Клієнти оптом і в роздріб

Катерина Борисівна Кошукова

Іноземець залишає країну, і в кишені залишаються дрібні монети. У Швеції, де все "зроблено з розумом", на вокзалах, в аеропортах, у бензоколонок ... встановлено 800 спеціальних кас. Від'їжджають, вірячи, що гроші підуть на благодійність, охоче опускають дрібниця в касу. Нам до Швеції ще далеко. Але і у нас є "потоки" клієнтів. Питання лише в тому, як грамотно їх використовувати ...

Кому зараз легко ...

Наприклад, тому, хто просуває ну дуже дорогий товар - елітні квартири в центрі або турпутівки на Таїті. Як рекламувати? Щити? Газети? Розтяжки? Гроші на вітер. Цільова аудиторія для такого товару занадто вузька - у невеликому місті кілька десятків людей ...

Інша ситуація. Про авіарейсі і квитку думають, коли вже наполовину зібрані сумки. Замовлення печаток для багатьох фірм і зовсім відбувається раз і назавжди. А якщо раптом знадобилося - вибирати кращу компанію просто ніколи. Звертаються в першу трапилася фірму. І наче на зло - якраз не в вашу ...

Але зовсім інша справа, коли більшості клієнтів підвертається саме ваша компанія - згідно із законом "потоку клієнтів".

розсекретити потоки

Потік клієнтів - це місце та/або час скупчення ваших потенційних покупців.

Нові підприємства реєструє виконком. Так чому б не розмістити біля кабінету реєстрації ваші листівки про виробництво печаток? І 49% "тепленьких" клієнтів вже пішли косяком. Решта 51% направляються в банк відкривати розрахунковий рахунок ... де також є ваша реклама. Причому як не можна до речі.

Ліфти і холи в бізнес-центрах, готелі, ОВІРи, бібліотеки, інститути, магазини, транспорт і навіть кохана податкова можуть бути місцем, де закономірно з'являється ваша цільова група. Визначимо їх як просторові потоки клієнтів.

Аналогічно йде справа і з тимчасовими потоками. Аудиторія телепрограми "Впрок" - Люди, які дивляться "НТВ" в один і той же час, хоча вони і знаходяться в різних точках СНД.

В обідній час персонал офісів дружно переміщається в буфети, магазини, кафе - у робочий час ці заклади, як правило, пустують. А найбільший пасажиропотік в міському транспорті - у ранкові та вечірні години.

Втім, кафе в бізнес-центрі в обідню перерву - це вже просторово-часової потік. До речі, хороший момент, щоб представити бізнесменам нову газету або особисто запросити на презентацію ...

До просторово-тимчасовим потокам відносяться спеціалізовані семінари та конференції, галузеві виставки та аукціони.

осідлати "протягом"

Використання існуючих потоків дозволяє зробити просування товарів більш ефективним. Ось кілька способів.

1. Для реклами своїх товарів і послуг.

Приклад: реклама фірми-виробника печаток - у виконкомах і банках. А просувати авіакомпанію має сенс у турфірмах, ОВІРах, посольствах, квиткових касах, елітних магазинах одягу і ділових приладдя і т.д.

Що стосується рекламоносіїв, то тут фантазія безмежна. Так реклама фірми SmihtKline Beecham в місцях продажів являє собою ... рулон туалетного паперу, оповідає про проносне "Каліфіг".

Це може бути і коротка листівка або візитка, яку потенційні клієнти можуть взяти з собою (погодьтеся, не кожен горить бажанням переписувати чергу телефонів зі стенду або плаката).

2. Для продажу товарів.

Можна Чи погодити продаж вашої продукції з уже існуючими "потоками", у тому числі і з мережею збуту інших товарів і послуг?

Наприклад, більша частина медичних страховок відпочиваючим продається саме менеджерами турагентств, а не в офісі страхової компанії. Страхувати домашнє майно логічніше, таким чином, в магазинах під час його купівлі.

3. Для проведення рекламних та промоушн заходів.

Часто забезпечити успіх рекламної акції може тільки "натовп" учасників. Але зібрати клієнтів, скажімо, на презентацію або конкурс - справа клопітка і затратна, причому, немає гарантії, що прийде потрібну кількість людей. Тому простіше і надійніше проводить конкурс "на потоці", наприклад, на виставці або в великому магазині ...

4. Для отримання потрібної інформації й дослідження ринку.

Ті ж виставки успішно використовуються і для досліджень ринку. На кожному такому заході, як правило, не менше 100 учасників - фірм даної галузі та кілька тисяч відвідувачів - потенційних клієнтів.

Впровадити агента

Буває так, що є потік клієнтів, але в даному місці і/або часу він вам недоступний. Зате є інший чоловік, який буквально "сидить" на цьому потоці. Вербуючи?!

Чому друкарням вигідно співпрацювати з організаторами виставок? До виставки кожна фірма-учасниця випускає буклети, каталоги, запрошення ... - часто солідним тиражем. І отримавши такий перелік фірм-учасниць, друкарня вже знає, що робити далі ...

Одного разу перед знайомим агентом зі збуту офісних меблів постала проблема: обходити поспіль всі фірми в пошуках покупців - неефективно, та й часу не вистачає. Було вирішено "подружитися" з "вільними" продавцями канцтоварів і рекламними агентами газет - тих, хто неминуче буває у багатьох офісах і може підказувати найбільш імовірних покупців меблів.

Діяти за обставинами ...

Звернемося до реальної ситуації.

В "місті N" для підтримки держпідприємств організована "закрита" виставка меблів. Комерційної фірмі - виробнику офісних меблів (фірмі "Zet") мати свій стенд на виставці можна. А шкода, адже на цей захід приїде багато оптовиків з Росії та Білорусі -- потенційних дилерів. Як, "не беручи участь у виставці", увійти з ними в контакт?

Те Тобто, завдання-мінімум: відвідувач-оптовик має дізнатися про Фірмі як про виробника меблів, і завдання-максимум: він повинен побачити саму меблі і поспілкуватися з фахівцями Фірми.

Слідкуйте за пошуком потоків оптовиків.

Спосіб 1. Збудувати "ланцюжок дій" клієнта.

Оптовик приїжджає в "Місто N". Селиться в готелі. Добирається з готелю до виставки. Заходить до павільйону. Відвідує стенди учасників. Не знає, чим зайнятися, читає виставкову пресу. Увечері п'є на банкеті ...

Основні потоки оптовиків: готель; 3-4 маршруту транспорту, що ведуть до виставки; майданчик перед павільйоном і вхід до нього; стенди учасників; банкет ...

Організатори напевно розселять оптовиків у 2-3 готелях. Яких - не секрет. А далі -- справа "рекламної техніки" ... У дні виставки співробітники "Zet" чергують біля входу, вистежуючи гостей по запрошенням (багато з них - шукані оптовики). Залишається підійти і заговорити ... А перед павільйоном буде стояти фірмовий комбі "Zet", в якому знаходяться нові моделі офісної меблів: дивіться на здоров'я. Нарешті, домовитися з одним з учасників про парочці експонатів "Zet" на його стенді ... Пошук рішень можна продовжити.

Спосіб 2. Заглянути в надсістему.

А власне, звідки взялися ці оптовики? З яких компаній? І не входять випадково в "Асоціацію меблевих підприємств"? Залучати до співпраці не окремих дилерів, а відразу всю асоціацію або збутову мережу (тобто потік оптовиків) набагато вигідніше.

Спосіб 3. Намалювати "портрет" клієнта.

Російські оптовики - люди приїжджі, не їли нічого з самого ранку, але зате наміняти пачку білоруських грошей, та й виставка аж надто стомлює ... І, схоже, пристойну частину часу вони проведуть у виставковому кафе. Бо там теж чергують співробітники "Zet" 1.

Рівняння на потік

Потоки - Це не що інше, як групи клієнтів, структуровані за потребами і стереотипам.

Так, занепокоєння тих, хто готує рекламу до виставки, як правило, вище "норми". Їм просто необхідно встигнути до виставки, зробивши при цьому оригінальні матеріали, відмінні від реклами інших учасників-конкурентів. А значить, зрозуміло, що конкретно друкарня повинна їм запропонувати і які доводи пустити в хід.

Навпаки, з різними "потоками" клієнтів можуть бути різні схеми роботи: комерційні пропозиції, доводи і методи переконання. Тому сегментація клієнтів по потоках часто практичніше, ніж сегментування їх за статтю, віком, доходів (що важливо врахувати при розробці маркетингової стратегії).

***

Підводячи короткий підсумок, відзначимо: проводити необхідні дії з клієнтами краще на вже існуючих "потоках" клієнтів - це дозволяє досягти результату при менших зусиль і витрат.

А що буде завтра? Якщо конкуренти освоять ті ж потоки, що і ви? Якщо, нарешті, заповняться всі-всі можливі потоки, так що нікуди і потіснитися? І тоді у вас залишиться тільки один вихід - створити свій власний потік клієнтів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.trizland.ru