Що хорошого у великих клієнтів

Варто Чи працювати з великими клієнтами? Далеко не факт, що варто. І немає нічого страшного в тому, щоб відмовитися від роботи з таким клієнтом і "відпустити" його до конкурентів - нехай вони зазнають збитків від роботи з ним. Так чи вигідно це?

Володимир Володимирович Вертоград, директор з розвитку консалтингової компанії

Великі клієнти є практично в будь-якої компанії. Як правило, їм приділяється надзвичайно багато часу в порівнянні з іншими клієнтами і виконується така робота із залученням перших осіб компанії. Іншими словами, витрати на продажу таким клієнтам досить великі, що пояснюється великими доходами (або очікуванням великих доходів) від роботи з даною групою клієнтів. У цій статті ми відповімо на низку важливих питань.

Що таке великий клієнт?

Як визначити, чи варто з ним працювати?

Як планувати роботу з великими клієнтами?

Як управляти продажами великим клієнтам?

Перш що говорити про те, як варто працювати з великими клієнтами, визначимо, що ми будемо розуміти під великими клієнтами.

Чим великий клієнт відрізняється від інших?

В першу чергу, це велика компанія з точки зору обсягу купується у вас продукції. У будь-якому разі, ви як компанія цінуєте даного клієнта як джерело великих поточних (або очікуваних) доходів і використовуєте його ім'я, продаючи вашу продукцію іншим клієнтам.

Оскільки клієнт великий, то у нього існує кілька рівнів управління - рівнів прийняття рішень. В результаті рішення про закупівлю вашої продукції приймається групою фахівців даного клієнта, що вимагає від вас необхідності роботи з кожним з них.

І, нарешті, даний клієнт є бажаним для всіх ваших конкурентів, і вони будуть раді використовувати будь-які ваші недоробки, щоб перемкнути цього клієнта на себе хоча б частково.

Чим великий клієнт відрізняється від державного органу? Відмінності дуже істотні, і їх обов'язково варто враховувати тим, хто реалізує відповідні процеси роботи і керує ними.

По-перше, великі компанії можуть дозволити собі високооплачуваний персонал, забезпечивши його досить привабливими умовами роботи, щоб працівники відстоювали інтереси компанії у всіх сенсах цього слова.

По-друге, організація закупівель у кожного великого клієнта різна і регламентується унікальними внутрішніми документами, які не обов'язково будуть доступні потенційному постачальнику на відміну від державного органу, діяльність якого значно більш прозора.

По-третє, великі клієнти витрачають на закупівлі свої гроші, а не державні, а значить, можуть більш оперативно внести зміни до бюджету.

І по-четверте, великі постачальники нерідко зацікавлені в довгостроковому співпрацю і мають можливість його підтримувати, тоді як держоргани не мають вдачі відмовити постачальнику з тієї причини, що вони просто вже давно працюють з іншим і їх все влаштовує.

Іншими словами, це хлібна нива, на якій ви збираєте врожай, оберігаючи її від набігів конкурентів. Напевно у вашій компанії існує кілька таких клієнтів, але якщо їх поки що немає, то їх варто завести з причин, які ми розглянемо нижче.

Що хорошого у великих клієнтів?

В першу чергу це, звичайно, розміри закупівель вашої продукції. Один великий клієнт краще ста маленьких, так як ви укладаєте договір на поставку один раз і потім лише плануєте обсяг виробництва або графік надання послуг, що дозволяє серйозно заощадити на виробничих витратах. Крім того, як правило, витрати на одну велику продаж нижче, ніж на десяток невеликих, рівних в сумі однієї великої.

Під другу чергу це ваш імідж як постачальника великого клієнта. Якщо один компанія закуповує в інший великий обсяг продукції, то це найкраща рекомендація для всіх покупців аналогічної продукції.

Також можна впевнено стверджувати, що якщо цей клієнт буде задоволений роботою з вами і ваші конкуренти не зроблять йому пропозиції на порядок краще вашого, то ви можете розраховувати на довгострокове співробітництво. Великі клієнти довго приймають рішення про зміну постачальника, навіть якщо на те є об'єктивні причини.

І, звичайно, великі компанії, як правило, почувають себе досить стабільно з фінансової точки зору в порівнянні з менш великими і більш зацікавлені в підтримці свого іміджу, що в підсумку знижує ваш ризик не отримати оплату.

І проте багато компаній можуть навести приклади того, що вони відмовлялися від роботи з великими клієнтами з причин, які описані далі.

Що поганого у великих клієнтів?

По-перше, їм дуже складно щось продати. У них вже є постачальники всіх видів продукції, і навіть якщо у них з'явиться нова потреба, то будь-хто з тих, що постачальників зможе її самостійно задовольнити.

По-друге, навіть якщо великий клієнт сам шукає нового постачальника, то відповідно до прийнятими у нього процедурами закупівлі він оголосить відкритий конкурс, запросить велике кількість потенційних постачальників і потім буде довго і болісно приймати рішення. Причому від кожного з постачальників він вимагатиме великого пакету документації, знижок, гнучких умов оплати, не соромлячись вимагати від всіх претендентів виконання безкоштовно якихось попередніх робіт. Іншими словами, вичавить всі соки ще на етапі підготовки продажу.

Припустимо, вам вдалося випередити всіх конкурентів і великий клієнт вибрав вас і навіть заклав кошти на купівлю ваших товарів або послуг в бюджет наступного кварталу. Тепер настав час оформити відносини з великим клієнтом, уклавши з ним договір. Але не сподівайтеся, що ваш типовий договір на поставку підійде. Великі компанії містять штат юристів, завдання яких - гранично знизити всі юридичні ризики. А значить, ваш договір буде переписано заново і повернений вам. Чим більше пунктів буде вас не влаштовувати в зміненої версії, тим довше ви будете погоджувати текст договору. А якщо надалі з боку клієнта його будуть узгоджувати кілька структурних підрозділів, то і час збільшиться пропорційно.

Але навіть якщо ви підписали договір, то його, можливо, буде не так просто виконати і відповідно отримати за нього оплату. У цьому відношенні великі клієнти схожі на державні органи.

Але найгірше те, що в будь-який момент контракт може бути заморожений або перерваний (можливо, вам навіть компенсують ваші втрати). Причин можуть бути сотні: зміна власника або ключових менеджерів великого клієнта, зміна стратегії клієнта або політичної ситуації, страйк робітників, якесь малозначне (але важливе для клієнта) пляма на вашому іміджі і т. д. і т. п. Велика компанія, як правило, має диверсифікованим бізнесом і може дозволити собі прийняти миттєве рішення про припинення роботи одного з напрямків, проектів, програм і т. п. Якщо таке трапилося і у вас є підстави вимагати від клієнта виконання якихось зобов'язань, можете спробувати з ним судитися. Про юристів великого клієнта ми говорили вище.

Так чи вигідно це?

Варто Чи працювати з великими клієнтами?

Далеко не факт, що варто. Зверніть увагу на те, що нерідко постачальниками великих клієнтів є невеликі компанії, сенс життя яких полягає в боротьбі за місце під сонцем, а впевнено почувають себе постачальники-лідери вважають за краще працювати з менш вибагливими середніми і невеликими клієнтами. Ситуація цілком зрозуміла: маючи низькі витрати, невеликі і мобільні постачальники здатні значно більш гнучко задовольняти потреби великих клієнтів, а для великих постачальників нерентабельно виробляти унікальні рішення (у тому числі в області цін, умов виконання та оплати робіт і т. п.) для кожного клієнта, тому вони пропонують всім грати за своїми правилами, а з великими клієнтами працюють через партнерів.

В будь-якому випадку робота з кожним великим клієнтом вимагає додаткового аналізу. Цілком можливо, що конкретний великий клієнт для вас збитковий і треба або приймати рішення щодо зниження витрат на роботу з ним, або визначати доцільність подальшого співробітництва. І немає нічого страшного в тому, щоб відмовитися від роботи з таким клієнтом і «відпустити» його до конкурентів -- нехай вони несуть збитки від роботи з ним.

Остання твердження, безумовно, вірно для випадку, коли великий клієнт не є складовою вашого іміджу та/або ділової репутації. Якщо вам такі клієнти все-таки потрібні, то підемо далі.

Як організувати роботу з великим клієнтом

Всі перераховані вище особливості великих клієнтів, природно, повинні відображатися і на специфіку роботи з ними. Приготуйтеся до того, що, так само як і у випадку з держорганами, вам доведеться вносити значні корективи в звичні методи роботи, витрачати набагато більше, ніж звичайно, сил і часу на окремі операції і довго чекати результатів. Взаємодія з великими клієнтами вимагатиме від співробітників вашої компанії прояви якостей, гідних дипломата: розумного поєднання м'якості та наполегливості, терпіння і такту, уміння встановлювати особисті контакти і здатності постійно «тримати руку на пульсі». І перша з істотних відмінностей в організації продажів великим клієнтам полягає саме в пошуку первинних контактів з ними.

Пошук великих клієнтів

Традиційні методи прямого маркетингу тут мало застосовні: всю надсилається поштою рекламу в кращому випадку прочитають секретарі, і вони ж попросять вас вислати всю інформацію факсом, замість того щоб сполучити з ким-небудь із співробітників.

Знайомитися з великими клієнтами має сенс переважно на різних публічних заходах: конференціях, семінарах, виставках, презентаціях і т. п. - там, де великий клієнт очікує зустріти фахівців свого кола, а не настирливих продавців, які щодня заважають йому працювати.

Перш ніж викладати представникові великого клієнта вашу пропозицію про співробітництво, треба спочатку просто налагодити з ним контакт, по можливості дізнатися його потреби і коротко розповісти про свою компанію. І далі ... чекати! Чекати, поки не випаде вдалий момент, щоб запропонувати ваші послуги. А поки - спілкуватися, спілкуватися, спілкуватися, налагоджуючи особисті стосунки.

Прискорювати даний процес має сенс тільки в тому випадку, якщо є перевірена інформація, що за даним клієнтом «полює» конкурент і ви можете його втратити, або якщо у вас є для нього таку пропозицію, яка йому гарантовано буде цікаво. Будьте впевнені, що якщо у великого клієнта дійсно існує «палаюча» потреба, то ви про неї дізнаєтесь, не спитавши його, «що йому потрібно», а вислухавши його розповіді про «важкій роботі, зануді-дружині і відсутність кондиціонерів в офісі ». А якщо палаючої потреби немає, то ви не зможете її сформувати швидко. І навряд чи взагалі зможете сформувати, якщо не витратите достатньо часу просто на знайомство з клієнтом.

Зверніть увагу на те, що консалтингові компанії, які працюють в основному з великими клієнтами (у інших просто немає коштів на купівлю їхніх послуг) залучають їх саме за допомогою проведення освітніх семінарів, тренінгів, спеціалізованих конференцій. На їх досвід можна багато в чому покладатися, тому що продаж консалтингових послуг - по суті, продаж надзвичайно дорогих рад, інтелектуального повітря - є однією з найскладніших областей в продажу.

Після «Знайомства» з представниками великого клієнта пора визначити, яким чином необхідно далі вибудовувати відносини з цим клієнтом.

З яким рівнем управління варто працювати?

Для початку визначимо, яку інформацію і де ми можемо отримати. Нам потрібна наступна інформація:

потреби клієнта (що клієнтові дійсно потрібно);

послідовність прийняття рішень (хто готує рішення, хто погоджує, хто стверджує, хто включає витрати до бюджету тощо);

особи, приймають підсумкове рішення (саме підсумкове, тому що, як правило, воно в обов'язковому порядку підтверджує попередні рішення, вже прийняті клієнтом).

Інформацію про потреби компанії оптимально отримувати на тому рівні менеджменту, на якому формуються потреби в ваш товар. Якщо ви продаєте юридичні послуги, то варто вийти на керівника юридичного відділу, якщо верстати - то на керівника (керівників) виробничих одиниць. Якщо ваш продукт призначений для декількох підрозділів, то варто спробувати отримати інформацію від кожного з них.

Володіючи такою інформацією, ви можете виходити на максимально високий доступний вам рівень менеджменту великого клієнта. Якщо ви знайшли спільну мову з майбутніми споживачами вашої продукції, то вони самі організують вам зустріч з відповідним керівником. На цьому рівні ваше завдання - обговорити зацікавленість керівника в задоволенні потреб його співробітників. Якщо такого інтересу не спостерігається, то варто спробувати його сформувати. У випадку позитивного результату ваше завдання - отримати інформацію про те, що ще клієнтові потрібно для прийняття рішення, а іншими словами - яким чином він планує приймати рішення і чим ви можете йому в цьому допомогти.

Чому не завжди варто виходити відразу на рівень керівників великого клієнта, навіть якщо у вас є така можливість? Керівник високого рангу у великій компанії, з одного боку, багато в чому політик, а з іншого - фахівець, час якого коштує дуже дорого. У зв'язку з «політичною» причиною в кожному новому контакті він в першу чергу буде шукати негативні моменти для своєї кар'єри (і інтересів підлеглих підрозділів), а потім буде намагатися визначити, ніж залучення вас як постачальника може бути корисно саме йому. Наслідок цього для вас: поки він не переконається, що у вас достатньо інформації для того, щоб він не міг вам відмовити з причин загального плану -- «Ми не бачимо в цьому необхідності», «ця продукція не буде затребувана» і т. п. - він буде намагатися якомога швидше «усунути» вас як порушника його спокою. У нього й без вас достатньо проблем.

А у зв'язку з «професійною» причиною він чекає від вас гранично конкретної формулювання вашої пропозиції, оскільки швидше за все він добре розуміє проблеми свого підрозділу і хоче почути обгрунтовані варіанти їх рішення, а не рекламу вашої компанії. Слідство для вас: якщо ваші пропозиції будуть занадто загальними, то вам вкажуть на «наявність у великого клієнта серйозної специфіки »,« необхідність наявності у вас профільного багаторічного досвіду », іншими словами - просто ввічливо пошлють назад в офіс і попросять більше не дзвонити.

Таким чином, перед контактом з великими керівниками треба проводити серйозну підготовчу роботу. Це вірно практично для всіх випадків, окрім тих, коли даний керівник є вашим хорошим знайомим і ви можете просто поговорити з ним «без протоколу».

Отримавши «Поради» щодо подальших кроків, ви повинні налагодити стосунки з усіма зацікавленими особами, уточнити їх персональні потреби, що стосуються вашої продукції, і спробувати на основі отриманої інформації зробити компромісну пропозицію для компанії. Компроміс полягає в тому, що пропозиція прямо або побічно враховує інтереси всіх представників клієнта, але інтереси начальників мають пріоритет у порівнянні з інтересами їх підлеглих, а пропозиція в цілому проте спрямовано на задоволення реальних потреб компанії.

Останній пункт виявиться особливо важливим, коли ви будете отримувати фінальне схвалення вашої пропозиції. Як правило, серйозні контракти підписують вищі посадові особи компанії, які знову ж таки хочуть отримати конкретну інформацію про те, що дасть компанії задоволення потреб одного або декількох підрозділів.

Резюмуючи описаний підхід, відзначимо, що спочатку необхідна інформація виходить знизу, потім на високому рівні вона підтверджується і вас знову відправляють на нижній рівень погоджувати умови співпраці, які в підсумку будуть затверджуватися на верхньому рівні. Зверніть увагу на те, що в основному продаж вашої продукції, як не дивно, йде на нижньому рівні. Верхній рівень - це рівень презентації проміжних і кінцевих результатів, щофактично закріплює прийняті на нижніх рівнях рішення.

Для досягнення цілей на кожному з етапів вам доведеться вести «наступ по всіх фронтах на великого клієнта », виконуючи різні додаткові роботи, також спрямовані на продаж вашої продукції.

Додаткові напрямки роботи з великими клієнтами

Основна мета всієї роботи з великим клієнтом - зниження різних «форс-мажорних» ризиків. Наприклад, вашому контрактом можуть сильно перешкодити кадрові перестановки у великого клієнта, реструктуризація його оргструктури, протиріччя між підрозділами і т. п. Не всі ці ризики можна запобігти, але багато можна істотно знизити.

Кращих результатів ви досягнете, якщо зможете тримати під контролем (з точки зору інформації) всіх цікавлять вас співробітників великого клієнта. У такому випадку ви зможете заздалегідь отримувати інформацію про появу різних ризиків і завчасно виробляти контрзаходи. Отримати такий «контроль» можна тільки через встановлення хороших особистих взаємин з відповідними співробітниками великого клієнта. Простіше всього цього домогтися, надавши людині певну послугу: допомогти влаштувати його дитини (родича, знайомого) на роботу (можна навіть у свою компанію), порадити цікаві професійні тренінги, познайомити з відомими людьми, запропонувати квитки на театральну прем'єру або у VIP-ложу на спортивний захід - зрозуміло, що конкретний метод залежить від конкретної людини. Крім

особистих контактів варто також наголошувати на створення іміджу вашої компанії (і її співробітників) для великого клієнта. Співробітник великої компанії хоче знизити можливі ризики від прийняття будь-яких рішень майже так само сильно, як і держчиновник, і буде радий, якщо ви «дозволите» йому сказати про вас: «Ці хлопці - Великі професіонали у своїй справі. Якщо навіть у них щось і не вийде, то значить, це не вийшло б і в інших компаній ».

І вирішальним важливим напрямком є диференційоване надання інформації різним співробітникам великого клієнта. Відзначимо, що по можливості кожного із співробітників великого клієнта необхідно знайомити тільки з тією інформацією, яка важлива саме йому. Будь-яка зайва інформація небезпечна для вас тим, що представник клієнта вирішить «залізти» у сусідню область і почати думати за інших співробітників або компанію в цілому. В результаті в кращому випадку ви втратите час, в гіршому - контракт у цілому, якщо «закопані» у ваших документах моменти вимагатимуть додаткового обговорення та опрацювання клієнтом і т.п. Якщо рішення серйозно затягнеться, то потім продаж доведеться починати заново.

Координація роботи з великим клієнтом

Для виконання такого обсягу робіт вам, безсумнівно, доведеться залучити кілька співробітників вашої компанії: менеджера з продажу, фахівця з виробництва, співробітників відділу маркетингу, керівників компанії - і, можливо, фахівців: партнерів і постачальників, так як великий клієнт вимагатиме великих обсягів інформації. Цю інформацію треба буде збирати, переробляти, презентувати, обговорювати, коректувати, знову презентувати, затверджувати і т. п.

Координацію даної роботи варто доручити саме менеджера з продажу, оскільки його завдання основна - продаж вашої продукції великому клієнтові. Всі інші роботи, що виконуються іншими співробітниками, повинні бути підпорядковані цієї мети. Крім того, менеджер може бути інформаційним центром продажу, контролюючи всі контакти, інформаційні матеріали та інші роботи з великим клієнтом.

Для реалізації завдання менеджеру знадобиться інформаційна система, що підтримує групову роботу, що зберігає всю інформацію і надає доступ до її частинах різним співробітникам, які беруть участь у продажу.

З точки зору керування даним процесом (якщо великий клієнт швидше виняток, ніж правило, для вашої компанії) варто відійти від принципів, застосовуваних для решти продажів. Більш ефективно використовувати принципи проектного менеджменту, розглядаючи продаж великому клієнтові як своєрідний міні-проект. Особливу увагу варто приділити координації роботи різних співробітників і, звичайно, роботі з ризиками.

В залежно від специфіки великого клієнта варто використовувати різні методики звітності та контролю виконання робіт з продажу. У більшості випадків найбільш ефективним виявляється проведення регулярних планерок, що дозволяють учасникам продажу обмінятися свіжою інформацією і намітити подальші кроки. Організацію планерок, протоколювання рішень та контроль їх виконання краще за все знову ж доручити менеджеру з продажу.

Можна Чи аналогічно організувати роботу з усіма іншими клієнтами?

Правильніше всього відповісти на це питання так: «тільки у випадку, якщо всі ваші клієнти -- великі компанії », і не тільки тому, що робота з кожним клієнтом як з великим - дуже дороге задоволення.

Організовуючи роботу з великим клієнтом, ми орієнтуємося на успіх значно більшою мірою, ніж при роботі з більш дрібними клієнтами, тому що для нас важливіше залучити великого клієнта, ніж дрібного. Зустрівши труднощі в роботі, ми продовжуємо шукати шляхи продажу великому клієнтові, у той час як в аналогічному випадку з дрібним клієнтом ми б відразу про нього забули і стали працювати зі наступним.

зобов'язавши співробітників працювати з кожним клієнтом як з великим, ми зробимо роботу менеджерів з продажу менш ефективною. Замість концентрації на найбільш ймовірних продажах ми примусимо їх рівномірно розподіляти зусилля по всіх клієнтам, з якими вони працюють. В результаті і продажів буде менше, і клієнтів обробити вони зможуть також нижчі.

Тому варто вибирати по кожному сегменту клієнтів саме той метод роботи, який буде сумірний очікуваним від його застосування доходам.

Стратегічні «плюси» співпраці з великими клієнтами

Довгострокові цілі роботи з великим клієнтом. Вище ми говорили про те, що прибутковість роботи з великим клієнтом може бути низькою, а от ризики, на які ви не можете вплинути, завжди будуть високі. У результаті з точки зору стратегії оптимально буде зробити відносини з клієнтом як можна більш довгостроковими.

Найбільш ефективний спосіб у цьому випадку - реально чи віртуально інтегрувати ваші продукти у бізнес клієнта. Наприклад, ви можете випускати унікальну модифікацію продукту, «заточену» саме під конкретного клієнта, або взяти на себе (за відповідну оплату, безумовно) всі роботи з сервісної підтримки його продукції. У результаті діяльність вашої компанії має стати важливою ланкою в бізнесі великого клієнта, що змусить його серйозно подумати, перш ніж прийняти рішення про пошук альтернативного постачальника. Ідеально, щоб ваша компанія мала певний досвід, персонал або обладнання, які дозволяли б виконувати деякі необхідні клієнту роботи за цінами, нижчими, ніж якби він виконував їх сам. Ну і як найбільш кардинальний метод можна спробувати продати частина вашого бізнесу великому клієнтові, щоб ваша компанія однозначно сприймалася «своєю».

Те, що написано вище, звичайно, вірно і для всіх інших клієнтів, але оскільки встановлення довгострокових взаємовідносин вимагає серйозних витрат з вашою боку, більш ефективна така стратегія саме в роботі з клієнтами, від яких ви очікуєте великих доходів.

Використання результатів роботи з великими клієнтами. Цьому варто приділити особливу увагу, тому що ті підвищені витрати, які ви несете, є і своєрідними інвестиціями в маркетинг. Співпраця з великим клієнтом може принести вам користь за кількома напрямками:

відгуки про вашу роботу, історії успіху і т. п. можуть бути підготовлені за результатами роботи з великим клієнтом;

згадка великим клієнтом вашої компанії в числі його постачальників - дана інформація може бути розміщена в прес-релізах, статтях, на сайті великого клієнта. У результаті всі його партнери дізнаються про вашу компанію;

відвідування великого клієнта вашими потенційними клієнтами - якщо новий клієнт сумнівається в якості ваших товарів чи послуг і хоче подивитися, як усі працює на практиці, а не в рекламних буклетах, ви можете (за погодженням з відповідними співробітниками великого клієнта) влаштувати потенційному клієнту екскурсію до великого клієнта. Імідж великого клієнта додатково запевнив потенційного клієнта у ваших словах. Аналогічно ви можете запрошувати співробітників великого клієнта виступати на ваших рекламних семінарах, цитувати їхні висловлювання у ваших рекламних матеріалах і т. п.;

запрошення представників великого клієнта на ваші PR-заходи і неофіційні зустрічі - Наявність фахівців великого клієнта підвищить інтерес до ваших заходів з боку ЗМІ та інших потенційних клієнтів.

Зрозуміло, що для реалізації частини цих можливостей вам будуть потрібні або просто гарні відносини з клієнтом, або бюджет на «преміювання» відповідних співробітників. І, звичайно, варто використовувати ці можливості акуратно, щоб не нашкодити вашим основним діловим відносинам з клієнтом.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/