Кайдани стереотипів в маркетингу

Інтелектуальний капітал будь-якої компанії з часом зношується. Щоб побудувати майбутнє, треба звільнитися від минулого. Тільки лише зміцнюючи минулі досягнення, ви неминуче опинитеся в болоті. Ви бездействуете. Ви спите. Потрібно навчитися звільнятися від цих пут.

Жан-Марі Дрю (Jean-Marie Dru), французький вчений, автор маркетингової концепції "розриву"

У 1968 р. світовий рекорд зі стрибків у висоту ще належав Валерія Брумеля. Він першим подолав позначку в 2,28 метра -- неймовірну висоту для свого часу. У його рухах була незвичайна, близька до досконалості грація. Він був чистим, чітким стилем. Він був живим доказом того, що простий, без вишукувань, стиль є ключем до ефективності.

А потім прийшов Дік Фосбері (Dick Fosbury). До нього все стрибуни виконували стрибки, використовуючи одну й ту саму техніку - western roll. У 1968 р. у Мехіко Фосбері продемонстрував світу революційну манеру стрибка, про яку до нього ніхто навіть не замислювався. Фосбері зруйнував стереотипне уявлення про стрибок у висоту, що складалося в тому, що єдиний спосіб перелетіти через планку - «перекидний».

Дік Фосбері став олімпійським чемпіоном. Стрибуни у висоту і сьогодні використовують «Фосбері флоп», перелітаючи через планку спиною до неї.

Руйнування стереотипу має стати відправною точкою, основою. Ми повинні зробити все, щоб побачити те, чого інші не помічають. Не можна створити перелом на порожньому місці. До Фосбері нікому не спадало на голову, що стрибати у висоту можна інакше, окрім як «перекидним».

Техніка Брумеля, незважаючи на її досконалість, була стереотипної. Фосбері здійснив Розрив - символічний і справжній стрибок вперед.

Стереотипи - відправні точки розриву

Розрив - це триступеневий процес. Перший крок полягає у визначенні стереотипу, який послужить каталізатором зміни. Відмова від стереотипу породжує Розрив.

Стереотип - це загальноприйняте правило, відповідно до яким люди звикли думати і діяти і що узгоджується з встановленими нормами. Іншими словами, стереотипами називають ті речі, які ми приймаємо без роздумів, наприклад звички і звичаї, які міцно вкоренились і не підлягають обговоренню. Інакше кажучи, стале поводження стає настільки звичним, що перестає звертати на себе увагу.

Звичка породжує комфорт, який, у свою чергу, перешкоджає зміні. Виявити звичне - це перший підготовчий крок до стрибка. Рух до розриву. Стереотипи - це відправні точки для створення інтрузивні (нав'язливих, настирливих, самозваних) стратегій, які, у свою чергу, надихають оригінальне виконання.

Стереотипів - незліченну безліч, ними ми керуємося в своїх думках. Що стосується комунікації та створення розриву, то ми маємо справу з трьома головними типами стереотипів: маркетинговими, споживчими та рекламними.

Маркетингові стереотипи

Маркетингові стереотипи - це те, що клієнти думають про самих себе, своєї ролі, цілі, конкуренції, своєї продукції. До них відносяться такі, наприклад, думки: розширення товарного асортименту неминуче веде до розмиву образу торгової марки; деякі продукти від природи «цікаві»; комп'ютери - Це товар для офісу та бізнесу; роздрібної торгівлі доступний єдиний спосіб просувати товар - через зниження цін ... І так далі. Це різновиди стереотипів, вкорінені переконання, що роблять вплив на будь-який план маркетингу.

Візьмемо, наприклад, шини. Мало хто знаходить цей товар цікавим. У Франції не більше 20% автомобілістів знають, шини якої марки стоять на їхніх автомобілях. Якщо товар нецікавий, мабуть, марно намагатися зробити його кращим. І відповідно безглуздо його рекламувати: публіка просто проігнорує цю рекламу. Виробник може вирішити не вдаватися в деталі форми протектора або коефіцієнта еластичності, а створити ефективні і вражаючі рекламні оголошення, що акцентують увагу на марку, забувши про сам продукт. Це неправильний шлях. І шаблонний.

Компанія Michelin вирішила від нього відмовитися. Її рекламні ролики для Європи були технічними за змістом і строгими по тону. Компанія навіть не побоялася показати на екрані математичні формули. Здавалося б, подібний стиль не тільки не підвищує, але знижує запам'ятовуваність і привабливість реклами. Однак вийшло навпаки. Рейтинги Michelin завжди були дуже високими і є доказом того, що, всупереч поширеній думку, цікавим може бути будь-який продукт.

У Європі конкуренти Michelin будують свою рекламу навколо торгової марки, абсолютно нехтуючи продуктом. Це стереотипний підхід. І Michelin його оскаржила.

Стереотипи споживачів

Стереотипи споживачів - це, як правило, упередження. Загальноприйняті упередження. Вони можуть приймати форму таких виразів, які через крайню вживаними втрачають сенс: «чим простіше, тим краще »,« побачити - означає повірити »або« добре там, де нас немає ». Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, поширені наступні думки: недорогі меблі автоматично передбачає низька якість або страхові компанії тільки тим і займаються, що шукають способи уникнути відшкодування збитку.

Стереотипи можуть бути ще більш глибокими, коли споживання якогось продукту нерозривно пов'язане із самооцінкою людини, купує цей продукт. Коли люди купують парфуми, модний одяг або обирають вино, їм важко абстрагуватися від власних уподобань. Скільки людей - стільки упереджених думок і стільки стереотипів. Звички і думки нескінченно множать стереотипи. Крім того, деякі ринки пропонують однакові на перший погляд продукти. Іноді товарне знеособлення здається неминучим.

Стереотипи реклами

Стереотипи реклами виражаються в підході до виконання. Це стереотипи, що впливають на спосіб створення реклами. Наприклад, традиційно вважається, що: формат проблема/рішення - найефективніший для реклами товарів для дому; в рекламі автомобілів обов'язково повинна бути показана машина; реклама прохолодних напоїв - це реклама стилю життя; реклама шампуню, як будь-якого «продукту дії», повинна акцентувати кінцевий результат; реклама легкого пива повинна завіряти в його відмінному смаку ...

Як правило, реклама підкоряється певним законам. Кожна товарна категорія виробляє власну манеру реклами. Ви не побачите реклами косметики без участі топ-моделі, ролика про харчовому продукті без апетитною їжі, реклами курорту без сонячного пляжу або рекламного оголошення коньяку без шаблонних символів стилю та вишуканого смаку. У кожній товарній категорії формуються власні правила, а у творців реклами формується індивідуальний стиль.

Таким чином, рекламні стереотипи - це загальні підходи, які є результатом звичок або рефлексів, вироблених в даному агентстві відносно того чи іншого продукту. Наприклад, оскільки корм для домашніх тварин купують в основному дорослі люди, реклама такого корму націлена на них. Це стереотип. У Голландії виробник кормів для собак Quaker адресує свою рекламу дітям з тієї простої причини, що в 50% випадків господарями собак є саме вони. Стратегія непересічно будується на прихильності дітей до своїх вихованців. І це дуже нетривіально. Ні споживачі, ні покупці не є цільовою аудиторією цієї реклами.

Стереотип як думка

Мають значення не стільки факти, скільки думки і переконання людей про факти. Apple, Absolut, Michelin, Snapple і Clairol Herbal Essence - це приклади протиріччя поширеним думкам, іншими словами, -- протистояння стереотипному мислення.

Відокремити факти від думок не завжди легко. Найчастіше точка зору приймається за незаперечний факт. Дуже важливо відрізняти одне від іншого. З цього починається стадія інтерпретації. Оскільки всі люди оцінюють одну й ту ж інформацію, саме в процесі її інтерпретації вона набуває додаткову цінність.

Думки споживачів часто необ'єктивні. Те ж можна сказати і про продавців. Наприклад, менеджери торгової марки керуються наступним «заведеним» правилом: марка - це маленька компанія всередині компанії. Це означає, що кожна торгова марка, приносячи самостійну прибуток, має власні довго-і короткочасні цілі і, отже, власний