Opt-in маркетинг - новий інструмент просування
Події
на американському фондовому ринку всього за півроку розвіяли багато міфів
Інтернет-економіки. Однак можна з упевненістю сказати, що поява та
розвиток Інтернету призвело до зміни маркетингових стратегій компаній.
Механічне перенесення в Інтернет традиційних схем комунікації з
споживачем виявилося неефективним. Бажання використати нові можливості
просування товарів/послуг компанії змусило змінити погляди на способи
взаємодії зі споживачами.
Два види маркетингових комунікацій
Традиційне
взаємодія між рекламодавцем і споживачем засноване на перериванні
рекламними повідомленнями людей в процесі сприйняття інформації, що має вельми
віддалене відношення до даних рекламних повідомлень. Так діє теле-і
радіореклама, на цьому заснована зовнішня реклама, реклама в пресі і найчастіше
інтернет-реклама теж. Команди маркетологів витрачають величезні матеріальні та
нематеріальні ресурси для досягнення того, щоб їх рекламне повідомлення
певне число раз побачило якомога більшу кількість представників
цільової аудиторії. Те, що людина може ставитися до нав'язування небажаної
йому інформації негативно, в розрахунок не приймається. Дана схема
взаємодії характерна для т.з. "ринку продавця".
Розвиток
технологій призвело до формування "ринку покупця". На ринку
присутня набагато більше однотипних товарів, їх якість знаходиться приблизно
на однаковому рівні. Відповідно загострюється боротьба за споживача.
Розвиток комунікаційних технологій (мобільний зв'язок, Інтернет, e-mail)
призводить до того, що споживач отримує більшу свободу у виборі засобів
доставки йому інформації, а також можливість автоматизувати відсів
небажаної інформації. Деякі цільові аудиторії (найбільш
платоспроможні) вже практично недоступні за допомогою традиційних
комунікативних каналів. Таким чином, рекламодавця, для того, щоб бути
впевненим, що рекламне повідомлення досягне адресата, потрібно завоювати його
довіру. Потрібно отримати згоду на доставку своїх рекламних повідомлень.
Дане
напрямок в сучасному маркетингу отримало назву Permission Based
Marketing - маркетинг, заснований на довірі, злагоді. (В подальшому викладі
"маркетинг згоди", "маркетинг співробітництва"). На тлі
зниження ефективності традиційних рекламних моделей (зменшення
споживчої лояльності до брендам, що падає CTR банерів), все більше і більше
компаній віддають перевагу "маркетингу співпраці" з
споживачем. Особливо це важливо при просуванні товарів і/або послуг
за допомогою технологій Інтернет.
Маркетингова активність в Інтернет
З
зростанням аудиторії користувачів, Інтернет привернув увагу професійних
маркетологів. Новий канал комунікації, завдяки своїм властивостям (характерне
час комунікативної сесії, що прагне до нуля; інтерактивність; висока
ступінь структурування інформації), виглядав досить привабливим з точки
зору взаємодії зі споживачем. Природними виглядали спроби
спочатку адаптувати до реалій мережі традиційні маркетингові моделі. До них
можна віднести банерну рекламу, рекламу в розсилках і сумнозвісний СПАМ.
Банери аналогічні реклами на білбордах (та ж сама модель - вздовж самих
поширених маршрутів руху Інтернет-користувачів розвішуються якісь
рекламні анонси, які закликають отримати більш детальну інформацію). Реклама в
розсилках багато в чому аналогічна рекламі в традиційних друкованих виданнях. СПАМ --
найяскравіший приклад спроб використовувати Інтернет в контексті традиційних
маркетингових підходів. Історично "маркетинг довіри" виник в
результаті пошуку легітимною можливості використовувати e-mail для доставки
рекламних матеріалів.
Взагалі
кажучи, будь-яке співробітництво засноване на такого собі рівноцінному обміні. Як правило,
споживач обмінює свою увагу до будь-яких рекламних повідомлень на
корисну інформацію, яка відповідає його інтересам і потребам. Цією
концепції випливають всі форми "нових" маркетингових комунікацій у
Інтернеті. До них відносяться створення промосайт брендів, спонсорування
Інтернет-ресурсів або окремих рубрик на них, а також opt-in маркетинг.
Промосайт брендів змушені підтримувати роботу з ком'юніті (спільнотою
відвідувачів сайту), надавати на своїх сторінках якусь цінну для них
інформацію. Це досить дорого, потрібно утримувати власну редакцію і
підтримувати, якщо оперувати традиційними категоріями, повноцінне ЗМІ.
Простіше і дешевше спонсорувати вже готовий Інтернет-ресурс. Як варіант, можна
спонсорувати окрему рубрику. Цією ж схемою (обмін довіри на корисну
інформацію) слід і маркетинговий інструмент під назвою opt-in маркетинг
Opt-in маркетинг
Складно
підібрати точний переклад поняття opt-in на російську мову. Зазвичай під ним
розуміють доставку персоналізованих, що імітують особисте звернення рекламних
листів електронною поштою людям, які попередньо дали згоду на
доставку їм таких повідомлень. Повідомлення максимально точно відповідають їх
інтересам і споживчих перевагах. Ще однією назвою opt-in
маркетингу, є Permission Based Marketing, тобто маркетинг, заснований на
довірі, злагоді. Це показує, наскільки тут важливий елемент довіри
споживача і співпраці з ним.
В
процесі проведення заходів opt-in маркетингу збирається база даних
адрес електронної пошти тих споживачів, які дійсно цікавляться
будь-якими товарами/послугами. У базу даних заносяться тільки ті люди, які
однозначно дали свою згоду, висловили бажання отримувати певні рекламні
повідомлення. Це дозволяє домогтися того, що переважна більшість рекламних
матеріалів дійсно буде прочитано споживачем. Так як споживач
спочатку дружньо ставиться до одержуваних матеріалами, досить висока
ймовірність того, що він здійснить необхідні від нього дії.
Рекламні
повідомлення перед відправкою складаються з урахуванням споживчих переваг
одержувача. Програмне забезпечення дозволяє складати повідомлення імітують
персонально особисте звернення до споживача. Перед відправкою кілька варіантів
листів тестуються на фокус-групах (найкраще для цього підходять on-line
фокус-групи). Все це також є складовими елементами поняття opt-in
маркетинг і покликане збільшити ефективність рекламної кампанії.
Це не СПАМ
Факт
існування СПАМу, незважаючи на адміністративні та юридичні заборони,
доводить, що розсилання рекламних матеріалів по e-mail надзвичайно ефективна.
Opt-in маркетинг виник, як альтернатива спам, як бажання використовувати дуже
потужний і ефективний канал просування компаніями своїх товарів/послуг. У зв'язку
з цим, для компаній надзвичайно важливо, щоб споживач спочатку ставився
до їх повідомленнями як можна більш дружньо. Тому рекламні повідомлення
відправляється тільки тим, хто дав згоду їх отримувати, а повідомлення максимально
точно відповідають інтересам і бажанням споживачів.
Довіра
людини потрібно не тільки отримати, потрібно так само утримати його і, за
можливості, зміцнити узи співпраці. Неприпустима ситуація, коли база
даних e-mail, буде використана не цільовим чином. Раз втрачену довіру
повернути дуже складно. Тому на Заході вже досить давно існують
компанії, які спеціалізуються на "отриманні довіри"
споживачів. Розвиток російського Інтернету призвело до виникнення їх в
Росії.
Це краще, ніж традиційний Direct Mail
Традиційний
direct mail (пряма розсилка за допомогою традиційних оффлайнових поштових
сервісів) найбільш близький до технології opt-in. Однак остання, використовуючи всі
його можливості (звернення до окремого споживача, а не групи в цілому,
інформаційна насиченість рекламного повідомлення, подача інформації у формі
діалогу зі споживачем), має ряд переваг.
Перш
за все це швидкість поведінки кампанії та можливість її корекції. При
традиційному direct mail рекламна кампанія, що складається з однієї розсилки,
триває приблизно місяць. Тільки після цього можливо оцінити досягнутий
результат і при необхідності скорегувати компанію. Технологія електронної
пошти дозволяє доставляти повідомлення протягом декількох секунд. Повідомлення
буде прочитано миттєво або, максимум, через 3-4 дні після отримання.
Інтерактивність повідомлення дозволяє людині відразу ж здійснити необхідні від
нього дії. Таким чином, протягом тижня можна оцінити результат, при
необхідності скорегувати повідомлення і продовжити кампанію.
Другим
відмінністю є персоналізації повідомлення і, відповідно, відгук на нього. У
компаніях direct mail база даних розсилки складається з найрізноманітніших
джерел. Важливо, що при її створенні не відбувається безпосереднього контакту
з адресатом. Тому він не може підтвердити/не підтвердити своє бажання
отримувати повідомлення, а також залишити інформацію про свої інтереси і
споживчі переваги. У результаті відгук на кампанію direct mail
складає приблизно 3-5%. Тоді як при проведенні opt-in кампанії середній
відгук становить 20-25%, при особливо вдалих кампаніях він доходить до 50% і вище.
Важливим
моментом є ціна кампанії. Вартість листи до кампанії direct mail з
урахуванням поштових витрат і витрат на поліграфію становить $ 1-3. У кампанії
opt-in вартість одного листа з урахуванням складання та дизайну становить
$ 0,1-0,5.
Часто це краще ніж TV і радіореклами
Порівнювати
opt-in рекламну кампанію і телерекламу трохи некоректно. Вони побудовані на
різних принципах. Переваги рекламної компанії на ТБ або радіо полягає в
те, що досягається дуже широке покриття аудиторії. Але технології радіо і ТБ
такі, що абсолютно не можливо врахувати персональні потреби і
уподобання цієї аудиторії, а також відстежити персональний відгук на рекламні
повідомлення. Оцінка ефективності рекламної компанії проводиться через
кілька тижнів після початку кампанії щодо змін в обсягах продажів. Реклама
на ТБ і радіо найбільше підходить для рекламних кампаній, покликаних збільшити
впізнаваність марки. У цьому випадку, щоб оцінити ефективність рекламних
витрат, потрібно вдаватися до послуг спеціальних дослідницьких агентств.
При
поведінці opt-in рекламної кампанії поки що неможливо досягти такого ж рівня
охоплення аудиторії (до Інтернету в Росії для цього підключено недостатнє число
користувачів). Однак тут гарантовано, що з рекламним повідомленням
ознайомиться саме представник цільової аудиторії, рекламне повідомлення буде
направлено йому особисто, воно буде відповідати його бажанням і споживчим
перевагам, дуже висока ймовірність того, що повідомлення піде до нього
той момент, коли він перебуває у стані готовності до купівлі або
замислюється про неї. Дуже легко перевести спілкування з ним з Інтернету в реальну
життя, таким чином привабити клієнта. Оцінка ефективності кампанії не вимагає
проведення будь-яких спеціальних дорогих досліджень.
Якщо
оцінювати ефективність реклами на радіо/ТБ та реклами за допомогою технологій
opt-in з точки зору ставлення сукупних витрат на кампанію до отриманого
результату (продані товари/послуги, залучені клієнти, інформованість
потенційних споживачів про компанію, її товари і/або послуги), то opt-in
кампанія буде більш вигідна.
Opt-in: поточне пропозиція
Виникнення
Opt-in маркетингу можна віднести до 1997 року в США, де спостерігається найбільший
високий рівень доступу до мережі Інтернет (60% відсотків населення підключено до
Інтернет). Виходячи з цього, тут найбільш яскраво простежуються тенденції до
зміні маркетингових стратегій компаній, приблизно 15% з них використовують opt-in в
своєї маркетингової практиці.
В
країнах Західної Європи opt-in маркетинг став поширюватися приблизно з 1999
року. Тут 40% населення мають доступ в Інтернет і приблизно 5% компаній
використовують opt-in в практиці просування своїх товарів і/або послуг.
Таким
чином, очевидно, що розвиток opt-in маркетингу знаходиться в прямій
залежно від кількості користувачів, підключених до Інтернету. У Росії, за
останніми статистичними даними, доступ до мережі мають близько 6% населення. На
перший погляд може здатися, що цього недостатньо, щоб намагатися через Інтернет
шукати споживачів товарів/послуг або клієнтів. Однак слід врахувати, що до
Інтернету зараз підключена найбільш платоспроможна, активна з точки зору
споживання та освічена частина населення. Часом донести до неї інформацію про
компанії, її товари/послуги можливо тільки через Інтернет. Тому в 2000
році на російському ринку пропонуються послуги з проведення opt-in рекламних
кампаній.
Види просуваються товарів
Opt-in
маркетинг може бути дуже ефективний при просуванні товарів/послуг "з
високим ступенем залучення ", купуючи які, споживачі зважують
багато хто "за" і "проти". У рекламному повідомленні, поданому в
формі листа, можна детально описати всі переваги рекламованих
товарів/послуг. Це можуть бути товари тривалого користування (автомобілі,
побутова техніка, електроніка), фінансові послуги і послуги страхування,
Подорожі та відпочинок і багато інших.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали
з сайту http://www.ega-math.narod.ru/
