клановий брендинг

Максим Котін

Філософія "кланового просування"

байкерський співтовариство, вуличні банди або навіть гей-клуб можуть надати вашому бренду неоціненну допомогу. Адже у масової аудиторії подібні суспільства мають сформувався імідж, який дозволяє використовувати їх як ефективних пропагандистів торгових марок. Досить зробити продукт авторитетним у їх колах - і бренд неминуче завоює масову аудиторію. Згуртовані клани людей, об'єднаних спільними інтересами, маркетологи називають головним медіаканалів "маркетингу майбутнього".

Усім відома теорія про лідерів думок, які визначають моду і стиль життя. Вона -- як хороший, але даремний подарунок, який зробила соціологія маркетологам. У побуті не застосуєш, а викинути шкода - дуже гарний.

Теоретично все ясно: виробникам досить завоювати цю аудиторію, щоб зробити свій товар масовим. Але зовсім неясно, як теорію перетворити в практику. "Маркетологи весь час говорять про те, що треба переконати лідерів, і тоді за ними підуть інші, але мало в кого це виходить ", - вважає Сем Ротман, директор по роботі з клієнтами DDB Russia.

Проблеми зрозумілі: майже кожен маркетолог зазнає труднощів при ідентифікації лідерів для своєї аудиторії і виборі способів їх завоювання. Напевно, тому за десятиліття, що минули з часів відкриття соціолога Пола Лазарсфельда про лідерах думок, по-справжньому популярною стала тільки одна методика -- використання в рекламі зірок та інших авторитетних особистостей. Прямо скажемо, не найвитонченіше застосування "подарунка".

Однак деякі компанії знайшли не менш дієвий підхід до теорії Лазарсфельда. Виявилося, що набагато зручніше і результативніше працювати не з лідерами думок, а з "кланами" - згуртованими групами людей, що створюють певну субкультуру. Впроваджуючи бренд в життя клану, власник марки завойовує і масову аудиторію, для якої цей клан має авторитет у якоїсь специфічної області.

Пішло-поїхало.

Одним з першовідкривачів філософії "кланового просування" стала компанія Sony. У 1979 році вона виводила на японський ринок революційний продукт Sony Walkman - маленький касетний плеєр з навушниками. Скептики стверджували, що продукт дуже незвичайний і компанії доведеться витратити багато грошей на те, щоб пояснити людям його гідності.

Sony підготувалася грунтовно: організувала креативні презентації для журналістів і залучила до рекламного просування зірок зі світу музики. Але цим справа не обмежилася. На додаток до традиційних методів компанія розповсюдила свій товар серед ролерів, зробивши його атрибутом роллерской життя. Незабаром Sony Walkman завоював популярність в Японії, а потім і в усьому світі.

В ніж було відміну подібної стратегії від того, що робилося раніше? Компанія знайшла людей, які стали щирими місіонерами нового товару. Ролери володіли певною субкультурою, і їхній спосіб життя як не можна краще відповідав стилю, який хотіла пропагувати компанія.

"Культ індивідуальності, свободи і безтурботності лежить в основі способу життя ролерів, і ці ж цінності складали емоційну суть новинки ", - зауважує Максим Баришніков, креативний директор TBWA/Russia. Клан молодих людей, які уособлюють незалежність і мобільність, став живою рекламою Sony Walkman.

Найбільш яскраве втілення нова ідея просування отримала в одній з американських кампаній Nike. У середині 1990-х легендарне агентство Wieden & Kennedy, яке розробляє всю рекламу бренда, радикально розділило цільову аудиторію реклами та цільову аудиторію продукту і просував бренд, розрахований на всю країну, тільки в двох містах США.

East vs. West.

В 1980-х роках Nike був відомий як бренд спортивного взуття для бігунів. Але біг, якщо і може зрівнятися з баскетболом в масовості, явно поступається в видовищності. Компанія вирішила розширювати свою аудиторію і в 1990-х роках стати "своїм" брендом для всіх шанувальників баскетболу.

"У Америці дуже сильна культура вуличного баскетболу. Вона тісно пов'язана з репом і існує паралельно з професійним спортом, - розповідає Сем Ротман, який кілька років тому працював у Wieden & Kennedy .- Якщо ти вмієш грати в баскетбол, ти бог вулиці. Там є свої суперзірки, які користуються серйозним авторитетом, хоча ніколи не з'являються на екранах телевізора. Самая знаменита майданчик для вуличного баскетболу - Rucker в Нью-Йорку. Навіть суперзірки NBA приходять туди грати з лідерами вуличного баскетболу ".

Nike вирішив завоювати вулицю. Центрами баскетбольної культури є два міста -- Нью-Йорк і Лос-Анджелес, на східному та західному узбережжі США. Вони і увійшли до програму City Attack, розроблену W & K. Агентство зробило серію рекламних роликів з зірками вуличного баскетболу, які раніше ніколи не з'являлися на телебаченні. Вони розповідали про своє ставлення до гри і життя. Креатив був простий: нехитрі зйомки нью-Йорський нетрів або баскетбольних майданчиків, закадровий голос, у вільному стилі розповідає якусь коротку історію з життя. Але ефект виявився сильним.

"Ніхто за межами Нью-Йорка та Лос-Анджелеса не бачив цієї реклами, але Nike став "Своїм" брендом для людей, відданих баскетболу, з усієї країни ", -- згадує Сем Ротман. Звузивши цільову аудиторію своєю реклами до клану вуличних баскетболістів, Nike зміг завоювати авторитет, який до цих пір не можуть похитнути Adidas і Reebok.

Досвід впровадження.

Як вибрати цільової "клан"? Достатньо знайти згуртовану соціальну групу зі своєю особливою субкультурою. Чим яскравіше і незвичайніше буде її спосіб життя, тим краще. Важливо, щоб група мала певний імідж в очах інших спільнот. По суті, вона сама має бути брендом. Ставши одним з атрибутів цього бренду, торгова марка забезпечить собі потрібний імідж.

Серйозне перевага кланового просування в тому, що воно дає зрозумілу і логічну альтернативу традиційному соціально-демографічному сегментації. "Зв'язки, що поєднують членів групи, не залежать від традиційного розуміння ідентичності на основі походження та статі, віку і місця проживання. Ці зв'язку засновані на загальних пристрастях. Члени "племені" розділяють почуття володіння "своїми" брендами, що допомагає розмістити товар на ринку ", -- пишуть Мартін Ліндстром і Патриція Сейболд у книзі "Дитячий маркетинг ", в якій вони досліджують нові інструменти просування, розраховані на юну аудиторію, найбільш сприйнятливу до інноваційних підходам.

Природно, спочатку доведеться проникнути в клан. Яким би засобом не довелося скористатися - від прямої реклами до витончених методів партизанського маркетингу, ключовим фактором успіху буде сам товар, наскільки відповідає він очікуванням клану. "Нікому не потрібен маркетинг, навінченний на продукт. Маркетинг і є сам продукт ", - стверджує Сет Годін в" Фіолетової корові ". Хороший продукт - це" заразна ідея ", які заразилися люди будуть "чхати" і розносити "хвороба" далі. А кращий і самий зрозумілий шлях знайти "чіхателей" - відшукати клан. Це можуть бути спільноти за інтересами, професійні групи і, звичайно ж, етнічні соціальні шари.

Сет Годін наводить приклад виведення на північноамериканський ринок нового сорту ківі з їстівної золотистої шкіркою. Компанія Zespri вирішила зосередитися на тих, хто відчував інтерес до новинок. Вона стала продавати новий ківі в дорогих латинських магазинах, у покупців яких було достатньо часу і бажання спробувати щось нове та ексклюзивне. Така установка себе виправдала: у Минулого року Zespri зуміла продати золотистих ківі на $ 100 млн.

Іноді компанії з самого початку просувають свій продукт вузької цільової аудиторії, але ця аудиторія виявляється настільки авторитетним кланом, що приносить товару масовий успіх. Колись марка Absolut була створена для вельми специфічної аудиторії -- модного гей-співтовариства американських мегаполісів. Власники бренду почали продавати свою горілку тільки в двох містах - Нью-Йорку та Сан-Франциско, і тільки в клубах, де збиралися секс-меншини. За рік Absolut став популярним спиртним напоєм, а через десять років марка стала найбільш продаваною горілкою в США. До цих пір кожен новий продукт у сімействі Absolut спочатку зміцнює свої позиції в гомосексуальній суспільстві Нью-Йорка і тільки потім реалізується по всій країні.

Позакласна життя.

В Росії технології кланового просування використовуються, як правило, у рекламі дорогих і модних товарів, призначених для забезпеченої московської аудиторії. Маркетологи не радують різноманітністю прийомів - з різними незначними варіаціями в якості промо-клану зазвичай вибирається сама багата столична публіка. З просування в цій аудиторії починали свій шлях багато преміальні марки - "Російський стандарт", Kent, Parliament.

Очевидно, що це досить обмежене застосування прогресивної "технології майбутнього ". Причину експерти називають одноголосно - російське суспільство ще НЕ сегментовано. На думку креативного директора BBDO Ігоря Лутца, кланове просування актуально тільки на постмассових західних ринках. Росія ж являє собою масове суспільство, де поки не сформовані не тільки клани, а й основні соціальні класи.

За суті, навіть московська забезпечена аудиторія не представляє з себе "клан". "Модні столичні люди, які тусуються по клубах і на яких розраховано більшість подібних маркетингових програм, це в основному "Золота молодь" - близькі люди успішних бізнесменів. Вони, звичайно, являють собою певне співтовариство, але у них немає своєї субкультури, -- зауваж