особистісних ознаках. Географічні ознаки, що характеризують
клімат, рельєф, ступінь урбанізації та інші цілком вписуються в
виробничо-економічні ознаки, які описують стан галузей і
підприємств-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби
фірм-споживачів, рівень економічної кон'юнктури в регіоні чи в країні,
де розташовується компанія, методи організації збуту, логістичні вимоги
і т.д. Особливе значення тут можуть мати фірмово-демографічні (структурні)
ознаки, такі як чисельність працюючих; організаційна структура, динаміка
збуту, обсяг фондів і капіталу.
Професійно-особистісні
критерії включають суб'єктивні ознаки персоналу, який бере участь у
організації та презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки повинні
досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, що представляють
підприємства-споживача. Таку інформацію можна отримати з резюме на особу,
яка є представником організації або фірми-споживача, а також з
короткого досьє про фірму-споживачеві. При сегментації споживачів товарів
ПТН не слід забувати і про такі ознаки сегментації як різновид
кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих
підприємницьких відносин. В умовах розвиненої мережі Інтернет і наявності відповідного
банку даних отримання такої інформації не становить труднощі. При
відсутності такої можливості слід звертати увагу на такі особистісні
характеристики постачальника як відношення до прийняття ризикованих рішень, до
якості товару, зміни договірних умов за часом постачання і ціни
товару, зв'язку її з продуктивністю, дизайну, екологічним та
енергозберігаючим вимогам.
В
табл. 2.17. наведено характеристику основних критеріїв, ознак сегментації
ринку. У кожному конкретному випадку маркетолог бере до уваги ті критерії
або ознаки, які найбільш об'єктивно можуть відобразити умови внутрішньої і
зовнішнього середовища в системі поведінки покупця або споживача. Тому кожна з
наведених характеристик і критеріїв має істотне значення.
Так
щільність населення може бути орієнтиром в організації збуту та здійсненні
маркетингових заходів в тому чи іншому регіоні. Стиль споживання
характеризує рівень життя кожної категорії (класу) населення, орієнтує на
те, як люди заробляють і витрачають час і гроші. Прихильність до торгової
марці розподіляє споживачів на таких, у яких відсутні захопленість
какой-то маркою, у яких існує певна прихильність до кількох
торгових марок та, у яких виявляється повна прихильність лише до однієї
торгову марку.
Аналіз
сегментації ринку слід починати з вибору ринкової структури, яка застосовується для
споживача і з розрахунку величини попиту на майбутній товар.
Вибір
ринкової структури припускає рішення наступних основних завдань:
1.
Виявлення товарів і конкретної галузі, яким споживачі віддають
перевагу. Встановлення конкурентоспроможності цих товарів.
2.
Встановити бажання споживачів і раритет їх задоволення.
3.
Обгрунтувати стратегію виробництва нового або модифікованого товару з метою
збільшення обсягу продажу.
Для
аналізу ринку можуть використовуватися кількісні, якісні показники, а
також характеристики стану конкуренції, структури покупців, структури
розподілу (табл.18.). Для обробки даних та інформації про ринки
доцільно застосовувати методи рекомендовані в розділі 2.3.
підручника.
Таблиця
17 Основні критерії сегментації ринку
Критерії сегментації
Умовна характеристика
I. Географічні:
- континент
Австралія, Америка, Азія,
Європа, Скандинавія
- країна
Росія, Сполучені штати
Америки, Німеччина, Японія і т.д.
- регіон
Північно-західний,
Центрально-Чорноземний, Центральний, Уральський, Західно-Сибірський,
Північно-Кавказький, Поволзький та ін
- місто, ареал
Санкт-Петербург, Москва,
Єкатеринбург, Калінінград, Московська область, Новгородська область
- щільність населення
Розраховується як відношення
чисельності населення, до площі на якій це населення проживає
(чол./км2)
- клімат
Континентальний,
континентально-морський, арктичний, різко-континентальний, тропічний
II. Демографічні:
- вік споживача
Від 3 до 6 років, 6-1 років, 12-19
років, 20-24 роки, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років
- пол
Чоловіки, жінки
- розмір сім'ї
1-2 особи., 3-4 чол., 5 чол. і
більше
- етап життєвого циклу сім'ї
Молода сім'я без дітей,
молода сім'я з дітьми шкільного віку, літнє подружжя без дітей,
самотні
III. Соціоекономічні:
- рід занять
Працівники розумової праці,
фахівці, робітники, службовці, підприємці, бізнесмени і т.д.
- освіта
Середнє, середньо-технічне,
вища, незакінчена вища
- ставлення до релігії
Християни, католики,
протестанти, іудеї, мусульмани та ін
- національність
Росіяни, німці, поляки, чехи,
угорці і т.д.
- рівень доходів
До 300 руб., від 300 до 800
руб., від 800 до 1200 руб., від 1200 до 1800 руб., від 1800 до 3500 руб., більш
3500 руб.
- чисельність працівників на
фірмі-споживачеві
До 20 чол., від 21 до 50 чол.,
від 51-100 чол., від 101-250 чол., від 251-700 чол., від 701 до 1000 чол., понад
1000 чол.
- річний товарообіг
фірми-споживача
До 3 млн. руб., від 3 млн. руб.
до 10 млн. руб., від 10 млн. крб. До 50 млн. руб., Більше 50 млн. руб.
- рівень цін споживаних
товарів
Низький, середній, високий
- прагнення до співпраці
Пошук співпраці на стадії
збуту, виробництва, комерції і т.д.
- фінансовий потенціал
фірми-споживача
Високий, середній стабільний,
середній нестабільний, нестабільний
IY. Психографічний:
- образ життя
Традиціоналісти, життєлюбність,
естети
- тип особистості
Авторитарний, що захоплюється,
дотримується принципу "як усі", честолюбна, флегматичний і
т.д.
- риси характеру
Цілеспрямованість,
довірливість, допитливість, вимогливість, амбіційність,
розважливість і ін
- життєва позиція
Тверда, гнучка, нестійка
Y. Поведінкові:
- мотиви здійснення покупки
повсякденним, особливі причини
- шукані вигоди
Економія, якість, сервіс,
зниження витрат у процесі використання та ін
- тип покупця
Постійна, новий, неординарний
- ступінь готовності покупця
до сприйняття товару
необізнаності, обізнаний,
поінформований, зацікавлений, бажаючий, який має намір придбати
- інтенсивність споживання
Купує мало, але частина,
купує мало і часто, купує мало
- прихильність до марки
Купує товар тільки одного
марки, не орієнтується на марку
- відношення до фірми
Ентузіаст, нігіліст,
нейтральне, байдуже
Таблиця
привабливості сегментів для їх освоєння,
обгрунтування вибору цільового ринку і стратегії діяльності на ньому.
Проблема
вибору цільового ринку досить складна. Для її вирішення рекомендується
дотримуватися такої послідовності [44]:
--
встановити розмір сегменту і швидкість його зміни (зростання, зменшення);
--
дослідити структурну привабливість сегмента;
--
визначити цілі та ресурси організації, яка освоювала сегмент.
Розмір
сегмента характеризується його кількісними параметрами і в першу чергу
ємністю. Для визначення ємності сегмента необхідно визначити обсяг товарів,
загальну вартість їх реалізації на даному сегменті, виявити чисельність
потенційних споживачів даного товару, що проживають в районі розташування
ринку.
На
основі вивчення місткості ринку оцінюється динаміка його росту, що є
базою для формування виробничих потужностей та структури розподільної
мережі по збуту товару продуцента. Слід мати на увазі, що місткість ринку повинна
бути достатньою, щоб результат діяльності на ринку покривав витрати,
пов'язані з впровадженням, роботою на ринку і гарантував одержання
запланованого прибутку.
Дослідження
структурної привабливості сегмента включає вивчення рівня конкуренції,
конкурентоспроможності наявних продуктів, ставлення до системи, що впроваджується на даний
сегмент організації, покупців, постачальників комплектуючих і ресурсів,
стійкість потреби сегмента до існуючого та пропонованого товару,
можливість і необхідність впровадження на ринок принципово нового продукту,
який би задовольняв ті ж потреби покупців.
Визначення
цілей і ресурсів організації, які необхідні для досягнення цілей на
освоюють сегмент, є стратегічно важливим, тому що дозволяє
здійснити узгодження довгострокових цілей організації з поточними цілями і,
відповідно, встановити достатність наявних і потенційно можливих
ресурсів для роботи на цільовому ринку. У зв'язку з цим доцільно розрахувати
ризик, який буде мати організація у зв'язку з виходом зі своїм товаром на
новий ринок. Ризик слід визначати для всіх можливих сегментів ринку. Для
розрахунку ризику організація може запросити спеціалізовані маркетингову,
консалтингову або актуарну компанію.
Для
оптимізації числа можливих сегментів ринку можна використовувати
концентрований і дисперсний методи. Концентрований метод заснований на
інтерактивному, послідовному пошуку кращого сегмента. Він вимагає великих
витрат часу, але порівняно не дорогий. Дисперсний метод припускає
роботу відразу на декількох сегментах ринку, а потім, шляхом оцінки результатів
діяльності за якийсь період, здійснення відбору найбільш ефективних
ринкових сегментів.
Найбільш
вигідний сегмент повинен володіти високим рівнем поточного збуту, високими
темпами росту, високою нормою прибутку, помірною конкуренцією і реальними
вимогами до каналів збуту. Оскільки важко знайти сегмент, який би
відповідав усім цим побажанням, то на практиці використовують компромісні рішення.
Не рідкі випадки, коли привабливості ринку не достатньо для прийняття
рішення, а критерієм виступають необхідні ділові передумови організації для
успішної роботи на конкретному сегменті ринку.
При
обгрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи
стратегій:
--
стратегія недиференційованого маркетингу;
--
стратегія диференційованого маркетингу;
--
стратегія концентрованого маркетингу.
Практика
показує, що в період становлення ринкових відносин і формування
підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося
стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність
інтересів в потребах покупців, а не на відмінності в мотивації і відносин
покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і
маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців,
фірма досягає мета завдяки знаходженню лінії компромісу. Стандартизація і
масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм,
які дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого
маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в
збут продукції. Однак, як відзначає Х. Мефферт "Ця стратегія в основі
своїй не відповідає маркетингової стратегії, тому що суперечить принципам
сучасного маркетингу "[135]. Економія витрат при виробництві продукції
дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на
маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно
особливо для підприємств однієї галузі, так як в цьому випадку реально
виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне
ослаблення малих прибуткових сегментів.
Сучасна
концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого і
диференційованого маркетингу.
Стратегія
концентрованого маркетингу вимагає від підприємства зосередження зусиль на
одному або декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку
фірма концентрує один або декілька продуктів і супроводжує їх цільовими
маркетинговими програмами. За своїм змістом ця стратегія відповідає концепції
ринкової ніші, тобто роботи на такому сегменті ринку, для якого товар даної
фірми і її можливості постачання є найбільш придатними. Стратегія
концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх
підприємств, які не мають у розпорядженні досить великих фінансових
коштів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства
що використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації,
престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз вибраних
сегментів і стежити за динамікою частки ринку, які вони мають, а також за тим,
щоб на цьому сегменті ринку не зростала кількість конкурентів. Завдяки
політики спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї
стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових та
матеріальних ресурсів. З іншого боку слід мати на увазі можливість
появи високого ризику від діяльності на одному сегменті, а для його зниження
здійснювати диверсифікацію своєї діяльності і охоплення різних сегментів ринку.
Стратегія
диференційованого маркетингу вимагає від фірми організації її діяльності на
декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і
маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу
маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми,
які відповідають їх мотивами і поданнями [Мефферт, 1986]. Ця
стратегія найбільш повно відображає ситуацію на рику покупця. Тому, як
правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні з
стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія
диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих
і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих
підприємств.
Певні
труднощі викликає формування раціональної структури інструментарію
маркетинг-міксу. Навряд чи можна, хоча потрібно, говорити зараз про оптимальну
структурі маркетингу-міксу в умовах стратегії диференційованого маркетингу.
Це досить складне завдання, яке вимагає різних
економіко-математичних методів, таких як маржинальний аналіз, теорія ігор і
економічної поведінки. У той же час є рекомендації з розробки
інструментарію маркетингу-мікс стосовно стратегії диференційованого
маркетингу [Мефферт, 1986]. Ціни та система знижок та надбавок до них виступають
тут найважливішим об'єктом диференціації. Ці інструменти маркетингу-міксу
повинні варіюватися навіть при продажу покупцям одного і того ж продукту, але
за різних умов продажу. Найважливішими критеріями диференціації ціни можуть
бути: повне володіння ціновою політикою, механізм розподілу доходу, знання
цілей споживання і частоти споживання продукту. Слід мати на увазі, що до окремих
продуктів, які мають суто символічне значення для покупців відносяться не
типово. Вони готові платити високу ціну за продукт, який має сверхмодний,
жахливою характер. У той же час ціна часто виступає як масштаб,
показник якості продукту, коли висока ціна асоціюється з гарним
якістю товару.
Диференціація
продукту наступна можливість виходу на різні ринки. Це, в першу
чергу, проведення диверсифікації і варіації розмірів упаковки.
Диференціація
стратегій розподілу товару можлива коли пропонуються різні варіанти
одного продукту і відповідно встановлюються різні ціни. Особливе
увагу слід приділяти цьому питанню, коли імідж продукту узгоджується з
іміджем даного типу підприємства. Щодо засобів комунікативного міксу
особливу увагу звертають на створення постійного, безперервного контакту,
взаємодії з покупцями, щоб формувалося позитивне, діяльну
участь покупців у формуванні попиту на товари фірми. Тому повинні мати
місце індивідуальна система рекламних кампаній, заснована на психологічних
критерії формування цільових груп покупців. Важливе значення при цьому
має використання сучасних мультимедійних засобів та інформаційних
технологій таких як Internet і віртуальних процесів.
При
виборі стратегії поведінки на цільових ринках, сегменти або субринках
доцільно застосовувати аналіз функції "Ефект-витрати" Як
економічного критерію в цьому випадку може бути рівень пропорційності
граничних витрат з граничним доходом, що відповідає обраній
стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід нехтувати
факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це --
ресурсообеспечения фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого
циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій
конкурентів.
Позиціонування
ринку - технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових
сегментах. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване
подання певної групи споживачів про найважливіші характеристики
продукту, який знаходиться або буде знаходиться на одному з ринкових сегментів.
Цю думку споживача завжди відносно, тому що на ринку є продукти
конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження що склалася, або
формується думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо
параметрів продукту для того, щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до
побажаннями та вимогами споживачів і, відповідно, створити, шляхом
проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечити
продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.
Для
ефективного позиціювання продуктів необхідно вивчити найважливіші
характеристики попиту та пропозиції. Встановити можливу пріоритетність
факторів, які істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на
які вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть
виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і
інші показники конкурентоспроможності товару.
На
практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, які
являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад,
функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно
кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах по
рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для вибраної позиції фірма повинна
розробити заходи щодо освоєння і виробництва вибраного продукту.
При
побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик
досліджуваних продуктів. Наприклад, режими прання і температура прання, або ж
температура прання і витрата прального порошку - для пральних машин.
Для
закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють
диференціацію продуктів. Як зазначалося вище диференціація може мати різні
напряму. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову та
іміджеву диференціації [44]. Будь-яка диференціація покликана забезпечити таке
пропозиція фірми або її основних факторів виробництва та іміджу, які б
переважали відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці
може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і за їх
комплексу, тобто по декількох напрямках одночасно.
Правильно
організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної
розробки комплексу і плану маркетингу.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua
