Як складати маркетинговий звіт

Акопов В.С., д.т.н., професор, Степнова І.В., к.т.н., МГТУ ім. Н.Е. Баумана

Річний маркетинговий звіт - один з основних і найбільш важливих документів, підготовка яких входить до переліку завдань, що вирішуються відділом маркетингу на фірмі, підприємстві, сучасному виробництві. Для того щоб до моменту підготовки даного документа (зазвичай до початку наступного за звітним року) в розпорядженні співробітників відділу маркетингу була вся необхідна для аналізу інформація в доступному та наочному вигляді, необхідно формувати щомісячні маркетингові звіти, що включають основні пункти річного. Це повинні бути щомісячні звіти про збут, ефективності асортименту, ефективності реклами, про споживачів, конкурентів і постачальників.

Слід враховувати, що для різних сфер діяльності - оптова та роздрібна торгівля, виробництво, послуги, консалтинг і т.п. - Зміст маркетингових звітів повинно бути скориговано відповідно до специфіки діяльності конкретної фірми, підприємства, виробничо-комерційної одиниці. У Надалі пропонується для узагальнення різних видів бізнес-діяльності використовувати термін «проект».

Річний маркетинговий звіт звичайно включає в себе наступні основні пункти:

Введення.

Основні поняття та визначення.

Загальні відомості про проект.

Опис ринку.

Тип виробництва, методів торгівлі або іншого виду бізнес-діяльності.

Опис і характеристика споживачів.

Опис місця розташування відповідної виробничої/комерційної одиниці.

Товарна політика (аналіз ефективності асортименту).

Цінова політика.

Додаткові послуги, додаткові види діяльності.

Методи просування продуктів.

Конкуренція.

Висновки, прогнози та рекомендації.

Програми. Розглянемо зміст кожного пункту більш докладно.

1. Введення

Мета звіту: метою звіту може бути аналіз маркетингової діяльності або розробка планів і рекомендацій на наступний період і т.п.

Посилання на попередні звіти або документи.

Опис вихідних даних, на підставі яких робиться аналіз, способи їх отримання, зберігання та оновлення.

Опис основних маркетингових цілей і завдань для даної виробничої/комерційної одиниці.

Короткий опис рекламної концепції, яка була прийнята на відповідний звітний період.

2. Основні поняття і визначення

В даному розділі необхідно представити опис тих основних понять і визначень, які будуть використані в звіті. Наприклад, доцільно дати визначення та короткий опис основних груп споживачів, які існують на даному ринку; класифікатор із зазначенням основних характеристик і цінових діапазонів відповідного товару/продукту/послуги; запропонувати трактування основних термінів і понять.

3. Загальні відомості про проект

Дата початку дії відповідного проекту.

Опис основних видів бізнес-діяльності, що беруть участь у проекті.

Цілі проекту, стратегія розвитку.

Основні фінансово-економічні показники за минулий період.

Рівень технології, обслуговування.

Короткий опис основних видів продукції/послуг.

4. Опис ринку

Наявність групи потенційних споживачів, зацікавлених в випускаються/пропонованих товари/послуги.

Сегментація ринку: географічна сегментація, демографічна сегментація (вік, стать, склад сім'ї, рівень доходу, рід занять, освіта); психологічна сегментація (спосіб життя, хобі, проведення дозвілля тощо); поведінкова сегментація (причини здійснення покупки, очікувані від покупки вигоди, інтенсивність споживання, готовність до купівлі та інш.).

Коротка інформація про конкурентність обраного ринку.

Короткий опис діяльності та особливостей роботи з постачальниками товарів, комплектуючих, сировини тощо (причини вибору того чи іншого постачальника, переваги роботи з конкретними постачальниками, складності в роботі з деякими постачальниками).

5. Тип виробництва, методів торгівлі або іншого виду бізнес-діяльності

Представляється короткий опис типу організації бізнес-діяльності.

Наприклад, для виробництва:

серійне, дрібносерійне, одиничне; безперервно або безперервний;

джерела отримання сировини і комплектуючих;

використовувані технології з акцентом на можливі конкурентні переваги;

вторинне виробництво, використання відходів.

Для роздрібної/оптової торгівлі:

мережа магазинів або кілька магазинів, не пов'язаних з асортименту, цінової політиці, стилю і т.п. в єдину мережу;

єдність торговельного процесу в магазинах мережі;

робота продавців/менеджерів з продажу з клієнтами (стиль спілкування, зовнішній вигляд, кваліфікованість і компетентність, знання особливостей пропонованого товару, комунікабельність, мобільність, наявність інструкції по роботі продавців;

оформлення торгових точок, магазинів мережі.

6. Опис і характеристики споживачів

Роздрібний споживач:

соціальний портрет споживача (вік, рівень доходів; освіта; сфера зайнятості та вид діяльності; сімейний стан);

більше повна інформація про споживача (захоплення; хобі; Популярні ТВ-програми; що читається література, преса; улюблена радіостанція; марка автомобіля; місця проживання потенційних споживачів; умови проживання -- квартира, заміський будинок і т.п.);

мотивації при придбанні відповідного товару/продукту/послуги (забезпечення фізіологічних потреб; забезпечення власної безпеки або безпеки близьких; самоствердження; турбота про близьких; повагу з боку оточуючих; приналежність до певної соціальної групи);

опис процесу прийняття рішення споживачем при купівлі відповідного товару/продукту/послуги;

переваги, які купує клієнт при купівлі відповідного товару/продукту/послуги;

аналіз місць проживання споживачів (ці дані зможуть сформувати рекомендації з розміщення, наприклад, щитової або адресної реклами, місць розташування нових торговельних і виробничих площ і т.п.).

Оптовий споживач:

опис відповідних груп оптових споживачів (виробництва, магазини, посередницькі фірми, зарубіжні компанії тощо);

більше докладний опис кожного великого оптового споживача;

опис варіантів використання придбаних оптовим споживачем товарів;

короткий опис кінцевого споживача товарів, що реалізуються;

опис основних принципів та організації роботи з оптовими споживачами (системи розрахунків, поставок, найбільш популярні моделі або вироби, марки товарів, частота і характер рекламацій, ступінь задоволеності асортиментом, якістю і техніко-технологічними характеристиками товарів).

7. Опис місця розташування відповідної виробничо-комерційної одиниці

Роздрібна торгівля:

місця розташування торгових точок;

наявність потоків автотранспорту, пішоходів, оцінка інтенсивності потоків (кількість автомобілів або пішоходів у годину з зазначенням зміни інтенсивності в залежно від часу доби);

зручність під'їзду до торговельної точки на автотранспорті або на інших видах транспорту (наявність біля станцій метро, автобусних, тролейбусних, трамвайних зупинок, залізничних станцій);

можливість охоплення потоків автотранспорту, що проходить з інших районів, які не є найближчими до торговельної точки;

наявність в найближчому оточенні великих офісів, банків, виробництв, торгових центрів, ринків;

опис ступеня платоспроможності жителів найближчих районів, їх рівень і стиль життя, рівень доходу, соціальний портрет;

оцінка вартості 1 кв. м житла або оренди торгово-виробничих приміщень у найближчих районах;

оцінка потенціалу охоплення аналізованої торгової точки (за чисельністю населення відповідних районів);

розташування в найближчому оточенні магазинів конкурентів.

Оптова торгівля:

аналіз місця розташування з точки зору зручності під'їзду оптових клієнтів;

розташування потенційних оптових клієнтів щодо відповідної виробничої/комерційної одиниці;

розташування конкурентів щодо аналізованої виробничої/комерційної одиниці.

Виробництво:

аналіз місця розташування з точки зору зручності і вартості доставки сировини, комплектуючих;

аналіз місця розташування з точки зору зручності доставки готової продукції оптовому або роздрібному покупцеві;

аналіз місця розташування власних торгових точок по реалізації продукції, що випускається продукції щодо місця розташування самого виробництва;

розташування потенційних оптових/роздрібних клієнтів щодо відповідного виробництва;

аналіз місць розташування бізнес-партнерів;

аналіз розташування конкуруючих виробництв.

аналіз причин, з яких сформовано існуючий асортимент, оцінка його оптимальності;

короткий опис споживчих і техніко-технологічних властивостей основних асортиментних груп чи виробів;

оцінка обсягів реалізації (у грошовому та фізичному вираженні) по кожній товарній групі або виробу;

аналіз рентабельності, норми прибутку за товарними групами або виробу;

виявлення нерентабельною продукції або групи товарів, аналіз причин низької рентабельності;

аналіз збуту за аналогічними асортиментних груп або виробів у конкурентів;

аналіз сезонності збуту;

аналіз причин збільшення/зниження збуту по асортиментних груп або виробів в певні періоди часу;

аналіз асортименту (з урахуванням собівартості, попиту, ціни реалізації, складності в виробництві або доставці, зручності роботи з постачальниками або партнерами і тощо).

8. Товарна політика

Аналіз ефективності асортименту.

9. Цінова політика

основні принципи формування цінової політики (з урахуванням особливостей, купівельної здатності та рівня доходу груп споживачів, на яких орієнтується відповідна виробнича/комерційна одиниця);

особливості формування собівартості на відповідний товар/послугу;

оцінка ступеня впливу на власну цінову політику рівня цін і системи ціноутворення у конкурентів;

причини зміни рівня цін, що відбулися за аналізований період;

аналіз цінової політики постачальників сировини, комплектуючих, супутніх товарів;

знижки, дисконтні карти;

опис акцій по розпродажах, що пройшли за аналізований період;

опис особливостей системи розрахунків з клієнтами (кредитні картки, Готівка/безготівкові розрахунки, величини передоплати, кредитування клієнтів, відпустку товарів на консигнацію і т.п.);

аналіз відповідної системи розрахунків з клієнтами у конкурентів.

10. Додаткові послуги, додаткові види діяльності

В даному розділі необхідно дати короткий опис додаткових послуг або додаткових видів діяльності. При цьому можливо дотримуватися основних пунктів, з яких складається опис основного виду діяльності:

причини появи додаткових видів діяльності;

короткий опис додаткових видів діяльності;

оцінка рівня попиту на результати додаткового виду діяльності;

рівень цін і система ціноутворення;

опис кон'юнктури ринку, конкурентів;

опис споживачів за додатковими видами діяльності;

просування товарів від додаткового виду діяльності на ринок.

11. Методи просування продуктів

Зовнішня реклама:

опис основних видів рекламних впливів та PR-акцій, що використовуються за аналізований період;

реклама в пресі;

реклама на радіо;

реклама на телебаченні;

зовнішня реклама; зовнішнє оформлення торгової точки або виробництва, офісу;

щитова реклама;

адресна реклама;

спільна реклама;

участь у виставках, ярмарках;

реклама в Інтернеті;

друкована реклама (рекламні буклети, каталоги, прес-релізи);

сувенірна продукція з логотипом фірми, адреси і методи її поширення;

Внутрішня реклама (торгової точки, виробничої/комерційної одиниці);

PR-заходу:

спонсорство;

поширення інформації про фірму через телебачення, радіо, пресу, виступ представників керівництва в засобах масової інформації;

корпоративні зв'язку;

прес-конференції, семінари;

презентації;

Стимулювання збуту:

знижки, зниження цін;

наявність дисконтних карт;

призи, подарунки покупцям і клієнтам;

безкоштовні проби, тестування товарів, дегустації;

гарантії;

демонстрація товарів у місцях їх реалізації;

заохочення продавців/менеджерів зі збуту;

заохочення ділових партнерів і торгових агентів;

спільне стимулювання збуту з іншими фірмами;

Аналіз ефективності реклами;

Забезпечення якості продукції, послуг, роботи з клієнтами.

12. Конкуренція

Рівні конкуренції, актуальні для займаного ринку:

конкуренція товарів, асортиментних груп;

конкуренція торгових марок;

виробнича конкуренція;

галузева конкуренція;

формальна конкуренція;

загальна конкуренція;

Інформація про конкурентів, що функціонують на вибраному сегменті ринку:

аналіз місць розташування конкуруючої виробничої/комерційної одиниці;

товарна і асортиментна політика конкурентів;

цінова політика конкурентів;

рекламна політика, методи стимулювання збуту і PR-заходи конкурентів;

опис споживачів, з якими працюють конкуренти;

методи і прийоми роботи конкурентів зі споживачами;

аналіз особливостей організації виробництва/торгівлі у конкурентів;

особливості кадрової політики у конкурентів;

додаткові послуги, пропоновані конкурентами;

оформлення торгових точок/виробництва/офісів конкурентів;

оцінка обсягів реалізації у конкурентів;

нововведення, додаткові види діяльності конкурентів;

аналіз сильних і слабких сторін конкурентів;

Аналіз власних конкурентних переваг.

13. Висновки, прогнози та рекомендації

Висновки, прогнози і рекомендації доцільно робити у відповідності з основними пунктами звіту. При цьому обов'язково робиться загальний висновок про ефективність маркетингової діяльності відповідного проекту за аналізований період.

14. Додаток

Наводяться графіки, таблиці, схеми та інші додаткові матеріали, наочно ілюструють зміст звіту. Це можуть бути:

діаграма сегментації ринку;

організаційна структура відповідної виробничої/комерційної одиниці (підприємства);

схема взаємодії відповідної виробничої/комерційної одиниці з постачальниками, партнерами, торговими точками, оптовими клієнтами;

схеми розташування власних торгових точок, офісів або виробництв із зазначенням потоків транспорту, пішоходів, способів під'їзду (для поставок сировини і комплектуючих); відображення потенціалу охоплення по районах, регіонах, областях;

схеми, креслення, зображення вироблених/реалізованих товарів, їх основні технічні та експлуатаційні характеристики;

графіки сезонності збуту;

діаграми структури собівартості відповідного товару/продукту/послуги;

динаміка зміни рентабельності по товарах або товарними групами;

зображення рекламних макетів, місць розташування рекламних щитів, опису змісту радіо-і телероликів, інші наочні рекламні матеріали;

схема розташування торгових/виробничих точок конкурентів із зазначенням їх площ охоплення по районах, регіонах, областях (можна у порівнянні з територіями охоплення власною торговою/виробничої мережі);

діаграми і графіки прогнозів обсягу збуту по товарах або товарними групами.

В закінчення слід зазначити, що маркетинговий звіт для кожного конкретного випадку не повинен бути обмежений перерахованими вище розділами. Специфіка відповідній галузі, виробництва чи сфери торгівлі, безусловно, зажадає коригування змісту маркетингового звіту з урахуванням конкретних умов виробничої/комерційної діяльності.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.iu.ru/