Інформаційне забезпечення маркетингових рішень

Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова

Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентоспроможне положення того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішньої і зовнішнього середовища. У цьому поданні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності фірми і ефективності задоволення потреби кінцевого споживача або клієнта. Маркетингове дослідження і його результати служать ефективної адаптації виробництва або посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Як видно маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки - це дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої або посередницької діяльності фірми. Проте всі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень в цілому, і маркетингових рішень зокрема, які пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи, а їх прийняття супроводжується, як правило, ризиком.

Проведення маркетингових досліджень якраз і пов'язане з необхідністю зменшення ризику здійснюваної підприємницької діяльності.

Завдання підприємця полягає в тому, щоб здійснювати рішення що виникають у споживача завдань з мінімальним ризиком і максимумом корисності як для споживача, так і для себе. При цьому завдання маркетолога, маркетингової служби полягає в тому, щоб забезпечити керівника або відповідні ієрархічні інстанції, відповідальні за прийняття рішень, якісною маркетинговою інформацією.

Під маркетинговою інформацією будемо розуміти інформацію, що отримується в ході пізнання, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, яка використовується в усіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність. Застосування маркетингової інформації всіма ланками виробничої структури як раз і забезпечує впровадження в управління підприємницькою діяльністю ринкової, маркетингової концепції.

Необхідність маркетингових досліджень, як показує історія їхнього розвитку, пов'язана з активним процесом розширення виробництва і появи нових технологій у всіх сферах виробництва і обігу товарів і послуг, інформатизацією виробництва і розподілу продуктів, зростанням соціальних і культурних потреб споживачів, з еволюцією маркетингу як філософії та інструментарію підприємництва.

В період становлення промислового виробництва, формувалися і розвивалися ринки для масового попиту, вироблялося те, що можна було зробити, існував дефіцит і споживач залежав цілком від продавця, а конкуренція носила другорядний характер.

В умовах розвинених ринкових відносин для підприємця важливе значення мають комунікації з покупцем, комунікації з усіма зацікавленими в тій чи іншої операції суб'єктами, зростає роль інформаційних технологій в розробці і прискорення прийняття рішень. Необхідно наперед знати орієнтацію покупця на покупку, його мотиви, потреби і потреби. Найважливіше значення набуває конкурентоспроможність продукції, необхідно постійно оновлювати технології, асортимент продукції, що випускається, створювати нові ринки, розширювати виробництво, змінювати організаційні структури управління, забезпечуючи їх властивістю адаптивності до основних змін характеристики ринку і поведінки споживача.

Викладене показує, що тепер уже не достатньо на підприємстві або фірмі мати інформацію лише про внутрішній стан фірми, її виробничо-економічної діяльності, не витримують вимог часу і відділи збуту, які довгий час були відповідальними за зв'язки з споживачами, рекламу і розподіл продукції. Потрібно постійне, як стратегічне, так і оперативне планування всієї виробничої, маркетингової і комерційної діяльності фірми, засноване на достовірній, репрезентативною маркетингової інформації. Практика показала необхідність розподілу функцій окремих відділів та служб з метою виділення спеціалізованої служби по організації маркетингової діяльності, на яку в першу чергу покладаються завдання з проведення маркетингових досліджень і розробки маркетингових програм.

Маркетингові дослідження та їх належна організація стає інструментом, за допомогою якого істотно знижується ризик підприємництва, продуцента, постачальника, посередника і зростає якість вирішення завдань споживача.

Значення маркетингових досліджень підсилюється також тим, що зростає роль фактора "невизначеності" в організації управління підприємництвом, що розглядається як нестабільність, мінливість економічного і соціального поведінки суб'єктів маркетингової системи.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? У науковій літературі, а також і на практиці вживаються самі різні поняття пов'язані в тій чи іншій мірою до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів і конкурентів, включаючи суміжні галузі (бенчмаркінг/Benchmarking) та інші.

Маркетингові дослідження в англо-американській літературі нерідко пов'язували з поняттям "Інформаційна або осведомітельная, розвідувальна системи" (Intelligencesistem) [62, 75, 128, 135, 145].

Поняття "маркетингове дослідження" і "дослідження збуту" в англо-американської та німецької термінології з маркетингу розглядають як синоніми, а поняття дослідження ринку має самостійне значення. При цьому базуються на англо-американських поняттях "Marketing Research" -- дослідження збуту, маркетингове дослідження і "Market Research" -- дослідження ринку.

Американська Асоціація Маркетингу визначає "Marketing Research", тобто збуту, і відповідно і маркетингове дослідження як: систематичний пошук, збір, відпрацьовування й інтеграцію інформації, яка пов'язана або відноситься до всіх проблем маркетингу товарів і послуг.

Дослідження ринку ( "Market Research") розглядається як систематичне виробниче дослідження ринків (місце зустрічі попиту та пропозиції), особливо аналіз здатності цих ринків, відтворювати оборот товарів або послуг [135].

Meffert вважає, що дослідження збуту або маркетингове дослідження з одного боку ширше, а з іншого боку вже поняття дослідження ринку. Він встановив розмежування між цими поняттями. Як видно маркетингове дослідження включає як отримання зовнішніх відомостей, даних за допомогою інструментів дослідження збуту, так і збір і обробку виробничої інформації. Поняття дослідження збуту або маркетингове дослідження ширше ніж поняття дослідження ринку, тому що досліджує систему збуту продукції підприємства, а також бере до уваги результати дослідження маркетингової (наприклад, дослідження реклами, цін, системи розподілу) і внутрішньовиробничої (наприклад, витрати зі збуту, складування, виробничі потужності) діяльності. З іншого боку поняття дослідження збуту або маркетингове дослідження вже, ніж дослідження ринку тому, що при їх проведенні турбуються тільки про ринках збуту продукції підприємства. Тоді як дослідження ринку стосується також ринку виробничих сил, тобто ринків робочої сили, сировини та енергії, матеріалів, установок і агрегатів, грошей і капіталу.

Однак, ввівши розмежування в поняття маркетингове дослідження, дослідження збуту і дослідження ринку Meffert вважає їх тотожними. А для значущості маркетингових досліджень інтерпретує їх зміст як вид інформаційного (розвідувального) підсилювача (Inelligenzverstaerker) [135], який підтримує керівництво підприємством, і особливо маркетинг-менеджмент, керівництво маркетингом, при вирішенні різних проблем.

Такий точки зору про ідентичність, тотожності цих понять дотримуються і інші вчені і фахівці (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender і інші). Існують і інші підходи до визначення поняття і змісту маркетингових досліджень. Так швейцарський вчений, фахівець в області маркетингу HPWehrli ввів поняття соціальних досліджень, які включають маркетингові дослідження (дослідження збуту), дослідження ринку та дослідження навколишнього середовища. Соціальне дослідження він вживає як синонім термінів маркетингові дослідження і дослідження ринку. Маркетингові дослідження розглядаються ним як велика наукова дискусія з маркетинговою діяльністю, ринком (ринкові партнери, конкуренти) і навколишнім середовищем (економіка, екологія, політика, технологія, культура) [H. P. Wehrli, 1993].

H. C. Weis, ввів поняття дослідження мотивів. Він виходячи з посилки, що дослідження ринку поділяється в залежності від мети дослідження на кількісне та якісне дослідження ринку. Мета кількісного дослідження полягає в тому, щоб встановити чисельні значення, оцінки про ринку, його основних характеристик. Мета кількісного дослідження ринку полягає у виявленні певних мотивів для певної поведінки на ринку. Як прийомів для дослідження ринку в зв'язку з цим передбачаються методи дослідження думки і мотивів [146], які запозичуються з психології та соціології. Ідея про виділення в структурі дослідження ринку дослідження мотивів, які передують ухваленню рішень на ринку розвиває зміст маркетингових досліджень. Так як методологічно таке нерозривну уявлення зміцнює зв'язок між проблемами ринку, проблемами підприємства, навколишнього середовища та маркетингу. Тим більше, що мотиви безпосередньо пов'язані з поведінкою соціального індивідуума і чи тієї чи іншої соціальної структури, до якої може бути справедливо віднесено кожен суб'єкт маркетингової системи.

Як видно, класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і включає в себе процес з вироблення пакету документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, про характері конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва, стані маркетингу, комерції і роботі зі споживачами. Сучасне маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі підприємництва. Класичне визначення маркетингового дослідження доповнюється тепер необхідністю використання зовнішніх факторів, що впливають або що можуть вплинути на поведінку фірми та її продукції на ринку, на її взаємодія з партнерами і конкурентами.

Виникла необхідність не лише проведення класичних маркетингових досліджень, але потрібна філософія та функція, пов'язані з ідентифіковані, впізнання, пошуком результатів практики на фірмах партнерів, конкурентів і в суміжних галузях, з метою їх використання на власних фірмах для підвищення продуктивності.

Така функція в системі підприємництва давно завоювала до себе симпатію і успішно використовується в практиці японських, американських, західно-європейських та скандинавських бізнесменів і вчених. Вона відома серед фахівців як бенчмаркінг (Benchmarking). Бенчмаркінг близький до поняття маркетингової розвідки (маркетинг Intelligence), що означає постійну діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і коригування планів маркетингу. Однак маркетингова розвідка має на меті збір конфіденційної або полуконфіденціальной інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу [10, 64]. Бенчмаркінг може розглядатися як процес, діяльність по довгостроковому обмірковування стратегії підприємництва, базуючись на кращому досвіді партнерів і конкурентів у галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях.

Таким чином маркетингове дослідження представляє собою більш широке поняття, яке включає в себе дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його розробленості і ефективності використання, дослідження ринку продуктивних сил (робоча сила, сировина та матеріали, грошовий ринок і ринок капіталу), дослідження зовнішньої середовища, організацію досліджень на основі бенчмаркінгу та проведення маркетингової розвідки. Таке поняття зосереджує увагу маркетолога і підприємця на найважливіших елементах сфери маркетингового дослідження і завідомо полегшує формування завдань маркетингових досліджень, пошук "вузьких місць", "гарячих точок", які можуть супроводжувати процес функціонування підприємства в умовах ринку, а також надавати допомогу у здійсненні контролю за організацією збору та підготовки маркетингової інформації.

Головне призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в галузі взаємодії (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, таких рішень, які забезпечували б потрібне ринком кількість і якість товарних і сервісних угод, дотримуючись вимог основних факторів зовнішнього середовища і споживача.

Головна мета маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку й обгрунтуванні необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, а також що виводиться на ринок продукції або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.

Головна мета структурується в цілі і підцілі маркетингового дослідження. У даному вигляді дерево цілей не є впорядкованим і повним, мети в ньому не супідрядні, але взаємопов'язані. Представлення цілей починається з верхнього рівня (вершини), в основі показана головна мета формування ієрархії цілей і підцілей маркетингового дослідження досить трудомістка і складна, але вдячна завдання, тому що наявність такої ієрархії значно полегшує формулювання завдань маркетингового дослідження, а їхнє рішення більш фундаментальним і об'єктивним. Використовуючи методологію цільового планування можна розрахувати коефіцієнти значущості цілей, взаємопідтримки цілей, змагальності цілей. Хороший аналіз структури цілей та їх впорядкування дозволяє в необхідних випадках виявити необхідні ресурси і кошти, які потрібні для досягнення цілей і підцілей всіх ієрархічних рівнів, а на цій базі скласти і дерево ресурсів для проведення маркетингового дослідження. Застосування комп'ютерної технології розширює і спрощує розрахунки в системі цільового планування, а також підвищує якість досліджень.

Завдання маркетингових досліджень випливають з функцій маркетингових досліджень, які безпосередньо пов'язані з процесом прийняття рішень.

Загальна функція маркетингових досліджень полягає у виключенні у всій маркетингової діяльності неточних оцінок, ризику і не продуктивних витрат праці та часу [135].

Основні задачі маркетингового дослідження формуються відповідно до загальної функцією:

1. Забезпечувати роботу керівництва підприємства;

2. Завчасно оцінювати шанси і ризик;

3. Сприяти на кожній фазі пошуку рішень об'єктивності та показності ділової ситуації;

4. Сприяти розумінню при розробці цілей та процесу навчання на підприємстві.

При виділення приватних завдань слід орієнтуватися на головні цілі та структурні елементи процесу прийняття маркетингових рішень, основними з яких є:

1. Фаза спонукання та ініціативи исслідування, де виявляються і аналізуються маркетингові проблеми;

2. Фаза пошуку, в рамках якої визначаються альтернативні маркетингові заходи, обгрунтовуються і формуються цілі, а також встановлюється необхідний перелік даних про ринок;

3. Фаза оптимізації, де на основі прийнятих альтернативних маркетингових можливостей та їх аналізу в рамках передбачуваних результатів вибираються найбільш сприятливі маркетингові заходи;

4. Фаза реалізації, яка передбачає передачу обраних маркетингових заходів для використання;

5. Фаза контролю, де здійснюється спостереження за впровадженням маркетингових заходів та їх результативністю. При виявленні відхилень між плановими і контрольними значеннями результативних показників маркетингових заходів інформація, що отримується в результаті ревізії передається назад особі, приймає рішення. Потім проводяться заходи з усунення виявлених відхилень, а при необхідності виробляються нові рішення з урахуванням адаптації до вимог навколишнього середовища. Після фази контролю процес прийняття рішень закривається і переходить до нового початку - до фази спонукання та ініціативи.

Розглянутий підхід щодо виявлення основних завдань може бути застосований для дослідження збуту і дослідження ринків. У табл.2.1. наведено приклад переліку основних завдань по дослідження ринку засобів виробництва в залежності від цільової групи і основних функцій виробництва.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за наступними критеріями:

1. По виду об'єкта дослідження - наприклад, при дослідженні ринку це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу і т.д.; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища;

2. За територіальною ознакою - наприклад, при дослідженні ринку це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження;

3. За тимчасового ознакою - наприклад, для дослідження ринку це ретроспективне, оперативне (поточний), діагностичне, прогнозне дослідження;

4. За продуктивному (речове) ознакою - наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг;

5. По виду показників, що характеризують об'єкт дослідження, які діляться на об'єктивні дослідження (oekoskopie), наприклад, для дослідження збуту - це ціна, обсяг продажів, структура попиту і на суб'єктивні дослідження (Demoskopie) наприклад, для дослідження збуту - це вік, стать, професія;

6. За способом отримання даних та інформації - розрізняють первинні, польові (field research) і вторинні, кабінетні (deck research).

Наведена класифікація форм проведення маркетингових досліджень є рекомендаційної. На практиці можливі й інші форми маркетингових досліджень, які можуть бути опосередкування конкретної інформаційної системою, що має місце при організації маркетингової діяльності. У табл. 2.2.-2.4. наведена узагальнена структура інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища.

Таблиця 2 Інформація для аналізу навколишнього середовища        

1. Екологічна навколишнє   Середа         

- наявність енергії   

- наявність сировини   

- напрямки захисту навколишнього   середовища   

- вимоги щодо утилізації і   вторинному використанню             

2. Технологічна навколишнє   Середа         

- технологія виробництва   

- технологія (властивості) товару   

- інновації товару   

- технології-замінники   

- технології утилізації             

3. Економічна навколишнє   Середа         

- зростання національного доходу   

- зростання зовнішньої торгівлі   

- зміна платіжного балансу   

- зміна обмінного курсу   

- тенденції інфляції   

- розвиток ринку капіталу   

- розвиток ринку робочої сили   

- інвестиційні тенденції   

- очікувані зміни   кон'юнктури   

- розвиток особливих секторів             

4. Соціально-демографічна   навколишнє середовище         

- зростання населення   

- структура населення   

- соціально-психологічні   течії             

5. Політична та правова   навколишнє середовище         

- глобальні політичні   зміни   

- національні політичні   зміни   

- регіональні політичні   зміни   

- економіко-політичне   розвиток   

- соціально-політичне   розвиток   

- вплив профспілок   

- розвиток податкової системи     

Таблиця 3 Інформація для аналізу ринку        

1. Кількісні дані про   ринку         

- місткість ринку   

- зростання ринку   

- частка ринку   

- стабільність попиту             

2. Якісні дані про ринок         

- структура потреби   

- мотиви купівлі   

- процеси купівлі   

- ставлення до інформації             

3. Аналіз конкуренції         

- оборот/частка ринку   

- сильні і слабкі сторони   

- визначених стратегії   

- фінансова допомога   

- якість управління             

4. Структура покупця         

- кількість покупців   

- види/розміри покупців   

- труднощі, властиві   окремих регіонах   

- труднощі, властиві   окремим галузям             

5. Структура галузі         

- кількість продавців   

- вид продавців   

- організації/спілки   

- завантаження виробничих   потужностей   

- характер конкуренції             

6. Структура розподілу         

- географічна   

- по каналах збуту             

7. Надійність, безпека         

- бар'єри для доступу   

- можливість появи   товарів-замінників     

Таблиця 4 Інформація для аналізу підприємства        

1. Спільні моменти в розвитку   підприємства         

- зростання обороту   

- збільшення грошового потоку   

- зростання прибутку   

- зміна витрат             

2. Маркетинг         

- результат роботи на ринку   

- широта асортименту   

- глибина асортименту   

- ступінь задоволення   споживача   

- якість товарів   

- якість додаткових робіт   (програмне забезпечення)   

- ціни   

- цінова політика   

- умови при продажу (напр.,   знижки)   

- умови платежу   

- ринкова діяльність   

- збутова концепція   

- організація збуту   

- рекламна концепція   

- витрати на рекламу   

- стимулювання збуту   

- зв'язки з громадськістю   (паблік-рілейшнз)   

- торгові марки   

- престиж фірми   

- престиж товару   

- розподіл   

- готовність здійснити   постачання   

- складська політика             

3. Виробництво         

- виробнича програма   

- технологія виробництва   

- доцільність   

- рівень організації та   технології   

- ступінь використання   

- виробнича потужність   

- продуктивність   

- витрати виробництва   

- надійність закупівель/постачання             

4. Дослідження та розвиток         

- заходи та інвестиції для   дослідження   

- заходи та інвестиції для   розвитку   

- продуктивність   

- вдосконалення методів   

- вдосконалення продукції   

- вдосконалення   програмного забезпечення   

- дослідження та розвиток -   ноу-хау   

- патенти та ліцензії             

5. Фінанси         

- капітал і структура капіталу   

- приховані резерви   

- потенціал фінансування   

- оборотний капітал   

- ліквідність   

- обіг капіталу   

- інтенсивність інвестицій             

6. Кадри         

- якість персоналу   

- працездатність   

- участь у роботі   

- політика оплати   праці/соціальне забезпечення   

- клімат на підприємстві   

- колективізм             

7. Керівництво та організація         

- рівень планування   

- методи прийняття рішень   

- контроль   

- якість і працездатність   керівних працівників   

- доцільність організації   

- інформація всередині   підприємства:   

- облік і звітність   

- інформація про ринок             

8. Потенціал для нововведень         

- введення нових видів діяльності   на ринку   

- освоєння нових ринків   

- освоєння нових каналів збуту     

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua