Маркетинг в дзеркалі громадської думки.
Неллі Романович
Слово
"маркетинг" міцно увійшло в побут росіян. Але що сьогодні розуміє
під цим словом населення, часом далеке від маркетингового середовища? Чи зберегло
воно той зміст, який був закладений в нього спочатку або набула інші
відтінки? Чи поділяє суспільство думку про необхідність маркетингу для успішного
розвитку виробництва?
Щоб
отримати відповіді на ці питання Інститут громадської думки
"Qualitas" задав воронежців питання "Що таке маркетинг і для
чого він служить? "(Опитано 600 осіб з міської репрезентативною
вибіркою методом особистого інтерв'ю в кінці 2000 року). Думка воронежців є
типовим для великих міст "середньої" Росії, зокрема,
Центрально-Чорноземного регіону, що неодноразово підтверджували порівняльні
дослідження. Питання було задано у відкритій формі, тому у відповідях представлений
повний спектр фантазії городян.
50%
опитаних чесно зізналися, що вони не знають, що таке маркетинг.
"Нове неросійське слово" - так відповідали нам деякі респонденти.
Спостереження показали, що закордонне походження слова викликає певну
настороженість, відчуженість. Слово "маркетинг" в перекладі з
англійської буквально означає "акт купівлі та продажу на ринку". А в
1986 Радою директорів Американської Асоціації маркетингу було прийнято
офіційне визначення маркетингу, вперше опублікований у березневому номері
"Маркетинг Ньюз": "Маркетинг - це процес планування і
втілення в життя концепції, цінової політики, просування та розповсюдження
ідей, товарів і послуг за допомогою обміну з метою взаємного задоволення цілей
індивіда та організації ".
З
тих пір було дано декілька десятків визначень маркетингу, які позначали
маркетинг як систему заходів, спрямованих на максимально прибутковий збут
продукції, рекламу товару, вивчення і попит. Але практично ні в одному з них
не міститься того аспекту, який підкреслено виділений у визначенні
"Маркетинг Ньюз", а саме: просування та розповсюдження ідей.
Нерозуміння того, що продається, перш за все, ідея, а потім вже товар часто
є каменем спотикання для російських промисловців.
Добре
Чи підковані в цій сфері мешканці Воронежа? Відповіді деяких респондентів
свідчать про велику обізнаності міського населення в цій області:
20%
- Служить для вивчення ринку товарів і послуг;
17%
- Служить для продажу товарів;
12%
- Служить для реклами товарів;
7%
- Служить для вивчення купівельного попиту;
2,5%
- Організація підприємницької діяльності;
2%
- Політика господарської діяльності, спрямована на виживання в умовах
ринку;
1,3%
- Розвиток усіх галузей виробництва, пов'язане з регулюванням ринку і
управлінням людьми;
1,2%
- Політика ціноутворення;
0,7%
- Служить для насичення ринку товарами;
0,4%
- Служить для збагачення бізнесменів, збільшення прибутку;
0,4%
- Служить для підвищення рівня культури обслуговування;
0,4%
- Наука про бізнес.
Грамотності
деяких городян могли б позаздрити працівники маркетингових відділів на
воронезьких підприємствах, які впевнені в тому, що маркетинг - це збут
товарів. Таким чином, у виставах воронежців існують три основні
напрямки службового використання маркетингу: вивчення ринку, продаж
товарів і реклама. Але деякі воронежців перебувають у повній упевненості, що
маркетинг - це великий магазин (очевидно, плутаючи з супермаркетом). Хтось
вважає, що це приватизація, інші асоціюють маркетинг зі спекуляцією, а
третє, налякані всякими іноземними словами, впевнені, що це просто обман.
До того ж пролунала й така думка: "у нас маркетингу немає, тільки одне
назва ".
Щоб
визначити ставлення населення до маркетингових заходів, не лякаючи його
іноземними назвами, ми поставили питання таким чином: "Який шлях
з двох запропонованих краще вибрати керівництву промислового підприємства для
збільшення обсягу продажу продукції, що випускається? ".
Ось
відповіді, які ми отримали:
вдосконалювати
систему збуту виробленої продукції - 14%;
вивчати
потреби товарного ринку з метою в подальшому випускати тільки
затребувану продукцію - 75%;
важко
відповісти - 11%.
Відповіді
воронежців свідчать, що навіть ті, хто не знає значення слова
"маркетинг" або ставиться до нього насторожено, проте, вважають
затребуваними його основні заходи, яким є, наприклад, вивчення
ринку. Результати численних опитувань підтверджують, що головні ідеї
маркетингу незалежно від знання значення цього слова вже засвоєні населенням
і визнані розумними й необхідними. Ще 15-20 років тому представники планової
економіки могли ігнорувати бажання і смаки споживачів і стан товарного
ринку, переслідуючи лише одну заповітну мета - виконання виробничого плану.
А сьогодні три чверті воронежців не сумніваються в тому, що для збільшення
обсягу продажів продукції, що випускається керівництва промислового підприємства
необхідно вивчати стан товарного ринку з метою в подальшому випускати ті
товари, які дійсно затребувані покупцями. В даний час
вітчизняна промисловість не в змозі задовольнити потреби
населення. Результати опитувань воронежців свідчать про вакансії, які
існують на нашому ринку (табл. 1).
"Наскільки
задоволені ваші потреби в товарах вітчизняного виробництва? "
Таблиця
1.
Повністю задоволений
Швидше задоволений
Швидше незадоволений
Повністю незадоволений
Затруд. відповісти
Одяг та взуття
6,4
20,8
26,5
35,4
10,9
Парфумерія і косметика
10,9
39
15,8
13,7
20,6
Електронна та побутова техніки
6,1
17,3
23,2
34,3
19,1
Продукти харчування
59,8
32,6
3,6
3,3
0,7
(Примітка:
розподіл відповідей респондентів по рядку становить 100%)
Можна
бачити, що найбільша задоволеність потреб у товарах вітчизняного
виробництва спостерігається на ринку продуктів харчування (92%). За нею слідує
Російської парфюмерно-косметична продукція, якою задоволені в цілому 50%
опитаних. Решта перераховані тут галузі більшою мірою не задовольняють
городян. 62% респондентів в цілому не задоволені яка виробляється в країні одягом
і взуттям, а 58% - товарами електронної та побутової техніки. Задоволеність
воронежців вітчизняними продуктами харчування пояснюється не тільки цінової
привабливістю товарів, а й якістю продукції, що виробляється, та впровадженням
у свідомість росіян впевненості в її екологічну чистоту і
"натуральності". Порівняно низькі ціни і та ж ідея
"екологічності" допомагає завойовувати ринок вітчизняної косметики --
особливою довірою тут користуються товари, що мають додатковий лікувальний
ефект. Проведений у березні 2000 року в Москві Всеросійський Конгрес
виробників парфумерії та косметики наочно продемонстрував вже
відбулося завоювання ринку і позначив перспективи розвитку російської
парфюмерно-косметичної промисловості. Учасники конгресу не приховували
секрету свого успіху - ретельне вивчення ринку, поглиблені маркетингові
дослідження, до яких вдавалися всі просунуті фірми, допомогли їм добитися
блискучих результатів. Про рівень інтересу до новинок пафюмерно-косметичної
продукції свідчила кілометрова черга в очікуванні автобуса,
підвозив москвичів і гостей столиці на VII Міжнародну виставку
парфумерії і косметики, що проходила в КВЦ "Сокольники" 23-27 листопада
2000 року. На цій виставці найбільший інтерес відвідувачів викликала продукція
вітчизняних виробників, яка ціною вигідно відрізнялася від імпортної, і
практично не поступалася в дизайні упаковки. Нестача вітчизняного одягу і
взуття, як і товарів електронної та побутової техніки зараз заповнюють закордонні
товари. При такому положенні справ російським виробникам слід пам'ятати, що
у них є перевага в конкурентній боротьбі - в останні роки спостерігається
неухильне зниження прихильності населення до імпортного товару і явне зростання
переваги до товару вітчизняному.
