Діагностика конкурентного середовища в системі маркетингу
Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова
В
умовах постійно мінливого стану маркетингового середовища
підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може
бути функціональної, видової і маркетингової.
Конкуренція
розглядається як чинник, що регулює відповідність приватних і громадських
інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), який зрівнював норми
прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу. Конкуренція один
з сутнісних ознак ринку, форма взаємного суперництва суб'єктів
маркетингової системи і механізму регулювання здійсненого виробництва.
Як громадська форма взаємодії суб'єктів конкуренція виступає
передумовою реалізації індивідуальних економічних інтересів кожного
суб'єкта, залученого в боротьбу між двома, більш-менш чітко
позначеними суперниками по бізнесу.
Конкуренція
виступає також інструментом в усуненні і запобігання монополій.
Для
маркетолога важливо бачити в конкуренції процес суперництва між суб'єктами
ринку (юридичними або фізичними), які здійснюють підприємницьку
діяльність і зацікавлені в досягненні аналогічних цілей. У маркетингу
такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг
споживачів. Сенс конкурентної боротьби полягає в завоюванні конкретних
споживачів, що користуються послугами конкурентів, а не в діях проти
підприємств-суперників. Але, щоб виграти в конкурентній боротьбі потрібно володіти
певною перевагою на ринку, вміти створити фактори переваги над
конкурентами в сфері споживчих характеристик товару та засобів її
просування на ринку.
В
метою своєчасного наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою
мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на
сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно
здійснювати поточний контроль та аналіз конкурентної переваги
(переваги) на ринку, на якому вона і конкуруюча фірма пропонують
аналогічні по споживчому попиту товари або послуги.
Розпізнавання,
визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані
конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, яка є
засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових
і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика,
включає в себе теорію та методи організації процесів діагнозу, а також
принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень
характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу
встановлення діагнозу - аналітичну, експертну та діагностику на моделі, тобто
імітаційну.
Аналітичної
діагностикою називають процес встановлення діагнозу безконтактними методами з
допомогою маркетингової, статистичної інформації та використанням методів
конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і
перспективних).
Експертна
діагностика базується на інформації для цілей діагнозу, отриманої контактними
методами, за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних
опитувань у ході польових досліджень.
Імітаційна
(модельна) діагностика дозволяє отримати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом
імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових
рішень на базі Internet, імітаційне моделювання може отримати більше
широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить
складне завдання.
Результатом
діагностики повинен бути діагноз, тобто визначення та опис поточного і
перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу
маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення або посилення
потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення
діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і
інструментарію маркетингових досліджень (розділ 2.2.). Постановка діагнозу
конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики
необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики
конкуренції фірми.
Діагностика
як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм
конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичні конфлікти в процесі
взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати та використовувати свої
сили і ресурси.
Концепція
конкурентної переваги має базуватися на попереджається, превентивної
характер тактичних і стратегічних дій фірми в конкурентному середовищі.
Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як
показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а
значить догляду на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. У
окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з
конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У
Водночас не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний
шлях до банкрутства.
Головними
напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є:
концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, утримування
ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для
досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування
діяльності фірми на ринку, шляхом обгрунтування ефективної стратегії
взаємодії з конкурентами.
Діагностика
конкурентного середовища включає наступні етапи:
Виявлення
переліку фірм, що знаходяться на цільовому або новому ринках.
Збір
вихідної інформації.
Приведення
вартісних і фінансових показників до порівнянної увазі.
Визначення
вибраного типу ринку (ринок продавця, ринок покупця).
Розрахунок
характеристик, що відображають стан ринку.
Визначення
ринкових часток фірми на кінець базисного і на кінець аналізованого періодів.
Побудова
таблиці ринкових часток фірм і розрахунок середньої ринкової частки, що припадають на
одну фірму.
Розрахунок
узагальнених характеристик інтенсивності конкуренції.
Оцінка
ступеня монополізації ринку.
Факторний
аналіз динаміки ринкових часток конкурентів.
Вибір
виду статистичного розподілу ринкових часток.
Формування
груп фірм, що знаходяться на ринку і розрахунок середньої ринкової частки, що приходиться
на групу.
Розрахунок
темпу приросту ринкової частки кожної групи фірм.
Побудова
конкурентної карти ринку.
Виявлення
типових стратегічних положень фірм на ринку.
Ситуаційний
аналіз і прогнозування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.
Діагностику
конкурентного середовища, діяльності конкурентів слід вважати найважливішим ланкою
всього процесу маркетингових досліджень, так як вона є умовою,
гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.
Методичні
рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, всієї процедури діагностики
конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних та зарубіжних вчених і
фахівців, найбільш чітко, впорядковано і концентровано вони приводяться в
роботах професора Азоев Г.Л. [3].
Конкурентне
перевага, якою володіють на конкретних ринках різні суперники
(конкуренти) є суттєвим чинником клімату або конкурентної ситуації
на ринку товару. Конкурентна перевага визначається набором характеристик,
властивостей товару або марки, який створює для фірми певну перевагу
над своїми прямими конкурентами [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].
Перевага
оцінюється відносним, порівняльним станом, положенням фірми з
відношенню до конкурента, що займає найкращу позицію на ринку товару або в
сегменті ринку. Воно може бути зовнішнім і внутрішнім.
Конкурентне
перевага є зовнішнім, якщо воно засноване на відмінних якостях
товару, що утворюють "цінність для покупця" через скорочення
витрат або підвищення ефективності. Зовнішнє конкурентну перевагу
збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти
ціну товару, більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але
що не забезпечують відповідного відмітної якості. Внутрішнє
конкурентна перевага базується на перевазі фірми стосовно
витрат виробництва, управління фірмою або товаром, який створює
"цінність для виробника" і меншу собівартість, ніж у
конкурента. Ця перевага може створюватися завдяки здійсненню
стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного та
виробничого нововведення фірми.
Таким
чином співвідношення "ринкової сили" і "продуктивності"
може характеризувати рівень конкурентної переваги фірми перед
конкурентами.
Діагностика
конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і
стратегій конкуренції, а й дослідження іміджу товару й іміджу фірми.
Дійсно знижуючи ціну на свій товар або послугу фірма набуває
можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни
товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги.
Покращуючи якісні характеристики продукту компанія отримує значну
перевагу перед конкурентами, що, в свою черга, може бути підставою
для призначення більш високу ціну. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх
товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш високу якість створює
йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів
і, відповідно, розмір займаної фірмою ринкової частки.
В
умовах розвиненого ринку, коли мережа конкурентів велика та насичена, коли на
ринку є товари-конкуренти близькі і практично аналогічні за якістю і
ціною, характер конкуренції тяжіє до використання переваг іміджу
підприємства, тобто тих соціо-психологічних характеристик, які формують
сприятливе ставлення покупців і позитивне суспільне сприйняття
фірми.
Фірма,
зорієнтована на успіх, повинна ставити собі за мету не тільки задоволення
попиту споживачів на товари або послуги, в центрі її уваги має бути й
мета розробки і реалізації власної конкурентної стратегії, Ця стратегія
повинна враховувати характер і потенціал конкуруючих сил ринку, сил які формують
і відстежують динаміку ринку, дифузію споживачів і конкурентів у
маркетинговому середовищі.
При
розробці конкурентної стратегії використовують різні моделі, які були
запропоновані американськими вченими І. Анзоффом (матриця
"продукт-ринок"), М. Портером (модель Портера), американської
консультаційної фірмою "Бостон консалнінг гроуп" (Портфоліо-модель),
а також фахівцями фірм "Дженерал Електрик Компані" і
"Маккінзі" (модель "Привабливість ринку - переваги в
конкуренції "), як розвиток" Портфоліо-моделі ".
Застосування
моделей залежить від конкретної ситуації, що склалася в умовах ринкового середовища.
В
умовах зростаючого ринку для розробки стратегій використовується модель Анзоффа,
дає рекомендації з пошуку нової стратегії поведінки на ринку з урахуванням
заходів маркетингу з обробки і розвитку наявного ринку, і заходів
з розвитку і диверсифікації нового ринку. Вибір тієї або іншої стратегії залежить
від ресурсів фірми і готовність нести ризик. Простота використання і наочність
моделювання складної реальності визначають достоїнства цієї моделі. Тоді як
вихідний принцип орієнтації на ріст і обмеженість, що розглядаються
характеристик (продукт-ринок) роблять її мало придатною в інших умовах
життєвого циклу функціонування ринкової економіки.
В
моделях портфельного аналізу, фірма розглядається як сукупність так
званих стратегічних виробничих одиниць (спе). Ці моделі не дивлячись на
свої недоліки є найбільш часто вживаними інструментами
стратегічного планування діяльності на ринку. Найбільше практичне
застосування отримали моделі "зростання ринку - частка ринку" і
"привабливість ринку - переваги конкуренції". Концепції обох
моделей визначають стратегічне положення спе за допомогою двох мірної матриці,
яка утворюється характеристиками - частка ринку і зростання ринку. По позиції в
матриці розрізняють чотири типи спе, які приємно називати: "знак
питання "," зірки "," дійних корів "і" бідна
собачка ". Для кожного типу спе є маркетингова стратегія. Так для важкого
дитини або знаку питання рекомендується інтенсифікація маркетингових
зусиль чи відхід з ринку. Маркетингова стратегія спе типу "зірка"
включає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки або збільшення
частки на ринку. З уповільненням розвитку галузі "зірка"
перетворюється на "дійну корову". В умовах повільного зростання галузі
"дійна корова" займає лідируюче положення. Маркетингова
стратегія орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні
знижки до цін, стимулювання повторних покупок, на використання прибутку для
допомоги зростаючим спе, для підтримки існуючого становища. Спе типу
"бідна собачка", характеризується обмеженим обсягом збуту,
відставанням від конкурентів, великими витратами і незначними можливостями
зростання .. Маркетингова стратегія для "бідної собачки" - орієнтація на
зменшення зусиль, спроба вийти на спеціалізований ринок або ліквідація.
Модель
"Маккінзі": "Привабливість ринку - переваги в
конкуренції "являє собою розвиток попередньої моделі. Матриця цієї
моделі включає дев'ять позицій фірми в залежності від рівня привабливості
ринку і переваги на ринку по відношенню до конкурентів. Найбільш характерні
положення стратегій знаходяться по кутах матриці. Ж.-Ж. Ламберн запропонував
багатокритеріальної матрицю для інтерпретації стратегічних позицій в умовах
динаміки привабливості та конкурентоспроможності ринку [66].
В
зоні С рекомендується стратегія агресивного зростання, в зоні А - стратегія
продовження діяльності без інвестицій (деінвестірованіе), у зоні В --
стратегія селективного зростання, в зоні Д - стратегія низької активності.
Проміжні зони дають характеристику менш чітким стратегій, які можуть
мати місце на ринку.
Індикаторами
привабливості та конкурентоспроможності ринку можуть виступати різні
критерії, а не тільки відносна частка ринку і темпи зростання ринку. Вибір
індикаторів тонкий процес, який вимагає не тільки знань, але й досвіду
маркетингової діяльності і вимагає дотримання наступних умов:
--
при оцінці конкурентоспроможності фірми слід орієнтуватися на рівень
переваг фірми у порівнянні з самим небезпечним конкурентом;
--
при порівнянні індикаторів слід приводити їх до порівнянної увазі з допомогою
вагових коефіцієнтів;
--
оцінки конкурентоспроможності мають відображати не тільки поточний, а й очікуваний
рівень індикаторів;
--
аналіз повинен закінчуватися підсумкової оцінкою привабливості ринку товару і
конкурентної позиції фірми на цьому ринку.
М.
Портер запропонував концепцію обліку п'яти конкуруючих сил ринку. Ця концепція
суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати своє
конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від рівня прямої
конкуренції, але також від ролі конкурентних сил. Прояв конкурентних сил
визначається діями потенційних конкурентів на цьому ринку, появою або
наявністю продуктів-замінників, споживачами, постачальниками та діями
конкурентів усередині галузі. Саме взаємодія п'яти сил, за М. Портера,
визначає потенціал рентабельності товарного ринку. Однак ступінь
проникнення в галузь, на ринок крім цих сил залежить ще й від політики в
галузі регулювання конкуренції, яку проводить держава. Тому при
аналізі конкурентного середовища доцільно враховувати вплив на неї шести сил,
включаючи до їх складу і силу державної політики у сфері регулювання
конкуренції. Прикладом організації такої політики є створення в 1991 р.
антимонопольного комітету РФ, який покликаний здійснювати державну
політику з розвитку товарних ринків та конкуренції??, Заходи щодо обмеження
монополістичної діяльності в країні.
Дослідження
Портера показали, що:
--
як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і
невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного
рівня рентабельності;
--
найбільш небезпечно перебування в середній позиції на ринку;
--
підприємствам, які не мають можливості для досягнення лідерства на ринку слід
сконцентрувати діяльність на певному сегменті і шукати способи
збільшення своїх переваг стосовно до цього сегменту.
В
відповідності зі стартовими позиціями фірми може бути використана одна з
наступних конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції,
диференціації продукції, сегментування ринку, впровадження нововведень, орієнтації
на потребу ринку.
Зміст
цих стратегій, їх гідності, межі застосування та недоліки досить
повно викладені в наявній літературі [3, 66, 52, 62, 115].
Методологічною
основою аналізу конкурентної ситуації є ідея ринкової частки, яка
розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки
визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище
частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь
свободи в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма
може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку
конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися і
інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми.
Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:
--
коло конкурентів, чиї інтереси зачіпає діяльність фірми;
--
цілі, які реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на
розглянутому ринку.
Додаткові
відомості про міру привабливості ринків можуть бути отримані за допомогою
агрегованих коефіцієнтів відображають динаміку, рентабельність і конкурентну
активність (табл. 19).
Для
аналізу поведінки фірми на ринку, постановки стратегічних завдань маркетингу
товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку.
Побудова конкурентних карт здійснюють у вигляді матриці, у якій по рядках
відкладаються темпи зростання ринкової частки, а по стовпцях - розміщуються фірми, в залежності
від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка
конкурентна позиція, аутсайдер).
Для
оцінки ступеня монополізації ринку, яка обернено пропорційна
інтенсивності конкуренції, використовуються:
CR4
- Четирехдольний показник концентрації, який характеризує загальну частку
чотирьох фірм з максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;
CR10
- Десятідольний показник концентрації, який характеризує загальну частку
десяти фірм з максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;
IHH
- Індекс Херфідала-Хіршман, що оцінює рівномірність розподілу ринкових
часток фірм-операторів аналізованого ринку.
Таблиця
19 Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг
Показник
Позначення
Зміст
Інтенсивність конкуренції
Ux
Визначається трьома
агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку зростання ринку,
рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів
Інтенсивність конкуренції по
динаміці ринку
Ut
Характеризує можливості зростання
фірми без зіткнення з інтересами конкурентів
Інтенсивність конкуренції по
рентабельності ринку
Ur
Характеризує співвідношення
попиту і пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит
перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше
Інтенсивність конкуренції по
розподілу ринкових часток
Ud
Характеризує силу впливу з
боку конкурентів, які мають рівний ринковою часткою і ймовірно
аналогічної стратегією
Узагальнений показник
інтенсивності конкуренції
Uc
характеризує загальну міру
привабливості аналізованого ринку
Рентабельність ринку
Rm
визначається як відношення
сукупного прибутку до її сукупного потенціалу
Динаміка ринку
Tm
Характеризує річний темп
зростання аналізованого ринку в порівнянних цінах
Обсяг ринку
Vm
Визначається сукупними
ресурсами всіх фірм, що є на аналізованому ринку
Обсяг ресурсів фірми
Vb
Визначається як обсяг ресурсів
фірми, що мають місце на даному ринку
Обсяг ресурсів конкурентів
фірми
Vc
Визначається як обсяг ресурсів,
розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку
Кількість фірм
N
Число фірм, розташованих на
аналізованому ринку
Ринкова частка фірми
S
Визначається як відношення
обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку
Середньоарифметична частка
Sm
Характеризує
середньоарифметичним частку ресурсів, що припадають на одну фірму на
розглянутому ринку
Показник динамічності
ринкової частки фірми
