Найважливіші етапи становлення теорії менеджменту ЗМІ

Кирило Кучеров

Можливо, з філософської точки зору ранні теорії менеджменту як науки управління здаються зараз занадто вузькими і залежними від жорсткої регламентації як менеджерів, так і службовців. Тим не менш, багато з них до цих пір впливають на практику сучасного управління. Щоб зрозуміти поведінку нинішніх керівників ЗМІ, необхідно провести історичний аналіз.

Засновником теорії, відповідно до якої прагнення індивіда до праці майже виключно продиктовано грошовою винагородою, був Адам Сміт (1723-1790). Він не приділяв уваги іншим сторонам людської сутності, дійсним потреб працівників крім оплати - потребам визнання, затребуваності. Сьогодні подібний односпрямований підхід до мотивування співробітників ЗМІ може стати катастрофічним. Щоб ефективно мотивувати службовців, необхідно задовольняти дуже широкий спектр їх потреб. Тим не менш, багато менеджери ЗМІ все ще намагаються мотивувати своїх працівників, грунтуючись на помилковому переконанні, що гроші здатні вирішити всі проблеми з персоналом [1].

Фредерік Тейлор (1856-1915) та його сучасники, зокрема, Генрі Гантт, а також Френк і Ліліан Гілбрет, розробили теорію, відому під назвою "науковий менеджмент ". Ця теорія, хоча і багато в чому дискредитована, сьогодні всі таки переважає в деяких галузях ЗМІ. Тейлор, працюючи в компаніях "Ю. С. Стіл" і "Форд Мотор Компані", критикував неефективність виробництва з наукових позицій, що включають поняття відрядної плати робітникам. Це призвело до створення Багатолінійні підходу до масового виробництва. Тим не менше, Тейлор, як і Сміт, вважав економічний винагороду первинної мотивацією праці; він свідомо ігнорував обов'язок менеджера допомогти своїм службовцям задовольнити інші, в тому числі психологічні потреби. У наш час знеособлений підхід до службовців як до багатопрофільним автоматам неефективний в бізнесі ЗМІ.

Макс Вебер (1864-1920) побачив велику ефективність у використанні організаційної структури як сполучної ланки для окремих фрагментів трудової діяльності, чітко виділяючи ієрархію влади, що розподіляє вузькоспеціалізовані робочі місця для всіх співробітників. Вебер та інші теоретики того часу створили адміністративну, або бюрократичну школу менеджменту, головним постулатом якої було те, що корпоративна бюрократія, що діє за жорстко встановленими правилами, універсальна - навіть знеособлена - у відборі, просуванні і дисциплінованості співробітників.

Це випливає з загальної концепції М. Вебера, який, на противагу концепції одновимірного розшарування К. Маркса, перший провів розходження між класами і статусом груп [2]. Він виділив три критерії розшарування - економіка, владу і престиж, а відповідно до цього три одиниці стратифікації - клас, партія і статусна група. Свою статусну групу, або страту, утворюють і журналісти, об'єднані однаковим престижем, що знаходяться в однаковому становищі суспільного визнання.

Прорив в технологіях сучасного управління стався в 20-х рр.. ХХ століття. Дослідники усвідомили, що людські відносини у сфері праці не менш важливі для ефективності ніж, наприклад, фізичні умови, і що ці відносини не обмежені функцією сполучних ланок всередині організації. Стало ясно, що в будь-якої компанії є велика кількість неформальних груп і підгруп і що менеджер повинен розуміти потреби кожної з них. Тобто щоб мотивувати службовців, необхідно щось більше, ніж гроші. Так народилася теорія людських стосунків у менеджменті [3].

Частково це дослідження було виконано Джорджем Майо (1880-1949) і його колегами в компанії "Вестерн Електрик Компані" в Готорна (штат Нью-Джерсі). Воно отримало назву "готорнское дослідження". Майо і його колеги Абрахам Маслоу (1908-1970) і Честер Барнард (1886-1961) зробили великий внесок у розвиток теорії про те, що особистість і потреби кожного службовця унікальні і що ні один підхід, заснований на одному тільки мотив, особливо що стосується виключно економічного винагороди, не буде повністю успішним для великої кількості службовців. Ефективне управління виходить з розуміння того, що кожен працівник - індивідуальність. Це ключова концепція для менеджера творчих працівників редакції [4].

Нові течії теорії менеджменту з'явилися в 40-х рр.. і залишаються центральними і сьогодні. Це так звані "теорія випадковості", "теорія систем "і т.д. Вчені-біхевіористи вивчали потреби працюючого індивіда і способи його більш успішної мотивації. У результаті багато провідних ЗМІ сьогодні мають у своєму штаті психолога, який допомагає у розробці внутрішньої структури і політики підбору кадрів. Науковий підхід до мотивації службовців - неважливо якої кількості, 10 або 1000 - дозволяє створити середовище, вільну від жорстких рамок, які стимулюють кожного працівника розвивати особисту відповідальність і брати участь у процесі прийняття рішень.

Всі наведені вище концепції впливають на спосіб організації багатьох одиниць ЗМІ. Орієнтація службовців на вузькоспеціалізовану роботу полягає в тому, що спеціалізація ролей діяльності веде до підвищення ефективності. Тим не менше, сучасні управлінці не повинні створювати відсталу організацію, в якій трудящих знеособлено розподіляють по робочих місцях. Жорсткі розмежування організаційної структури можуть призвести до виникнення бар'єрів між відділами, до перешкоди на шляху повністю інтегрованого управління, настільки необхідного для ефективного функціонування ЗМІ.

В противагу абсолютизму ранніх теорій менеджменту з'явилася "теорія випадковості ", і зараз вона використовується багатьма ЗМІ для досягнення гнучкості в управлінській практиці. Основа її - ситуаційний підхід, коли менеджери ототожнюють свої методи із зовнішніми та внутрішніми ситуаційними змінами ЗМІ. Наприклад, ринок ЗМІ - умови конкуренції в ньому можуть змінюватися, і так само повинні змінюватися журналістські і ділові потреби.

Інша концепція - "теорія систем" - свідчить, що менеджери повинні домагатися об'єднання зусиль усіх підрозділів організації. Ні проблема, ні можливість не випливає з однієї лише причини - ось головний постулат цієї теорії. І, виходячи з однієї цієї причини, не можна приймати рішення. Цей підхід особливо застосуємо до ЗМІ, тому що менеджери повинні подолати традиційні бар'єри, створювані в компаніях між відділами. Ці бар'єри заважають багатьом ЗМІ створити інтегровану команду управління таку необхідну сьогодні на ринку. "Теорія систем" стверджує, що менеджери повинні бути обережні у відношенні будь-якого внутрішнього розвитку якого-небудь одного відділу, яке вплине на діяльність компанії ЗМІ в цілому, і вживати адекватних заходів для розвитку інших відділів.

Ілюстрацією застосування "теорії систем" стало запровадження в тактику управління ЗМІ концепції маркетингу, яка передбачає об'єднані зусилля всіх без винятку відділів компанії - новинного, рекламного, виробничого, відділу з розповсюдження. Довгий час схема ринкової активності ЗМІ була досить примітивна: пресинг реклами змушував виділяти найбільше місце для реклами та поширювати свій продукт у максимально можливих обсягах - тираж, охопленні мовлення. І лише порівняно недавно, набагато пізніше компаній в інших областях виробництва, ЗМІ по-справжньому зайнялися просуванням свого продукту. Таким чином, на перший план вийшла концепція маркетингу, в основу якої покладено орієнтація на споживача, То є продукція ЗМІ - новини - стали розглядати як будь-який інший продукт, орієнтований на споживача [5].

Багато співробітники ЗМІ сприймають маркетинг негативно. Це відношення особливо характерно для редакційних журналістів, багато з яких вважають, що на політику редакції не повинні впливати фактори економічного виживання на жорстокому комерційному ринку. Для них новина - це не товар, який потрібно збирати, упаковувати та продавати, а радше щось священне, спускалася зверху небожителями. Тим не менше, всі сучасні видавці, мовники та інші керівники ЗМІ підтверджують на практиці один і той же факт: всі вони домоглися успіху, діючи за планом, орієнтованому саме на споживчі потреби, організуючим і інтегрує всі ресурси компанії, і спрямованому на слідування ринкової необхідності. Цей досвід показує, що маркетинг необхідно знати для ефективного управління, незалежно від того, що для вас є пріоритетом - якість журналістської роботи або комерційний успіх

Список літератури

1. James H. Donnelly Jr., James L. Gibson and John M. Ivanchevich. Fundamentals of Management. Dallas: Business Publications, 1978. P.23

2. Див Вебер М. протестантських етика і дух капіталізму// Ізбр.соч. М., 1990

3. Conrad C. Fink. Strategic Newspaper Management. Allyn & Bacon, 1996. P.79.

4. Maslow Abraham H. Motivation and Personality. NY: Harper and Row, 1954.

5. Conrad C. Fink. Strategic Newspaper Management. P.80.