Теорія і практика вживання маркетингової термінології

Д. Шевченко

В сфері професійного спілкування маркетологів і рекламістів, в публікаціях, що стосуються проблем маркетингу, немає єдності в розумінні відповідної термінології, у тому числі і у вимові основних термінів. Це пояснюється, якщо можна так сказати, перехідним періодом, коли реальність маркетингу вимагає відповідного використання адекватних цієї реальності понять, термінів. У російській мові, також як і в українському, білоруському, мовами колишніх республік СРСР, ринкова термінологія практично не використовувалася і була навіть під забороною. Ми всі з вами пам'ятаємо, що, ніби грім, пролунали в 80-х і на початку 90-х такі слова, як "прибуток", "собівартість", тим більше "маркетинг".

В Цього року Держдума відхилила закон про російську мову, в якому, як відомо, передбачалося виключити з вживання іноземні терміни. По телебаченню пройшли кадри, що демонструють реакцію депутатів з приводу вимови деяких слів. Керівники авторитетних політичних об'єднань буквально реготали, вимовляючи й спотворюючи терміни зі словника маркетингу, такі як франчайзинг, мерчандайзинг. Особливе пожвавлення викликали терміни "бренд" і "брендінг". Це нагадувало час, коли російські бояри і купці приміряли на голову перуки і, підморгуючи один одному, бурмотіли французькі слівця.

Само вживання слова "маркетинг" вже викликає суперечки: чи ставити наголос на першому складі чи на другому. На думку фахівців, наголос слід ставити на першому складі, якщо це відноситься до професійного спілкуванню. Але подібне вживання не є нормативним.

Від імені Гільдії маркетологів ми звернулися до експертів Інституту лінгвістики - до професорам М.А. Кронгауз (директор) і С.І. Гіндін (редактор газети "Російська мова"), а також до Г.С. Кнабе, професору Інституту вищих гуманітарних досліджень Російського державного гуманітарного університету.

Ось що з цього приводу думають фахівці.

В слові маркетинг традиційно наголос ставиться на другому складі (стихійно що склалася норма). Однак часто зустрічається наголос на першому складі в Відповідно до вимовленням цього слова англійською мовою. У цьому випадку досить складно вимовляти форми непрямих відмінків - маркетингу, маркетингу (з наголосом на першому складі). Лінгвісти звертають увагу на правила трискладових розміру вірша (дактиль, амфібрахій, анапест). Частота вживання слів в українській мові має наголос на другому складі (амфібрахій). Тому можна рекомендувати зберегти традицію наголосу на другому складі. Тим більше, що у звичайному використанні (на радіо, телебаченні) цей термін так і вимовляється. Випадок вживання слова "маркетинг" з наголосом на першому складі в якійсь передачі по радіо викликав би масу питань з боку слухачів. Це ж наголос використовується при написанні.

Більше заплутана ситуація з терміном "бренд". Журнал "Компанія" вважає за краще використовувати написання цього терміна через "Е". У останніх номерах журналу "Експерт" наполегливо вживається написання через "Е". Журнал "Деньги" також пише через "Е". У галузевих журналах з маркетингу, таких як "Маркетолог", "Маркетинг у Росії і за кордоном", журналах видавничого дому Гребенникова, можна зустріти написання цього терміну і через "Е", і через "Е", причому в одній і тій же статті 1.

Що ж з цього приводу думають експерти?

В відповідно до правил практичної транскрипції в слові бренд надається перевага буква "е оборотне". Однак вживання цієї літери після букви, позначає приголосний звук, для російської мови характерно, виключення складають слова мер, сер, Пер, за яким філологи домовилися. Тому можна рекомендувати написання з "е" - бренд, більш звичне для російської орфографії (СР сленг та ін.) Бренд відноситься до слів з подвійним написанням. Ці слова співіснують і можуть боротися один з одним багато років, поки яке-небудь "не переможе". У зв'язку з цим рекомендується вимовляти бренд, а писати бренд. Використання запозичення брендинг здається на сьогоднішній день не цілком обгрунтованим (при існуючому описовому обороті - "управління брендами "). Однак не можна виключати, що в майбутньому, при зростанні ролі даної дії, потрібно один єдиний термін для його позначення, тоді слово брендинг стане одним з кандидатів на вираження даного сенсу.

"паблік рілейшнз "(закінчення обов'язково на" з ") - в нормативній лексиці в класифікаторі подібну назву зафіксовано як "зв'язки з громадськістю ", але у написанні і в розмовній мові цей термін не вживається, а утвердилися слова піар, піарити. Більш офіційною назвою сьогодні є англійська абревіатура "PR" і транскрипція "паблік релейшнз (варіант - рілейшнз)". Однак у міру освоєння даного поняття слово піар може увійти і в офіційну сферу (як більш русифіковане). Мабуть, така сьогоднішня тенденція.

Запозичення англійського терміна "research" навряд чи є обгрунтованим, оскільки повністю дублює російське слово дослідження. Його правильної транскрипцією на російську мову слід визнати написання ресерч, проте за вищевказаних причин його не можна рекомендувати до вживання.

Варіанти промоушен і промоушн співіснують, проте більш вживаною виявляється менше лінгвістично обгрунтований варіант без "е": промоушн (СР релейшнз). Прагнення до одноманітності вимагає підтримати більше частотний варіант.

Для англійського терміна direct marketing найкращою є передача в російській мові як прямий маркетинг.

Слова, складаються з англійської та російської частин, навряд чи можна рекомендувати для вживання. Однак доводиться визнати, що в реальній практиці вони зустрічаються. У разі абревіатур кращий переклад всього виразу на російська мова і створення нової абревіатури (СР AIDS та СНІД). Можлива також транскрипція абревіатури російськими літерами (Ср FIFA і ФІФА).

Вище вже говорилося про варіативності у написанні багатьох запозичень. Перевага того чи іншого варіанту повинна віддаватися на основі аналізу існуючої практики і лінгвістичних даних. Іноді вони можуть вступати між собою в протиріччя. У конкретних прикладах слід віддати перевагу варіанти мерчандайзинг і тренінг.

На сьогоднішній день російська мова перебуває в нестабільному стані. Багато хто з зафіксованих в текстах запозичень випадкові, тимчасові і необгрунтовані. Не слід рекомендувати їх вживання. Це особливо очевидно, якщо вони незрозумілі навіть фахівцям. Основним же критерієм є щоденна професійна мовна практика. В результаті цього деякі з сьогоднішніх запозичень увійдуть в російську мову, деякі ж зникнуть з нього назавжди.

На сьогоднішній день для багатьох недавніх запозичень не існує єдиної норми написання. Має місце конкуренція двох або більше варіантів. Вироблення обов'язкової норми може відбуватися протягом досить довгого періоду часу (декількох років або декількох десятків років). Поки ж можна говорити про певні тенденції, перевагах або лінгвістичної обгрунтованості. Треба, проте, пам'ятати, що будь-яка лінгвістична рекомендація осмислена тільки в тому випадку, якщо вона зустрічається і підтримується в реальної мовної практиці.

Можливо, що дана публікація викличе дискусію. Гільдія маркетологів і вчені, фахівці Російського державного гуманітарного університету, візьмуть в ній участь. Користь від цього буде подвійна. По-перше, ми до чогось домовимося, а, по-друге, викладачі та студенти зможуть більш осмислено і чітко використовувати термінологію маркетингу в теорії і на практиці.

1 Журнал "Практичний маркетинг" в останні роки також наполегливо вживає написання через "Е". Виняток ми робимо лише в тих випадках, коли слово бренд (бренд) входить в офіційну назву організації, наприклад, асоціація "РусБренд". (Ред.)

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.bci-marketing.aha.ru/