Опитування (споживча експертиза)

Алексєєв А.А.

Опитування - Це один з методів маркетингового дослідження, який розглядається як отримання "зовнішньої вторинної" маркетингової інформації (за загальною класифікації маркетингової інформації) із залученням експертів. Як і будь-яка маркетингова інформація, віднесена до "зовнішньої вторинної", інформація, що отримується за результатами експертного опитування, - інформація з дуже великою собівартістю. Отже, прийняття рішення про проведення споживчої експертизи (опитуванні) повинно прийматися в тих випадках, коли отримання інформації з інших джерел (дешевших за собівартістю) ускладнене.

Сутність будь-якого опитування полягає в отриманні відповіді на питання, що цікавить інтерв'юера від заданої групи осіб ( "громадську думку" або "думку активної групи осіб ") або окремих осіб у рамках репрезентативних сегментів ринку ( "думка приватної особи" або "представника"). Сутність проведення опитування може бути виражена схемою, представленої на рис. 1.

Рис. 1. Схема проведення опитування

Отже, в рамках описаної схеми існує п'ять об'єктів, які беруть участь у процесі, який ми позначили як "опитування". Розглянемо їх. "Інтерв'юер" - фізична особа, юридична особа (група осіб) або технічний пристрій, що задають питання респондента з метою отримання відповіді на основі певного стимулювання. "Респондент" - фізична або юридична особа (група осіб), думка якого з певного питання становить інтерес для інтерв'юера. "Питання" це сформульована інтерв'юером завдання (раціональна або емоційна), що має одну або кілька можливих форм вирішення, орієнтована на інтелектуальний, емоційний і етичний рівень респондента. "Стимул" -- емоційний або раціональний мотив відповіді на питання, що створюється інтерв'юером і орієнтований на систему цінностей респондента. "Відповідь" -- мотивована на основі стимулу, що надається інтерв'юером, реакція респондента на поставлене запитання, виражена в будь-якій формі, яку може зафіксувати інтерв'юер.

Саме таким чином будується традиційна схема взаємодії в процесі проведення опитування. Звичайно, є технологічні варіації при проведенні різних за формі опитувань і завдання різного типу питань. Ці варіації розглянуті в наступних розділах цього видання.

1. Форми опитування

Існує п'ять традиційних форм проведення опитування, вибір однієї з яких, при проведення конкретної експертизи, визначається в першу чергу можливим місцем та обставинами її проведення, а в другу чергу - поставленими перед опитуванням цілями. Серед традиційних форм опитування виділяють:

"письмовий";

"усний";

"групова бесіда ";

"польовий експеримент ";

"опитування технічними засобами ".

Кожна з наведених форм опитування може бути описана за механізмом реалізації; сфері застосування; достоїнств і недоліків, які необхідно враховувати при проведенні споживчої експертизи.

"Письмовий" опитування

Механізм реалізації: інтерв'юер передає список запитань на паперовому носії (на сьогоднішній день застосовуються й електронні носії, наприклад лист в режимі електронної пошти) респондента, який, заповнивши відповіді на запитання у опитуванням аркуші, повертає його інтерв'юеру на основі наданого останнім стимулу. Носієм в письмовому питанні найчастіше є "опитувальний лист" -- представлені на паперовому носії питання з передбаченими для респондента "вікнами" для внесення відповідей.

Сфера застосування:

для роботи з віддаленими респондентами (наприклад, якщо респондент знаходиться в іншому місті);

для завдання складних питань, які потребують раціональних, логічно вивірених відповідей респондента (наприклад, в опитувальному аркуші може бути представлена багатокритеріальна система вибору);

для опитування великої кількості респондентів в обмеженому проміжку часу (наприклад, опитування великої кількості студентів в рамках одного заняття).

Позитивні якості:

щодо невелика собівартість у розрахунку на одного респондента;

можливість завдання складних питань, що включають в себе вимогу проведення розрахунків респондентом для відповіді на питання;

при анонімних формах опитування більш висока ймовірність отримання відповіді на неетичні і малоетічние питання;

щодо висока по відношенню до інтерв'юера швидкість проведення опитування.

Недоліки:

неможливо зафіксувати емоційні реакції респондента на питання;

знижена достовірність та високий відсоток "бракуемих" листів опитування;

неможливість прокоментувати і роз'яснити суть питання при нерозумінні його респондентом.

"Усний" опитування

Механізм реалізації: інтерв'юер усно задає питання по представленому "каркасу опитування "в особистій бесіді з інтерв'юером або з використанням дистанційних засобів зв'язку (телефон або аудіо конференція) і, чекаючи від респондента відповіді, фіксує емоційну реакцію на питання (якщо це необхідно в конкретному питанні). При необхідності інтерв'юер коментує питання, роз'яснює його сутність респонденту. Після закінчення бесіди інтерв'юер фіксує відповіді респондента на паперовому або електронному (переважно) носії. В якості стимулу частіше використовуються "емоційні стимули", як реакція на прохання "відповісти на кілька запитань, що задаються нашою фірмою". Використовують і емоційні стимули, побудовані на протилежності статі інтерв'юера і респондента.

Сфера застосування:

при завданні неоднозначно сприймаються питань, які вимагають додаткового роз'яснення або комментария (наприклад, для завдання питань типу "які ви відчуваєте відчуття в разі: ", ймовірно, що буде потрібно коментар до слову "відчуття");

в випадку, коли необхідно зафіксувати емоційну реакцію на питання (наприклад, питання "які емоції ви відчуваєте, коли чуєте назву нашої фірми "Альфа", асоціюється чи назву з профілем діяльності нашої фірми ");

в разі формування складних розгалужених схем проведення опитування (наприклад, якщо респондент відповів на запитання "А" варіантом "1", то задаємо питання "Б", якщо відповів варіантом "2", то задаємо питання "У ").

Позитивні якості:

єдина форма опитування, що дозволяє фіксувати емоційні реакції на запитання;

невисокий рівень матеріального стимулювання респондента, частіше використовується емоційне стимулювання;

єдина форма опитування, що дозволяє формувати розгалужені схеми проведення опитування;

можливість коментувати та роз'яснювати суть питання в інтерактивному режимі, що знижує кількість вибракуваних "листів опитування".

Недоліки:

щодо висока собівартість проведення питання;

щодо невисока швидкість проведення опитування;

така форма проведення опитування вимагає достатньо підготовленого персоналу для його реалізації;

складність фіксації та накопичення результатів опитування;

неможливо завдання неетичних і малоетічних питань.

"Групова бесіда"

Механізм реалізації заснований на отриманні реакції групи осіб на задане питання, то є в даній формі опитування першорядне значення має саме принцип формування і сутності "громадської думки" ( "громадську думку", як те, з чим не згодні всі як окремі особи, а те, чому всі прямують до своїй поведінці як колектив чи соціальна спільнота). Очевидно, що принципи здійснення покупки або формування своєї думки щодо об'єкта або суб'єкта окремими особами і групами осіб різні. Відповідно, в тих випадках, коли попит на послугу залежить від "громадської думки", а не від переваги окремих осіб (наприклад, послуги нічних клубів, казино і т. п.), необхідно провести опитування з метою встановлення думки групи осіб, яке в подальшому будемо називати "громадську думку". Опитування, в процесі якого вдається встановити "громадську думку", називається "груповий бесідою". Групова бесіда має на увазі контакт між безліччю опитуваних осіб (чисельність групи залежить від типу розв'язуваної задачі (5-12 чоловік) і ведучим. Ведучий - спеціально підготовлений фахівець з опитування з навичками психологічних знань і спеціального тренінгу. У процесі проведення бесіди ведучий просить групу визначити загальну думку групи з задається їм питання, яке фіксується ним за наслідками бесіди. Очевидно, що група осіб формується з числа досліджуваного сегменту ринку, в яку не включають неформальних лідерів.

Сфера застосування:

визначення реакції групи осіб ( "громадська думка") на об'єкт або суб'єкт (наприклад, групова оцінка потенційного ведучого телепередачі або з'ясування складу покупок групою осіб у ресторані).

Позитивні якості:

єдиний спосіб визначити "громадську думку", оскільки відносно всього думку окремих осіб показує тільки усереднену реакцію окремої особи в сегменті, а думка групи вказує саме на "громадську думку".

Недоліки:

достатньо дорогий спосіб проведення опитування, більшою частиною за рахунок високої вартості оплати праці "ведучого" і за рахунок необхідності проведення попередньої роботи з відбору осіб досліджуваного сегмента.

"Польовий експеримент"

Механізм реалізації: зміна мікро-і (або) макрофактори ринкового середовища конкретного підприємства або стану продаваної послуги з метою отримання відгуку ринку, вираженого звичайно в зміні обсягу продажів. Під зміною стану послуги або її складу мається на увазі зміна її параметрів, реально відчутних ринком (наприклад, ціни на послугу, величини вкладень в рекламну активність і т. п.). Оцінка еластичності за ціною та оцінка ефективності рекламних комунікацій є окремими випадками польового експерименту.

Сфера застосування:

при необхідності виміру "чистої" реакції ринку (не окремих "опитуваних" осіб, а чистої сукупності реального ринку) на певне якісне або кількісне зміна пропонованої послуги (припустити таку реакцію на основі опитування іншими способами неможливо).

Позитивні якості:

єдиний спосіб отримати "чисту" (практично, завдання будь-якого питання в інших формах опитування вже впливає на сам відповідь) реакцію ринку на певний зміна стану послуги;

низька вартість проведення опитування.

Недоліки:

така форма опитування носить дуже "ризикований" характер - можливі ситуації, коли подібні експерименти можуть негативно позначитися на іміджі самої послуги і, відповідно, знизити обсяг її продажів.

Опитування технічними засобами

Механізм реалізації: в реальному експерименті чи спостереженні фіксуються фізіологічні, емоційні, поведінкові дії людини або групи людей за допомогою аудіо і відеозаписуючим апаратури в режимі "прихованої камери". Записаний аудіо чи відео декодується і аналізується, здійснюється пошук проблем на основі отриманих матеріалів.

Сфера застосування:

при невизначеності проблеми, відсутність робочих гіпотез проблеми (наприклад, зниження кількості покупок послуги в офісі при незмінній кількості відвідувачів (відеозйомка) або зниження кількість осіб, що переходять від диспетчера фірми у відділ збуту (аудіозапис входять на диспетчерських пульт телефонних дзвінків).

Позитивні якості:

спосіб отримати "чисту" і "повну" інформацію про реальні події, відображену в реальних подіях;

низька вартість проведення опитування.

Недоліки:

складність обробки матеріалів опитування.

2. Типи "питань"

Кожна з форм опитування має на увазі наявність двох типів типові запитання: "закриті і" відкриті "питання, які мають певну сферу застосування. Кожен з типів питань на увазі властиву йому схему побудови і спосіб постановки. Ці особливості розглянуті в цьому розділі.

"Закритий" питання

"Закритий" тип питання - це жорсткий варіант питання з обмеженою кількістю (величина семантичного диференціала) варіантів відповіді по ряду дискретних або безперервних показників. "Закриті" питання не дозволяють респонденту вказувати власну думку за межами зазначених варіантів відповіді, наприклад:        

        

ніколи не буваю             

        

буваю рідко, раз на кілька   місяців             

"Як часто Ви відвідуєте   нічні клуби? "         

періодично, приблизно один раз   на місяць             

        

тижні     

Умови застосування:

при застосуванні семантичного диференціала із заданою в цифровому відношенні шкалою (наприклад, "вкажіть за п'ятибальною шкалою:);

при необхідність скоротити час відповіді на запитання.

Позитивні якості:

велика швидкість відповіді на питання;

наявність підказки у самих відповідях, що допомагає краще зрозуміти що задається питання, що знімає частину невизначеності при невдалому завданні питання;

можливість завдання неетичних питань (респондент не описує неетичну стосовно нього ситуацію у вільному стилі, а лише вибирає один з представлених варіантів);

зручність введення в електронні бази даних, у тому числі в оперативні скануючі пристрою.

Недоліки:

можливе відсутність серед варіантів відповіді, який був би кращий для респондента;

наявність підказки у самих відповідях може змінити висловлюється думка респондента ( "нав'язування" варіанти відповіді);

можлива невизначеність відповіді або питання для респондента (наприклад, відома дилема з "Малюка і Карлсона": "Фрекінбоб, Ви перестали пити коньяк по утрам? Відповідайте "так" або "ні ").

Актуальний питання про величину семантичного диференціала питання і про тип представлення візуальної шкали при використанні "закритих" питань. Під семантичним диференціалом мається на увазі кількість диференційованих пунктів у шкалою опитування, які мають відношення до одного питання, які в низхідному або висхідному порядку відображають можливі стану компонента. Максимальне семантичного диференціала диктується метою одержання більшої точності при кількісної оцінки дослідження. Обмежує параметром при установці семантичного диференціала є достовірність одержуваних результатів. Дослідження питання про оптимальність семантичного диференціала шкали опитування з урахуванням максимуму достовірності показані на рис. 2. Очевидно, що оптимальною величиною семантичного диференціала в цьому методі є величина 10 пунктів порівняння, що обумовлено як видно звичність респондентів до десяткового подання цифрової інформації.

Рис. 2. Залежність ступеня достовірності відповіді від величини семантичного диференціала

Другим питанням є питання про спосіб подання шкали опитування семантичного диференціала, варіанти якого наведено на рис. 3.

Варіант А        

        

        

        

        

        

        

        

        

        

            

1         

2         

3         

4         

5         

6         

7         

8         

9         

    

Варіант Б        

        

повністю не задовольняє             

        

занадто багато недоліків             

        

показники значно нижче   середнього             

        

показники нижче середнього             

        

середні з тенденцією до низьких             

        

середні з тенденцією до високих             

        

показники вище середнього             

        

показники значно вище середнього             

        

дуже багато переваг             

        

повністю задовольняє     

Рис. 3. Варіанти подання шкали опитування семантичного диференціала

Як показали дослідження, обидва способи (A, Б) мають як ряд переваг, так і ряд недоліків. Гідність способу представлення за типом А полягає в зручності здійснення перенесення даних з опитувального листа в базу даних, що є досить тривалим за часом процесом (за відсутності відповідноїсканує і розпізнає техніки), а також у швидкості відповіді на дане питання, але тільки для респондента з досить високим рівнем розвитку абстрактного мислення. Недоліком ж способу А є не адекватність розуміння цифрових оцінок респондентом і інтерв'юером, а також тривалість відповіді і його неточність при відповіді респондента з низьким рівнем розвитку абстрактного мислення. Перевагами способу представлення по типу Б є наочність і повна ідентичність розуміння відповіді як респондентом, так і самим опитуваних. Недоліком ж такого способу є великі витрати по часу на обробку листів опитування, що збільшуються на 30% у порівнянні з способом А. Оскільки обидва способи володіють як поряд достоїнств, так і низкою недоліків, вибір одного з них для проведення опитування потрібно робити в залежності від умов опитування і в першу чергу в залежності від досліджуваного сегмента.

"Відкрите питання"

"Відкритий" тип питань на увазі вільний, не обмежений нічим крім умов питання та особистого часу респондента відповідь на поставлене запитання. Наприклад:

"Як часто Ви відвідуєте нічні клуби? Опишіть в двох-трьох пропозиціях періодичність (та її причини) відвідування нічних клубів? "

Умови застосування:

при відсутності гіпотез щодо сегменту за заданою в питанні проблеми, тобто в тих випадках, коли використання закритих форм неможливо через невизначеності складових семантичного диференціала;

при оцінці естетичних параметрів і якісних параметрів складових послуги або об'єкта дослідження;

при пошуку асоціативних оцінок.

Позитивні якості:

НЕ формується упереджене думку респондента заданими варіантами відповідей (не буде неправильних відповідей, респондент вільний у своєму виявленні переваг і не обмежений "нашими уявленнями про нього");

можливо формування гіпотез проблеми за результатами проведеного опитування, варіант постановки "відкритої проблеми перед респондентом (наприклад," ви нічого не придбали з наших послуг. Чому ?").

Недоліки:

невизначеність постановки питання може повести респондента від висловлення думки з заданою темі до висловлення думок "взагалі";

складність введення і накопичення результатів опитування;

низька швидкість відповіді;

низька ймовірність отримання відповіді на запитання (очевидно, що респондент не завжди налаштований на відповідь в "вільної" формі);

велике кількість вибраковується матеріалу.

3. Накопичення та обробка результатів опитування

Накопичення та обробка результатів опитування проводиться на основі їх "розшифровки". Розшифровка розглядається як процес декодування, добування інформації з результатів опитування. "Розшифровані" дані переносяться в бази даних, які служать для накопичення, зберігання та обробки (аналізу) інформації.

Для розшифровки та накопичення даних формують бази з інтерфейсом для введення результатів опитування (рис. 2.4). Уявімо, що наш опитування складається з трьох питань (два "закритих" і один "відкритий" - 3):

1. Наскільки високо Ви оцінюєте репутацію нашої фірми?        

        

        

        

        

        

        

        

        

        

            

1         

2         

3         

4         

5         

6         

7         

8         

9         

10     

2. Якою мірою Вам видалася вдалою естетика наданої послуги?        

        

        

        

        

        

        

        

        

        

            

1         

2         

3         

4         

5         

6         

7         

8         

9         

10     

Вкажіть Ваше місце роботи і посада:        

    

В "закритих" питаннях (1-2) варіантом відповіді буде відповідний пункт семантичного диференціала, значення від 1 до 10, який заноситься до поле (таблиця 2-1) бази даних. Обробка "відкритих" питань проводиться тільки після закінчення проведення опитування: з візуального аналізу накопичених матеріалів виділяється ряд "закритих" мотиваційних схем поведінки, які формують в семантичний диференціал аналогічно "закритих" питань, з подальшим занесенням до бази даних як і "закритих". Наприклад, в результаті опитування встановлено, що в більшості випадків за умов згадування "місця роботи і посади" було виділено 5 варіантів поведінки, які заносяться в базу даних цифрами від 1 до 5.

Таблиця 1 Накопичення результатів опитування у форматі бази даних        

Номер опитувального листа         

Репутація         

Естетика         

Посада             

1         

2         

6         

2             

2         

3         

7         

1             

3         

4         

3         

1             

4         

5         

4         

3     

Рис. 4. Інтерфейс введення даних (результатів опитування) в базу даних для накопичення

Очевидно, що в даному випадку ми маємо 5 виділених сегментів за результатами обробки "відкритого" (3) питання. Аналіз отриманих результатів буде проводиться по кожній області сегменту після попереднього сортування вихідного масиву накопичених результатів опитування з п'яти баз даних.

Список літератури

Крапівіцкій Л.П. Банківська справа/Под ред. Колесникова В.І., М.: Фінанси і статистика, 1995.

Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.

Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research = Прорив у дослідженні ринку// Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.

Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. - [S. l. ]: Nathan, [1982]. -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. в кінці гл. , В подстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.

Current Controversies in Marketing Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, [1969]. -VII, 164 p. : Ill. , tab. - (Markham Ser. In Marketing).

Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.

Green, Paul E. та ін Research for Marketing Decisions/Green, Paul E. , Tull, Donald S. , Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, [1988]. -784p. : Il. -Библиогр. в подстроч. примеч. -ISBN 0-13-774217-7.

Joseph B. Kruskal, "Analisys of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data ", Journal of royal Statistical Society, Series B, March 1965.

Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.

Багиев Г.Л. Методи отримання та обробки маркетингової інформації. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1986.

Аренков І. А. Маркетингові дослідження: основи теорії і методики: Учеб. посібник. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1992. -40с.

Аренков І. А., Ченцов В. І. Маркетингові дослідження/Под ред. Г. Л. Багиев. -Л. : ЛОП ВНТОЕ, 1991. -29с.

Багиев Г. Л., Аренков І. А. Основи маркетингових досліджень: Учеб. посібник. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996. -93с

Баканов М., Ващекін Н. Інформаційне забезпечення комерційної діяльності// Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.

Баранчеев В., Стрижов С. Аналіз і оцінка маркетингового потенціалу підприємства// Маркетинг. 1996. -N5. -С. 42-50.

Герчикова І. Аналіз основних економічних по казателей господарської діяльності фірм //Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.

Герчикова І. Методика проведення маркетингових досліджень// Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.

Голубков Е. Маркетингові дослідження// Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

Гребенников А. Н. Лідери думок як матеріал для семплінг-панелі// Маркетинг і маркетингові дослідження. -1996. -N1. -С. 51-53.

Єгоров А. Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності. -М. : Вся Москва, 1994. -255с.

Ерошкина Е. Г. Оцінки похибок в даних, на яких грунтується медіапланування в Росії// Маркетинг і маркетингові дослідження в Россіі.-1997. -N7. -С. 47-50.

Іванова Т. Маркетингові дослідження з виявлення потреби в профілактичних продуктах харчування в зонах радіоактивного забруднення// березень кетингу. -1997. -N1. -С. 35-38.

Клейн Дж. Статистичні методи в імітаційний моделюванні. Вип. 2. М.: Статистика, 1978.

Колбасова А. Б. Огляд методів вивчення попиту на нові модифікації товару// Економіка і мате автоматично методи. -1993. -N1. -С. 119-128.

Конюс А.А. Методи розрахунку складу споживчих бюджетів/Економіко-математичні методи у закордонній статистиці-М.: Статистика, 1974.

Копилова С. С. Фокус-групи: відповідь на питання "чому"// Маркетинг і маркетингові ісследованіяв Росії. -1996. -N2. -С. 18-20.

Кулаічев А. Проблеми аналітичних досліджень у сферах маркетингу та бізнесу// Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.

Маркетингове дослідження: Система мір і метод: Учеб. посібник Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979]. -656p. : tabl. , Diagr. - (McGrowHill ser. In marketing).

Мотишіна М. С. Методи та моделі маркетингових досліджень: Учеб. посібник. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996. -109с.

Мусатов Л. Постановка завдання маркетингового дослідження// Економіка і життя. -1995. -N8 (Прил). -С. 18.

Tull, Donald S. , Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, [1980]. -XII, 796p.

Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження?// Соціологічні дослідження. -1994. -N5. -С. 119-135.