Маркетинг: необхідність і проблема аналізу конкурентного положення підприємства на ринку (російську специфіку)

Ніщев С.К., Волго-В'ятський Центр Консалтингу - Саранськ

Необхідність аналізу конкурентного положення

У процесі переходу до ринку, підприємства зіткнулися з багатьма проблемами виживання. Повний доступ до зовнішнього середовища приніс не стільки нові можливості, скільки нові проблеми ефективного функціонування підприємства на ринку. До впровадження маркетингу підприємства приходили і до цього дня приходять тільки внаслідок тяжкого положення зі збутом власної продукції. Це характерно для більшості вітчизняних підприємств. Причому найчастіше, новостворений відділ маркетингу перетворюється в другий відділ збуту. Також, часто керівництво не до кінця усвідомлює сутність маркетингу і «прив'язує» зарплату фахівців відділу маркетингу до обсягів продажів. І внаслідок цього в маркетологів не вистачає ні часу ні значної мотивації для постійного і всебічного аналізу ринку. Дії керівництва зрозумілі - необхідно збути продукцію і отримати прибуток зараз і по максимуму, а не витрачати час, кошти і зусилля фахівців для того, щоб ті проводили дослідження, найчастіше не приносять швидкої і стовідсоткової віддачі. Таким чином, створюючи відділ маркетингу, підприємство сподівається отримати додаткових споживачів і забезпечити збут своєї продукції.

Між тим, орієнтуючись виключно на збут, підприємство не може повністю контролювати ситуацію. Воно «вариться у власному соку», не усвідомлюючи небезпеки стати аутсайдером галузі.

Часто у керівництва побутує оману - «ми знаємо своїх конкурентів, нам нема чого постійно відстежувати ситуацію в галузі ... ». Це помилка призводить до того, що підприємство застигає на певному етапі розвитку. Через те, що конкурентне положення чітко не визначається, керівництво починає розуміти, що щось іде не так тільки після явного зниження обсягів продажів. У даній ситуації як правило робляться спроби налагодити збут пошуком все нових і нових ринків збуту для своєї продукції, тоді як її життєвий цикл, наприклад, внаслідок розвитку технології у конкурентів вже знаходиться на стадії залишкового попиту. Або, наприклад, знаходження нового сировини дозволило конкурентам значно знизити ціни на свою продукцію. Звідси чітко простежується необхідність постійного моніторингу галузі та комплексного дослідження свого конкурентного становища в ній.

Інформація, необхідна для аналізу конкурентів

Необхідно зазначити, що класичний маркетинг не наполягає на поглибленому дослідженні конкурентів, пропонується їх просте ранжування за широтою асортименту, зовнішнім переваг, характеристикам якості, цінами і систем просування продукції. Також використовуються думки споживачів щодо продукції конкурентів, що теж впливає на ранг конкурента.

На мій погляд, для російських підприємств подібне поверхневе дослідження неприйнятно. Справа в тому, що ситуація на більшості вітчизняних ринках надзвичайно нестабільна і той, хто вчора був «ніким», завтра може вибитися в лідери і навпаки. Це пов'язано з безліччю особливостей і макрофакторів. Цю ситуацію можна охарактеризувати як «непередбачуваність власного становища і положення сусідів на ринку ».

У зв'язку з цим необхідно виділити проблему, яка стоїть перед більшістю російських маркетологів - як передбачити зміни ситуації в галузі через рік, через ряд років. Для відповіді на поставлене питання необхідно достатньо докладний вивчення конкурентів.

Всю інформацію про конкурентів можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну.

Дані, спеціально отримані для аналізу конкретних сторін діяльності конкурента, є первинною інформацією. Основними методами збору первинної інформації є спостереження, опитування та експерименти. З їх допомогою встановлюються цікавлять факти, кількісно і якісно описуються дії конкурента. Головними джерелами первинної інформації про конкурентів є як правило: канали розподілу продукції, постачальники і споживачі продукції; рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, що обслуговують конкурента, інженерний, торговий і управлінський персонал підприємства конкурента, спеціальні аналітичні служби.

Основне гідність первинної інформації: швидкість відповіді на питання, що цікавлять, простота подальшого її зведення в потрібну форму, вистава «живого» думки про діяльність конкурента.

Недоліками первинної інформації є: суб'єктивність, неповнота, високий ступінь недостовірності, складність доступу і дорожнеча (у випадку з персоналом підприємства та спеціальними аналітичними службами).

Вторинна інформація про конкурента включає дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої, як правило, не збігаються з цілями аналізу. У зв'язку з цим дана інформація вимагає проведення додаткових процедур вибору, ранжирування та компіляції, що приводять її у вигляд, необхідний для проведення аналізу. До основних джерел вторинної інформації належать: звіти про виробничо-господарської діяльності, статті про діяльність конкурента в періодичних виданнях, довідкові видання про кон'юнктуру ринку, тенденції та проблеми його розвитку, що включають дані про конкурента, що публікуються інтерв'ю управлінського персоналу та керівництва компанії, думки споживачів про характеристики продукції конкурента.

Проблеми, пов'язані зі збором необхідної інформації

Необхідно відзначити, що найчастіше, для складання картини конкуренції вищепереліченої інформації явно недостатньо. Для поглибленого дослідження необхідна також і вторинна інформація конфіденційного характеру, наприклад - обсяги виробництва тієї або іншої номенклатурної позиції, календарний план виробництва, база відвантаження підприємства - конкурента, куди входять також і опис всіх його споживачів. В цілому, поглиблене дослідження конкурента починається з аналізу фінансових показників (даних балансу) - тут вже можна простежити динаміку розвитку конкурента і його відносну силу.

Всю вторинну інформацію за ступенем доступності можна розділити на три групи:

1.Відкрита інформація (номенклатура, ціни, якісні характеристики продукції, система просування, представленість на ринку).

2.Условно відкрита інформація (бухгалтерський баланс підприємства, звіт про прибутки і збитки, рейтинг підприємства).

3.Закритая інформація (обсяги виробництва продукції з розбивкою по номенклатурних лініях, календарний план виробництва, база відвантаження, що застосовуються технології).

При зборі і аналізі інформації, виникає цілий ряд проблем: для першої групи характерна неповнота інформації для повноцінного дослідження конкурентної ситуації на ринку, друга група найчастіше характеризується недостовірністю - вітчизняні підприємства схильні фальсифікувати дані балансів з метою ухилення від податків, тобто можлива неточна оцінка сили конкурента, і, нарешті третя група характеризується закритістю доступу або надзвичайної дорожнечею.

Для вирішення проблем недостовірності бажано збирати інформацію з різних (незалежних) джерел, що підвищує об'єктивність одержуваних результатів. Тут гарним способом є експертне зважування джерел інформації з їх відносної вірогідності, або по довірі джерела. Вирішення проблем з третьою групою інформації бачиться у підвищенні фінансування маркетингу на підприємстві. Як показує практика, жодне серйозне дослідження діяльності конкурентів не обходиться без використання подібної інформації.

Методики аналізу конкурентного положення підприємства в галузі

Всі методики дослідження конкурентного положення підприємства прийнято ділити на дві групи.

Перша група -- параметричні (в основному на основі первинної інформації, коли вибираються параметри порівняння конкурентів і з'ясовуються думки споживачів, продавців, постачальників щодо цих параметрів, потім інформація зводиться в зручну форму - матрицю або таблицю). Перевагою цих методик є швидкість і відносна дешевизна, але в той же час є небезпека суб'єктивності та неточності думок. Досить складно простежити силу чи слабкість конкурента, тим більше, неможливо будувати прогнози його розвитку.

Друга група -- рейтингові оцінки (тут використовуються відомості, отримані шляхом інтерв'ювання менеджерів і зведена фінансова звітність конкурентів, потім будується чітка математична модель, на основі якої всі дані по конкурентам зводяться в коефіцієнтний показники). На основі показників вибудовується рейтинг підприємств. Очевидною перевагою цих методик є достатня точність і можливість виявлення точного положення власного підприємства в галузі.

Але, на мій погляд, необхідно додати ще одну групу методик, пов'язану з більш детальним дослідженням галузі - поглиблений аналіз конкурентів та складання прогнозів розвитку галузі. Тут необхідна інформація, яка розкриває внутрішні механізми роботи конкурента. До такої інформації можуть належати дані про обсяги виробництва продукції з розбивкою на окремі номенклатурні позиції, деталізовані дані з експорту та відвантаження, плани виробництва і т.д. На основі цих даних можливо побудувати модель поведінки конкурента, його майбутній стан. Ці методики дозволять отримати величезне перевагу перед конкурентами і, можливо, виграти конкурентну боротьбу, при грамотному їх використанні.

Не можна не відзначити специфіку третьої групи методик - простежується досить тонка грань між цими методиками і промисловим шпигунством, тут потрібна особлива обережність.

Ситуаційний підхід до аналізу конкуренції на ринку (проблеми вибору альтернатив)

Незважаючи на очевидну актуальність постійного моніторингу конкурентної позиції підприємства, необхідно враховувати фактор дорожнечі інформації і запасу часу для прийняття рішення. При визначенні складу використовуваних даних важливо постійно зіставляти ці фактори і значущість отриманих в ході аналізу результатів. Іншими словами, необхідно правильно визначити свою позицію щодо об'єктивних, але досить «дорогих» результатів, і «дешевих», але недостатньо точних, зіставивши все це з часом для ухвалення рішення.

Залежно від ситуації на підприємстві, маркетологам рекомендується проводити вибір інформації, необхідної для аналізу конкурентного положення виходячи з наступної моделі.

Представлена модель передбачає вибір тієї чи іншої інформації для аналізу конкурентів під час наступних умов:

1 - необхідно швидке реагування на ситуацію, що проблему, при нестачі фінансування маркетингових досліджень. Тут можливий вибір тільки загальної інформації, такий як: кількість конкурентів у галузі, їх номенклатурні лінії, ціни, оцінки підприємств - конкурентів у пресі, зовнішні характеристики систем просування і т.п. Як результат - ймовірна недостатність даних для повноцінного аналізу галузі.

2, тут також вирішується будь-яка тактична задача, найчастіше - швидке визначення свого місця в галузі. При достатньому фінансуванні рекомендується використовувати для цього готові рейтингові оцінки найбільших консалтингових компаній або рейтингових агентств. В основному, це такі компанії як: Standard & Poor's, Dun & Bradstreet, Moody's та інші, а в Росії - рейтингове агентство «Експерт РА», агентство AK & M та ін Рейтингова оцінка дозволяє швидко зорієнтуватися і можливо прийняти будь-яке рішення, але планів на майбутнє побудувати не дозволяє. Також, основою побудови рейтингів є фінансові показники роботи підприємства, а в Росії можлива фальсифікація і, як наслідок - невірна оцінка.

3 - цей блок викликає сумніву, так як ймовірно, неможливо провести поглиблений аналіз галузі дешево і швидко.

4-тут, швидше за все, підприємство перебуває в кризовій ситуації і керівництво бачить вихід до швидкої зміни поведінки підприємства на ринку. У цьому випадку для того, щоб швидко зорієнтуватися щодо можливостей свого підприємства і сусідів в галузі, краще всього придбати готовий звіт аналізу галузі добре зарекомендувала себе маркетингової або консалтингової компанії. У даному випадку гарантований результат, але є й мінуси - по-перше, доведеться довіряти чужим результатами, а по-друге, доведеться платити досить багато.

5 - цей блок характеризує ситуацію, коли необхідно виробити лінію поведінки підприємства в галузі, не маючи для цього великих коштів і не прагнучи до детальної опрацювання. У цьому випадку найкращим способом аналізу конкурентів є параметричний аналіз на основі первинної інформації. При грамотному його проведення можливе отримання непоганих результатів.

6 - цей блок, як і блок 3 викликає сумніву, але вже з інших причин - чи доцільно проводити аналіз конкурентів довго і дорого, та ще й без достатнього ступеня деталізованності? Швидше за все ні, але якщо все ж таки доведеться, то можна порадити розробити рейтинг підприємств своїми силами, правда виникне маса складностей і будуть досить великі фінансові витрати.

7 характеризує ситуацію, коли керівництво підприємства відчуває, що лідерство в галузі, трималася багато років початок «похитується» і необхідно детально вивчати своїх конкурентів, яких донедавна було не видно. Тут можливе складання прогнозів розвитку галузі своїми силами, силами відділу маркетингу. Можливо застосування проектного управління.

8 - цей блок, швидше за все, показує не конкретну ситуацію, а постійний моніторинг ситуації в галузі. Це найбільш результативний блок, що дозволяє тримати контроль над усіма своїми конкурентами і найбільш ефективно реагувати на зміни ринку.

Виходячи з усього вищесказаного, можна зробити висновок про те, що необхідність постійного моніторингу галузі очевидна, але варіантів використання фінансових коштів і часу багато. Таким чином, грамотно використовуючи знання маркетологів, можливо отримати масу переваг для досягнення лідерства в галузі або просто-напросто виживання в ній.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://aup.ru/