Про роль нематеріальних активів ...
Володимир Гуськов
На сьогоднішній день найбільш успішно розвиваються
російські компанії розуміють значення переходу від
виробничо-орієнтованої стратегії розвитку до ринкової,
клієнто-орієнтованої стратегії.
Основними характеристиками даної стратегії є:
Глобальна «кооперація» - перехід від конкуренції до практики
створення союзів, альянсів, практики злиттів і поглинань, коли на перший план
виходять інтереси компанії, а не конкуренція з іншим гравцем на ринку, як
якась абстрактна категорія.
Створення систем інтерактивного дистанційного керування
діловими процесами - створення інформаційного простору для обміну
інформацією усередині компанії, між материнською і дочірніми, головним і
філіями, нівелювання категорії простору і часу, коли робота над
проектом виконується робочими групами.
Зростання значення нематеріальних активів.
Однією з методологічних проблем аналізу ринкової
вартості бізнесу є оцінка гудвілу компанії, значимість якого для
деяких сфер бізнесу дуже велика. Зокрема, це відноситься до сфери
торгівлі та послуг, де вартість гудвілу є значною величиною,
разом з оцінкою матеріальних активів, при визначенні вартості бізнесу.
Гудвіл - це сукупність тих активів компанії, які
стимулюють клієнтів компанії користуватися товарами і послугами саме цієї
компанії.
Сукупність активів, що представляють гудвіл, умовно можна
розбити на кілька груп.
Група 1: Нематеріальні активи, невіддільні від компанії:
O Наявність навченого персоналу
O Система управління компанією
O Наявність постійної клієнтури
O Положення компанії на ринку
O Стійка і позитивна репутація товарів компанії
O Репутація компанії, яка утвердилась на основі
обізнаності клієнтів, постачальників, громадськості про надійність компанії,
якість обслуговування, фінансової стійкості
Група 2: Нематеріальні активи, невіддільні від співробітника
компанії:
O Професійні якості та репутація як власників
компанії, так і її співробітників
Група 3: Нематеріальні активи, які можливо відокремити
від компанії:
O Наявність торгової марки
O Наявність авторських прав
O Ліцензії
O Патенти
O Контракти
O Бази даних клієнтів
У період з 1982 по 2000 роки роль нематеріальних і
матеріальних активів у загальній структурі активів компаній істотно змінилася
(1982г. - 62% матеріальні активи і 38% нематеріальні; 2000р .- 15% і 85%
відповідно)
Прим.: під нематеріальними активами в даному дослідженні
малися на увазі: перспективні оцінки компанії (наявність стратегії компанії і
можливість її реалізувати), репутація, ділові зв'язки, здатність створювати
альянси, наявність брендів, наявність патентів і авторських прав, кваліфіковані
кадри.
Представники інвестиційних банків також оцінюють вплив
найважливіших факторів, що впливають на вартість компанії. Всього виділяється 8
факторів, які ранжирують по 7 бальною шкалою (7 - найбільш важливо, 1 --
найменш важливо):
=> Здійснення корпоративної стратегії = 6,26
=> Довіра до менеджменту = 6,16
=> Якість корпоративної стратегії = 5,92
=> Здатність залучити й утримати талановитих
співробітників = 5,77
=> Інновації в компанії = 5,61
=> репутація компанії = 5,60
=> Частка ринку = 5,60
=> Досвід вищого керівництва = 5,54
На сьогоднішній день фахівці сходяться на думці, що
поліпшити вищезазначені характеристики можливо за рахунок комунікації. Як одне
із засобів цієї комунікації між компанією та навколишнього її середовищем може і
повинен виступати бренд, який існує у даної компанії, і в якому
матеріалізується стратегія даної компанії на ринку.
Бренд - відома і популярна торгова
марка, що стимулює споживання.
1. Бренд виділяє з усіх характеристик товару ті, які
важливі для споживача і полегшує розуміння товару, спрощує вибір. Бренд
дозволяє споживачеві орієнтуватися в товарах за допомогою своєрідних
етикетів і ярликів, розбиратися у складній техніці, складних і досить простих
товари. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і
у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний
склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу
товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є
позиціонування кожного конкретного товару, прив'язки його до певного
сегменту ринку.
2. Бренд дозволяє виробникові просувати марку товару,
що не має особливих функціональних характеристик в ряду аналогів за рахунок
уявних, психологічних параметрів.
Компанія, що має в своєму продуктовому ряду brand name
повинна знати про існування наступних марочних (брендових) стратегіях:
Індивідуальна (однопродуктовая) - товар
має свою індивідуальну марку
«Зонтична» - одне і те ж марочне назва дається для
різних варіантів продуктів.
Чим більш розвиненою і глибокою є марка, тим більше
вона відома, популярна й викликає лояльність з боку споживачів, і
відповідно, тим вище її ціна. Висока вартість торгових марок забезпечує
компанії певні переваги перед конкурентами:
=> Зменшуються витрати на маркетинг, тому що покупці
довіряють торгову марку, зберігають високу ступінь лояльності до неї.
=> Компанія отримує певний важіль впливу на
дистриб'юторів та роздрібних продавців, оскільки покупці чекають від них продукцію
під конкретними торговими марками.
=> Компанія може встановлювати більш високі ціни з
порівнянні з конкурентами, тому що торгова марка-синонім високої якості
=> Компанії легше проводити розширення торговельної лінії,
оскільки споживачі довіряють торгову марку.
=> Торгові марки забезпечують компанії певну
захист у разі жорсткої цінової конкуренції.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з
сайту http://inter-solar.ru
