Методи отримання та обробки маркетингової інформації
Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова
Як
зазначалося вище за способом отримання виділяють вторинні та первинні
дослідження.
Вторинні
дослідження (desk research) як правило базуються на вже наявній інформації
і тому носять назву кабінетних досліджень. Вторинні дослідження з
своїм змістом - це аналіз наявних джерел про що вивчається, досліджується
проблеми в системі маркетингу.
Розрізняють
(стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних
досліджень. Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути --
маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг
розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по
продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про
продуктивності установок, обладнання, прайс-листи на сировину і матеріали,
характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)
В
якості зовнішніх джерел виступають:
--
публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
--
публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і
організацій;
--
публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
--
щорічники статистичної інформації;
--
звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
--
книги, повідомлення в журналах та газетах;
--
публікації навчальних, науково-ісследвательскіх, проектних інститутів і
суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
--
прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.
Значимість
для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному
конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору
джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну
матрицю (табл.2.7.), у якій показана частота використання джерел
внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали
збуту, формування ціни і т.д.).
Основними
достоїнствами вторинних досліджень є:
--
витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких
же досліджень за допомогою польових досліджень;
--
здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної
інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;
--
можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо
поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення
задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового
методу.
В
тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату проводять
первинне (польове) дослідження.
Основними
методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент і
панель. Найбільше поширення одержав метод опитування та інтерв'ю. Останнім
час, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися
інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження,
експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких
задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в
поєднанні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних.
Тому вони застосовуються у випадках, коли:
--
в результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не
можливе проведення відповідного маркетингового заходу;
--
високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і
необхідністю рішення відповідної задачі.
Польове
дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група
цікавлять дослідника респондентів і частковим, якщо їм охоплений
певний відсоток респондентів.
Суцільні
дослідження звичайно використовуються для дослідження відносно невеликої кількості
респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні
дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку високими витратами
ресурсів і часу.
Часткові
дослідження найбільш часто використовуються для одержання інформації при польових
дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового
дослідження: випадкової вибірки, нормованої (за квотою) вибірки,
концентрованої вибірки.
В
загальному випадку проведення кабінетних або польових досліджень слід мати
на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюється
методами, що теорія маркетингу запозичила з математики, статистики,
психології, соціології соціальної економіки. Процес формування методів
маркетингових досліджень має свою історію. Котлер Ф. в 1974 р. описав
розвиток нових методів, які застосовуються в маркетингових дослідженнях (табл.2.8.).
Характеристика методів, які застосовуються при польових дослідженнях наведена в
табл.2.9.
Таблиця
8 Розвиток методів маркетингових досліджень
Етап часу
Методи
до 1910
Безпосередні спостереження
Прості опитування
1910 - 1920
Аналіз продаж
Аналіз витрат на виробництво
продукції
1920 - 1930
Анкети
Техніка інспектування та
оглядів
1930 - 1940
Метод часткового спостереження
Методи простого кореляційного
аналізу
Дистрибутивні вартісної
аналіз
Методи оцінки торгових точок
1940 - 1950
Методи теорії ймовірності
регресійні методи
Споживчі і торгові
панелі
1950 - 1960
Дослідження мотивів
Дослідження операцій
Багатофакторна регресія і
кореляція
Експериментальні дослідження
Інструменти запису змін
1960 - 1970
Факторний і дискримінантний
аналіз
Математичні моделі
Теорія прийняття рішень
байєсівської статистичний
аналіз
Теорія масштабування
Комп'ютеризація аналізу та
обробки даних
Маркетингове моделювання
з 1970
Екометріческіе моделі
Моделі планування маркетингу
Лабораторне тестування
Чисельне мультідіменсіональное
шкалювання
Таблиця
9 Методи польових досліджень
Метод
Характеристика
Опитування, інтерв'ю
Приватне спілкування
(стандартизована, не стандартизована, вільна)
По телефону
У письмовому вигляді
За комплексним темами
Групове інтерв'ю
Спостереження
За участю респондента
Без участі респондента
Методом моментних спостережень (з
допомогою спостерігача чи апарату)
Польове або лабораторне
Інші форми
Експеримент
Панель
Торгова панель, панель
власників
Тестування ринку
У порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють
досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу.
Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування,
які визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. З метою
опитування зв'язана проблема кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт,
торговець, споживач і ін)
При
організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню
питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.
Можна
рекомендувати наступний порядок проведення опитування:
1.
Підготовчі заходи:
--
визначення обсягу інформації;
--
попереднє дослідження;
--
розробка плану опитування.
2.
Розробка проекту анкети:
--
розвиток тест-питань
--
проведення тест-дослідження.
3.
Обгрунтування методів вибору опитуваних:
--
суцільний чи вибіркове опитування;
--
визначення виду вибірки.
Ефективність
обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності
зворотного зв'язку з опитуваних. ия
26.2
Обробка даних і аналіз
9.7
Інші
1.0
Крім
цих видів спостереження можуть бути лабораторними і польовими.
Всі
види спостережень, які використовуються у соціології та психології в тій чи іншій
мірою можуть бути використані в маркетингу. Однак, специфіка маркетингових
досліджень зумовлює свої особливості.
В
процесі спостереження широке поширення одержали технічні засоби:
відеокамери, магнітофони, спеціальні дзеркала та ін
бере участь
спостереження застосовуються відносно рідко, певне значення вони мають при
дослідженні збуту. Найбільш часто застосовуються прості спостереження, поле
дослідження цим способом значно ширше. Польові спостереження застосовуються в
основному для вивчення поведінки об'єкта в його нормальному середовищі, обстановці.
Лабораторні спостереження здійснюються шляхом створення для об'єкта штучної
середовища близькою до дійсних умов його поведінки.
Основними
перевагами цього методу дослідження є: неможливість участі
спостерігача при виборі об'єкта, що спостерігається, в окремих випадках відсутнє
можливість дослідження всіх характеристик об'єкта, що спостерігається одночасно;
неможливість зареєструвати суб'єктивні чинники поведінки досліджуваного об'єкта;
при проведенні бере участь спостереження можливо вплив поведінки досліджуваного
на процес спостереження.
Експеримент
є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. У
залежно від умов, де проводиться експеримент розрізняють польовий і
лабораторний експеримент. Головна мета експерименту - це дослідження
поведінки об'єкта з динаміки його вихідних параметрів при зміні вхідних
характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором
(лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна
структури покупців при зміні засобів реклами і ціни, або зміни
поведінки конкурентів і комерсантів.
Найбільше
застосування на практиці знаходить польовий експеримент, який проводиться в
нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в
області маркетингу товарів виробничо-технічного призначення і
споживчих товарів.
Лабораторний
експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування. У
залежно від ставлення тестуємого до умов процесу тестування
розрізняють чотири групи експерименту:
1.
Відкритий експеримент, коли тестований обізнаний про мету, завдання та умови
експерименту;
2.
Експеримент в не ясною для тестової ситуації, коли відомі йому тільки його
завдання і його поведінка в експерименті, але не відомі мети експерименту;
3.
Уявний експеримент, коли тестований знає цілі і завдання досвіду, але не знає
умов ситуації, в якій він буде проведений;
4.
Невизначений експеримент, коли тестований повністю не обізнаний про мету,
завдання та умови проведення експерименту.
На
практиці мають місце експерименти, які проводяться у формі різних тестів
і упорядковуються за різними критеріями:
--
за місцем проведення тестування (ринок, студія, будинок тощо);
--
про об'єкт тестування (продуктовий тест, цінової тест і ін);
--
по особистості тестується (актуальний споживач, експерт, потенційний
споживач і ін);
--
за тривалістю тесту (короткостроковий, тривалий);
--
за обсягом тестування (повний або приватний тест продукту);
--
за кількістю тестованих продуктів.
отримані в процесі маркетингового дослідження повинні пройти процедуру
обробки, узагальнення та інтерпретації. При цьому виділяють три області:
упорядкування, масштабування (шкалювання), узагальнення та аналізу. Впорядкування
даних полягає у розподілі даних по категоріях, їх редагування та
кодуванні результатів, а також їх табулювання.
Впорядкування
даних по категоріях здійснюють за заздалегідь заданими умовним класів або
зонам. Наприклад, розподіл заробітної плати для працюючих може бути
представлено так:
Особи
із заробітком до 200 тис. руб.,
Особи
із заробітком від 200 до 500 тис.руб ..
Особи
із заробітком від 500 тис.руб. до 1 млн. руб.,
Особи
із заробітком від 1 до 5 млн. руб.
Особи
із заробітком понад 5 млн. руб.
Під
редагуванням розуміється перегляд даних, маючи на увазі можливості їх
використання. Представлення переглянутого матеріалу даних у формі таблиць
означає їх табулювання.
шкалювання
означає класифікацію даних за певними критеріями. На практиці
застосовуються номінальна шкала (класифікаційні), порядкова шкала (рангові)
і кількісні (метричні).
Номінальні
шкали грунтуються на тому, що об'єктом присвоюються якісь ознаки і вони класифікуються
по наявності та відсутності певної ознаки.
Порядкова
шкала передбачає співставлення інтенсивності визначається ознаки у
досліджуваного об'єкта, тобто має в своєму розпорядженні їх за ознакою
"більше-менше", але без вказівки, наскільки більше або менше.
Порядкову шкалу називають також рангової шкали (наприклад, система бальних
оцінок якості або конкурентоспроможності товару). Порядкові шкали широко
використовуються при аналізі переваг в економіці, наприклад при аналізі попиту
та пропозиції.
Кількісні
або метричні шкали поділяються на інтервальні і пропорційні.
Метричні шкали є основою всіляких статистичних операцій.
Аналіз
і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної
(полукомпьютерной), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з
використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Для обробки
використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних
методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної
регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний
аналіз та інші. Можливі напрямки застосування окремих аналітичних
методів показані в табл. 2.13.
Методики
якісного та кількісного аналізу широко відомі і описані в спеціальній
літературі [112, 105, 135, 139].
Таблиця
13 Приклади використання аналітичних методів [62, 135]
Метод
Питання
Регресійний аналіз
Як зміниться обсяг збуту, якщо
обсяг рекламних заходів скоротити на 10%?
Як оцінити ціну на бавовну в
наступні шість місяців?
Чи має вплив обсяг
інвестицій в промисловості автомобілебудування та будівництво?
Дисперсійний аналіз
Чи впливає упаковка на рівень
обсягу збуту?
Чи впливає колір оголошення на
число осіб, які згадують про рекламу?
Чи має вплив вибір каналів
збуту на обсяг збуту?
дискримінантний аналіз
чому полягає різниця між курить і
некурящий?
Розробіть класифікацію
кредитоспроможності покупців кредиту за ознаками: "заробітна
плата "," освіта "," вік ".
Факторний аналіз
Як встановити залежність
численних операцій, до яких особливо чутливі покупці автомобілів
від декількох комплексних чинників?
Як описати вплив цих
факторів на різні марки споруджуваних автомобілів?
Кластерний аналіз
Розподілити на групи
покупців великого торгового центру відповідно до їх потреб.
Як визначити тип читачів
Чи можна класифікувати
покупки відповідно до Ваших інтересів в політичних процесах?
Многоразмерное шкалювання
Якою мірою відповідає
продукт Вашої фірми ідеальному поданням покупців?
Який імідж має Ваша фірма?
Чи зміниться позиція
покупців до придбання протягом п'яти років?
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua
