Чотири джерела і чотири складові частини інтернет-маркетингу

Люди, коли-небудь, хто почув, або більше того, пробували свої сили чи сили своїх компаній в інтернет-маркетинг, зазвичай поділяються на дві категорії: люди, які вважають, що інтернет-маркетинг - це все, і люди, які вважають, що інтернет-маркетинг - це нічого. Як ви легко можете здогадатися, істина лежить десь посередині. інтернет-маркетинг - це реальний інструмент досягнення певних маркетингових цілей, що має свої особливості, свої обмеження, свої переваги і свої недоліки. Перш ніж починати будь-яку маркетингову кампанію в інтернеті, має сенс розкласти її на чотири простих складових.

Стратегія

Інтернет-маркетинг - Це не самостійна галузь маркетингу, це всього лише один з можливих джерел поширення інформації разом з газетами, журналами, телебаченням і т.д. Тому інтернет-маркетинг є однією з можливих складових у загальній маркетинговій стратегії фірми. Звідси випливають два простих висновку:

1. Маркетингові завдання, які ви вирішуєте в інтернеті, повинні відповідати загальним завданням маркетингової кампанії фірми.

На перший погляд це абсолютно очевидне твердження. Однак, як тільки справа доходить до інтернету, найголовнішим завданням, яке ставиться перед фірмою інтернет-маркетерамі, стає збільшення відвідуваності корпоративного сервера фірми. При цьому основний маркетингової завданням фірми може бути просування торгової марки, просування нового продукту або збільшення кількості дилерів. Тому будьте сміливіше і формулюйте завдання інтернет-маркетингу рівно в тих же термінах, як ви формулюєте загальну маркетингову завдання - не спрощуючи її і не зводячи до відомих вам способів реклами в інтернеті.

2. Вирішуйте в інтернеті тільки ті завдання, які ефективно вирішувати в інтернеті з точки зору співвідношення витрат і можливого ефекту.

Як ми вже говорили, інтернет-маркетинг має свої обмеження. Одна з найбільш серйозних особливостей російського інтернету - це обмежена кількість користувачів - близько одного мільйона (на літо 1998 року).

Ця особливість може стати обмеженням в маркетинговій кампанії загальнодоступних споживчих продуктів, потенційна аудиторія яких обчислюється десятками мільйонів. У цьому випадку найбільш ефективно використовувати традиційні маркетингові/рекламні засоби, такі, як популярні газети, журнали і телебачення. Відразу скажу, що досягнення одного мільйона користувачів теж може бути благородним завданням, однак при наявності набагато більш поширених носіїв інформації серйозно займатися інтернетом може тільки страшенний ентузіаст інтернет-маркетингу.

З іншого боку, ця особливість може стати джерелом істотної економії коштів при досягненні необхідної вам цільової аудиторії.

Візьмемо самий очевидний приклад. Всі покупці комп'ютерної техніки ділиться на дві нерівні групи: на так званих "комп'ютерників" і так званих "чайників". Специфіка покупок комп'ютерної техніки полягає в тому, що "чайники" зазвичай користуються радою "комп'ютерників" при виборі того, що вони будуть купувати і, нерідко, того, де вони будуть купувати. Тому одним із досить ефективних стратегій просування комп'ютерних торгових марок, нових продуктів і стимуляції продажів може виявитися посилена вплив на "комп'ютерників" з тим, щоб вони поширювали це вплив на решту категорію "чайників". Яким чином можна дістати "комп'ютерників"? Відповідь очевидна - звичайно, в інтернеті, тому що за визначенням справжній "комп'ютерник" обов'язково підключений до інтернету. Таким чином, проводячи свою маркетингову кампанію в інтернеті, ви істотно зменшіть свої витрати (за рахунок обмеження аудиторії), але не втратите потрібного вам ефекту.

Крім того очевидного факту, що всі користувачі інтернету - це комп'ютерники, проведені на ряді російських серверів дослідження показали, що користувачі інтернету мають цілу низку інших цікавих особливостей: серед користувачів інтернету досить високий відсоток власників пластикових карток, мобільних телефонів, автомобілів, домашніх комп'ютерів і тому подібних "предметів розкоші". Це означає, що соціальний рівень і рівень доходів користувачів інтернету достатній для просування так званих "штучних товарів", тобто більш-менш дорогих, технологічних товарів і послуг. Звичайно, можна заперечити, що аналогічну аудиторію приваблює і цілий ряд ділових друкованих видань. Не спорю. Попадання в одну категорію рекламних носіїв з такими журналами вже саме по собі приємно. Проте, беручи до уваги існуючі ціни на інтернет-рекламу, можна з упевненістю сказати, що використання інтернету може істотно заощадити ваші витрати при проведенні маркетингової кампанії такого роду товарів і послуг.

Тактика

Отже, ви сформулювали завдання для маркетингової кампанії в інтернеті, ви оцінили, що в інтернеті ви зможете знайти достатню кількість потенційних споживачів, яким цікавий запропонований вами товар або послуга. Що далі? Далі потрібно відповісти на два чергових питання:

1. Де саме в інтернеті розміщувати свою інформацію?

Сказати, що ви збираєтесь розміщувати свою інформацію/рекламу в інтернеті - це все одно, що сказати, що ви розміщуєте свою рекламу в газетах або на телебаченні. Тобто не сказати нічого. Ви завжди розміщуєте свою рекламу в конкретних виданнях, в конкретних телепередачах - там, де існує найбільша ймовірність дістати потрібну вам аудиторію. Точно така ж ситуація спостерігається і в інтернеті. інтернет - це сукупність різних серверів, кожен з яких присвячений своїй тематиці, має свою аудиторію і свою відвідуваність. Розмістивши рекламу "просто в інтернеті", ви маєте великий шанс не потрапити в точку і рекламувати Мерседеси на сервері зі списком робочих вакансій, який відвідують люди або незадоволені свій існуючої роботою (своїм матеріальним становищем), або просто безробітні.

Тому при плануванні своєї маркетингової кампанії в інтернеті ретельно визначте список серверів, які найбільше відповідають вам по залученої аудиторії. Саме якість аудиторії, а не відвідуваність повинна бути самим головним критерієм при виборі місця в інтернеті. Як у тому випадку з рекламою Мерседесів на сервері вакансій - яка різниця, наскільки багато не-покупців побачать вашу рекламу. Найбільш простий випадок - якщо в інтернеті існують сервери, що підходять вам за тематикою (комп'ютерні, автомобільні і т.д.). Однак, якщо таких серверів ще немає або відвідуваність таких серверів занадто мала (навіть якщо аудиторія і слушно) - не засмучуйтесь. Найбільш просунуті сервера проводять опитування своєї аудиторії на предмет зацікавленості в тих чи інших пропозиціях. Наприклад, результати таких опитувань на одному з комп'ютерних серверів показали, що до кінця року близько 10% його відвідувачів збираються придбати автомобіль, 17% - завести пластикову картку і 11% - купити мобільний телефон. Не так вже й погано ...

2. А що, власне, розміщувати?

"Як що? ", - скажете ви, -" Баннер з нашим логотипом, що веде на наш корпоративний сервер! "Може бути ... Не забувайте тільки про те, що розміщати потрібно ту інформацію, яка допоможе вам вирішувати головну маркетингову завдання.

Чергові прості приклади. Якщо ваше основне завдання - це отримання нових дилерів, то однієї з дуже ефективних тактик може виявитися просте розміщення анкет для потенційних дилерів на відповідних серверах і у відповідних для цього місцях на цьому сервері (наприклад, на сторінці реєстрації на цьому сервері). Якщо ваша основне завдання - це стимуляція продажу товарів вашого виробництва, то посилання з баннера найбільш розумно ставити безпосередньо на зведений прайс-лист цих товарів, пропонованих різними фірмами (наприклад, в інтернет-довідник по цінами). Якщо ваше основне завдання - це збільшення кількості вкладників вашого банку, і ви пропонуєте дуже вигідні умови такого внеску, то спонсорують інформаційну службу, яка пропонує зведені аналітичні таблиці для потенційних вкладників, і вкладайте гроші в рекламу та розкрутку такої служби (все одно потенційний вкладник приймає рішення на основі саме такої інформації, а не красот заголовної сторінки вашого сервера). А якщо вам дуже потрібно збільшити відвідуваність вашого сервера, то крім вашого гарного логотипу помістіть в банері хоч одну причину, чому ваш сервер взагалі варто відвідати.

Всі ці приклади ілюструють одну просту думку: спосіб розміщення інформації повинен визначатися маркетингової завданням. Вибираючи же спосіб розміщення, постарайтеся не обмежуйте свою фантазію (в розумних межах).

Оцінка ефективності

Самое головне, про що не можна забувати на цьому етапі - оцінюйте те, що було вашою маркетинговою метою. Оцінка ефективності маркетингової кампанії в багатьох випадках не зводиться до підрахунку кількості людей, що пройшли по посиланню з баннера на ваш сервер.

Якщо метою вашої рекламної кампанії було просування торгової марки, то зовсім безглуздо вважати, скільки людей пройшло по посиланню з цього банера або інформаційного блоку. Набагато більш цікава характеристика - скільки разів він був показаний або, іншими словами, скільки людина мало шанс запам'ятати вашу торгову марку. А ще більш цікаво спробувати оцінити реальну ефективність вашої маркетингової кампанії. Один з можливих способів: проведіть опитування користувачів сервера, включивши туди рекламовану торгівлі марку, перед початком рекламної кампанії і точно таке ж опитування - після її завершення. Порівняння чисел, що відносяться до вашої торгової марки, і дасть вам результуючу ефективність.

Якщо метою вашої рекламної кампанії було проведення розпродажу, то кількість проходів по банеру може дати вам одну половину оцінки ефективності. Інша половина оцінки - це те, яка кількість відвідувачів даного сервера взагалі була зацікавлена в покупці пропонованого вами товару. Таким чином, реальна оцінка ефективності такої кампанії може грубо оцінюватися як відношення кількості до кількості показів банера людям, зацікавлених у пропонованих вами товари (а не просто до кількості показів банера!). Відсоток відвідувачів сервера, зацікавлених у пропонованих вами товари, можна оцінити за результатами попередньо проведеного простого опитування.

Ще більш складно оцінити ефективність у разі використання непрямого впливу на аудиторію. Як у випадку з "комп'ютерними" і "чайниками" -- коли ви використовуєте опосередкований вплив "комп'ютерників" на "чайників". У цьому випадку кількість проходів може відобразити тільки кількість "комп'ютерників", зацікавлених у рекламованих вами товари. Кількість, але не якість - різні "комп'ютерники" мають різні сфери впливу. Аналіз же дзвінків або джерела інформації при купівлі "чайниками" ваших товарів дасть вам один результат: "за порадою знайомих ". При цьому досить висока ймовірність, що цей знайомий" комп'ютерник " як раз побачив вашу інформацію в Інтернеті. Одним із способів стимуляції непрямого впливу та оцінки ефективності в цьому випадку може виявитися система знижкових купонів (rebate coupon), за яким "чайник" отримує знижку, а "комп'ютерник" накопичує гроші для купівлі потрібного для нього товару у вас.

Людина

Хто у вас займається інтернет-маркетингом?

Цікаво, пропонуєте ви дизайнеру ваших реклам займатися розробкою концепції цілей і вибором видань для її розміщення? Чи цим у вас займається спеціальна людина або навіть спеціальний відділ? Я думаю, що у вас цим займається не дизайнер. В крайньому випадку - ви самі. Чому ж, коли справа доходить до розміщення інформації та реклами в інтернеті, всім цим займаються люди, які не мають ніякого відношення до маркетингу і рекламі? Дуже часто інтернет-рекламою займається системний адміністратор комп'ютерних мереж вашої компанії, веб-майстер, що підтримує ваш сервер, або просто той єдиний в вашої компанії технічний спеціаліст, який вміє налаштувати модем і з'єднати вас з цим самим інтернетом.

В тому випадку, якщо питаннями інтернет-маркетингу займається все-таки відділ маркетингу, виникає чергова проблема. Далеко не всі співробітники таких відділів уявляють собі, що таке дійсно інтернет, і який специфікою повинна мати маркетингова кампанія, проведена в інтернеті. Що ж робити в цьому випадку? У цьому випадку необхідно залучати консультантів по інтернет-маркетингу, які можуть допомогти вам у плануванні успішної маркетингової кампанії в інтернеті. В іншому випадку ви маєте великий шанс даремно витратити гроші і, як наслідок, розчаруватися в можливостях інтернет-маркетингу. Що, у свою чергу, не дозволить вам заощадити гроші в черговий рекламної кампанії, але дозволить втратити аудиторію, розумне вплив на яку може принести вам цілком відчутний прибуток.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.jelico.com/