Ключові фактори успіху торгових марок на російському
ринку
Успіх
і невдача являють собою дві сторони однієї медалі. К провалу приводять ті ж
дії, що й до перемоги. Для російського ринку залишається актуальним
традиційний постулат маркетингу: визнач очікування покупців і випусти
якісний товар.
Наталія Вікторівна Тесакова, маркетинг-директор
великого російського IT-холдингу
Багатьом
здається, що успіх і невдача протистоять один одному, але, по суті, вони
являють собою дві сторони однієї медалі. К провалу приводять ті ж дії,
що і до перемоги.
Для
російського ринку залишається актуальним традиційний постулат маркетингу:
визнач очікування своїх покупців і випусти задовольняє їм якісний
товар. Для споживачів у розвинених країнах якість товару вже не є
ключовим фактором успіху торгової марки, якість - це те, без чого товар або
послуга взагалі не можуть вийти на ринок. Якщо на російському ринку відповідність
торгової марки очікуванням покупців, якість продукту, його грамотна
дистрибуція, несуперечливі маркетингові комунікації в багатьох випадках
є достатніми умовами успішного продажу і зростання популярності марки, то
серед західних компаній тільки лінивий не використовує комплекс маркетингу для
запуску торгової марки. Розвинені країни пішли далеко вперед, у тому числі і в
області застосування маркетингових технологій. Наприклад, західні рекламісти
вважають, що споживачі чекають від виробників пропозицій і комунікаційних
рішень, що виходять за рамки споживчих властивостей товарів і послуг, нових ідей
і пропозицій по стилю життя.
В
Росії все не так складно і поетично. Крім усього іншого, історії відомих
глобальних марок свідчать про те, що їхні творці та керуючі теж
роблять помилки, що призводять до зниження популярності марок і втрати мільярдів
доларів. І зовсім не тому, що споживачі перестають вірити в марку як у
якусь релігійну ідею. А тому, що власники марок, домігшись великого успіху
на одному ринку, схильні потрапляти в пастку запаморочення від успіхів і замість
фокусування на своїх ринках намагаються осягнути неосяжне, що призводить до зниження
популярності торгових марок. Можна описувати в книгах прекрасний логотип
компанії, опитувати споживачів на предмет популярності марки. Але якщо продаж
падають, треба шукати причини. Наочний приклад відомої всьому світу
автомобільної компанії. Колись у General Motors було п'ять чітко
диференційованих марок автомобілів, завдяки яким компанії належало
більше половини ринку США. Розширення асортименту та ігнорування дій
конкурентів призвело до розмивання позицій торгових марок General Motors і
падіння продажів. У результаті на початку XXI ст. компанія змушена вирішувати ті ж
проблеми з реабілітації своїх марок, що і на початку XX ст., але тільки в
умовах ще більш жорсткої конкуренції з боку японських і німецьких
автомобільних компаній.
Успішно
стартували марки в процесі свого життя здійснюють масу помилок. Наведені
нижче приклади говорять про завоювання марок на конкретний момент часу. І ніхто
не може дати гарантій, що і надалі марка залишиться такою ж успішною,
як в момент свого виходу на ринок. Змінюються власники, споживчі
переваги, конкурентна ситуація, менеджери та керівники маркою всередині
компаній, рекламні агентства. Всі ці фактори ускладнюють спадкоємність
марочних ідей і комунікацій, призводять і до удачі, і до помилок, які часом
буває дуже важко виправити.
Nestle
Як
тільки ви іспробуете всі можливі способи рішення і не знайдете нічого
підходящого, тут же знайдеться рішення, просте й очевидне для всіх інших
людей.
Глобальна
торгова марка Nestle на російському ринку до 1997 р. асоціювалася з
какао-кавової продукцією, цієї компанії належать відомі бренди Nescafe і
Nesquik. Менша кількість споживачів знало компанію як власницю марки Maggi.
Спочатку компанія Nestle продавала на російському ринку морозиво під
маркою Nestle-Motto, яке ввозилося з Німеччини та Швейцарії і погано
купувалося російськими любителями морозива, які були впевнені, що в
відміну від більшості інших продуктів російські морозиво і шоколад - самі
кращі в світі. Через те що смак російського морозива не змінювався
десятиліттями, у споживача склалося чітке уявлення, яким він повинен
бути у «справжнього» продукту. Nestle провела дослідження своєї цільової
аудиторії. Була виявлена цікава тенденція: для споживача важливо було
знати, продукт якого виробника він купує. І це природно, тому що при
відсутності оригінальних марок морозиво відрізнявся тільки якістю, яка
залежало від виробника. Споживачам було задане питання, які марки
морозива вони знають. Ескімо, стаканчики, брикети - такими були відповіді, то є
для росіян поняття «продуктова торгова марка» стосовно до морозива
просто не існувало. Компанія Nestle зробила акцент на просуванні
корпоративної марки як виробника морозива, одночасно запустивши
кілька продуктових марок. Ключовими марками стали «48 копійок», стаканчик
«Розочка» і ескімо «Кімо». Популярність перший марки, зверненого до
спогадами молодості, була такою сильною, що з'явилася асортиментна лінія
«48 копійок»: пломбір, триколірне морозиво, морозиво з джемом, шоколадом і т.
д. Торгова марка Nestle як виробник морозива ні на телебаченні,
ні в пресі не рекламувалася. Основою рекламної кампанії Nestle стали
маркетингові комунікації в каналах продажу: випускалися кіоски, холодильники з
логотипом компанії. Кіоски Nestle стали не тільки каналами збуту, а й
ефективним способом реклами. На даний момент компанія володіє декількома
сотнями фірмових кіосків, які в окремих регіонах Росії є
основним місцем покупки морозива.
«Кирило і Мефодій»
1.
Кожен може прийняти рішення, маючи в своєму розпорядженні достатньо інформації. 2. Хороший
керівник приймає рішення і при її нестачі. 3. Ідеальний керівник
діє в абсолютному невіданні.
Торгова
марка «Кирило і Мефодій» була створена в рамках групи компаній R-Style в 1995
р., власники якої вирішували питання диверсифікації бізнесу і аналізували
перспективи не існувало на той момент у Росії ринку електронних
мультимедіа-продуктів. У групи компаній були можливості або використовувати для
нової компанії відому на ІТ-ринку корпоративну торгову марку R-Style (до
той час вже існували компанії R-Style Computers, R-Style Service,
R-Style Softwarelab), або створити нову марку. Вибір був зроблений на користь
створення нової корпоративної марки «Кирило і Мефодій» для нового сегменту ринку
програмного забезпечення. Позиціонувати компанію як найбільше російське
енциклопедичне мультимедіа-видавництво, а її основним продуктом стала
«Велика енциклопедія Кирила і Мефодія». Маркетингова програма 1995-1998 рр..
включала широкий спектр заходів: розробку широкого асортименту
тематичних енциклопедій і навчальних мультимедіа-видань, створення дилерської
мережі, рекламну кампанію на ТБ, в метро, зовнішню і друкарську рекламу,
директ-мейл, рекламні акції в місцях продажу, co-branding з виробниками
комп'ютерів та власниками роздрібних мереж, презентації нових мультимедіа-дисків,
прес-конференції з питань мультимедіа-ринку, спонсорство. У результаті в 1998 р.
була досягнута 70%-ва впізнаваність марки у власників комп'ютерів,
споживачі запам'ятали марку і чітко пов'язували її з електронними енциклопедіями.
Активно росли продажу та купівлі-заміни щорічно оновлюваних версій «Великої
енциклопедії Кирила і Мефодія ». У підсумку торговельна марка була визнана
«Брендом-99» в категорії «Високотехнологічні товари та послуги».
MTV
Нехай
всі підуть на північ, а ми підемо на південь.
Ідея
марки MTV успішно працює як на американському, так і на російському ринку. У
1979 компанії Warner Communications та American Express профінансували
безрекламний платний кабельний телеканал, який був створений Р. Піттманом. Йому
було запропоновано створити новий канал, який існує на кошти рекламодавців. У
той період в кабельних каналах була зацікавлена лише невелика частина
національних рекламодавців, оскільки число глядачів будь-якого платного каналу
було незрівнянно менше числа глядачів безкоштовного мережевого телебачення.
Робота над новим каналом почалася з уявлення про те, якою буде його
основна ідея. Група розробників, яких запросив Р. Піттман, винесла
рішення, що ключ до успіху лежить у залученні уваги молодіжної аудиторії.
Її нелегко зацікавити телепередачами, але саме вона - дуже бажаний об'єкт
для рекламодавців. Заманити тінейджерів і тих, кому 20 з невеликим, можна було
рок-музикою та специфічної подачею матеріалу. Спільне бачення було таким: канал
не повинен дорослішати разом з аудиторією, місце подорослішали тінейджерів займуть
інші, зміни на каналі мають вноситися постійно, до того, як глядачі
будуть до них готові. Обрана позиція зберігається у всіх країнах, де
з'являється MTV. Через рік Р. Піттман представив готовий проект на суд ради
директорів. Рада вирішила, що канал приречений на повний провал, і відхилив проект.
Але Р. Піттман залишався вірним своїй ідеї. Він переконав С. Росса, главу Warner
Communications, і Д. Робінсона, главу American Express, профінансувати
проект. У серпні 1981 MTV вийшов в ефір. У перший рік його збитки склали
50 млн. доларів. Але від ідеї не відмовилися. З 1984 р. канал почав давати
прибуток, а в 1986 р., коли Р. Піттман покинув MTV, канал був проданий кабельної
компанії «Videocom» за 511 млн. доларів.
«Клинское»
Нове
звичайно являє собою результат перерозподілу минулого досвіду.
Пиво
«Клинское» випускалося клинським пивокомбинат з 1975 р., але тільки у 1999 році
після придбання комбінату компанією Sun Interbrew у марки з'явилася своя
ідея. Після технічної модернізації клинського пивокомбинат і проведення низки
досліджень було прийнято рішення позиціонувати пиво «Клинское» як
молодіжну марку для самої прискіпливої частини аудиторії: 18-25-літніх,
прагнуть бути «стильними» і «просунуті». Серед російських виробників
пива на цю аудиторію ніхто раніше цілеспрямовано не працював. Перед початком
телевізійної кампанії фірма Sun Interbrew провела на ВВЦ молодіжний фестиваль,
організувала в рамках цього фестивалю рок-концерти, шоу-програми з байкерами,
роллерами і т. п. Пиво «Клинское» стало офіційним напоєм свята.
Також
ця марка була генеральним спонсором музичного фестивалю Megahouse Party,
який щорічно проводиться газетою «МК» в Лужниках. Конкуренти не відразу
зрозуміли, що марки «Клинское», на відміну від більшості інших російських пивних
марок, вдалося зайняти місце в свідомості споживачів. Наприклад,
віце-президент з маркетингу комбінату «Очаково» в одному з інтерв'ю говорила про
плани з випуску молодіжної марки пива з більш оригінальним оформленням, ніж у
«Клинское». Але віце-президент не врахувала того факту, що марки-«послідовники»
можуть випускати подібні продукти, але для споживача це нічого не значить, так
як у свідомості залишається перша компанія. Більш того, успіх марки залежить не
стільки від більш оригінального оформлення етикетки, скільки від зрозумілої ідеї
марки і способу її донесення до цільової аудиторії. «Браво Інтернешнл» і
«Ярпиво» теж випускали окремі сорти «для молоді», але компанія Sun
Interbrew відмовилася йти широким фронтом відразу у всі вікові сегменти
любителів пива, а зосередилася на одному з них і зайняла першу позицію
«Молодіжне пиво», вклавши в закріплення саме цієї позиції серйозні ресурси.
В
2000 р. компанія створила три ТВ-ролика під назвами «Кепки», «Танці», «Взуття»
з основним посланням: «Ми такі, бо так ми п'ємо наше пиво». У 2001 р.
концепція «просунутого пива» будувалася на двох аргументів: «відмінну якість»
і «краще пиво для будь-якої молодіжної компанії»; були створені ще три
телевізійних ролики: «Пляж», «Станція», «Боулінг» - зі слоганом «Хто йде за
Клинським? ». Для реклами були використані ЗМІ: телебачення, білборди, радіо,
Інтернет. Була розроблена програма підтримки дистриб'юторів. Під ім'ям марки
відкрилися близько 160 літніх кафе в Москві та Санкт-Петербурзі. Програми стимуляції
продажів для кінцевих користувачів включали семплінги, моментальні розіграші
призів, подарунки за разову покупку або зібрану колекцію пробок від пива.
Програма
зі зв'язків з громадськістю ставила за мету підтримати створюваний імідж марки
як пива для молоді та проведення часу в компанії друзів. Крім роботи з
лідерами думок, в першу чергу публікацій у ЗМІ, проводилися масові
вуличні заходи з можливістю випробувати унікальний атракціон під назвою
«Симулятор вільного польоту» і випити пива, що супроводжувалися виступами
відомих діджеїв і піротехнічними ефектами. Було проведено кілька
десятків таких акцій в 21 місті по всій Росії. Крім цього влаштовувалися
веселі вечірки пива «Клинское» в барах та клубах.
В
результаті проведеного комплексу маркетингових заходів «Клинское» з
звичайного пива перетворилося на впізнанну марку зі своїм обличчям. Згідно
дослідженням GFK, спонтанне знання марки склало 47%, тобто зросла в
три рази з моменту початку компанії, також у три рази зросла кількість регулярних
споживачів цієї марки. До початку кампанії зі створення нового іміджу марка не
мала відмінних характеристик і була пивом «як усі», у другій половині
2001 15% опитаних згадували марку як «пиво для сучасних людей», 20% --
як «модну марку», 15% - як «пиво для компанії».
Mountain Dew
Краще
менше, але краще.
В
2001 р. компанія «Пепсіко Холдинг» вивела на російський ринок новий напій
Mountain Dew, що запам'ятався споживачам як Dew. Завдання полягало у створенні
впізнаваною марки, що асоціюється з екстремальним спортом. Цільова аудиторія
напою була визначена як «хлопці-підлітки», шукачі гострих відчуттів,
любителі пригод та подорожей. У зв'язку з цим основними рекламними
аргументами на користь ідеї марки стали екстремальні ситуації, складні трюки,
виконавці яких разом з Dew кидали виклик обставинам. Для
формування популярності марки і мотивації до першого купівлі були обрані
масові засоби комунікації (ЗМК), такі як телебачення і зовнішня реклама,
а також семплінг. Була розроблена спеціальна програма для вузів, що охопила
близько 70% московських і пітерських студентів. Марка Dew супроводжувала програми
виступів байкерів-екстремалів, спонсорувала змагання на гірських
велосипедах, Кубок Москви з екстремальних видів спорту, Пітерський фестиваль
ролерів, Всеросійський турнір Adidas і інші заходи.
В
результаті влітку 2001 р. популярність марки становила 92% серед підлітків, з
них відсоток спробували напій склав 43%.
«36'6»
Першими
порушуйте застарілі правила і пропонуйте ринку свіжі ідеї.
Торгова
марка «36'6» захопила позицію «першого російської мережі аптечних супермаркетів»,
де продається все для здоров'я та краси за доступною ціною. Аргументами,
підтверджують обрану позицію, стали гнучкі демократичні ціни, що працює
в залі консультант, найширший асортимент, супутні товари для краси і
здоров'я, подовжений або цілодобовий режим роботи без перерви на обід,
довідкова служба з можливістю замовлення рідкісних препаратів по телефону.
Сам
проект мережі аптек був розроблений англійською консалтинговою компанією SCG
спільно з російським холдингом «Час». Головна його мета полягала в
створення національної марки, яка лідирує на роздрібному фармацевтичному ринку. До
2005 планувалося відкрити до 100 аптек. На момент запуску марки «36'6» на
ринку вже працювали інші аптечні мережі, такі як ICN, «Старий лікар», «Чудо
Доктор ». Усі вони, окрім мережі «Чудо Доктор», використовували закриту форму
торгівлі, мали середній асортимент і розвивалися без спеціалізованої
рекламної підтримки. Позиція перша аптечної мережі самообслуговування для тих, хто
дбає про своє здоров'я та красу, у свідомості споживачів була не зайнята.
Саме на цій ідеї побудувала свої комунікації марка «36'6». За даними
агентства Gallup MMI, в першому кварталі 2001 р. мережа аптек «36'6» стала лідером
московського роздрібного фармацевтичного ринку. За даними телефонного опитування,
проведеного незалежним соціологічним агентством, в травні 2001 р. знання
торгової марки склало 71%, частка лояльних покупців, тобто тих, хто
робить покупку в годотири рази частіше, склала 72%.
«Індіго» (що не відбувся проект)
Якщо
у вас щось не вийшло, використовуйте помилку як сходинки до нової
ідеї.
Кілька
років тому у відкритій пресі пройшли публікації про плани виходу на російський
ринок стільникового зв'язку нової торгової марки: у американської компанії МСТ Corp.
були наміри об'єднати належні їй компанії, що працюють у секторі
мобільного зв'язку, під єдиною торговою маркою «Індіго». За задумом творців,
нова марка повинна була стати російським брендом стільникового зв'язку, здатним
витримати серйозну конкуренцію з марками «Білайн», МТС і «Мегафон».
Американська компанія МСТ Corp. була власник пакетів акцій кількох десятків
компаній - операторів стільникового зв'язку, що діють на території Росії,
Узбекистану і Таджикистану, у тому числі акціями «Московської стільникового зв'язку, а також
петербурзької «Дельта Телеком». Вхідні в холдинг компанії працювали в
різних стандартах: GSM, DAMPS і NMT. Основні акціонери МСТ Corp. - Це
приватні особи.
Ліцензійна
зона МСТ Corp. охоплювала 50% території Росії, загальне число абонентів
належних їй компаній оцінювалася в півмільйона. Локальні марки компанії
були відомі в регіонах, але все більшою загрозою для них ставали
національні марки. Створення марки «Індіго», no-думку керівництва компанії,
дало б змогу протистояти конкурентам. Правда, публічні заяви керівництва
МСТ Corp. і що входять до групи компаній за процедурою виведення цієї марки на ринок
змушували сумніватися в її успішності. Судіть самі. Як передбачалося МСТ
Corp., Спочатку оператори повинні були працювати одночасно під двома марками:
своєї власної та «Індіго» - це свідчить про те, що чіткої позиції і
програми маркетингових комунікацій у нової марки не було. Втім, також не
було ясно, чи погодяться численні акціонери «Московської стільникового зв'язку, а також
«Дельта Телеком» працювати під маркою «Індіго». За словами заступника
генерального директора МСС з комерції, використовувати марку «Індіго» компанія
не планувала, так як розкручування нової марки - дуже дорога справа, а
марка МСС за 10 років на ринку добре себе зарекомендувала. Тому вводити ще
одну торгову марку МСС не планувала, компанія і так змушена була працювати
в умовах жорсткої конкуренції і при цьому зберегти ще одну марку --
«Сотел». Російський ринок цілком витримає поява на ньому нового великого
стільникового оператора, але конкурентоспроможність нового національного оператора
залежить в тому числі від грамотного використання технології брендингу.
Наведені
приклади показують, що мало придумати гарну назву і привабливий
рекламний образ для того, щоб марка досягла успіху. Часто навіть масована
реклама, якщо у марки немає ідеї та програми розвитку, не може врятувати її від
забуття.
Можна
виділити ключові фактори успіху нових торгових марок на російському ринку.
Серед них наявність необхідних ресурсів для швидкого прийняття рішень,
побудову гнучкої виробничої, цінової політики та системи дистрибуції;
якість продукту, ясна позиціювання марки, розуміння, що брендинг - це
не миттєвий, а тривалий процес.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/
