Тест на впізнаваність образу корпорації

Насим Джавед

Мета цього експрес-аудиту - дізнатися правду і зуміти її об'єктивно проаналізувати. Зрозуміти ступінь придатності всіх використовуваних корпорацією імен і назв дуже просто. Для цього достатньо провести невелику перевірку. Погляньте на питання по-новому і починайте полювання на всі ймовірні проблеми, не зупиняючи її до тих пір, поки ви не переконаєтеся в максимальній впізнаваності ваших назв і логотипів.

Зараз саме час для таких медичних обстежень: рік закінчується і було б непогано зрозуміти, чи здоровий ваш імідж, злегка застуджений, або він існує тільки за рахунок системи життєзабезпечення.

Для участі в ринкових перегонах годяться тільки здорові бренди, перемога належить тільки їм. Зіпсований бренд в принципі може залишатися учасником перегонів, але це може обійтися його власникам в чималі гроші, так що іноді дешевше відмовитися від наміру використовувати їх, ніж витрачатися на підтримку.

Ті бренди, що вже зараз харчуються через крапельницю, стоять ще в десять разів більше. Рекламні агентства із задоволенням надають послуги з довгостроковій підтримці всіх цих недужих кандидатів на участь в гонці, але подібні необмежені бюджети можуть виявитися смертельними для компанії. Найчастіше бренд або корпоративний імідж, чий вік підійшов до кінця простіше викинути на смітник, ніж намагатися відновити колишню славу за допомогою фінансових вливань.

Аудит, Модифікація, Прицілювання, Вогонь!

Ви можете з легкістю знайти людей, яким сподобається ваше назву чи логотип: фокус-групи, що організовуються в процесі перевірки серйозних брендів - як раз такий випадок, вправа в підтримуючої ілюзію дискусії, що не дає розгойдувати човен.

Звичайно, ідентичність вашої компанії може мати сильні сторони, але ефект, ними достігаеми може бути серйозно дискредитований всього декількома негативними конотаціями. Як зрозуміти, яка саме складова назв вашої корпорації шкодить її іміджу в цілому.

Простий тест.

Здорове назва повинна бути виразним, унікальним, коротким і простим, що мають безпосереднє відношення до вашого бізнесу і захищеним на міжнародному рівні за допомогою закріпленого за вами адреси в інтернет. Виконання всіх цих вимог робить назву "п'ятизіркових". Проведення такої оцінки не здається занадто складною справою начебто ракетобудування, і ви можете самі з цим впоратися. Застосуйте ці критерії до ваших назвами, зробіть з цього питання відкриту дискусію.

Хворими можна назвати імена, чия ідентичність сильно розбавлена безліччю назв а них схожих, що не мають жодних унікальних сторін, прив'язані до конкретних районам, занадто довгі або навпаки скорочені до ініціалів, що збивають з пантелику і надто громіздкі. Всі ці симптоми легко виявляються.

Просто скористайтеся будь-якої пошукової машиною, і ваші проблеми стануть для вас очевидними. Ви побачите сотні практично ідентичних назв, а також занадто довгих або ініціалізований імен, в контексті яких ваші маркетингові повідомлення можуть виглядати досить дивно.

Імена, існуючі за рахунок систем життєзабезпечення, знаходяться в серйозній біді. Вони емулюють різні значення, сигнали і можуть бути вимовлені декількома способами. Покупці ніколи точно не знають, чого вони хочуть, і тому орієнтуються на максимально зрозумілі ідентифікатори. Не оглядаючись при цьому на відповідність електронними адресами і глобальним торгових марок. Так назви можуть стати справжніми ворогами вашим проектам. Ретельно проведений аналіз назв зробить цю проблему зрозумілою вашим менеджерам.

Корпорації, одного разу вже заплатили мільйони за впорядкування своїх ідентифікаторів і продовжують витрачати порівнянні гроші на їх підтримку, часто відмовляються від об'єктивної оцінки ситуації, не проводячи подібного аналізу. Такі назви починають кровоточити і іноді топлять досить масштабні проекти.

Задайте собі питання: якщо ці назви настільки очевидно хворі, що змушує їх власників витрачати мільйони на те, щоб приховати всі обмеження, які вони накладають? Адже є безліч простих способів перевірити ситуацію. Тільки коли ви можете точно оцінити ступінь здоров'я ваших імен та їх реальну силу, можна сподіватися на створення здорового корпоративного іміджу.

Математика ідентичності корпоративних імен.

Дійсно здорове назву для глобального маркетингу базується на чітких неймінгових стандарти, згідно з якими "п'ятизіркового" ім'я має коштувати близько 10 доларів на день протягом 10 років. Цей нескладний розрахунок дуже часто виявляється забутим.

Корпорації почувають себе комфортно, витрачаючи мільйони на рекламні кампанії, щоб створити систему штучного життєзабезпечення нежиттєздатних назв. З цієї причини після феєрверку рекламної кампанії замовнику залишається лише попіл. Покупець ні за що не стане намагатися запам'ятати нефункціональною назву, як його не рекламуються. У хвилину закінчення рекламної кампанії таке ім'я фактично припиняє своє існування.

Здорове "п'ятизіркового" назва живе і росте, практично не вимагаючи відходу. Воно приваблює покупців і своєчасно створює ефект інформованості. Також воно підтримує високий рівень захищеності імені.

Створюється враження, що у брендингу існує прихована тенденція використання загальних слів і вишукування сотень причини для того, щоб починати просування хворих назв. У чому дійсно є потреба, так це в здоровому відношенні корпорацій до придбання цілісних, здорових назв.

Кібер-видимість: найдешевший атракціон у парку.

Скільки б ви не витратили за минулий рік на рекламні кампанії та промо-акції, залучення того ж кількості уваги за допомогою засобів кібер-видимості обійдеться в один відсоток від витрачених вами грошей. Замість того, щоб спиратися на старомодні великі плакати і безрозмірні бюджети рекламних кампаній, ви можете розробити маркетингову стратегію та стратегію видимості продукту за допомогою кібер-брендингу, за частину ціни отримавши набагато більший ефект, ніж дала б робота по-старому. Десять тисяч доларів здатні дати той же ефект, що і мільйон, витрачений на промо-акції.

Термометр, калькулятор.

Як і чому? Якщо основне завдання корпоративної ідентичності - створення іміджу та ідентифікаторів для покупців, і кібер-видимість дає цей результат за рахунок чітко відпрацьованої стратегії, а не простого проштовхування до тями споживача логотипів, заголовків, плакатів та іншої нав'язливої рекламної атрибутики.

На Насправді, ви завжди будете відчувати деяку потребу в рекламній підтримки і фірмових сувенірах, однак, розраховувати домогтися потрясіння світового ринку за допомогою класичних феєрверків великої рекламної кампанії вже не варто. Десятки мільйонів були витрачені марно тими, хто був всесвітньо відомий, поки ці гроші витрачалися, але став зовсім непомітним володарем запорошеного і нецікавого корпоративного іміджу.

Почніть дискусію про імідж і ідентифікаторах вашої компанії. Відстежуйте динаміку розвитку вашого іміджу за допомогою термометра - перевірки ідентичності ваших назв, калькулятор допоможе вам порівняти вартість різних способів їх розкрутки - це дуже простий і дієвий інструмент. Стан здоров'я ваших назв стане вирішальним фактором, що визначає, витримайте ви перебування у світовій конкурентному середовищі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/