Вірусний маркетинг

На багатьох сайтах можна зустріти нескладний опитувальник, де добровольців просять відповісти, як вони дізналися про існування даного ресурсу: з преси, по телебаченню, прийшли за посиланням з іншого сайту і т.п. Перевірте: відповіддю-лідером майже завжди буде "дізнався від знайомих". Американці називають таку схему поширення інформації "word of mouth", тобто "з уст в уста ". Понад три чверті 15-17-річної аудиторії Великобританії приходять на веб-сайти, які їм порадили друзі. Залучення нових відвідувачів таким способом, коли "усна реклама", провокуючи обговорення під час перерви на ланч і на відпочинок, викликає епідемію паломництва на сайт, називається вірусним маркетингом.

Звичайно, усно реклама - не винахід сучасних маркетологів. Для початку цікавий шматочок тексту з книги изд. 1913 "Мистецтво рекламувати: Практичний посібник для складання оголошень, реклам, каталогів та проч. ":" Ось вид вуличної реклами, що не вимагає великих витрат, але тим не менше вельми дійсний. Полягає він у наступному. У вагоні конки, які в Парижі, як, утім, і всюди, бувають набиті битком, на одній з центральних лавок сидять два пана і ведуть між собою жваву розмову приблизно такого змісту:

-- Скажіть будь ласка! .. Я, зізнатися сказати, давно збирався запитати у вас, де ви купуєте ваша білизна?

-- Що таке?

-- Уявіть собі, ніяк не можу наготувати комірів і манжетів.

-- Стара пісня!

-- Серйозно. Нещастя, кажу вам, сьогодення. Пробував купувати в різних магазинах, платити різні ціни. Все одно, тільки викинуті гроші. Нікуди не годяться. Брудняться, ламаються, що хочете. Варто маса грошей, і одне тільки неприємності. Чи не кожен день доводиться міняти. Ось я і дивлюся на ваші коміри. Вони мені чомусь подобаються. Скажіть, вони добре носяться?

-- Чудово!

-- А ви не можете мені сказати, де ви їх купуєте?

-- З задоволенням, але це ціла історія.

-- Будь-ласка!

Починається довгий розповідь про те, як володар чудових комірів досить тривалий час мучився і мучився завдяки поганим коміром, скільки внаслідок цього він пережив неприємних хвилин. Вплітається сюди і яка-небудь остаточно гіпнотизують публіку романтична історія. Її сумний результат, за словами оповідача, мав місце теж завдяки поганому комірцю, бо ... і т.д. Ці нещасні комірці трохи з розуму його не звели. Дріб'язкових річ -- комірець, але це страшенно діє на нерви, дратує. Спасибо одному приятелеві, який дав йому адресу того магазину білизни, де він з тих пір постійно і купує, - і цілком задоволений.

-- Де ж цей магазин поміщається? - Запитує вже хтось із сторонніх.

-- Там-то і там-то.

Кілька хвилин обидва пана мовчать. Потім щасливий володар чудового коміра вигукує:

-- Та що! Хіба тільки це: яке там поводження з покупцями, яка ввічливість, послужливість! .. А ось ми й приїхали! - Перериває він самого себе, і обидва пана висаджуються.

Обидва ці пана - агенти фабрики білизни ".

Часи змінюються, а блакитна мрія будь-якого маркетолога - створити ажіотаж навколо своєї торгової марки, зробити її впізнаваною - залишається незмінною. Не використовувати при це всілякі офлайнові засоби просування свого інтернет-проекту укупі, зрозуміло, з онлайновими, - недозволена самовпевненість. Це з одного сторони. З іншого - не в інтересах інтернет-піарників відкривати козирні карти. Тому інформація про "вірусному маркетингу" украй мізерна та схеми толком ніде не описані.

Давайте спробуємо виділити цю компоненту інтернет-маркетингу. Варіантів її втілення не так вже й багато, хоча можливостей реалізації - греблю гати.

Лідери думок

Один з найпотужніших способів - це залучення лідерів думок, тобто людей, яким довіряють інші. Широко відома у вузьких інтернет-колах "воронка Морейніс "наочно демонструє неабияку результативність даного прийому.

Аркадій Морейніс, директор сайту www.price.ru, пояснює дію "класичної воронки "на прикладі покупки комп'ютера через мережу." Всі покупці комп'ютерної техніки діляться на дві нерівні групи: на так званих "комп'ютерників" і так званих "чайників". Специфіка покупок комп'ютерної техніки полягає в тому, що "чайники" зазвичай користуються радою "комп'ютерників" при виборі того, що вони будуть купувати і, нерідко, місця, де вони будуть купувати. Тому однією з досить ефективних стратегій просування комп'ютерних торгових марок, нових продуктів і стимуляції продажів може виявитися посилений вплив на "комп'ютерників" з тим, щоб вони поширювали цей вплив на решту категорію "чайників". Яким чином можна дістати "комп'ютерників"? Відповідь очевидна - звичайно, в інтернеті, тому що справжній "комп'ютерник" за визначенням обов'язково підключений до інтернету. Таким чином, проводячи свою маркетингову кампанію в кіберпросторі, можна значно зменшити витрати (за рахунок обмеження аудиторії), але не втратити потрібного ефекту ".

До речі, багато фірм, які замовляють рекламу на Price.ru, були одночасно здивовані і незадоволені, що після проведення кампанії мало хто з тих, хто прийшов до магазинів людей дізнався про фірмі в інтернеті. Зате левова частка опитаних посилалися на "рада знайомих ". Тобто" чайники ", які й не бачили рекламу даного магазину мережі, покладалися на раду "комп'ютерників". Переваги такого підходу - в концентрації уваги творців сайту на більш вузькій групі людей. Якщо перефразувати відомий принцип Паррето, то він як не можна краще підійде до цієї ситуації: "20% користувачів призводять 80% клієнтів, і що залишилися 80 відсотків користувачів призводять 20% клієнтів ".

Старі друзі

Ще один спосіб впливу на розуми потенційних замовників використовує компанія ASBIS. На відміну від дріб'язкових загравань з відвідувачами під загальною назвою "здай e-mail друга (а краще відразу 10) та отримай свою корзину печива і бочку варення ", Asbis.com не робить ставку на мальчиш-плохишами. Ідея полягає в тому, щоб використовувати пристрасть наших співвітчизників до розсилання забавних зображень і інших веселіше на благо всім. Використовувана ASBIS'ом стратегія припускає, що, зацікавившись нової маркетингової програмою або новинами, людина захоче послати своєму другові забавну віртуальну листівку з пропозицією підписатися на розсилку або відвідати конкретну сторінку корпоративного сайту. При цьому один в свою поштову скриньку отримує повідомлення, від кого і за якого приводу прийшла листівка, і, власне, посилання на URL. Якщо він знає відправника і думає, що тема листа йому цікава, то йде за посиланням і поєднує приємне з корисним. Якщо ні - просто видаляє лист. Взагалі концепція "скажи-одному" - це новий напрямок росте як на дріжджах e-mail-маркетингу. Негативний момент з'являється в ній у тому випадку, якщо люди отримують матеріальний стимул для поширення реклами серед своїх друзів, що в підсумку створює напругу між споживачами та продавцями та знижує довіру до думки таких горе-знайомих. За використання концепції говорить той факт, що якщо листи дійсно посилають друзі, а не PR-менеджери зацікавлених компаній, то ефективність такої "реклами" різко зростає, і популярність цієї схеми безсумнівно збільшуватиметься.

Заслані козачки

Описані вище випадки - варіанти безкоштовного PR в інтернеті. Для більшого ефекту можна додати сюди фінансову складову. Ніхто не заважає при необхідності найняти кілька людей, які постійно мешкають в популярних чатах, телеконференціях або ехах FIDO, щоб вони поступово і планомірно підбивали інших відвідати той або інший сайт, купити в онлайновому магазині будь-який товар і т.п. Важливо, щоб ці люди мали певну вагу у своїх колах. Так ось, за словами віце-президента Cluve Corporation Андрія Себранта, при однакових витратах на показ мільйона банерів або найм 10 фідошніков другий варіант результативніше в рази! Жоден інший маркетинговий канал не дає такого ефекту.

Треба сказати, що будь-який поважає себе інтернет-агентство має своїх "засланих козачків" в конференціях, форумах або листах розсилки, в яких є цікава їм аудиторія. Таких людей неважко вирахувати -- досить деякий час провести в конкретному форумі або просто уважно почитати архів. Ця схема впливу, звичайно, не досконала, але що взагалі абсолютно? Зате майже напевно кожен новий "Ваня з морозу" буде швидко оброблений аборигенами з відмінною маркетингової підготовкою.

Самий кращий варіант обробки - дочекатися, поки хтось поставить питання. Маємо на увазі, що питання пов'язане з темою форуму, тобто відповідь має бути запас заздалегідь і чекати на розкручуваним сайті. Після цього достатньо дати посилання на сторінку з відповіддю, і людина самостійно йде в потрібному напрямку. Обидві сторони задоволені - людина отримала шукане рішення проблеми, а "засланец" виконав свою роботу. До речі, відповідь буде працювати ще якийсь час: цікаві будуть переглядати відповіді на повідомлення, поки вони не підуть в архів. Якщо ніхто питань не задає, десятки тисяч громадян персона цілком впорається із завданням сама: поставить питання під іншим ім'ям (з іншого адреса) і на нього ж відреагує.

Пліткарі і халявщики

Пам'ятайте пасажирів конки на початку статті? Попри те, що використовується ними прийом був придуманий на початку XX століття, він діє до цих пір. Свіжий приклад - розкрутка сайту www.molotok.ru. Крім прямої реклами, менеджмент використовує мережу з 30 агентів, залучених для поширення чуток про сайт в різних спільнотах. Можна спробувати відрізнити їх по майка або піктограм із символікою "Молотка".

До речі, лого на бейсболці і на інших аксесуарах з обов'язковим ім'ям інтернет-магазину не заважає виступати цих речей як "подарунків" на багатьох сайтах, зацікавлених у своєму паблісіті. Народ, як і раніше любить халяву: нехай плакатик, але дарма. Таким чином, тим, хто робить замовлення не в першому, а в X раз або набирає товарів на Y рублів, від e-commerce-проекту в якості заохочення презентується річ, яка потім буде служити німий, але від того не менш запам'ятовується пересувний рекламою організатора такої "роздачі слонів".

В даному випадку стратегія "виграв-виграв" проявлена не цілком виразно: щоб перевірити інформацію про рекламований товар, людині доведеться зазирнути на сайт. А чи виявиться реклама брехливої або відвідувач дійсно задовольнить свої потреби - питання до творців послуги.

Висновок

Міжнародний досвід також підтверджує ефективність передачі інформації від людини до людині. За повідомленням Forrester.com, 56% тих, хто був опитаний для звіту UK Internet User Monitor (Великобританія), були залучені на сайти "вірусний маркетингом ". Маркетологи веб-сайтів, орієнтованих на ринок кінцевих користувачів (B2C або C2C), і хочуть домогтися популярності, повинні створювати умови для тотального розповсюдження вірусу успіху, який передається слушательно-зоровим шляхом. Подумайте, може, це стане в нагоді і вашому бізнесу? Всі проблеми та їх вирішення знаходяться між вашими двома вухами.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://cashlist.ru