Формування та використання фірмового стилю на підприємствах туріндустрії

Дипломна робота студентки 6 курсу СКСі Т факультету заочної форми навчання Брускова Ірини Євгенівни

Російський новий університет

Москва

2005

Вступ

З кожним роком россійская туристська індустрія все більш активно включається у світовий ринок. Найважливішим напрямком діяльності фірм, що працюють в туристської сфері, є просування турпродукту на ринок, реклама та реалізація підготовленого турпакета. В даний час засоби масової інформації, спеціальні видання, рекламні проспекти буквально переповнені різноманітними туристськими пропозиціями, і шлях турфірми до успіху полягає в тому, щоб довести до потенційного клієнта відповідну інформацію і викликати його у відповідь дії. Ця задача здійсненна, якщо керівництво фірми має знання в області маркетингу або в фірмі існує відділ маркетингу і реклами.

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву тому що вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом.

На думку фахівців, рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. Реклама - найбільш дієвий інструмент у спробах фірми донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість.

Якою б реклама, не була не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лише інструмент ринку. В основі реклами - інформація і переконання. При цьому однією з головних задач реклами стає формування образу фірми та переваги до марці.

На Заході комплексна система візуальної ідентифікації називається Corporate Identity, а в Росії прижилося і активно використовується інше визначення - фірмовий стиль. Фірмовий стиль (або Corporate Identity) - створюється фахівцями (дизайнерами) для формування сприятливого іміджу компанії та підвищення ефективності її рекламних контактів зі споживачами. Якщо виробника позбавити такої ефективної зв'язку зі споживачем, то він перестане вкладати гроші в вдосконалення старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція у підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу, а, отже, на формування фірмового стилю підприємств. Будь-яку нині процвітаючу і більш-менш відому компанію в наш час відзначає єдиний фірмовий стиль. Саме він характеризує обличчя і копанні відміну від аналогічних.

Фірмовий стиль -- це і засіб формування іміджу компанії, а також певний носій інформації. Фірмовий стиль може складатися з як завгодно великої кількості елементів, але базовими для кожної компанії є наступні елементи: логотип, корпоративна та персональна візитні картки, фірмовий бланк, фірмовий бланк другого типу для використання в електронному вигляді, різні типи конвертів (Е65, С4, С5 - з вікном і без вікна), факсимільне повідомлення, фірмова папка для паперів, фірмові шрифти, фірмові кольори і Брендбук (брошура, що описує графічні стандарти і правила використання логотипу та фірмового стилю компанії в різних ситуаціях). Компоненти фірмового стилю допомагають споживачу відрізнити Вашу продукцію від інших. Дотримання фірмового стилю фірмою, дуже позитивно впливає на фактор довіри до цієї фірми.

Мета даної дипломної роботи - визначити місце, складові та шляхи формування фірмового стилю на підприємствах туристської галузі.

Завдання диплома -- використовуючи власні знання та навички, отримані під час навчання, запропонувати саме такі прийоми і заходи по формуванню та використанню фірмового стилю, які можуть бути доступні будь-якої туристської фірмі.

Глава 1. Основи формування фірмового стилю на підприємстві

1.1. Поняття та цілі формування фірмового стилю.

В останнє десятиліття склалося цілий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю. Іноді для позначення цього поняття використовується термін «брендинг» (від анг. Brend -- тавро). Це не дивно, адже основна роль брендингу підприємницької діяльності виявилася приблизно тією ж, що і роль і особистого клейма ремісника.

Відповідно до одного з більш вдалих визначень фірмового стилю, даних А. Добробабенко, «Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, типографічні, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації її внутрішнього і зовнішнього оформлення ».

Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:

ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка на їх зв'язок з фірмою

виділення продуктів фірми з загальної маси аналогічних продуктів її конкурентів

Поняття фірмовий стиль введене теоретиками реклами. За кордоном використовується синонімами фірмового стилю, такі як «система фірмової ідентифікації »,« координування дизайну »,« проектування зовнішнього вигляду підприємства ».

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмового стилю забезпечує її власнику наступні переваги:

допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;

дозволяє фірмі з найменшими витратами виводити на ринок свої нові продукти;

підвищує ефективність реклами;

знижує витрати на формування комунікацій, як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонентів фірмового стилю;

забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (напр. пропаганди: ведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);

сприяють підвищенню корпоративного духу, об'єднуючи співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;

позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає фірмовий стиль, то можна назвати її одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу марки.

Перш за все, необхідно відзначити, що поняття фірмового стилю є тлумачення у вузькому і широкому сенсі.

Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знаку (і властивих їй кольорів), колірного і графічного оформлення ділових паперів.

Більшість фірм обмежуються саме таким тлумаченням фірмового стилю.

Фірмовий стиль в широкому розумінні - це використання єдиних принципів оформлення, поєднання кольорів та образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебачення), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників.

Існує дві точки зору про те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль:

відразу, як тільки утворилася фірма;

в міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямків діяльності.

Цілком імовірно, що фірма, яка тільки починає свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль. З іншого боку, почавши діяти на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, фірма упустить необхідний час, відкладаючи «на потім» формування у споживача образу фірми. Більш того, певний "рекламний базис »накопичений фірмою, буде втрачено, тому що на ринку виникне як би зовсім інша фірма з іншими атрибутами фірмового стилю.

Елементи фірмового стилю.

Основними елементами фірмового стилю є (Додаток № 1):

товарний знак;

фірмовий шрифтовий напис (логотип);

графічний товарний знак;

фірмовий блок;

фірмовий гасло (слоган);

фірмовий колір (кольори);

фірмовий комплект шрифтів;

корпоративний герой;

постійна комуніканта (обличчя фірми);

інші фірмові константи;

Товарний знак (інші використовувані назви): знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак являє собою зареєстрований у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власниками ТЗ для ідентифікації своїх товарів.

Роль і значення ТЗ у формуванні та підтримка ФС туристичного підприємства обумовлені його функціями:

гарантією якості;

індивідуалізують;

рекламної;

охоронної.

Виконання усіх цих функцій в сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонування на ринку. Так, за даними Міжнародного правового дослідний інститут імені Макса Планка, 60% покупців пов'язують ТЗ з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю і популярністю фірми, а 10% взагалі не звертають уваги на ТЗ.

ТЗ ніби символізує стабільність характеристик і властивостей туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів. У цьому з'являється так звана функція гарантії якості. Як тільки порушується зв'язок ТЗ і якості послуг, знак перетворюється на засіб, відштовхує споживачів від пропонованих фірмою туристських продуктів. Така дія ТЗ може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу знака набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власникові ТЗ необхідно постійно піклуватися про збереження стабільно високих якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.

індивідуалізуються функція ТЗ полягає у виділенні (ідентифікації) туристичного продукту та фірми на ринку. Для виконання даної функції ТЗ повинен відповідати наступним вимогам:

простота, тобто мінімальну кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;

індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність ТЗ;

привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних ТЗ;

Суттєву роль покликана відігравати рекламна функція ТЗ. Для цього сам ТЗ повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних виявах: на вивісках, в газо-світлової реклами, сувеніри, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень.

Охоронна функція ТЗ визначається тим, що він реєструється, юридично захищається і має властивість виключної належності власникові.

ТЗ відносяться до так званих об'єктів інтелектуальної власності, і охороняється патентними законами всіх країн світу. Право на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво засвідчує пріоритет ТЗ, виключне право власника на ТЗ і містить його зображення. Реєстрація ТЗ діє протягом 10 років від дати подання заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.

ТЗ відрізняються численністю і різноманіттям. Виділяє наступні їх типи:

словесний, який може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так в оригінальному графічному виконанні (логотип);

образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок (логотип фірми);

об'ємний (у тривимірному виконанні);

комбінований, що представляє собою поєднання вище наведених типів.

Найбільш широке поширення одержали словесні і образотворчі ТЗ, а також їх комбінації. Найпоширеніші - словесні, на частки, яких припадає до 80% всіх ТЗ світу. Їх поширеність пояснюється, перш за все, високою рекламопрігодностью. Однак образотворчі знаки легше для сприйняття і характерну.

Слід враховувати, що в якості ТЗ не можуть бути зареєстровані позначення, які суперечать за своїм змістом суспільним інтересам принципам гуманності і моралі. Не реєструються також позначення, є помилковими або здатними вести в оману споживача.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне накреслення або скорочене найменування фірми, групи продуктів цієї фірми або одного конкретного продукту. Як один з головних елементів фірмового стилю кампанії, товарні знаки грають важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакатах, транспарантах, світлової реклами, рекламі в кіно, по радіо і в телебаченні ...) Словесний товарний знак є одним з видів товарних знаків, які отримують все більш широке застосування, що пояснюється значними перевагами позначень цього роду. Словесні товарні знаки добре запам'ятовуються, легко помітні, більш зручні для реклами. Словесні товарні знаки являють собою оригінальні слова, назви. Слова, що послужили основою для товарного знака, можуть бути вигаданими і існуючими в мові. Темою словесних знаків можуть бути астрономічні назви (Бетельгейзе, Метеор, Сонячний вітер), власні імена (Миша, Надя), імена історичних осіб (Цезар, Петро I), імена театральних героїв (Санта-Барбара). Існує також група товарних знаків, що складається з назв професій (Дизайнер, Майстер, Аспірант), географічних назв (Нижній, Астрахань). В даний час як словесних товарних знаків широко застосовуються так звані штучні слова, частіше звані "логотип" (Logotipe - англ.): сполучення літер, що в ряді випадків не мають семантичної основи в мові (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткій, гучний і виразний словесний знак, народжений грамотним лінгвістом і допрацьований дизайнером-графіком з урахуванням психологічних особливостей людського сприйняття, легко сприймається і запам'ятовується на слух. Як правило, логотип складається з чотирьох - семи букв. Приблизно 4 товарних знака з кожних 5 реєструються у формі логотипу.

Стилі логотипу можуть бути різними. Самими поширеними є краплі, прості геометричні примітиви, мотиви спіралей, образи тварин, "олюднення" знака або об'єкта, фотографічно точні зображення, непреривающаяся лінія. При проектуванні логотипу використання стилів припускає наділення його різними ефектами, але, загалом, застосовуються для швидкого формування іміджу компанії шляхом створення образу.

Спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину.

Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються в порівнянні зі складними неправильними формами.

Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а зігнуті - З витонченістю та невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах, наприклад, чим частіше горизонтальні чи вертикальні лінії і чим контрастніше кольору, обрані для їх зображення, тим більш неприємні, аж до запаморочення, відчуття вони виробляють. Дуже часто в логотипах використовуються зображення різних тварин або птахів.

Графічний товарний знак (умовне максимально стилізоване і універсально адаптоване до існування в передбачуваної рекламному середовищі позначення фірми або продукту) Так як графічний товарний знак є одним з основних стилеутворюючих елементів, його розробці та використання в системі фірмового стилю слід приділяти особливу увагу. Товарний знак має відповідати високим естетичним вимогам і рівню сучасної графіки. У той же час товарний знак повинен бути простим для сприйняття, а також в зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та іншими елементами оформлення. Образотворчі товарні знаки є малюнками найрізноманітніших тем: це і різні орнаменти, символи, і зображення тварин, птахів, стилізовані зображення всіляких предметів. Образотворчі товарні знаки можуть включати в себе не тільки зображення предметів, але і слова в особливій формі, іноді буває важко провести чіткуе розмежування між літерними або словесними знаками і образотворчими знаками.

Фірмовий блок - являє собою традиційно, часто уживане сполучення декількох елементів фірмового стилю найчастіше це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип.

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмовий лозунг.

Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як ТЗ.

Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення або засоби надання інформації рекламодавця споживачеві, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну).

Рекламне повідомлення є центральним елементом реклами, так як воно:

представляє рекламодавця цільової аудиторії;

фокусує більшість елементів рекламних комунікацій;

сприяє залученню потенційних клієнтів і формуванню у них позитивного ставлення, як до самої фірми, так і до прелагаєт нею продуктів;

є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності;

Реклама, спрямована на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристичного продукту, повинна відрізнятися від реклами, цільовою аудиторією якої є фахівці туристичного бізнесу.

При безпосередньому формуванні рекламного повідомлення необхідно, в першу чергу, придумати тему і девіз всієї рекламної кампанії. Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії та продукту, який рекламується. Необхідно, щоб споживач запам'ятав хоча б назву продукту та фірми. Даним обставинами і визначається реклама. Вона виражається в яскравому заголовку - девіз, званому рекламному слоганом.

Рекламний слоган - короткий гасло або девіз, відображає якість продуктів, обслуговування, напрямки діяльності фірми, іноді у прямій, частіше в алегоричній чи абстрактній формі.

Дуже складно сформулювати загальні універсальні правила вибору збрехала, однак є кілька вимог, яким він повинен задовольняти:

Чітке відповідність загальної рекламної мети;

Стислість (коротка фраза, яку легко запам'ятовується);

Слоган повинен легко вимовлятися (у ньому ні в якому разі не повинні бути присутніми труднопроизносимих слова);

Використання по можливості оригінальної гри слів;

Слоган, зазвичай передує рекламне звернення, являє собою один з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає при відсутності інших засобів, залучають мимовільне увагу - ілюстрації, кольори і так далі.

Прийнявши рішення про форму рекламного звернення, необхідно визначитися з такими параметрами, як колір та ілюстрації.

Впливу кольору на психологію сприйняття рекламного звернення присвячено багато досліджень. Колір може приваблювати, відштовхувати, вселяти відчуття спокою, комфорту. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаній можна керувати ставленням споживача до реклами. Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми.

Планування засобів поширення реклами передбачає прийняття туристичним підприємством рішень про вибір засобів розповсюдження рекламного звернення; параметрах реклами; періодичності реклами.

Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше реалізації турів. Основна рекламна кампанія припадає на осінь. У цей період рекламуються поїздки на наступний рік. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить виборчий характер. Її основна увага спрямована на стимулювання продажу турів, які ще не повністю реалізовані.

Рекомендовані правила для написання слогана:

Не перевантажувати свого читача. Робити пропозиції короткими. Користуватися простими знайомими словами.

Говорити коротко - лише те, що хочеш сказати, не більше і не менше.

Дотримуватися цього часу і активного застави -- це звучить жвавіше. Минулий час і пасив повинні використовуватися лише в виняткових випадках.

Не бояться використовувати особисті займенники. Пам'ятати, що звертаєшся особисто до кожного: уяви, що розмовляєте з другом.

Уникати кліше. Навчитися обходитися без них. Яскраві, незвичайні слова і фрази привертають і утримують увагу читачів.

Не використовувати занадто багато додаткових пропозицій і ввідних слів. Велика кількість ком стомлює. Не давати своєму читачеві приводу пересісти на інший корабель.

По можливості користуватися скороченнями. Вони виглядають природно. При розмові люди постійно користуються скороченнями.

Не хвалитися. Дивитися на все з читацької точки зору. Уникати слів "ми", "нам", "наш".

Дотримуватися одного напрямку. Не намагатися зробити все відразу. За двома зайцями поженешся - жодного не зловиш.

Бути оптимістичним. Висловлювати емоції. Натхнення обов'язково має бути передано в тексті.

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загального образу фірми. Колір робить ФС більше привабливим, краще запам'ятовується, що дозволяє зробити сильний емоційний воздействіе.Фірменний колір може мати правовий захист у випадку відповідної реєстрації ТЗ в цьому кольорі.

Незважаючи на те, що колір є одним з складових фірмового стилю, але так само і одним з основних ворогів якісного логотипу.

Одним з критеріїв непрофесійного підходу до створення логотипу є використання кількох кольорів, градієнтні заливки, тіні, півтони.

При цьому порушується один з основних ознак гарного логотипу - практичність. Логотип повинен бути відтворений в малих розмірах, для нанесення. Логотип повинен бути однаково добре відтворено в фарбі або на екрані, повинен однаково добре працювати в чорно-білому та кольоровому варіантах, а також в негативі.

Про символізм кольору, його емоційний вплив на людини написав Одним з найвідоміших дослідників Макс Люшер. Він досліджував закономірності цього впливу, залежність від впливу кольору емоційного стану людини, відкрив залежність ставлення до кольором від умов розвитку особистості і багато інші закономірності пов'язані з кольором і його вплив на людину.

Макс Люшер встановив, що певний колір викликає у людини цілком певні емоції. Наприклад, жовто-червоні тони створюють почуття схвильованості, збудження. Сині, сірі колірні тони, навпаки, діють заспокійливо. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про кров, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому й ставлення до кольору завжди було і залишається емоційною.

Крім того, Люшера було зроблено ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує її емоції.

Корпоративний герой - постійний, стійкий образ свого представника, посередника, в комунікаціях з цільовою аудиторіях. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комутатор прагне включити в свій імідж. Білий лебідь, злітав з водної гладі, відтворює природний стан клієнтів авіакомпанії - політ. Провізор Марія, символізує професійну компетентність і м'яку ненав'язливу уважність до болів простих споживачів. Корпоративний герой може також уособлювати фантазійної-ідеальний образ споживача. Прикладом тому служить Ковбой Мальборо. Герой явно претендує на лаври супермена. І, по всій видимості, передбачається, що курець сигарет цих марок підсвідомо буде ідентифікувати з себе з цим корпоративним героєм.

Постійна комуніканта - на відміну від корпоративного героя є реальною особою. Це конкретна людина, який обраний фірмою в як посередник в її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя компанії», «бренд-імідж», «ікона фірми». Причому залучення постійного комуніканта до процесу комунікацій відрізняється тим, що носить не епізодичний характер. Як комуніканта він виступає досить тривалий період часу. Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть залучити професійні якості людини, його компетентність.

Інші фірмові константи деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, характеризуються постійністю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грає настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів його ФС. До вказаних констант можуть належати:

різні емблеми фірми, які не отримали в силу якихось небудь причин правовий захист і не є ТЗ;

фірмові особливості дизайну;

оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи;

певні внутрішньо фірмові стандарти;

формат видань, на всю друковану продукцію можна поширити певний оригінальний формат, що сприяє кращій впізнаваності інформаційно - рекламних матеріалів.

1.3. Носії фірмового стилю.

Основними носіями фірмового стилю можуть виступати:

елементи діловодства: фірмові бланки, конверти, папки реєстратори, записні книжки, настільні щоденники;

реклама в пресі;

друкована реклама: листівки, проспекти, каталоги;

рекламні сувеніри: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки;

зовнішня реклама: покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг працівників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми;

засоби пропаганди: пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели;

виставковий стенд;

документи та посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення працівників, значки студентів, запрошення;

елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах;

інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпел, фірмова пакувальний папір, ярлики.

При формуванні фірмового стилю доцільно спочатку виділити головне, створити певний образ, а потім розробляти нові складові фірмового стилю і виготовляти ті чи інші його носії.

Для розробки, формування та виготовлення тих чи інших носіїв фірмового стилю доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Заздалегідь вибравши і домовившись про довгострокову співпрацю з одним з них, туристичне підприємство буде звільнився від багатьох турбот забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

Глава 2. Основи технології створення бренду услуги

2.1. Основні поняття брендингу .

Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд володіє головною, основною характеристикою, що визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює та підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.

В кожний конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є сьогохвилинним обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в думках споживачів, у той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. На Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренда більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:

сам товар або послуга з усіма його характеристиками,

набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуються їм товару (імідж товару, brand-image)

інформація про споживача,

обіцянки яких-небудь переваг, дані автором бренда споживачам

тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренда вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові, на практиці досить часто розходиться з сприйняттям споживача).

Теоретики маркетингу стверджують, що саме лояльність (вірність) споживачів, а не «Раскрученность» - відрізняє бренд від просто торгової марки.

2.2. Процес створення бренду

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендінгом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренду -- це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду досить складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіонала в цій галузі. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, у деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.

Компанія Brandinsitute Inc, інше відоме агентство зі створення брендів, пропонує наступну схему розвитку бренду:

Таблиця № 1

Схема розвитку бренду             

Попереднє тестування

Brandtest Market Research

Лінгвістичний аналіз

Linguistic Screening

                             

Вибір назви товару

Brandsearch Trademark Screening

Створення ідеї бренду

Brand Ideation Creative

Визначення стратегії бренду

Brand Strategy

Позиціонування бренду

Brand Positioning        

Питання     

Розшифровка

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частину індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих переваги бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: «Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який виділяється ».

Для формування кожного бренду розробник повинен задати собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування. Вони представлені в Таблиця № 1

Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, за якими будуть используются ресурси організації для створення цінності бренду.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

Хто є цільовою аудиторією.

Яке обіцянку (пропозиція) слід зробити цієї аудиторії.

Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

Яке кінцеве враження слід залишити.        

Для кого?   

Визначення цільової групи споживачів, для яких   створюється бренд   

Навіщо?   

Вигода споживача, яку він отримає в результаті   придбання саме цього бренду   

Для якої мети?   

Для якого використання потрібен цей бренд   споживачеві   

Проти якого конкурента?   

У порівнянні з якими конкурентами отримає переваги   фірма     

Основні питання позиціонування бренду.

Таблиця № 2

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламувати. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленою для цього бренду (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд» ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло.

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегію, розробленою для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей -- потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формуванні бренду - використання унікального властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікального властивості продукції». Ідея проста -- необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна сказати про цей товар. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Ця унікальна властивість, що цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок «M & Мs» - «Тануть у роті, а не в руках»). Однак подібний підхід таїть у собі серйозну небезпека: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача. У таких випадках н