Криза - випробування недовірою
Марина Стародубська, консультант з управління
репутацією та кризових комунікацій
Сформувати
позитивну репутацію для протистояння кризам недостатньо, головне - у
час кризи правильно нею розпорядитися.
Традиційно,
при вивченні досвіду передкризової підготовки та кризового реагування компаній,
основна увага приділяється тих чи інших сценаріїв поведінки самих компаній в
небажаної ситуації, яка може виникнути або вже має місце. Аудиторії
(публіці), при цьому, відводиться місце груп людей, кожну з яких необхідно
"досягти", заспокоїти і забезпечити потрібної в конкретній ситуації
інформацією. Що не завжди враховується в такому випадку, це сформовані у
публіки до кризи ставлення до компанії та очікування від неї, які, як
виявляється, мають ключове значення для успіху дій компанії в період
кризи, і повинні бути частиною комплексного підходу при розробці антикризової
стратегії.
Оскільки
діяльність комерційних структур проникає в життя населення все глибше з
кожним роком, самі компанії починають сприйматися людьми не як безликі
скупчення ресурсів у межах офісних будівель, а як суспільні одиниці.
Дійсно, чого компанія не робить такого, що робить будь-який окремий
людина? Споживає ресурси (тобто, їсть), зростає і розвивається, платить (або
не платить) податки, працює і відпочиває, розважається, отримує оцінки (місця в
рейтингах), одружується (злиття і поглинання) і вмирає (ліквідується). До того
ж, завдяки багаторічній роботі маркетингових та PR-служб компаній по створенню
і розвитку корпоративних та продуктових брендів, компанія, фактично, в очах
публіки знаходить "людське обличчя".
Таким
чином, ставлення публіки до компанії можна порівняти зі ставленням до
звичайній людині, яка має кілька великою кількістю
ресурсів і зобов'язань. І якщо репутація компанії - це щось, до чого
ринки, що розвиваються тільки починають звикати, то репутація людини - це
щось само собою зрозуміле. Кожна людина має репутацію, причому, в
очах різних людей ця репутація буде різною.
Існує
безліч визначень слова "криза". Узагальнити їх, можна, застосувавши
визначення Sage Communications Research 2004: конкретне, несподіване і
нерутінное подія або ряд подій, які підвищують рівень
невизначеності і загрожують (або сприймаються як загроза) пріоритетним цілям
організації. Тобто, криза заважає звичного життя йти своєю чергою і вносить
небезпечним для досягнення наміченого. Причому, кризі не обов'язково дійсно
бути таким, щоб завдати шкоди компанії, досить того, щоб ситуація
сприймалася як кризова самою компанією або (що набагато гірше) її
публіки.
Яскравим
прикладом сприйманого кризи є створилася у зв'язку з останніми
подіями ситуація в банківському секторі України: головною причиною для
що почалася паніки населення стали необережно-категоричні заяви перших осіб
держави. Навіть міжнародні рейтингові агентства занепокоїлися
тим, що відбувається в українському банківському секторі. Голові правління
"Райффайзенбанк Україна" навіть довелося робити окрему заяву з
закликом ключовим персонам України бути обережніше у висловлюваннях. Підсумок - до
банкоматам шикуються черги, а на чорних ринках ряду міст гривню
обмінюють на долар у співвідношенні сім до одного. Якщо б населення не вірило в
надійність такого вкладення, ніхто б долар за високим курсом не обмінював.
Отже,
або компанія, або її публіки, або і ті, й інші, знаходять ситуацію
кризової; або - криза дійсно має місце. В умовах браку
інформації, яка неодмінно створюється у кризовій ситуації, публіка
тлумачить, що відбувається, виходячи, головним чином, з власних
уявлень про реальність. За якими критеріями публіка оцінює дії
компанії в ситуації, що склалася? Перш за все, це вже склалася репутація
компанії в місцевому співтоваристві; потім - ступінь відповідальності компанії за
виникнення кризи, і, нарешті - реакція компанії на кризову ситуацію.
Різні комбінації цих трьох критеріїв приведуть до різних самих висновків
публіки про компанію як об'єкт довіри і певної репутації.
Чи є у Вас криза, панове?
В
випадку, коли публіка вважає, що компанія могла передбачити виникнення
кризової ситуації або мала дієві важелі впливу на розвиток кризи,
компанія в більшості випадків буде вважатися відповідальною за кризову
ситуацію, і її репутація серйозно постраждає. У ситуації ж, коли, з точки
зору публіки, основний вплив на виникнення і розвиток кризи подіяли
зовнішні фактори, компанія сприймається як жертва обставин, і викликає,
скоріше, симпатію, ніж негативне ставлення.
Восени
поточного року фармацевтична компанія Merck була змушена відкликати з
продажу випущене компанією в кінці 90-х болезаспокійливий засіб Vioxx через
визнання його американською Адміністрацією з контролю за продуктами харчування і
ліками (FDA) причиною збільшення ризику серцево-судинних захворювань
після 18 місяців щоденного вживання, у порівнянні з
"аналогічним" препаратом Celebrex компанії Pfizer. Аргументи Merck про
те, що компанія приймала рішення про розробку і випуск препарату на ринок,
грунтуючись на даних, які були доступні на той момент, FDA не переконали. І
не дивлячись на добровільний відгук препарату з продажу, було подано більше 700
позовів проти Merck, її акції впали на 40%, а майбутні збитки оцінюються
аналітиками в більш ніж 17 млрд. доларів.
Очевидно,
що в описаній вище складною для компанії ситуації PR-служба Merck не донесла
до широкої громадськості факт того, що компанія не приховувала побічний ефект
препарату, а просто не знала про нього на момент випуску Vioxx. І хоча це не
врятувало б Merck від збитків, але однозначно б допомогло уникнути репутації компанії,
спекулює на здоров'я споживачів медичних препаратів. І хоча
потерпілим ще доведеться довести в суді, що ліки справді завдавало
шкоди здоров'ю і Merck знала про шкоду свого препарату, але приховувала це,
битва за репутацію компанія вже програла.
В
той же час, компанії Pfizer вдалося уникнути таких масштабних публічних
гонінь у зв'язку з негативним впливом на серцево-судинну систему багатьох
споживачів у США відомого препарату Viagra. У своїх комунікаціях компанія
пояснила, що причиною такого побічного ефекту було недотримання споживачами
інструкції до вживання препарату, які ставилися до Viagra, швидше, як до
вітамінному комплексу. До того ж, Pfizer публічно погодилася з вимогами тієї
ж FDA припинити агресивну рекламу препарату. У підсумку, зробивши для себе
висновки, Pfizer просувала Viagra в Росії з набагато меншою помпою і тільки
через аптечну мережу. Хоча ситуація з препаратом Viagra має істотні
відмінності від випадку з Merck на користь компанії-виробника, Pfizer понесла
збитки від невикористаної реклами, але ризик шкоди репутації компанії, укупі з
можливими мільйонними позовами, був вчасно мінімізований.
Що люди кажуть?
Крім
відповідальності компанії за, власне, виникнення кризи, суттєве
вплив на ставлення публіки до компанії у кризовій ситуації має репутація,
яка склалася про компанії до кризи. Якщо компанія сформувала
позитивну репутацію в очах публіки задовго до кризи, під час кризи
публіка була більш схильна намагатися стати на бік компанії або, по крайней
мірою, знайти аргументи для обгрунтування зроблених (або не вжиті)
компанією дій в ситуації, що склалася. Проте, якщо компанія все-таки
виявилася винною в кризі, втрати в goodwill компанії з позитивною
репутацією значно перевершать втрати компанії, від якої спочатку нічого
не очікували або до якої з самого початку ставилися негативно.
Наприклад,
на репутацію компанії Nokia претензії двох москвичів щодо вибухнули
у них в руках, за твердженнями, оригінальних телефонів цієї марки, поки що не
вплинули, з огляду на багаторічне лідерство Nokia на ринку мобільних телефонів
бізнес і преміум класів. Однак, ситуація могла б кардинально змінитися,
якби постраждалі довели провину компанії-виробника в суді.
В
той час, як підтверджений компанією-виробником дефект в програмному
забезпечення мобільних телефонів Siemens 65-ї серії, за словами представника
компанії, негативно позначиться на продажах, але оцінити збиток компанії поки
складно. На думку аналітика Франка Ротажа, на це може піти $ 24 млн, а продажі
трубок можуть скоротитися на $ 50 млн. У результаті, останній квартал 2004
фінансового року мобільний підрозділ Siemens завершило зі збитками 14 млн.
євро.
втішним
фактом для відомих виробників споживчих товарів із стійкою
репутацією є те, що, по закінченні часу, частина споживачів, яких
"відлякав" криза в компанії, переконавшись у тому, що компанія
впоралася з ситуацією, а її продукція - безпечна, відновлюють споживання.
В
житті будь-якої компанії час від часу відбуваються кризи, і ключ до виживання --
як раз баланс між позитивною і негативною інформацією про компанію та її
продукції, а також-про її поведінку під час і після кризових ситуацій.
закричати? ... Втекти? ... Мовчати?
Крім
наявної в компанії репутації та сприйняття публікою що відбуваються за участю
компанії подій, важливе значення для оцінки дій компанії в кризовій
ситуації має безпосередня реакція компанії на кризу. Дослідження
підтверджують, що чим серйозніша криза, тим менше ймовірність того, що
компанії вдасться повністю "відхреститися" від відповідальності.
Причому,
навіть якщо вини компанії, як такої, у виникненні особливо серйозною кризової
ситуації практично немає, для публіки (а головне, пам'ятайте, сприйняття, а не
реальність) аргумент "немає диму без вогню" перемагає будь-які
логічні доводи. Таким чином, повне заперечення причетності компанії до
кризі або виникнення кризи як такої, свідомо програшна стратегія.
Залежно від ступеня відповідальності компанії за виникнення кризи
має сенс не відмежовуватися від того, що відбувається, а показати ступінь залучення
компанії у вирішення ситуації і допомогу постраждалим.
Достатній
ілюстрацією наслідків реакції компаній на кризу на сьогоднішній день
є банкрутства низки великих компаній: Enron, WorldCom, Parmalat. У всіх
трьох випадках керівництво прийняло рішення замовкнути кризову ситуацію з
фінансовим станом згаданих компаній. Результат - відомий. У той же час,
прийняття компанією на себе відповідальності за розгортається криза в
короткостроковій перспективі приведе до фінансових втрат, але в довгостроковій --
допоможе зберегти капіталізацію або навіть підвищити її. При виході на IPO, керівництво
компанії Вімм Білль Данн прийняв нелегке рішення - розкрити інвесторам
кримінальне минуле ряду керівників компанії. У результаті, завдяки відкритості
компанії, IPO пройшло успішно, а неприємна інформація не справила того
руйнівного ефекту на репутацію компанії, якою могла б мати, якщо б не
була розкрита.
Додатковим
аргументом на користь визнання відповідальності компанії а кризової ситуації
є здатність криз "відроджуватися" за допомогою і, часто, по
ініціативою компаній-конкурентів або ЗМІ. Таким чином, навіть вдалий відхід від
відповідальності за кризу може, у результаті, обернутися гучним скандалом або
журналістським розслідуванням. Останній тому приклад - книга Наомі Кляйн
"NO LOGO - люди проти брендів", в якій автор наводить щодо
ряду відомих транснаціональних корпорацій неприємні факти і цифри,
багато хто з яких могли б не мати настільки шокуючого ефекту, якщо б були
адекватно донесені до публіки самими корпораціями.
Очевидно,
що реакція аудиторії на кризу і оцінка нею дій компанії та її репутації у
чому залежить від комунікаційної стратегії, яку вибере керівництво
компанії. Причому, ця стратегія має враховувати не тільки ситуацію, в якій
знаходиться компанія в момент кризи, а й її минулі успіхи або невдачі на
"антикризовому поприщі", реальну ступінь відповідальності за кризу і
існуюче ставлення публіки до компанії. До того ж, не можна забувати про те,
що єдина реальність, що існує для різних цільових груп компанії --
та, яку вони самі собі створили. Не без її допомоги, звичайно.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/
