Поведінка споживачів

В. І. Ільїн

Історія вивчення споживчої поведінки

Перші спроби розробки теорії споживання пов'язані з цілою низкою ключових фігур суспільствознавства XIX-XX століть. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен наприкінці XIX ст. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Ці імена часто цитуються в дослідженнях споживання.

Більше конкретні дослідження поведінки споживачів з'явилися пізніше. Логіка виникнення цього напрямку приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним з розділів якого є "Поведінка споживачів ". Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна "Поведінка споживачів" (Belk: 58).

Вперше курси маркетингу стали читатися в американських університетах в 1902 р. Але лише в кінці 1920-х - початку 1930-х рр.. викладачі, які читали ці курси, стали вважати себе більш маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930-х рр.. створення Американської маркетингової асоціації та створення періодичного органу - "Journal of Marketing" - символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток "Поведінки споживача" як окремої навчальної дисципліни почалося в США в 1950-і рр.. в рамках кафедр маркетингу комерційних коледжів і бізнесшкол. Дослідження ж споживчої поведінки у Північній Америці і Європі почалися раніше. Так, вже наприкінці 1920-х - початку 1930-х рр.. Стать Лазарсфелд (Lazarsfeld) і його колеги у Відні проводили за допомогою опитувань споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту (Belk: 58).

Для маркетингових досліджень споживчого поводження з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. Як вірно зауважив один критик, маркетологи вивчали споживача як вивчають рибу рибалки, а НЕ іхтіологи. При такому підході потреби споживача розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть піймати споживача "на гачок", пропонуючи товари або послуги, задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини (Belk: 58).

В 1950-і рр.. в Америці увійшли в моду так звані "мотиваційні дослідження ", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від З. Фрейда. Проте надалі інтерес до них спав.

В 1960-і рр.. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові віяння, що прийшли з психології. В їхню основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютера, яка одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрямок у вивченні поведінки споживачів зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники по споживчому поведінці будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди і вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості (Belk: 59-60).

Процес інституціоналізації (тобто перетворення даного напрямку досліджень у самостійну дисципліну) "Поведінки споживачів" в Америці в основному завершився в першій половині 1970-х рр..: в 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research - ACR), у 1974 р. було розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research". Правда, цей напрямок наукової та навчальної роботи, як і раніше, залишилося в рамках кафедр маркетингу, будучи в США ядром їх наукової роботи: більшість дисертацій у цій галузі присвячені саме поведінки споживачів (Belk: 60).

Сучасні підручники з курсу "Consumer Behaviour" в основному написані і видані в США і несуть на собі чітку друк всіх вищеописаних традицій, що відбивають у значній мірі характерну рису американської культури - індивідуалізм. Друга їх характерна риса - підхід до поведінки індивіда на ринку товарів і послуг переважно з точки зору психологічної науки.

В Водночас проблема споживання поступово стала входити в коло інтересів досить широкого кола суспільствознавців - істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків. При цьому в Західній Європі теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов зовсім іншим шляхом, ніж в Америці.

Найбільш великим сучасним теоретиком споживання є француз П'єр Бурдьє (Bourdieu). Головною його роботою, присвяченій цій проблемі, є "Відмінності: соціальна критика суджень про смак" (перше французьке видання 1979 р.). Одним з найбільших теоретиків споживання є також француз Бодрійяр (Baudrillard), що розробив концепцію "суспільства споживання ", який написав роботу з політекономії знака. Великий вплив на дослідження споживання надали роботи американського соціального психолога і соціолога І. Гоффмана (Goffman). Великим авторитетом користуються роботи радянського літературознавця та культуролога М. Бахтіна, чиї ідеї знаходять застосування і для розуміння поведінки споживачів.

Відбулися помітні зрушення й у США. У 1980-і рр.. на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що природно розширило погляд на споживчу поведінку. В результаті критика традиційного підходу почалася вже зсередини кафедр маркетингу. Виник напрямок у маркетингових дослідженнях отримало назву "нового". До 1990-х років його право на існування було визнано поряд з традиційною школою. Характерна риса нового напрямку - це фокус на культуру і соціальні проблеми (Belk: 61-62). Однак традиційний погляд на споживчу поведінку кількісно домінує. Через масове видання підручників і журналів американська ситуація дублюється і в багатьох країнах Західної Європи, що не мають своїх підручників з курсу споживчої поведінки. Важливо й те, що для вивчення споживання як складової частини культурного процесу потрібні фахівці з абсолютно іншим типом освіти та наукового досвіду.

Предмет курсу

"Поведінка споживачів "(ПП) - це прикладна наукова дисципліна. Це означає, що вона служить своєрідним посередником між фундаментальними науками і практикою, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії на більш конкретний рівень.

В основі курсу "Поведінки споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія і соціальна психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури.

Курс "Поведінки споживачів" тісно переплітається ще з двома прикладними дисциплінами: маркетингом і менеджментом. Особливо сильно він пов'язаний з маркетингом. Принаймні один розділ з поведінки споживачів міститься в кожному підручнику маркетингу. По суті маркетинг - це погляд на ринок з точки зору що працює на ньому фірми. Проблема поведінки на ньому споживачів є ключовою: весь курс маркетингу - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку. Курс маркетингу являє собою вступний курс. "Поведінка споживачів" - це розвиток, поглиблення одного з розділів вступного курсу (так само, як і цілий ряд спеціальних дисциплін, які розгортаються одну або кілька розділів загального курсу маркетингу).

Будь-яка наукова дисципліна має об'єкт і предмет. Об'єкт - це те, на що спрямована дана дисципліна. Наприклад, об'єктом макроекономіки є економічна сфера життя суспільства, політології - політична, медицини - організм людини і т.д. Об'єктом "Поведінки споживачів" у індивідуалістичної традиції є людина. У цьому змісті об'єкт даної дисципліни той же, що і у медицини, психології, частково - соціології, політології, економічної теорії і т.д. У соціологічній традиції об'єктом є одна зі сфер суспільного життя - процес споживання, який існує поряд з виробництвом, розподілом.

Предмет - Це та сторона об'єкта, на якій концентрується дана наукова дисципліна. Так, людина є об'єктом цілого комплексу наук, кожна з яких вивчає одну з його сторін. Фізіологія вивчає людини як природний механізм, медицина вивчає лікування цього механізму, психологія вивчає психічну організацію людини, психіатрія - лікування психічних захворювань, соціологія - Поведінка людини в соціальних системах і т.д. Є цілий комплекс так званих "поведінкових дисциплін", що вивчають ті чи інші механізми поведінки людини. "Поведінка споживачів" - один з багатьох. Її предметом є не вся людина, а лише його поведінка, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і тільки як споживача. У соціологічної традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот в процесі споживання.

Що таке споживання? Традиційно вона розглядалася як спосіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її зношується.

Однак вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу привело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення перш за все виробництвом символів (Baudrillard 1996). Людина купує модну одяг, щоб усі бачили його сучасність, і уникає екстравагантною, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити навколишнім якусь інформацію про себе, у такий спосіб він пише своєрідний текст.

В науках про суспільство кінця ХХ ст. споживання розглядається як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і символи, а не просто економічний утилітарний процес. Як у розвинених капіталістичних, так і в переважно аграрних країнах досить багато груп людей, чиє споживання зумовлюється в основному їх економічним становищем, а не соціальною і культурної практикою, яку пов'язують з ідеологією сучасного споживання. Однак і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, бачені у фільмах, в пресі, можуть прагнути до їх придбання (Bocock 1993: 3). Таким чином, споживання обумовлено не тільки, а часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає у речі.

Правда, не варто від однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші переживають почуття голоду та холоду), і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль -- це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це лише предмет розкоші. Самий елементарний предмет споживання, що задовольняє базову потребу, символічний, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого навколишнім вільно або мимоволі передається інформація про власника: його економічний стан, смаки, часто претензії, а то і комплексах.

Споживання - Це процес, що включає в себе цілий ряд приватних процесів: вибір товару або послуги, придбання, використання, підтримка речі в порядку, ремонт та розпорядження (Campbell: 104).

На ринку має місце багато видів поведінки. Предметом даної дисципліни є лише один з них - поведінка людини, що вирішує проблему покупки предметів для задоволення своїх потреб. Тут людина виступає як кінцевий споживач, тобто придбання машин, обладнання для виробництва або торгівлі виходить за межі даного предмету. У той же час ПП вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Це означає, що процес приготування, споживання їжі виходить за рамки предмета даної дисципліни.

Отже, предметом ПП є ринкове поведінку людини як споживача кінцевої продукції.

Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців-виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки зовсім інша, і її не можна вивчати одночасно з поведінкою кінцевих споживачів.

Клієнт - Це той, хто купує товари чи послуги певної компанії. Поняття споживача (англ. - consumer) та клієнта (англ. - customer) дуже близькі. Відмінність полягає в тому, що клієнт - це споживач продукції певної фірми. Клієнт - приватна різновид споживача.

Маркетингова революція

В суспільстві, де гостро відчувається нестача товарів, головним соціальним завданням є їх виробництво. Відповідно і основним ключем до отримання прибутку є зростання виробництва, його здешевлення. При низькому рівні розвитку продуктивних сил навіть в умовах ринкової економіки товарів вироблялося менше, ніж потрібно було суспільству. Тому фірми без особливих зусиль знаходили свої ніші з помірною або взагалі відсутньою конкуренцією.

В ХХ ст. в західних країнах починається ера масового конвеєрного виробництва основних товарів, науково-технічна революція в середині століття дає новий різкий поштовх розвитку виробництва. У результаті товарів стало вироблятися помітно більше, ніж населення могло їх спожити. У цих умовах поступово то в одній, то в іншій галузі та країні проблема збуту стає центральною. Це призводить до того, що за споживачем починають буквально полювати, переконуючи з допомогою реклами придбати товар саме цієї фірми.

Робер Кейт назвав це зрушення в стратегії західних фірм "маркетингової революцією ":" Споживач, а не компанія, знаходяться в центрі Києва ... Компанії обертаються навколо клієнта, а не навпаки. Все більш широке прийняття цієї концепції, в центрі якої споживач, має і буде мати для бізнесу далекосяжні наслідки, виробляючи справжню революцію в економічному мисленні. У міру того як ця концепція отримує все більше визнання, маркетинг перетворюється на найважливішу функцію бізнесу "(Keith: 38).

В господарстві радянського типу проголошувалися аналогічні декларації. Досить згадати "основний економічний закон соціалізму": "все більше повне задоволення зростаючих потреб трудящих ". Однак ідеологічні декларації не можуть служити мотором господарського розвитку. Тому логіка розвитку господарства радянського типу штовхала в прямо протилежному напрямку: до ігнорування споживача, до прямого і всебічному диктату виробника. У такій системі головна проблема полягає не в тому, щоб спокусити покупця на покупку, а у виробництві максимальної кількості продукції в ім'я виконання державного плану. Тому маркетинг, боротьба за споживача в такому господарстві були абсурдною діяльністю.

Ринкові реформи в Росії, тільки-но розпочавшись, радикально і в найкоротші терміни все поміняли місцями. Головною стає проблема не виробництва, а збуту. Як сказав у інтерв'ю один російський директор, "доля підприємства, зарплата робітників зараз залежать не від того, скільки вони виробляють, а від того, чи вдасться мені знайти покупців і продати продукцію ". Вже в 1993 р. пропозиція товарів стало перевищувати платоспроможний попит населення. Тому виживання підприємств та їх процвітання ставляться в пряму залежність від бажання і здатності споживачів купувати продукцію. Одним ривком Росія вийшла до тієї ж логікою, яка все більше і більше стверджується як домінуюча в західній економіці.

Ідеальний тип і модель

Модель - Це спрощене уявлення реальності з включенням тільки тих її аспектів, які представляються важливими для творця моделі. Інші аспекти, які знаходяться поза його сфери інтересів, можуть ігноруватися. Так, модель будівлі, розроблена архітектором, може не містити в собі меблі, якщо вона не є частиною архітектурного задуму. При моделюванні поведінки споживача дослідник виключає з аналізу ті аспекти людської поведінки, які не мають відношення до споживчого п?? ведення або представляються несуттєвими (Loudon 1988: 35).

В принципі будь-яка наука зайнята розробкою моделей, які вичленяються з природною чи соціальної реальності. Тому вона завжди має тенденцію відриву від реальності, спотворення її. Цінність наукової концепції вимірюється, з одного боку, тим, наскільки вона близька до реальності, а з іншого - наскільки процеси, явища, з яких побудована ця модель, є істотними. Зрозуміло, дзеркало найближче до реальності, проте в ньому все переплелося в такий тісний клубок, що відділити головне від другорядного, причини від наслідків неможливо. Наукова ж модель в якості головної мети має пояснення причин тих чи інших процесів. Вивчаючи поведінку споживачів, ми створюємо ідеальні моделі, виокремлюючи з реальності тільки те, що вважаємо причинами і їх наслідками. Тому головна функція моделі - пояснювальна. Спрощуючи реальність, ми за допомогою моделі прагнемо відповісти на питання: чому покупець веде себе в цій ситуації так, а в іншій - по-іншому.

Соціальні процеси можуть моделюватися різним способом. Їхня модель може виражатися в вигляді діаграми, таблиці, схеми, може бути представлена на комп'ютері засобами мультимедіа. Однак найчастіше вона описується самим традиційним способом - за допомогою слів.

Макс Вебер (1864 - 1920) ввів у науковий обіг поняття ідеального типу - однієї з ключових категорій, покликаних допомогти збагнути сенс або смислову зв'язок часто повторюваного явища. Як ідеально-типових конструкцій виступають наукові поняття і закони. Ідеальний тип показує, "яким було б певну людську поведінку, якщо б воно носило строго цілераціональну характер, було б вільно від помилок і афектів і якби воно орієнтувався на зовсім однозначну мету: Реальна поведінка надзвичайно рідко:, і то тільки приблизно, відповідає конструкції ідеального типу "(Вебер 1990: 609).

Наукова теорія як комплекс ідеальних типів і моделей

Теорія - Це комплекс понять, визначень і припущень (гіпотез), що дають систематизований вигляд будь-якого істотного явища або процесу (Loudon: 35). У нашому курсі теорія - це комплекс понять, за допомогою яких описується поведінка споживачів. Однак поняття багатозначні, тому теорія включає їх визначення, кожне з яких представляє собою міні-модель якогось аспекту споживчої поведінки або фактора, що впливає на нього. Крім того, теорія включає набір гіпотез, що пояснюють як загальний механізм споживчого поведінки, так і різні його варіанти. Гіпотеза - це припущення, спирається на результати, вже отримані наукою, але йде далі у своїх висновках і тому потребує перевірки.

Теорія виконує декілька функцій:

1. Описова функція полягає у створенні картини - конкретної або узагальненої -- поведінки споживача. Ця функція не рівнозначна функції дзеркала, оскільки картина будується на вже наявному знанні. Тому картина елементарного акту споживчої поведінки примітивна, втрачає найсуттєвіші деталі, концентрується на несуттєвих дрібницях. У багатьох соціальних науках використовуються так звані етнографічні методи: спостереження, неформалізовані інтерв'ю та ін Їх мета полягає у створенні точної і багатосторонньої картини досліджуваного процесу. Наявність наукового опису може служити хорошою основою для виконання інших функцій теорії. В описі ми констатуємо, що споживачі з ознаками А зазвичай купують товари з ознаками К, а споживачі з ознаками Б - відповідно Л.

2. Суть пояснювальній функції суть полягає у виявленні причин тих чи інших поведінкових актів чи на поведінку в цілому. ": У науці, предметом якої є сенс поведінки, - писав М. Вебер (1864 - 1920), -- "пояснити" означає осягнути смислове зв'язок, у яку за своїм суб'єктивним змістом входить доступне безпосереднього розуміння дія "(Вебер 1990: 609).

Якщо описуючи процес, ми може задовольнитися констатацією факту (зазвичай на ринку поруч з явищем А зустрічаються явища Б і В), то, пояснюючи, ми повинні знайти причину, відокремивши її від слідства. Тут ми вже прагнемо пояснити, чому споживачі з ознаками А зазвичай купують товари з ознаками К.

Однак пояснення сенсу поведінки споживача набагато складніше, ніж це може здатися з першого погляду. "Мотиви", які даний індивід приводить, і ті, які він "пригнічує" (тобто приховані мотиви), -- відзначав М. Вебер, - часто настільки маскують - навіть у свідомості самого чинного індивіда - справжню зв'язок його дій, що і суб'єктивно щирі свідоцтва мають лише відносну цінність ". Тому завдання соціології - "виявити зв'язок між мотивами і за допомогою тлумачення встановити її справжній характер "(Вебер 1990: 609).

3. Функція прогнозування - найбільш складна і відповідальна, вона припускає передбачення можливих варіантів поведінки в тих чи інших умовах.

Люди, займаються будь-який теорією, постійно стикаються зі скептичним ставленням більшості, навантаженого в суєту практики, щодо значущості, корисності теоретичних досліджень. Головне ж, що люди, що володіють владою розподіляти ресурси, також поділяють цей скептицизм і вимагають очевидних і швидких практичних результатів за конкретні гроші, вкладені в дослідження. Тому у працівників науки регулярно виникає свербіж піти в практики і щось реалізувати. Зазвичай результат за своєю жалюгідному зіставимо зі спробами практиків робити теоретичні висновки.

Який безпосередній практичний сенс від теорії відносності? Від відкриття електрики або радіохвиль? Ніякого. Те ж саме і в соціальних науках. Між теорією і практикою лежить спеціалізована галузь - технологія (опис інструментів застосування в певній практичній області тих чи інших частин теорії). Теорія набуває практичний сенс, якщо перебуває індивід або група, що розробляють технологію практичного застосування теорії. У природничих науках це конструктори, інженери, в соціальних - консультанти, які знають теорію і потреби практики, але в той же час не занурені в нескінченний біг по колу, характерний для будь-якої практичної діяльності.

Теорія споживчої поведінки може бути корисною у двох формах. (1) Консультант, добре знає теорію і специфічний ділянку практики, може розробити рекомендації для вдосконалення, наприклад, виробництва товарів або торгівлі. (2) Практик, який вивчав теорію, використовує її як поштовх до роздумів над власною щоденною діяльністю на дуже вузькому і специфічному секторі ринку. Тому завдання курсу "Поведінка споживача" не в тому, щоб дати поради практикам, як працювати, а в тому, щоб розширити їх кругозір, що дозволить їм самим розробляти більш якісні технології. Крім того, тільки теоретично підкований практик здатний грамотно поставити завдання перед консультантом, скористатися його потенціалом.

Список літератури

Вебер М. Вибрані твори. М.: Прогрес, 1990.

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour// D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption// D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Keith R.J. The Marketing Revolution// Ben M. Enis & Keith K. Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua