Чи виправдане наслідування розкрученим торгових марок?

Успіх чужого бренду - постійна спокуса для виробників споживчих товарів. На схожому за назвою та дизайну продукт можна непогано заробити, поки конкурент буде доводити (якщо вдасться) факт плагіату. Казанська компанія "Нефіс Косметікс" майже рік торгувала шампунями "Дорогенька фея" - до минулого грудня, коли комісія ФАС визнала, що ця марка "до ступеня змішування" подібна з маркою "Маленька фея ", що належить єкатеринбурзькому концерну" Калина ". Якщо ж не копіювати безпосередньо, а акуратно підлаштуватися під чийсь бренд - кажучи мовою біологів, мімікрувати - то протриматися можна як завгодно довго, лише б товар було нормальної якості.

Нещодавно "Пивоварня Москва-Ефес" оголосила про початок виробництва пива Zlatopramen за ліцензією чеської компанії Drinks Union. Навряд чи "Москва-Ефес" зважилася б виводити на російський ринок локальну європейську марку, абсолютно невідому нашим споживачам, якби не розраховувала на її співзвучність з успіхом продаються тут брендом Staropramen.

Про плюси і мінуси "марочної мімікрії" міркують президент рекламної групи Depot WPF Олексій Андрєєв і директор з розвитку компанії "Рекондор" Діна Вишня.

Олексій Андрєєв, Depot WPF:

"Невиправданим може бути тільки пряме злодійство, тобто виробництво контрафактної продукції. Наприклад, коли хтось взяв і випустив зубну пасту, яка за назвою та дизайну один в один копіює Aquafresh. Але якщо він назвав її, умовно кажучи, Aquaflesh, замінивши букву, то це просто маркетинговий прийом, один з можливих. Все залежить від завдань, які намагається вирішити компанія. Створення та розкрутка повністю оригінальній торгової марки незрівнянно дорожче, клопітка і триваліше, ніж запуск марки-наслідування. Крім того, навіть за ретельної підготовки немає стовідсоткової гарантії, що продукт буде добре продаватися. Якщо в компанії є виробничі потужності, але немає достатніх коштів на маркетинг, а продавати треба, то мімікрія - цілком розумний хід. Обманути споживачів при всьому бажанні не вийде. Покупець легко здогадається - швидше за все, ще в магазині - що хтось під когось підлаштовується. Але, з іншого боку, він зверне увагу на товар. Якщо товар-наслідування коштує дешевше оригіналу і покупець вважатиме, що в цілому це схожі продукти, він вибере перший варіант. А порівняно низьку ціну компанія-імітатор може призначити саме завдяки тому, що їй не потрібно "відбивати" бюджет на створення марки. Але якість продукту при цьому, зрозуміло, повинно бути прийнятним.

мімікрія, як правило, грішить малий і середній бізнес, коли немає можливості витрачатися на брендинг. Але й великі компанії теж вирішують у такий спосіб певні бізнес-завдання. Один великий російський виробник замороженої курятини випустив свій продукт в упаковці, дуже схожою з дизайну на упаковку конкуруючої імпортної марки - тільки назва інше. У певний момент на якомусь локальному ринку ця марка стала лідирувати з продажу, і россійская компанія задумала її "посунути". Логіка тут така: покупець приходить в магазин і бачить - ось курка від "Моссельпрому", поруч - незрозуміло від кого, тут - імпортна, а ось ця схожа на імпортну, але дешевше. І написано, що від вітчизняного виробника - напевно, краще її і взяти. Думаю, зараз цей продукт дуже непогано продається.

Головне в мімікрії - привернути увагу. Подібність "чіпляє", а далі покупець робить вибір, зіставляючи ціну, якість і свої фінансові можливості. До речі, сім - десять років тому такий підхід не працював -- споживачам здавалося, що їх намагаються обдурити. Зараз вони вірять, що товари, які вони куплять у магазинах, будуть більш-менш пристойної якості: "Aquafresh, звичайно, краще, але зате Aquaflesh - дешевше". Хоча за великим рахунком, коли підлаштовуватися, потрапляєш в залежність від бренду, якому наслідувати, і не створюєш зачепила на майбутнє ".

Діна Вишня, "Рекондор":

"Якщо компанія не хоче відрізнятися "особи не загальним виразом", якщо їй потрібна тільки негайна прибуток, - шлях наслідування для неї може бути продуктивним. Тобто за допомогою сліпого копіювання можна, напевно, збільшити обсяг продажів, але не можна створити собі ім'я. Це однозначно безперспективний шлях. У будь-якому маркетинговому дослідженні завжди є рядок - "інші марки ". У цьому сегменті компанія-імітатор і ризикує залишитися.

Фірми-імітатори, як правило, демпінгують. Їх продукти явно розраховані на не дуже розбірливого споживача: товар схожий, а коштує дешевше. Але і не дуже вимогливий покупець нарешті усвідомлює різницю між оригінальним товаром і імітацією. Не виключено, що наступного разу він вибере справжній продукт. Так що спроба підлаштуватися під конкурента може непрямим чином зміцнити позиції цього самого конкурента.

Існують альтернативні способи скористатися чужий популярністю, коли марка також не створюється з нуля, але й не є прямим наслідуванням. Наприклад, вибрати популярний бренд, споживачі якого можуть стати і вашою цільовою аудиторією (при тому, що продукт ви запропонуєте інший), і домовитися з його власником про використанні. Ми пішли цим шляхом, випустивши в рамках ліцензійного угоди морозиво Глюк'Jzа, і задоволені результатом. Чужа слава допомогла нам на першому етапі, це було гарним початком, дозволило зібрати сили. Зараз крім ліцензійних марок ми маємо в своєму арсеналі і дві власні -- Desertice і "Свято життя".

Знову ж наслідування наслідування ворожнечу. Продукти-"ностальжікі" - такі, як морозиво "48 копійок", пельмені "Останкінський", томатний сік у трилітрових банках - це теж імітація, але імітація того, що було 10, 20, 50 років тому, що стало елементом культури. Це чесне наслідування, свого своєрідна гра. Вона не вводить споживачів в оману. "Ностальжікі" волають до минулого, яке, як правило, ідеалізується, і тому вони майже завжди успішні.

Звичайно, як би не прагнула компанія виділитися серед конкурентів, від бенчмаркінгу поки ніхто не відмовлявся. Компанії вчаться один у одного. Так складаються тенденції, так розвивається ринок. Але цікавіше і продуктивніше за все переймати досвід, накопичений у зовсім далеких галузях. Наприклад, як видавець виділяє в книзі місце для анонсу наступних новинок, так і виробник пельменів або цукерок може на упаковці дати анонс наступних продуктів. Або тест-драйв. Його, як відомо, можна влаштувати не лише автомобіля, але і джинсів або телефону ".

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/