Людський фактор

Володимир Ляпоров

"Це чудові золотий годинник на ланцюжку. Я дуже пишаюся ними, їх продав мені мій дідусь, коли лежав на смертному одрі ", - Вуді Аллен.

Cоблазненний вдалою рекламою покупець поспішає до магазину, щоб із задоволенням віддатися шопінгу ... Не даремно старалися! Стільки грошей витратили на дослідження, потім з плакатами провозилися три місяці, та ще й у магазинах інтер'єр модернізували! Зараз вже задзвенять грошики в касі. І ось тут, коли все, здавалося б, зроблено, - легко зрізати. На чому? Та на самій звичайній продавщиці, яка не так подивилася, проігнорувала, наговорила грубощів, неправильно оцінила ... Остання і головна інстанція - продавець, справжній господар маркетингових комунікацій, коли ті з ефірної переходять в реальну фазу. Продажі роблять люди. Або не роблять.

Щоб змусити людину переплачувати за бренд, йому створюють відповідну атмосферу. Оточення набагато більше говорить про стиль життя, ніж сам продукт, -- такий теза професійних мерчендайзеров. Проте й сьогодні, коли в ходу розлогі міркування про маркетингові комунікації, комплексні рішення для брендингу і системи комп'ютерної аналітики поведінки споживачів, простий гоголівський "маленька людина" за прилавком вирішує дуже багато чого в успіху торгового або сервісного підприємства. Як навчитися працювати з ним? Можна Чи можна зробити краще його нехитру, на перший погляд, роботу? Не дивно, що тренінги продажів - одні з самих затребуваних на ринку. Однак на ділі тренінгів для топ-менеджерів велика кількість, а ось толкових - для простих співробітників - значно менше. Ще б пак - адже ефективність будь-якого тренінгу для продавців, на відміну від менеджерського, перевіряється відразу. Підвищилися продажу в наступному кварталі - вдалий тренінг. Ні - поганий. Тому в море пропозицій самого потрібного якраз не багато, в наявності дефіцит. Багатьом бізнесменам доводиться тренувати своїх сейлз-менеджерів і продавців самостійно. Ось і спробуємо зосередитися на тому, що можна зробити своїми силами ...

Звичайний ярлик стає брендом, коли в нього з'являється послідовна стратегія продажів і виборча політика дистрибуції. Продати аби як вже не годиться. І не секрет, що часом компанії жертвують обсягами продажів заради збереження стрункого іміджу та сталої клієнтури. І все більше підприємців погоджуються з цим, намагаючись краще зрозуміти і вивчити свого клієнта. Але вся клієнтура розбіжиться, якщо всередині закладу її чекає дратівлива стерво або необтесаний мимрить. А таке буває, і дуже навіть часто ... вклавшись у рекламу і просторовий дизайн, на продавців починають економити. Між тим, чим цікавіше продукт, тим більше він залежить від кваліфікації та просто людських якостей продавця. Купуючи пральний порошок, ще можна змиритися з тим, що тітка за прилавком туповато і неуважна. Але, заходячи в ресторан або спортклуб, багато навряд чи погодяться терпіти особливості характеру його співробітників або псувати настрій із-за особистих проблем офіціанта. Атмосфера - річ найменш відтворена і найбільш прибуткова. У клубному бізнесі, де продаж атмосфери доведена до абсолюту, окремі проекти приносять 300-400% прибутку на вкладений капітал. І крім того, атмосфера - річ найбільш вразлива. Повернути покупця, якому не сподобався продавець, украй важко! Тому завдання-мінімум для підприємця - не дати продавцям зіпсувати ефект, який справила робота професіоналів в маркетингу, логістики, дистрибуції. Ну, а завдання-максимум -- примножити зусилля реклами.

ненавмисне вбивство.

Буваючи на Сході - наприклад, в Об'єднаних Арабських Еміратах чи Єгипті, звертаєш увагу на те, з яким задоволенням люди продають свій товар. И крамарі на ринках, і консультанти в бутиках. У нас же складається враження, що продавець не працює, а відбуває термін, і магазин для нього лише нелюба рознарядка. І, чесне слово, коли чергова мадемуазель за стійкою страхової компанії скорочують міну, мовляв, в гробу бачила вашу поспіх і відкладені зустрічі, стає жаль не себе, а власника, що вклав, напевно, багато праці в цей заклад ... У яке я постараюся більше не приходити ... А тим часом численні дослідження говорять, що 85-90% прибутку приносять повторні і постійні клієнти.

Дослідження, проведене Mastercard International та фірмою Yankelovich в різних країнах світу, показало, що 62% відвідувачів йдуть з магазину нічого не купив, через того що на робочому місці не було продавця, і 60% покупців не отримали відповідей на задаються продавцям питання. Таким чином, втрачається левова частка готових до покупки людей - тих, хто вже прийшов до магазину і приготував гроші. І це в капіталістичній Америці, де продавати вміють і люблять. Які були б результати вимірів у нас? (Показово, що таких і не проводять, хоча вимірювань рекламної активності більше десятка.)

Культури продажів у нашій країні немає. Поваги до продавців, любові до покупців, - нічого цього найчастіше не спостерігається. От і доводиться діловим людям виховувати її з нуля. Американці люблять ради в дусі "7 звичок високоефективних людей "," 5 способів успішного продажу "або" 10 помилок менеджера "і навіть видають цілі книги по кожній" проблемі ". При всій своїй умовності саме такий досить примітивний метод навчання справі прекрасно підходить для рядових продавців. Не варто відмахуватися від простих речей! Це особливо ефективно для навчання персоналу, де потрібно швидко і твердо засвоїти набір конкретних правил. Почнемо, як водиться, від протилежного. Спробуємо сформулювати типові помилки продавця:

-- апатія;

-- недооцінка покупця;

-- незнання товару;

-- нав'язливість;

-- власну думку;

-- грубість.

Проілюструємо. Дівчина зайшла в модний бутик, і ось їй доводиться чекати, поки на неї звернуть увагу. Врешті-решт, оцінивши потерті джинси та спортивну куртку, продавщиця в дальньому кутку магазина визнала її "безперспективною", а тому підтримує розмову неохоче. "Не ваш розмір, я одразу бачу - чого його міряти "... Тим часом така дівчина може заробляти дуже пристойно, просто не вважає, що заради походу по магазинах потрібно надягати вечірнє плаття.

Поширена Посередній продавець думає, що якщо розповість про товар досить багато, то клієнт не зможе не купити його. Насправді нерідко відбувається так, що хороші продавці виходять, скоріше, з інтровертів, які вміють слухати, ніж з екстравертів, які вдатні насідати на покупця. Взагалі думку продавця, а тим більше негативне, нікого не цікавить ...

Дуже багато людей не впевнені в собі - вони сповнені комплексів. І якщо світ консультантів, продавців буде підкреслювати недоліки клієнта в надії продати йому більше, то може втратити його назовсім. У косметичних салонах красуні скажуть, що у неї недоглянуті шкіра, сальні волосся і целюліт, припускаючи таким чином нав'язати їй кілька процедур. Логічно? Начебто так. Але, швидше за все, подібне ставлення не викличе спекотного бажання співпрацювати.

Культурна психологія теж має місце бути. Наприклад, на Заході банки - символ довіри, а банкір - синонім шановану людину. У нашій країні далеко не так. Банкам не вірять, банкірів не люблять. Те ж саме і з продавцями. У Європі та Америці довіру до продавця (посереднику) досить велика, часто навіть вище, ніж до виробнику. У нас посередникам, продавцям, консультантам довіряють набагато менше, вважаючи (і, напевно, справедливо) їх зацікавленими продати дорожче те, що гірше ... Все це разом вбиває продажу в найкращих місцях. Ось список бізнесів, найбільш залежних від комунікабельних навичок і слів продавців і клієнтських менеджерів: індустрія краси, туристичний бізнес, роздрібна торгівля (особливо одягом та побутовою технікою), фінансовий сервіс, автосервіс (дані Trade Monitor).

Магазин-тренажер.

Часом доводиться чути, що на роботу варто брати тільки фанатів. Можливо, в музичний магазин, модний бутік або автосалон ще можна знайти тлумачних ентузіастів. Але все одно доведеться пояснювати своє бачення справи. Істина, напевно, посередині: краще найняти добрих, привітних людей без досвіду, ніж з великим послужним списком, але злих і не задоволених життям. Особистий психологічний тест - найважливіший момент попередньої співбесіди для відділу продажів. Агресивність, грубість - не лікуються. Тестування повинно убезпечити бізнес від не задоволених життям і злих продавців. Можливо, вони зможуть працювати в інших областях, але не на передовій. Інші недоліки -- незнання товару, недооцінку покупця, зайву любов до висловлення власної думки і нав'язливість можна коректувати. Однак, що приховувати, особливого вибору немає часом, у багатьох фірмах в продавців часом ходять люди не надто освічені, і платити їм готові далеко не найбільші гроші. Яке вже тут "комунікативне творчість" ... Іншими словами, вчимо людей спілкуванню і ставимо чіткі правила поведінки.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/