Від маркетинг-плану до звіту за І-маркетингу

Інтернет являє собою зовсім нове середовище з точки зору вирішення маркетингових завдань, і не всі прийоми і методики звичайної маркетингової діяльності застосовні в даному середовищі. Для початку необхідно скласти типовий маркетинг-план, а саме - перелік цілей фірми, маркетингових стратегій і заходів щодо їх виконання на певний період часу:

загальна характеристика бізнесу (цілі і завдання, галузь, спеціалізація);

клієнти і їхні потреби;

сегментування (визначення цільової групи, охоплення цільового ринку);

конкуренція (позиціювання, використання ресурсів, ціноутворення, місце розташування, розподіл товарів);

продаж (етапи продажу товару, прийоми торгівлі, просування);

реклама і PR;

фінансовий план.

Загальна характеристика бізнесу

Перед початком створення web-сайту фірми необхідно провести дослідження сутності вашого бізнесу. Воно звичайно включає:

визначення призначення бізнесу, його цілей і завдань;

віднесення до певної галузі, облік тенденцій її розвитку;

визначення рівня фірми в галузі;

вивчення можливість широкої чи вузької спеціалізації фірми, дослідження суміжних областей з позицій впровадження на новий ринок.

Орієнтуючись на результати цього дослідження, далі визначаються конкретні цілі і завдання, які покликаний вирішувати створюваний web-сайт. Вирішенню цього кола проблем сприяє вивчення таких джерел інформації, як "Жовті сторінки Internet (міжнародні ресурси) "," Жовті сторінки Internet (росіяни ресурси) ", галузеві довідники і журнали, комерційні Web-сайти і сервери по подібній і суміжній тематиці.

Клієнти і їхні потреби

Вивчення відвідувачів вашого Web-сайту потрібно сполучити з дослідженням поведінки покупців у традиційних магазинах (з подібним профілем). Перед запуском Web-сайту необхідно провести його стороннє тестування з позиції гіпотетичного клієнта. При цьому слід відповісти на ряд питань:

наскільки зручна навігація по сайту (чи можна швидко знайти конкретні товари);

зрозуміла Чи послідовність дій при покупці;

є Чи достатньо технічної інформації;

є Чи посилання на суміжні області;

наскільки психологічно комфортно відчуває себе відвідувач вашого Web-сайту.

Для вивчення відвідувачів доцільно передбачити їхню реєстрацію в гостьовій книзі. Зазвичай становлять інтерес такі параметри як стать, вік, сімейний становище, наявність дітей, освіта, професія, географічний регіон. А також додаткова інформація типу: як довідалися про ваш Web-сайті, яку інформацію шукають, якої інформації, на їхню думку, не вистачає, чому роблять (або не роблять) покупки.

Сегментування

Результати дослідження відвідувачів Web-сайту, а також покупців у реальних магазинах використовуються для визначення сегменту ринку - цільової групи, на яку повинна бути орієнтована стратегія збуту фірми. Правильний вибір цільової групи задає вибір правильного способу просування товару, а також забезпечує відповідність стратегії маркетингу потребам цільової групи. Одним з ключових моментів тут є правильне визначення й аналіз мотивів покупки.

Дослідження ринку

Можливості Інтернет значною мірою дозволяють розширити пошук бізнес-партнерів та істотно полегшити проведення ринкових досліджень (рівня цін, конкурентів, ринкових тенденцій і т.д.). Наприклад, на сервері відомої своїми ринковими дослідженнями компанії World Market Watch (http://www.wmw.com/) міститься велика база даних, що містить звіти по дослідженню ринку в різних країнах, включаючи Росію. Мається огляд світових цін по декількох тисяч найменувань товарів. У розділі Web-серверу Trading Floor надається можливість пошуку бізнес-партнерів у різних країнах. На Web-сервер за адресою http://www.zpub.com/rtc/ можна знайти інформацію з пошуку бізнес-партнерів і їхньої продукції серед російських компаній, а також дані по проведеним у різних регіонах виставках і ярмарках. На Web-сервері відомої компанії Market Research, Inc., що проводить поточний моніторинг цінових тенденцій по багатьом товарам, представлена графічна інформація про динаміку цін на основних світових біржах.

Конкуренція

Інтернет надає великі можливості з вивчення конкурентів як на місцевих, так і на міжнародних ринках. Основні пошукові системи Інтернет, такі як Yahoo, AltaVista, WebCrawler, Lycos, Magellan, Hot Bot, Open Text, а також російськомовні системи Rambler, Яndex, Апорт!, Russia on the Net, Russian Internet Search, Russian Internet Guide дозволяють знайти аналогічні за профілем зарубіжні і російські компанії, порівняти їх політику ціноутворення, асортимент, додаткові послуги. Це дозволяє оцінити стратегію продажів потенційних конкурентів як в Інтернет, так і в традиційному середовищі, вивчити їх бізнес (зокрема зміст, оформлення, структуру і функціонування їх Web-сайтів і серверів), відзначити сильні і слабкі сторони. Тим самим на основі найбільш повної інформації Ви можете щонайкраще запропонувати свій товар або послуги як у віртуальному магазині, так і в реальних торгових точках

Продаж

Вивчення Web-сайтів різних фірм і компаній дає практично необмежені можливості з вивчення як прикладів організації бізнесу і товарів, пропонованих в Інтернет, так і особливостей побудови та функціонування комерційних сайтів, призначених для продажу товарів і пропозиції послуг. Продаж в Інтернет має певну специфіку і значно відрізняється від торгівлі у звичайному магазині. При торгівлі через Інтернет необхідно багато чого надавати безкоштовно, щоб залучити відвідувачів, створити атмосферу довіри і співробітництва. Основна ідея полягає в тому, щоб зацікавити відвідувача, надаючи йому інформацію, пов'язану з тематикою вашого віртуального магазину, наприклад, огляди, новини, інформацію про новинки, інтерв'ю, тексти статей, інформацію про книги, посилання на Web-сайти із суміжною тематикою, відповіді на поширені питання. Такий підхід дозволяє збільшити кількість відвідувачів, сприяє поширенню інформації про вас і просто створює позитивне ставлення потенційних клієнтів. У тій частині Web-сайту, яка призначена для продажу товарів або пропозиції послуг, повинна бути повна інформація про те, що саме ви пропонуєте. Всі товари повинні бути класифіковані й описані. Повинна бути інформація про виробників товару, гарантії, знижки. Процедура вибору й оплати товару повинна бути ясна і зрозуміла. Істотним плюсом буде, якщо ви зможете запропонувати доставку. Під час вступу нових товарів і зміні цін інформація повинна оновлюватися.

Розрахунок витрат

Після завершення розробки зазначених пунктів маркетинг-плану, а також опрацювання рекламних заходів і можливостей publicity і public relations необхідно оцінити вартість реалізації всього проекту. При цьому визначається наступне:

прогноз продажів у галузі (оцінка тенденцій розвитку галузі в цілому та оцінка сегмента ринку, оцінка тенденцій ціноутворення і можливого доходу, оцінка впливу нових технологій і нових напрямків бізнесу);

прогноз обсягу продажів вашої фірми (оцінка обсягу продажів у порівнянні з конкурентами, оцінка можливостей розвитку бізнесу, три варіанти розвитку подій -- песимістичний, оптимістичний, реалістичний);

прогноз прибутку вашої фірми в грошовому виразі з урахуванням валютного курсу та інфляції;

прогноз витрат на маркетингові заходи з урахуванням вартості реклами і просування товару, витрат на реалізацію, нерівномірності розподілу витрат протягом року.

Після завершення складання маркетинг-плану і запуску Web-сайту необхідно відслідковувати появу нових можливостей у вашому бізнесі (нові технології, нові способи продажів і т.д.), постійно здійснювати моніторинг вашого плану з реальністю (для цього, зокрема, використовується анкетування відвідувачів вашого віртуального магазина).

Проведення маркетингових акцій

Назва компанії буде стійко асоціюватися з тим, що відбувається, і чим більш престижний захід, тим вигідніше стає подібний спосіб заявити про себе. Природно, продукція компанії повинна мати хоча б незначний зв'язок з тематикою події, інакше докладені зусилля пропадуть даремно -- аудиторія просто не сприйме рекламу. Такий маркетинг широко застосовуватися і в Інтернеті. Ось кілька способів його реалізації.

Реклама на сайті, присвяченому цій події. Так, компанії, що займається продажами спортивного взуття або одягу, підійде сайт СпортЕкспресса, Радянського Спорту, офіційні сайти команд або фанклуб уболівальників.

Спонсорування. Матеріальна підтримка може підняти авторитет компанії.

Фінансування некомерційною онлайнової акції, наприклад, фестивалю.

Впровадження продукту. Компанія Dole, виробник соків, використовувала для реклами мережа онлайнових магазинів для дітей. Таким чином, ім'я компанії асоціювалося з турботою про здоров'я дітей.

Створення тематичного сайту, присвяченого певного товару чи послуги, який дає більш докладний опис, ніж корпоративний сайт компанії.

Найчастіше всього подібний спосіб маркетингу є успішним, але можливі випадки, коли з не залежних від спонсора причин кампанія закінчується плачевно. Винуватцем може стати, наприклад, некомерційний організатор, який вирішив раптово припинити проведення акції, або що виник скандал. При цьому тінь впаде й на ім'я рекламодавця. Логічним було б звести до нуля всі фактори, які можуть негативно вплинути на хід події. Ідея проста, як і все геніальне: якщо провести захід своїми силами і без зовнішнього контролю, то всіх неприємних несподіванок можна уникнути. Але якщо громадськість дізнається, що організатор, перш вважався абсолютно незалежним, повністю управляється спонсором, виникли проблеми можуть звести нанівець рекламні зусилля. Таким чином, з впевненістю можна стверджувати, що цей спосіб маркетингу є досить важким заняттям, що вимагає великого вкладення грошей, часу і сил.

Навіть банери (здавалося б, проста річ) повинні бути добре продумані і своєчасно показані, щоб змусити користувача "клікнути" на них. А інформація на сайті, висвітлює події, що повинна бути оперативною та цікавою. Прикладом можуть служити спортивні сайти, спеціально створені для публікації новин з Олімпійських ігор у Сіднеї. У них була величезна відвідуваність. Для реклами спонсорується події можна, звичайно, залучити знаменитостей або заповнити весь Інтернет банерами.

Але звичайна електронна пошта може дати результат, не поступається першим двом, а по простоті і дешевизні значно їх перевершує. Ідея полягає в правильному підборі аудиторії і потрібного моменту. Наприклад, відразу після закінчення великого футбольного матчу спонсор спортивного інформаційного ресурсу (або власник спортивного інтернет-магазину) розсилає уболівальникам перемогла команди рекламні листи приблизно наступного змісту: "Наші привітання чемпіонам! Ви можете заново пережити хвилюючі моменти матчу на нашому сайті і відобразити мить перемоги, придбавши атрибутику в онлайновому магазині. "Природно, що ефективність такої реклами значно вище звичайної. Маркетингом електронною поштою займається і така відома компанія, як New Line Cinema, що кожен раз, коли студія випускає новий фільм, листа закликають користувачів відвідати присвячений йому сайт.

Проведення власної онлайнової акції теж є непоганим рішенням. Кілька цікавих проектів можуть підняти популярність або навіть зробити ім'я раніше невідомої компанії. Нещодавно пошуковий сервер AltaVista і американська компанія LuckySurf.com, що має великий ігровий бізнес у США, почали лотерею для збільшення трафіку на європейських ресурсах. Користувач, що зайшов на британський сайт AltaVista, може брати участь у щоденному розіграші мільйона доларів та інших призів. Гравці вибирають 7 чисел з 50 і підтверджують свій вибір "кликання" на рекламний банер. Для LuckySurf.com ця акція означає просування ігрового бізнесу на європейський ринок, а для AltaVista -- значне збільшення трафіку. Для просування цифровий бездротовий телефонної гарнітури Vulture Central і GN Netcom проводять маркетингову акцію: учасникам конкурсу пропонується вгадати, що зображено на фрагменті фотографії, розташованої на сайті. Обіцяно, що автори найбільш провокаційних і забавних описів отримають цей виріб фірми. Підсумовуючи все вищесказане, можна зробити висновок, що подібний спосіб маркетингу дає непогані результати без використання спеціальних досліджень ринку або застосування специфічних знань.

Звіт по інтернет-маркетингу

Компанія Andersen Consulting і фірма Online Insight опублікували результати своїх спільних досліджень у звіті під назвою "Beyond the Blur: Correcting the Vision of Internet Brands ", (" Відхід від абстрактного: новий погляд на Інтернет-бренди "), присвяченій проблемам маркетингу в Інтернет.

Опубліковані в звіті результати досліджень показують, що комерційні підприємства можуть істотно підвищити ефективність своїх ініціатив по онлайновому маркетингу, спрямовуючи зусилля на ті 10% населення, які здійснюють 70% всіх покупок в Інтернет. Ці 10% складається з людей у віці від 35 років, а не молодь, яку традиційно прийнято вважати найбільш перспективною групою щодо вчинення покупок в Мережі.

Крім того, фахівці Andersen Consulting і Online Insight стверджують, що кращим способом домогтися збільшення числа користувачів з цієї групи є зручна навігація сайту замість активної реклами торгової марки, а також ретельне дослідження купівельної аудиторії з метою з'ясування її унікальних потреб.

Також в результаті досліджень аналітики з'ясували, що дії майже третини онлайнових покупців мотивуються аж ніяк не ціною - їх більше цікавить швидкість роботи Web-сайту, простота у використанні, ступінь захищеності переданих по Мережі при здійсненні покупки даних і асортимент товарів. Фахівці стверджують, що з урахуванням цих обставин "успішна" торгова марка - це не просто реклама логотипу і слогану тієї чи іншої компанії, а сукупність (позитивних) вражень покупця від придбання товару чи послуги.

В звіті аналітики розвіюють три основних міфу про онлайновому маркетингу, існуючих в сьогоднішній практиці.

Необхідність націлювати маркетингові акції на молодь. Насправді 70% всіх покупок в Інтернет здійснюється людьми у віці старше 35 років, число яких становить лише 10% від загальної кількості користувачів Інтернет. Має сенс витрачати рекламні гроші не на тих, хто дивиться, а на тих, хто купує.

Самое головне - це ціна, і більшість споживачів роблять покупки в Інтернет тільки для того, щоб знайти вигідну пропозицію. Насправді ціна становить лише 10% в успіху електронної торгової марки. Інші 90% - це можливості Web-сайту і доступність товару. Відповідно, необхідно приділяти увагу, перш за все, зручності електронного магазина з точки зору покупця.

Маркетинг - Це ключ до створення популярної торгової марки. На практиці таким ключем є позитивні відгуки покупців про той чи інший інтернет-магазині. Щоб покупцям було приємно і зручно робити покупки, слід приділяти особливу увагу функціональності Web-сайту і адаптувати його до потреб конкретного сегменту споживачів.

Дослідження проводилося на B2C-ринку США, в його рамках було опитано близько 2 тис. онлайнових покупців у 17 різних галузях.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.jelico.com/