Маркетинг-статистика

Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова

Щоб прийняти оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно мати у своєму розпорядженні величезними обсягами інформації. Необхідний серйозний аналіз ринків продукції, що випускається і наміченої до виробництва продукції, сировини, капіталів і робочої сили, що зовсім неможливо без маркетингових досліджень.

Між тим, невірна оцінка економічної ситуації або неправильна інтерпретація економічних новин часто бувають пов'язані з помилковим вибором джерела інформації. Нерідко найвідоміші з реклами постачальники інформації не є кращими, тому що більша частина їх зусиль зосереджена на організації рекламної діяльності, а проблеми якості продуктів, що поставляються залишаються на другому плані.

Тому будь-якому дослідженню передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел даних високої достовірності та повноти відображення реальних ринкових процесів. Таке визначення найбільш точно розкриває цільову спрямованість маркетинг-статистики, однієї з головних складових якої є підвищення ефективності використання інформаційних ресурсів у маркетинговій діяльності підприємств, галузей і господарських комплексів.

Таким чином, маркетинг-статистика припускає вивчення складу і руху інформаційних ресурсів, необхідних для проведення маркетингових досліджень, методології розрахунку і аналізу найважливіших показників, що використовуються в практичній роботі маркетингових служб, сучасних методів обробки і аналізу маркетингової інформації, а також системи організації вітчизняного та закордонного ринків інформаційних послуг.

Формування якісних інформаційних фондів підприємства - процес складний. При комплектуванні інформаційних фондів особливо важливо враховувати потреби підприємства. Виходячи з потреб визначають які послуги необхідні. Потім необхідні інформаційні ресурси поділяють по секторах інформаційного ринку і в кожному секторі вибирають можливі варіанти баз даних та інформаційних систем. Комплексне дослідження ринку інформаційних послуг передбачає аналіз товарної кон'юнктури, відстеження рівня цін на інформаційні послуги, визначення потенційних виробників потрібної інформації і т.д.

Пропонована читачам книга присвячена проблемам маркетинг-статистики, і тому, сподіваємося, викличе читацький інтерес, оскільки проблема отримання та обробки маркетингової інформації - один з особливо значущих проблем сучасного маркетингу. У цій роботі автори намагаються достатньо просто розповісти про те, що являє собою ринок інформаційних послуг, які його основні сектори, в чому полягають особливості маркетингової інформації, процесу та дизайну маркетингових досліджень. У книзі зазначаються координати фірм, що надають інформаційні послуги, адреси інформаційно-пошукових систем міжнародних організацій.

Автори опускають цілий ряд спеціальних питань, пов'язаних із застосуванням математико-статистичних методів, і зосереджують свою увагу на викладі елементів організації інформаційного ринку, методи отримання та обробки даних у маркетингу. Автори даної роботи сподіваються, що матеріали монографічного дослідження допоможуть підприємцям орієнтуватися в світі інформаційних послуг, вирішувати питання комплектування інформаційних ресурсів. Автори вважають, що книга буде корисна також студентам, аспірантам, слухачам економічних шкіл, що спеціалізуються в галузі економіки та організації маркетингу.

Ринок маркетингової інформації

Формування ринку маркетингової інформації

Формування ринку маркетингових інформаційних послуг почалося на початку 6О-х років. До середини 60-х років основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, а також різних науково-технічних товариств, навчальних закладів.

В початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами-генераторами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними, державними установами та навчальними закладами, Співпраця з ними в зборі інформації та постійному вивченні попиту.

З середини 70-х років найважливішим видом інформаційних послуг на ринку стали БД, містять маркетингову торгово-комерційну, статистичну та професійну інформацію.

Стрімкому збільшення обсягів продажу інформаційної продукції та послуг сприяли широке впровадження в інформаційну діяльність обчислювальної техніки і можливість віддаленого доступу до БД за національними та міжнародними каналами зв'язку та інформаційних мереж. У перші роки впровадження комп'ютерів майже вся обробка велася на місцях в обчислювальних центрах. Користувачі віддалених районів не могли отримувати інформацію від комп'ютерів оперативно. З'єднання терміналів з комп'ютерами каналами зв'язку, а також широке поширення персональних комп'ютерів дозволило віддаленим користувачам отримувати інформаційні послуги, перебуваючи на значній відстані від постачальників інформації.

З допомогою нових інформаційних технологій стало можливо здійснити доступ до БД і до баз знань, здійснювати розподілену обробку інформації, передавати повідомлення за допомогою електронної пошти, проводити ділові наради і конференції, перебуваючи на значній відстані один від одного, здійснювати персональний зв'язок з абонентами.

В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин щодо продажу і купівлі інформаційних послуг, які складаються між їх постачальниками та споживачами. [42.6]

Основні учасники ринку маркетингових інформаційних послуг

Споживачі ринку інформаційних послуг

Споживачі розрізняються задачами, які розв'язуються з використанням інформаційних послуг. За ступеня комерціалізації завдань їх можна умовно розбити на дві групи:

вчені, дослідники, ІТП

представники ділового світу

Друга група споживачів відрізняється високою купівельною спроможністю і підвищеними вимогами до аналітичної, готової до вживання інформації. В даний час більше 70% продажів інформаційного товару припадає на діловий світ, маркетингові служби транснаціональних корпорацій, фінансові компанії. [42.8]

Споживачів, з точки зору використання баз даних, можна розділити на дві категорії:

а) споживачі, які безпосередньо використовують інформацію для вирішення маркетингових завдань фірми;

б) споживачі, які використовують покупні бази даних для організації комерційного інформаційного обслуговування.

Вивчення інформаційних потреб покупця про фірму-виробника і споживчих властивості товару - один з головних чинників інформаційного бізнесу, визначає спрямованість маркетингової діяльності фірм.

Постачальники ринку інформаційних послуг

Основними постачальниками на ринку інформаційних послуг виступають засоби масової інформації (газети і журнали, телебачення і радіо), підприємства центри-генератори баз даних, центри-розподільники інформації на основі баз даних, служби передачі даних та телекомунікації, інформаційні брокери.

Постачальники пропонують на ринок інформаційний продукт у вигляді звітів фірм перед зборами акціонерів, прес-конференцій та брифінгів, інформаційних комп'ютерних мереж, звітів за підсумками науково-практичних конференцій, бюлетенів і звітів біржових комітетів, тендерних комісій, професійних спілок та асоціацій, лістингів провідних бірж, прайс-листів найбільших промислових і торгових фірм, рекламних оголошень, статистичних збірників, звітів за підсумками виставок, ярмарків, інформацією співробітників, звільнених і працюють на цікаву організацію, і ін

Ринок маркетингової інформації представлений наступними основними секторами:

Сектор економічної інформації

Сектор біржової та фінансової інформації

Професійна і науково-технічна інформація

Комерційна інформація

Статистична інформація

Телекомунікаційні мережі

Інформаційне забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємств

Масово-споживча інформація

Маркетингова інформація

Кожен з цих секторів має свої особливості.

Служби економічної інформації

Економічна інформація - це бази і банки даних, оперативна економічна інформація та аналітичні економічні огляди різних агентств і т.д.

Центри-генератори баз даних (ЦГБД) готують БД та інформаційні видання. На світовому ринку на початок 1994 комерційно доступними були 9136 БД. [6. 8]

Бази даних можна класифікувати по виду наданої інформації.

Бази даних

числові

текстові

графічні

звукові

Числові бази даних, у свою чергу, поділяються на -

бази за результатами угод

бази кількісних даних

бази часових рядів статистичних даних

бази властивостей і характеристик речовин і матеріалів та ін

Текстові бази даних підрозділяються на -

бібліографічні

БД патентної інформації

довідники

словники і пр.

До них відносяться: телефонні довідники, газетні бази даних, бази даних компаніям і т.д.

За експертними оцінками в Росії готується в даний час 25-30 тис. баз даних. 86% всіх врахованих БД належить державному сектору. Понад 75% з них - зосереджені в Москві та Санкт-Петербурзі. Державний реєстр баз даних веде Інформрегістр. [6. 6]

Про більшості баз даних Росії можна дізнатися з Російської енциклопедії та телекомунікації Мбіт, що є як у друкованому, так і в електронному вигляді, а також з каталогів "Бази даних Росії" і "Електронний каталог вітчизняних баз і банків даних "НТЦ" Інформрегістр ".

См.напр.: Бази даних Росії: Каталог. Сост. Андрианова А.А., Блау І.М.. Железнова Л.А. та ін; Гол. ред. Антопольский А.А.; Кім. При Президентові РФ з політики інформатизації; Науч.-техн. центр Інформрегістр; Держ. Регістр баз і банків даних .- М.: Науч.-техн. центр Інформрегістр, 1997. - 325 с.

Центри - розподільники інформації на основі баз даних (ЦРБД) або центри обробки БД. Організовують обслуговування користувачів, надаючи їм інформаційні послуги, основною з яких є діалоговий доступ до баз даних. ЦРБД пропонують послуги до багатьох баз даних.

Широко відомі такі фірми, як Dialog Information Services Inc. в США, DATASTAR ( Швейцарія), DOW JONES та інші.

Інформацію про ЦГБД і ЦРБД світу можна отримати з довідника "Gale Directory of Databases ". Він містить опис більш 8100 ЦРБД, 760 дистриб'юторських баз даних і послуг на їх основі.

В Росії в якості інформаційних посередників виступають як комерційні підприємства, так і державні. Загальне число посередників типу ЦРБД на початок 1994 було більше 300. [42. 10]

Інформаційні брокери - посередники, що спеціалізуються на інформаційному сервісі з використанням інформаційних послуг зовнішніх організацій.

Ділова інформація, міжнародні інформаційні послуги, огляди ринків і ін

Ціна БД в даний час у меншій мірі залежить від об'єму, а визначається важливістю інформації для споживача.

Оцінити достовірність баз даних, що існують на Російському ринку досить складно. Однак, існують фірми, які надають послуги з перевірки джерел інформації і гарантують отримання достовірної інформації про будь-якому підприємстві за досить короткий термін:

Національна служба економічної безпеки

Спеціальна інформаційна служба

агентство "Лайонс"

фірма "Спурт Лтд"

фірма "Версія"

і ін

При отриманні інформація з баз і банків даних за допомогою телекомунікаційних мереж типу Internert, необхідно враховувати наступне.

Служба доступу до баз даних в режимі "on-line" забезпечує отримання інформації з баз даних в реальному масштабі часу і є в даний час найпоширенішою інформаційної послугою.

Служба доступу до баз даних в режимі "off-line" забезпечує отримання інформації з баз даних за принципом "запит-відповідь". Ця служба поширена в багатьох мережах телекомунікацій, у тому числі і в Росії.

Оперативну економічну інформацію надають у режимі телекомунікацій:

Агентство економічних новин "Pal Inform" (доступна абонентам мережі Релком)

Агентство "Постфактум" (доступна абонентам мережі Релком)

АТ АЕН (доступна абонентам мережі Релком, Роснет, ІКС СВІТ, ТС-ВПК, Enanet

Агентство комерційних новин "Комінфо" (доступна абонентам більшості поширених мереж в Росії)

Агентство ІМА-ПРЕСС (доступна абонентам мережі Релком і Ремарт)

Бази даних аналітичних економічних оглядів формує:

ІТАР-ТАРС (Доступні абонентам мережі Релком, Роснет, ІКС СВІТ, ТВ-Інформ)

Агентство "Постфактум" (доступна абонентам мережі Релком)

Економічні огляди преси представлені в мережі Роснет.

Закордонна економічна інформація в Росії може бути отримана з баз даних DOW JONES ( доступна абонентам Совам-Телепорт), DIALOG (доступна абонентам Geonet, Infonet, Datapack), Minicom (доступна абонентам Videotex в Москві).

Крім того, в мережі Internet зарубіжна інформація може бути знайдена практично на будь-якому сервері університету або науково-дослідної установи більшості країн світу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/