Надводный брендинг

Аркадій Піддубний

Російські компанії роблять перші кроки з розвитку корпоративних брендів, розмірковуючи над назвами, логотипами, фірмовим стилем. Але попереду - робота по створенню невидимої основи корпоративних марок.

На споживчих ринках бренд є основним засобом спілкування з покупцем, і з цієї точки зору Росія вже майже не відрізняється від Заходу, де брендіруется будь-яка продукція - від художньої літератури до сірників. Однак, добившись певних успіхів у створенні та просуванні марок окремих продуктів, вітчизняний бізнес дуже далекий від досконалості в розвитку марок самих компаній. На Заході бренд компанії часто є важливішим продуктових марок - його частка в сумарної вартості активів підприємства може досягати 80%. Російські компанії, навпаки, готові інвестувати кошти в марки своїх товарів, але вважають роботу з корпоративним брендом другорядної завданням.

Неувага вітчизняного бізнесу до брендам компаній обумовлено тим, що багато фірм до досі діють на напівпорожніх ринках. Це позбавляє гравців від необхідності створювати чіткі стратегії та доносити їх зміст до клієнтів і партнерів. Зауважимо, що якщо сильний продуктовий бренд може стати наслідком грамотних тактичних рішень, то корпоративна марка - завжди похідна стратегії і, відповідно, не з'явиться, якщо стратегія ще не створена.

В той же час деякі гравці вже відзначають, що конкурентне середовище швидко змінюється, і незабаром їм доведеться змагатися з глобальними компаніями, володіють всім інструментарієм управління. Щоб вистояти в цій боротьбі, їм доведеться розвивати управлінські здібності, у тому числі навики просування корпоративних брендів.

При цьому важливо враховувати, що корпоративну марку, на відміну від продуктової, неможливо створити за короткий час шляхом кількох масованих маркетингових атак. Бренд компанії формується роками, тому приступати до цій роботі доцільно вже сьогодні - завтра буде пізно.

Невидимі пласти.

Основне призначення бренду - диференціювати продукт, виділитися на тлі конкурентів. Така потреба виникає, коли на ринку працюють декілька компаній, випускають один і той же вид продукції. Як диференціатор можуть використовуватися споживчі властивості товару та різні вигоди, які отримує споживач при його купівлі.

За міру збільшення числа гравців на ринку виявляється все більше товарів, що володіють практично ідентичними споживчими властивостями. Тому компанії вдаються до додаткових диференціатор, одним з яких є емоційний образ продукту. Продавець (перш за все за допомогою реклами) прагне закріпити у свідомості покупця зв'язок між продаваним товаром і визначеними життєвими цінностями. Таким чином формується складна структура бренду, яка включає видиму частину - марочне назву, товарний знак, характерні елементи дизайну упаковки і т.д., і невидимі шари - образи і цінності, які намагається задіяти виробник.

Функція бренду у сфері В2В, по суті, та ж, що й на споживчому ринку: служити диференціатор. Однак робота бренд-менеджерів істотно ускладнюється специфікою каналів спілкування між учасниками корпоративних ринків. Спілкування за допомогою лобовий реклами тут малоефективно: плакат або ролик не може донести до споживача переваги технологічно складної продукції. Технології просування корпоративних марок розробляються з урахуванням зазначених особливостей. "На споживчому ринку головним інструментом просування бренду є реклама, - говорить доцент факультету менеджменту Санкт-Петербурзького державного університету (СПбДУ) Сергій Кущ. - На ринку В2В це пряма взаємодія з клієнтами, конференції, семінари, робота з торговими посередниками і виставкова діяльність ".

Треба врахувати, що створювати невидимі пласти корпоративних брендів складніше, ніж формувати "надводну" основу споживчих марок. "Якщо споживчий ринок переважно емоційний і схильний керуватися чутками, то В2В - сфера професійних рішень ", - відзначає Кирило Царьов, директор ТОВ "Інтерлізінг". Іншими словами, корпоративний бренд повинен впливати на раціональні мотиви поведінки споживачів, що, безумовно, вимагає великих зусиль, ніж апеляція до емоцій. При цьому роль невидимих пластів у корпоративному брендингу надзвичайно важлива, оскільки висока ступінь ризику. Покупець на ринку B2B оперує значними сумами і не може пускатися в експерименти - він постарається звернутися до постачальника, чий бренд викликає абсолютну довіру.

Коли на конкурентних ринках у процесі природного відбору залишаються постачальники, кожен з яких заслуговує на довіру, тоді і проявляється відмінність між сильними і слабкими корпоративними брендами. "Основою для створення брендів на споживчому ринку, як правило, є функціональні вигоди від використання продукту, - пояснює доцент факультету менеджменту СПбГУ Сергій Старов. - Однак такі вигоди легко копіюються конкурентами, в результаті чого бренд втрачає силу. Корпоративний бренд дозволяє створити новий диференціатор, побудований не на технічних властивості продукту, а на організаційних цінностях компанії. Повторити такий диференціатор практично неможливо ".

Під організаційними цінностями гуру маркетингу Девід А. Аакер розуміє інноваційність компанії, сприймається якість її продукту, прагнення піклуватися про клієнтів і стати "корисним членом суспільства". Таким чином, корпоративний бренд являє собою надзвичайно складну систему, і російський бізнес починає освоювати тільки верхні її шари.

Привиди минулого.

Первісну інформацію про компанії клієнт отримує, читаючи назву, яка є верхівкою бренду. Завдання назви - диференціювати компанію ще до того, як покупець вступить в безпосередній контакт з її співробітниками. Треба віддати належне: в російській практиці вже з'явився ряд позитивних прикладів, коли назва виступає гідним диференціатор. Так, марка "Стєклов" (компанія займається виробництвом вікон) відразу асоціюється з певним ринком, а ім'я "Веб-інвест Банк" говорить про актуальний, енергійного стилі, який намагається підтримувати цей гравець. Попрацювали з марочними іменами і учасники петербурзького ринку хлібобулочних виробів - створення марок "Хлібний Дім" і "Коровай" відіграло важливу роль в успіху лідерів цього ринку, в недавньому минулому - радянських хлібозаводів з непоказними назвами.

До жаль, назви багатьох російських компаній зливаються для потенційних партнерів і клієнтів в якусь безлику низку абревіатур і однотипних словосполучень, як правило, що збереглися з радянських часів. З одного боку, це дає фірмам перевагу, оскільки старі назви несуть в собі якийсь історичний потенціал, натяк на великий досвід і славні традиції. З іншого боку, такі назви знижують впізнаваність бренду і навіть викликають часом небажані асоціації.

Володарями класичних радянських брендів є багато банків, зокрема Промислово-будівельний банк (ПСБ) - нащадок відомого Промбудбанку СРСР. На першому етапі діяльності ПСБ імідж Промбудбанку СРСР, а пізніше Промбудбанку Росії, негативно впливав на цей петербурзький бренд. Компанія витратила чимало коштів, щоб відокремити нинішній образ банку від минулого. У Загалом ці заходи виявилися результативними, але назва продовжує заважати ПСБ при експансії в регіони, де діють локальні банки з промислово-будівельними іменами.

Ще одним прикладом боротьби з власним марочним назвою стала компанія "Росгосстрах", 75% акцій якої три роки тому були викуплені інвестиційною компанією "Трійка-Діалог". На думку учасників ринку страхування, не дивлячись на величезні інвестиції в репозиціювання бренду, зроблені новим власником, "Росгосстраха" не вдалося остаточно відокремитися від способу установи радянського типу, який сформувався в свідомості частини споживачів.

Про культ особистості.

Один з верхніх шарів корпоративного бренду займає імідж керівника компанії. У силу специфіки взаємин учасників ринку В2В, покупцеві важливо знати, хто несе персональну відповідальність за здійснювані угоди і є їх "мотором". Приклади з практики відомих у світі компаній (Джек Уелч в General Electric, Білл Гейтс в Microsoft) свідчать про те, що позитивний публічний імідж топ-менеджера нерідко стає основою сильного бренду.

В цьому сенсі деякі російські компанії досягли успіху - часом клієнти не знають про корпорації-партнері нічого, крім прізвища того, хто її очолює. Така особливість обумовлена тим, що на ринках поки діє обмежена кількість учасників. Це дозволяє вибудовувати ділові відносини на основі особистих знайомств керівників компаній. Важлива роль, яка відводиться лідерам бізнесу, зміцнює партнерські відносини і скорочує витрати на розкручування бренду. Але при цьому виникає дуже сильна залежність корпоративної марки від особистості керівника. "Для багатьох брендів петербурзьких компаній зміна топ-менеджера може мати дуже серйозні негативні наслідки ", -- стверджує Тетяна Долинина, директор з маркетингу страхової групи "АСК-Петербург АСК-Мед".

З точки зору формування повноцінної - багатошарової марки, культ особи лідера, безумовно, шкідливий. "Характерною рисою ринку В2В є те, що до процесу прийняття рішення про покупку залучено багато людей, - коментує Леонід Чернігів, генеральний директор компанії "Ракурс" (промислова автоматизація), - тому компанія-постачальник повинна взаємодіяти з клієнтом на рівні всіх підрозділів, а не тільки на рівні топ-менеджера і відділу продажів. Тоді коло асоціацій, пов'язаних з компанією, буде набагато ширше ".

Культурні зв'язки.

Прагнення підкреслити свій стиль роботи з клієнтом ставить компанію перед необхідністю формувати корпоративну культуру - комплекс поділюваних всім персоналом компанії цінностей, формальних і неформальних правил гри. Цей комплекс є найважливішою, і вже невидимої, що становить В2В-бренду. "Я не можу наказами змусити кожного менеджера та фахівця працювати з клієнтами так, щоб у них сформувалося позитивне ставлення до нашого бренду, -- підкреслює генеральний директор страхової групи "АСК-Петербург АСК-Мед "Лев Пане. - Але я повинен створити таку корпоративну культуру, щоб інший підхід до роботи з клієнтурою був неможливий ". Приблизно про те ж говорить Кирило Царьов: "Важливим є не тільки професіоналізм співробітників, але також їх особисте ставлення до бренду своєї компанії. Воно повинно бути частиною іміджу компанії ".

Відповідно, головними завданнями просування корпоративного бренду стає формування в свідомості клієнтів образу компанії, що відображає її унікальний характер -- специфічні підходи до бізнесу та обслуговування клієнтури. Як вважає директор з продажу компанії Marvel (входить до трійки провідних вітчизняних постачальників комп'ютерної техніки) Антон Черепахін, компанія повинна не тільки розробити власну технологію роботи з партнерами, але й гарно її подати. Наприклад, Marvel заснувала спеціальну програму навчання своїх дилерів - Marvel-MВA - і активно пропагує її в діловому співтоваристві.

Втім, навіть приклади роздумів про корпоративну культуру поки поодинокі на російських ринках, тим більше рано говорити про те, що компанії активно її формують і пов'язують із заходами корпоративного брендингу.

Ні кроку без стратегії.

До жаль для російського бізнесу, треба визнати, що формування всіх організаційних цінностей, включаючи корпоративну культуру, є безпосередньою частиною стратегічного процесу. При відсутності стратегії, корпорації навряд чи зуміють досягти серйозних успіхів у брендингу. "У нас виникає проблема розмитості корпоративної марки, тому що поки неможливо чітко визначити сегмент ринку, в якому ми хочемо працювати, - визнає Тетяна Долинина. - Сьогодні ринок страхових послуг настільки порожній - на ньому так мало споживачів, що зосереджуватися на певному сегменті просто невигідно ".

Додамо, що здійснення брендингу на напівпорожньому ринку вимагає особливої обережності: у випадку помилки компанія не тільки ризикує втратити додатковий прибуток від освоєння вільних ніш, але і позбавляє себе переваги в довгостроковій перспективі. "Одна із серйозних помилок позиціювання полягає в тому, що компанія формує дуже вузьку марочну ідентичність, - пояснює Сергій Старов. - У майбутньому, якщо компанія вирішить застосувати стратегію розширення кордонів використання свого бренду, вона може отримати 'завужені територію'".

З іншого боку, конкуренція рано чи пізно поставить учасників ринків перед необхідністю чітко вибрати сферу своєї компетенції - вже зараз деякі гравці воліють шлях вузької спеціалізації. "До недавнього часу ринок промислово-комерційного будівництва був майже порожнім, - розповідає керівник служби PR генпідрядної компанії "Степ" Жанна Швидка. -- Однак у зв'язку з кризою житлового будівництва багато гравців ринку масової забудови починають приходити в нашу сферу. На конкурентному ринку у виграшному становищі опиниться гравець, бренд якого у свідомості потенційних партнерів міцно асоціюється з конкретною послугою ". Щоб підкреслити спеціалізацію, керівництво "Степ" вніс зміну в назву фірми, додавши словосполучення "генпідрядна організація".

Природні стимулятори.

Конкуренція не тільки змушує гравців окреслювати межі використання своєї марки, а й є головним чинником, що стимулює розвиток В2В-брендингу в Росії. "На конкурентному ринку відсутність сильних брендів неминуче призводить до цінової війни, що, природно, знижує прибутковість бізнесу всіх учасників ринку ", - говорить Теймур Ахундов, начальник відділу з управління брендами пивоварної компанії "Балтика". Додатковим чинником посилення конкуренції, як вважає Сергій Кущ, послужить вступ Росії до СОТ, що відкриє наші ринки для іноземних компаній.

Міжнародні корпорації стають не тільки суперниками, але й стратегічними партнерами вітчизняних фірм, і бажання залучати таких партнерів - ще один стимул розвивати марки компаній. "Своє завдання ми бачимо в тому, щоб ні одна великий іноземний інвестиційний проект в області будівництва не обходився без нашої участі, - відзначає директор будівельного холдингу RBI Едуард Тіктінскій. - Мета нашої стратегії в тому, щоб у свідомості іноземного інвестора вишикувалася ланцюжок: Росія - Нерухомість - бренд RBI ".

Ще одним приводом для підвищення уваги до брендам компаній є поступове розширення географії діяльності російських фірм. "Коли компанія виходить за межі одного регіону, бренд стає єдиним способом представити свій бізнес потенційним партнерам ", - вважає директор з маркетингу страхової компанії "Російський світ" Євген Гуревич.

Втім, сказане не означає, що більшість гравців приступають або в найближчій перспективі приступлять до вищого пілотажу брендингу, тобто створюватимуть ті самі глибинні шари марки, про які йшлося вище. Як уже зазначалося, потреба в повноцінних бренди виникає лише в тому випадку, якщо завдяки функціональним властивостям продукту або послуги компанія вже не може виділитися на тлі конкурентів. На думку Кирила Царьова, російський ринок до цього порогу поки не підійшов: "У Росії до цих пір не вирішені елементарні завдання -- нормальне ставлення до клієнта і якість товарів і послуг. Коли на корпоративному ринку сформуються певні стандарти якості, настане чергу сильних брендів ".

Однак зустрічаються, хоча і рідко, інші оцінки. "Ми зіштовхувалися у своїй роботі з такою ситуацією, коли стандартні переваги, пропоновані партнеру по схемою "якісний товар - справедлива ціна", приблизно однакові в усіх постачальників. У цьому випадку клієнт починає відсіювати компанії з найменш сильним брендом ", - каже Федір панцерів, начальник відділу маркетингу компанії "Ланка" (дистриб'ютор вишукуваной техніки). Таким чином, затребуваність сильної корпоративної марки залежить від ринку, на якому діє фірма. У будь-якому випадку, оскільки довіра корпоративних клієнтів заробляється роками, найбільш далекоглядні представники російського бізнесу вже сьогодні активно працюють над своїми брендами.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/