Коли гарне маркетингове дослідження стає поганим

Теорія і практика нової реальності.

Взаємовідносини між дослідниками та їх клієнтами як завалені сміттям несправдженими надіями від провалилися дослідницьких проектів. Клієнт так і не отримує відповідей на свої питання. Дослідники не отримує повторних звернень. Чому так відбувається, хвилює всіх. Які кроки можуть зробити обидві групи, щоб поліпшити ситуацію?

Для Спочатку давайте спростимо процес маркетингового дослідження до чотирьох стадій, включаючи розробку дизайну проекту, його виконання, аналіз та обробку результатів. Всі вони життєво важливі для будь-якого типу дослідження, як кількісного, так і якісного, і ми розглянемо кожен з них.

Вимірюйте сміття, отримуєте сміття.

Не здається вам знайомим наступний діалог?

Клієнт: "Привіт, Василь, це Павло. Слухай, мені щойно подзвонили з відділу розробки, вони хочуть провести фокус-групи і протестувати концепт нового продукту, над яким зараз працюють. Можете провести по дві в трьох містах, скажімо, десь шостого травня? "

Дослідник: "Шостого? Дай перевірю. Звичайно, без проблем. Яка мета?"

Клієнт: "Я багато чого не знаю, у них не було часу поговорити зі мною. Вони просто хочуть знати, чого люди чекають від нового покоління [вставте НАЗВА ПРОДУКТУ], а особливо, як вони ставляться до зовнішнього вигляду і характеристикам нинішнього продукту. Ви ж його бачили? "

Дослідник: "Звичайно. Мій колега проводив по ньому фокус-групи приблизно рік тому. Що-небудь ще? "

Клієнт: "Та нічого крім дати і бюджету. Потрібно, щоб все пройшло на наступній тижня, і ми не можемо витратити більше тисячі на одну групу. Нормально? Якщо так, то я постараюся вислати список питань. Звичайно було б краще якщо питання склали б самі розробники, але вони зараз у від'їзді, тому що я складу сам, за аналогією з одним схожим проектом ".

Дослідник: "Тисячі звичайно замало, але для вас ми зробимо. Я сьогодні почну працювати над планом, а потім вставлю в нього те, що ви надішлете. До речі, у нас є класний продукт, називається [вставте Назва МЕТОДИКИ], один з наших докторів наук нещодавно розробив. Сильна річ ... Ви, напевно, про нього чули. Його зараз все використовують ".

В цьому типовому діалозі є, принаймні, чотири проблеми, і кожна з них може призвести до провалу майбутнього проекту. Ви можете їх назвати?

Спочатку проблема, потім методологія.

Директор з маркетингових досліджень попросив про фокус-групах, тому що його внутрішній клієнт попросив фокус-групи. Але що якщо фокус-групи - не підходящий в даному випадку метод? Більш того, не тільки фокус-групи вже були обрані в якості основного методу, перш ніж з'явилася хоч якась інформація про проблеми, але й було прийнято рішення про конкретних містах, навіть без згадування того, хто буде брати участь у цих групах. Звичайно, бувають випадки, коли директора з маркетингових досліджень можуть заздалегідь домовлятися з дослідниками, але робити з цього звичайну практику вкрай небезпечно.

Навпаки, кожна ситуація, при якій може бути потрібно маркетингове дослідження, повинна розглядатися індивідуально, починаючи з чіткого і повного списку всіх можливих питань. Після того, як це зроблено, клієнт, керуючись рекомендаціями дослідника, може вибрати найбільш відповідну методологію для даного конкретного випадку.

В додаток до цього дослідник відреагував, запропонувавши нову, розроблену їх компанією методику, не знаючи деталей проекту, необхідних для подібної рекомендації. Дослідники повинні пропонувати нові технології, але тільки тоді, коли точно впевнені, що ті підходять. Технологія та/або методологія - це засіб, а не причина для проведення маркетингового дослідження.

Дослідження ринку - це не чаклунство.

Ми можемо припустити, що фокус-групи можуть підходити для розуміння того, як люди реагують на характеристики вже наявного продукту, тому що в якійсь який момент може виникнути необхідність в якісній інформації (хоча поки що немає достатньої інформації про конкретні проблеми, навіть це не напевно). Але дуже сумнівно, що групи або інше традиційне ринкове дослідження зможуть допомогти у з'ясуванні, чого "люди захочуть від наступного покоління продукту ". Споживачі не винаходять продукт, вони просто реагують на пропозиція того, що їм подобається. Важливо, щоб і клієнт і дослідник мали реалістичні очікування від маркетингового дослідження і чітко розуміли, що воно може зробити і чого не може.

Загальні питання приводять до загальних відповідей.

Початковий запит на маркетингове дослідження прийшов від відділу розробок нових продуктів через директора з маркетингових досліджень до дослідника. Все -- через телефонні дзвінки і без письмових уточнень. Так що дослідник напише в Гайд? Звичайно, ще буде час для уточнення інформації, але досліднику, директору з маркетингових досліджень і внутрішньому клієнтові варто зібратися разом і обговорити, що конкретно цікавить останнього в характеристиках продукту. Будь-який інший результат закінчиться питаннями "Що Ви думаєте про продукт Х? ", За якими підуть відповіді" Все нормально ".

Ви платите за те, що отримуєте (або не одержуєте).

Ми знаємо, що всього буде шість груп, по дві в кожному з трьох міст, але де саме, і за якими критеріями вони будуть відбиратися? Що буде запропоновано учасникам груп? Чи будуть запропонована їжа та/або напої? Чи будуть групи записані тільки на аудіо або і на вигляді теж? Скільки осіб спостерігатимуть за Групи? Чи потребує демонстрація продукту спеціальних звукових або технічних рішень?

Знову всі ці питання можна вирішити пізніше, але за чий рахунок?

Спілкування закінчилося на визначенні вартості в тисячу доларів для кожної групи, так що якщо будуть додаткові витрати, виникне неприємна (у кращому випадку) ситуація, і одна зі сторін буде незадоволена фінансовими аспектами проекту.

Приклад придуманий, але частину або навіть все описане трапляється щодня у спілкуванні між замовниками та дослідниками. В результаті - невдоволення процесом, а в окремих випадках - відсутність результатів через помилки в самому початку. Велику частина проблем або навіть всіх їх можна уникнути, якщо обидві сторони точно підуть чіткими правилами.

1. Ставте запитання.

Основні питання і проблеми, які потрібно обговорити, повинні бути заздалегідь визначені, ідеалі - тими, кому потрібна інформація, ще до будь-якого обговорення методології. Якщо ми не знаємо, яку інформацію хочемо отримати і, як ця інформація буде використовуватися далі, питання про проведення маркетингових досліджень виглядає спірним.

2. Використовуйте маркетингове дослідження, тільки якщо воно може виявитися ефективним.

Кількісні і якісні методи можуть включати питання щодо будь-якої теми, але не всі відповіді будуть однакові з точки зору їх достовірності та надійності, маючи на увазі інформацію, на основі якої можна приймати рішення. Правильно проведене маркетингове дослідження - потужний інструмент, але не панацея. У деяких випадках кращий рада, яку дослідники можуть надати клієнту, це те, що їм не слід проводити дослідження зовсім.

3. Записуйте (або не лінуйтеся складати бриф - примітка V-RATIO BCC).

Говорити про те, що повинно бути зроблено, - нормально, але коли всі погодилися щодо деталей проекту, запишіть їх і ще раз переконайтеся, що всі згодні і розуміють всі деталі.

4. Привабте всіх, кого варто залучати.

Небагато успішні проекти маркетингових досліджень - результат зусиль одного або двох чоловік. Чим більше складний проект, або чим більше стоїть на кону, тим більше людей варто залучити з самого початку, щоб бути впевненим, що всі проблеми і деталі, важливі для наступної стадії проекту, були обговорені.

5. Перевірте кроки з першого по четвертий.

Всі стадії проекту маркетингового дослідження вимагають найвищої точності, але особливо одна важлива в самому початку. Якщо технічне завдання проекту було складено неправильно, то чого можна очікувати від його виконання, аналізу та презентації результатів? Витратьте час на початку і переконайтеся, що всі, що повинно бути зроблено, зроблено.

Не всі проекти маркетингових досліджень, які починаються з точного визначення дослідницької проблеми, будуть успішними, але далеко не всі, а то і жоден з них не дадуть результатів, якщо вони не спочивають на твердій основі. Час, витрачений на це, пізніше окупиться, незалежно від того, чи є Чи ви клієнтом або дослідником.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/