Стратегії маркетингу коротко
практичне Стислий опис основних типів стратегій
маркетингу, інструментів їх реалізації, головних складових частин маркетингових
планів, а також методи контролю та показники ефективності витрачання коштів
на маркетингові кампанії.
Лев Михайлович Макаревич, доктор
економічних наук, фахівець зі стратегічного планування та
бізнес-планування.
Розрізняють два рівні управління маркетингом:
стратегічний і тактичний.
Маркетингова стратегія полягає у довгострокове
узгодженні можливостей фірми з ситуацією на ринку, тобто в узгодженні
внутрішньої і зовнішньої середовищ діяльності фірми. Інструментами реалізації
маркетингових заходів на цьому рівні управління виступають:
вдосконалення організаційної структури фірми;
організація проникнення на нові товарні ринки;
розробка і введення на ринок нового товару;
згортання ділової активності та догляд з ринків, де стало
неможливим отримання стійкої прибутку;
проникнення на нові ринки за допомогою створення
спільних підприємств;
кооперація діяльності з фірмами, що володіють досвідом
успішної діяльності на ринках, що цікавлять.
Цілі фірми визначають напрями розвитку її ділової
активності. Стратегія ж являє собою план досягнення цих цілей, в
якому повинні бути відображені всі елементи маркетингу, фінансові ресурси,
виробничі можливості.
В основі стратегії маркетингу лежать п'ять стратегічних
концепцій:
вибір цільових ринків;
сегментація ринку, тобто виділення конкурентних цільових
ринків у рамках сукупного;
вибір методів виходу на них;
вибір методів і засобів маркетингу;
визначення часу виходу на ринок.
В якості основних типів стратегій маркетингу звичайно
застосовують стратегію «ціна-кількість» або стратегію переваги.
При використанні стратегії «ціна-кількість» можна
застосувати категорію ціни як одну зі складових успіху в конкурентній боротьбі.
Принципове значення при цьому має потенціал і рівень розвитку
відповідних галузей, а також активний вплив на витрати виробництва.
Стратегія «ціна-кількість» є типовою для операцій типу «Коммодити»,
тобто для збуту багатьох продуктів, вироблених за допомогою добре відпрацьованих і
апробованих технологій і вже здавна що продаються на ринках.
Стратегія переваги використовує різні інструменти
політики збуту, які не залежать від конкуренції в області цін. Кінцева мета цієї
стратегії - створити стабільні переваги перед конкурентами. Для досягнення
цієї мети може бути використано весь набір інструментів маркетингу:
зміни в технології виробництва, що сприяють
поліпшення якості виробу, його дизайну та упаковки;
сервісне обслуговування (консультування та навчання,
ремонт і технічна профілактика, постачання запчастин і т.д.);
логістичні заходи (дотримання договірних
зобов'язань і надійності поставок).
Стратегія переваги є загальноприйнятою для операцій
типу «хай тек» - високі технології.
Стратегія «ми-ту» (стратегія пристосування, підлаштовування)
передбачає адаптацію до конкурентів за такими параметрами, як продукція,
розподіл, спілкування, ціни. При реалізації даної стратегії прагнуть
максимально точно повторювати дії конкурентів.
Стратегія різкого відмінності припускає товар, за профілем
чітко відрізняється від товару конкурента.
Можна відзначити, що стратегія «ціна-кількість» ширше
використовується в світовому масштабі, ніж стратегія переваги, перш за все в
силу великих можливостей і більшої простоти застосування.
Стратегія «ціна-кількість» припускає існування
так званої цінової конкуренції, а стратегія переваги з її модифікаціями
- Існування нецінової конкуренції.
Оригінальну «стратегію лазерного променя» застосовують (і, як
відомо, вельми небезуспішно!) японські фірми, закріплюючись спочатку на ринках
країн, у яких немає власного виробництва даного товару, потім, на базі
накопиченого досвіду, освоюють нові, більш складні конкурентні ринки.
Маркетингова тактика орієнтована на кон'юнктурні
чинники формування ринкового попиту на наявну номенклатуру товарів фірми.
Інструменти реалізації маркетингових заходів, на цьому
рівні управління такі:
вивчення ринків з метою формування попиту і
стимулювання збуту;
аналіз товарів та управління їх номенклатурою з метою
максимального задоволення ринкових вимог;
прямі контакти зі споживачами;
збільшення і навчання персоналу зарубіжних
представництв;
активну участь у виставках і ярмарках;
розширення номенклатури (диверсифікація) експортованих
товарів;
створення та підвищення ефективності сервісу;
адаптація товару до специфічних вимог покупця;
рекламні заходи;
управління цінами.
Важливо підкреслити, що тактика маркетингу повинна
забезпечувати активність діяльності фірми і стимулювати кожного її
працівника.
План, структура і бюджет маркетингу
Цілі планування маркетингу наступні:
координація зусиль учасників реалізації плану;
максимізація вірогідності бажаного ходу подій;
підготовка до реагування на зміни у зовнішньому середовищі;
зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним
або різним розумінням цілей фірми.
Планування в маркетингу не має, на відміну від
традиційного, детермінованого характеру «ресурси - мета». Воно - безперервний
циклічний процес узгодження дій фірми з можливостями, як правило,
дуже динамічного ринку, значна частина факторів якого має характер,
недоступний для контролю і навіть вивчення з боку фірми.
Головні складові частини плану маркетингу:
опис цілей фірми - короткострокових і довгострокових;
прогноз ринку;
опис маркетингових стратегій діяльності фірми на
кожному ринку;
опис процедур та інструментів реалізації маркетингових
заходів;
опис процедур контролю.
З численних структур управління маркетингом
найбільшого поширення набули організаційні структури з функціональної
орієнтацією управління і з товарною орієнтацією управління.
Дослідження ринку (кон'юнктурні, середньо-та довгострокові
прогнози), забезпечення конкурентоспроможності, реклама і стимулювання збуту,
реклама руху товару і сервіс - все це вимагає чималих витрат, тому
розрахунок бюджету маркетингу - складна оптимізаційна завдання з багатьма
змінними. У визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють такі
формалізації фактори, як досвід вищих керівників фірми, її традиції,
аналіз маркетингових витрат фірм-конкурентів. Грубу оцінку необхідних на
маркетинг витрат можна встановити, користуючись методом аналогії. Відомо,
наприклад, що у США витрати на розробку і введення на ринок товару
розподіляються таким чином:
фундаментальні дослідження - 3-6%;
прикладні дослідження - 7-18%;
розробка технологічного устаткування і, якщо
необхідно, будівництво нових підприємств - 40-60%;
організація серійного виробництва - 5-16%;
організація збуту (реклама, рух товару, збут) --
10-27%.
При цьому витрати на рекламу сильно розрізняються
залежно від товару, що продається, складаючи: для м'ясних продуктів - 0,6% від
вартості продажів, медикаментів - 10,0%, косметики - 15,0%, предметів
тривалого користування (автомобілі, плаття, меблі, взуття - 1-5%), товарів
виробничого призначення - 1-2%.
Якщо відносити рекламні витрати до суми прибутку, то вони
становлять: для більшості фірм 15%, для фірм-лідерів при стійкому положенні
на ринку 30-42%, при впровадженні на новий ринок - до 45%.
Контроль ефективності маркетингу
Отже, витрати на маркетинг складають помітну частку в
бюджеті сучасних фірм. Тому контроль маркетингу, тобто постійне
зіставлення витрат на його здійснення з результатами діяльності фірми,
має проводитися постійно, а не спонтанно. Природно, що форма контролю
залежить від рівня управління.
На стратегічному рівні - це ситуаційний аналіз,
розкриває правильність вибору фірмою цілей, міру повноти реалізації фірмою
своїх потенційних можливостей по відношенню до ринків збуту, каналам
руху товарів і товарів.
На тактичному рівні - щорічне розгляд
відповідності результатів поставленим завданням, контроль обсягів продажу, частки
ринку, контрольованої фірмою, відносини покупців.
На оперативному, рівні розглядаються прибутковість
кожного з товарів фірми, зміст і ефективність роботи на ринках та їх
сегментах, розміри замовлень і т.п.
Показниками ефективності витрачання коштів на
маркетинг можуть бути:
обсяг продажів на одиницю (або один час) переговорів;
відношення витрат на маркетингову діяльність до обсягу
продажів;
кількість і обсяг продажів безпосередньо за рекламними
акцій;
зміна популярності товарів фірми в результаті
рекламної діяльності;
прибуток, що припадає на одного працівника відділу
маркетингу.
У завдання маркетингового контролю входить також ретельний
аналіз рекламацій та повернення проданого товару, виявлення причин і розробка
заходів, що виключають повторення подібних випадків.
Найважливішим завданням підвищення ефективності маркетингу
є навчання фахівців фірми методів оцінки фінансових наслідків
прийнятих ними рішень.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали
з сайту http://www.elitarium.ru
